Гостевой пост. Учимся кидать маркетолога. Четыре истории, знакомых до боли в анусе любому настройщику рекламы

Предисловие от Фадеева

Чем мне нравится маркетинг? Тем, что здесь возможно практически всё. А чем не нравится? Да тем же самым. На одной чаше весов у тебя успешные кампании, десятки часов без сна и отдыха в поисках инсайтов (настоящих инсайтов, а не тех, которые находят каждый день гуру инфобизнеса, ловящие поток и дышащие маткой), знакомства с потрясающими людьми, настоящими фанатами дела, которые реально обогащают твой опыт. С другой стороны, маркетинг – магнит для всякого рода шалупони, прохиндеев и профурсеток, ораторов ртом и бесконечного, как сама Вселенная, пустозвонства. И самый досадный минус: у любого более-менее опытного спеца найдётся пара-тройка историй про то, как его/её кинул мудаковатый клиент или хитрожопый подрядчик.

Не так давно в моём блоге погостил маркетолог Ренат Весёлый (это и фамилия, и отношение к жизни). Он написал занимательный пост о том, как мало чего умеющие маркетологи обводят вокруг пальца мало чего понимающего клиента-самодура. Причём не прилагая особых усилий и не особо запариваясь над заметанием следов своих афер. Сегодня наш Бэтмен возвращается с охапкой прохладных историй, но уже про нечистоплотность со стороны заказчиков. Можно было бы назвать эту статью так: «Кидалово в маркетинге-2: клиенты наносят ответный удар». Не буду вас томить, передаю слово Ренату. Уверяю, как и в прошлый раз, чтиво крайне занимательное. А в рассказанных историях многие узнают свои.

Печальная судьба спеца по контексту

Есть мнение, что настройщики контекстной рекламы неоправданно много получают. Причём просто так. Чего-то там в компуктере посидели, кнопочки понажимали, и оно само заработало и принесло клиенту деньги. А таргетолог / директолог, паразит такой, просто удачно присасывается к денежной сиське и в ус не дует. Вообще-то дует (just do it!), и ещё как! Сидит до красных глаз и болей в копчике, настраивая рекламный кабинет. Работа сия муторная, нудная и, выходит, что незаметная. Соглашусь, что правильно настроенный рекламный кабинет, который нуждается в небольшой поддержке, после 2-3 месяцев напряжённой работы приносит специалисту «полупассивный» доход (основная работа сделана, надо лишь поглядывать за показателями). Так это надо уметь настраивать кабинет так, чтобы он месяцами генерировал клиенту трафик. Но нет! Если ты не упарываешься, как работяга у мартеновской печи, до седьмого пота, то бездельник ты и хапуга. В глазах обывателя, естественно. А ежели это обыватель, обременённый высокой должностью, то он тем более не может ошибаться. 

Есть очень умелые специалисты по контекстной рекламе, имеющие жирные по меркам РФ оклады. Но ты эти оклады ещё пойди и получи. Ибо способов сравнительно честно оставить маркетолога с носом жадные клиенты придумали хоть и немного, но и этого количества хватит, чтобы жонглировать ими по ситуации. Способы эти древние, как пирамиды мамонта. О некоторых я сегодня расскажу на примере своём и своих коллег. Если вы вздумаете ими воспользоваться, помните одну мудрость: обидеть директолога может каждый, но не каждый успевает поменять доступы к рекламному кабинету.

Способ первый: сделай паузу – скушай хрен с маслом!

Есть такой очень-очень замечательный директолог с большим-большим опытом и весьма-весьма прокачанными навыками. Назовём его Александром. Саша – мой давний коллега, и за плечами у нас не один совместный проект. Он крайне востребован и даже популярен в профессиональных кругах благодаря своему экспертному блогу.

Вышла на Александра популярная в стране онлайн-школа, которая обучает разным наукам. Говорят, нужна реклама в «Яндексе», предлагают контракт на полгода. Обычно Саша соглашается на контракт длительностью минимум год. А тут уболтали на 6 месяцев. Речь шла о продвижении курсов подготовки для школьников по точным наукам. Зарплата – 80 тысяч рублей в месяц. Предстояло много работы: не только настроить рекламный кабинет, но и создать лендинг, правильно его наполнить, правильно оформить «карточки товаров» в соцсетях.

Прошёл месяц упорной работы, благодаря которой курсы в онлайн-школе приобрело примерно 300 человек. Стоимость курса – 20 000 рублей. Итого, 6 миллионов денег заработала школа. Неплохо. Александр получил свои честно заработанные 80 тысяч. Но вдруг ему поступает звонок от клиента:

— Александр, ты – классный парень. Нам всё нравится. Показатели – блеск! Но тут выяснилось, что у нас материал для обучения не очень. Клиенты жалуются. Нам придётся его дорабатывать. Давай поставим наш проект на паузу. Как только курс будет доработан, мы к тебе вернёмся. 

Когда предлагают такое, у тебя нет иного выбора, кроме как согласиться. Даже если просят очень вежливо и демонстрируют полную лояльность. Давайте представим, что Александр пошёл бы на принцип и сказал: «Нет! Контракт есть контракт. Деньги на бочку». Дальше в ритме вальса дело перетекает в суд. А судебные тяжбы – это же всегда быстро и ненапряжно! 

Скажите, вы бывали в суде по делам, связанным с контекстной рекламой, таргетом, производством сайтов, SEO? Пробовали объяснять, что это такое следователю, прокурору и судье? Для них SEO – это spizdili, ebnuli, otzhali. Такие категории им понятны. А как понять, работающий или нет сайт сдал подрядчик клиенту? Это уже к Пуаро, а не к местным Дукалисам. Для них что накрутить счётчик скачиваний, что сбить проститутку в GTA – преступления одного порядка. 

Найм хорошего адвоката – это тысяч 200. Зарплата интернет-маркетолога на проекте, напомню, 80 тысяч. Ну и стоит оно того? Трата времени и нервов на суды – это минус рабочее время, которое нужно другим вашим клиентам. И счётчик убытков спеца высокого уровня здесь уже крутится, как пропеллер. Уж лучше взять самый захудалый проектик с прибылью в 5 копеек, чем всё это.

Проходит какое-то время. Александр пребывает в полной уверенности, что работа на паузе. И тут ему приходит оповещение из рекламного кабинета той самой онлайн-школы: «С вашего счёта списалась такая-то сумма денег». Первая мысль Александра: «Неужто я не остановил какие-то кампании? Вот я башка говяжья! А ещё строю из себя спеца экстра-класса». Заходит он в рекламный кабинет, а там… Диво дивное, чудо чудное – все 100 кампаний включены, счета исправно пополняются, все рекламные объявления работают. Сначала Саша не понял, а потом как понял, что на паузу поставили его самого, а не его работу. 

Интересно ещё и то, как Саша смог попасть в рекламный кабинет. Он оформил всё на компанию клиента, передал доступы, а клиент их не поменял. Ах, какая же это классика! Просто Лев Толстой в мире кидалова – попытаться кинуть там, где сам ничего не понимаешь. Закончилось всё тривиально: те самые отзывчивые, понимающие ребята ушли в игнор и перестали брать трубки. Видимо, чтобы лишний раз не расстраивать Александра своими объяснениями. Вот это, я понимаю, эмпатия!

Способ второй: вы нам настройте всё, а мы потом сами

Может, вы встречали в интернете такую шутку: «Почему у вас так дорого. Мы знаем агентство, которое сделает в 3 раза дешевле. Правда, они не могут сделать, как вы»?

Основная сложность работы таргетолога состоит в настройке. Умеют это, как говорится, не только лишь все. Ещё меньше поспевают за изменениями, которые периодически выкатывают поисковики. Например, недавно рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ) сменила алгоритмы, и с ними нужно уметь работать. Однако потом маркетологи переходят в лайт-режим, где надо просто поглядывать за настройками и показателями в рекламном кабинете. Порой эту задачу спецы поручают своим падаванам, чтобы те вникали в профессию. И я считаю такой пассивный доход заслуженным. Во-первых, потому что именно работа маркетолога приводит аудиторию к клиенту. Во-вторых, есть пример писателей и музыкантов, которые, написав один раз хит, всю жизнь получают роялти, а потом ещё и их дети через 70 лет после смерти автора. А чем интернет-маркетологи хуже? В конце концов, какая разница, если затраты на грамотный интернет-маркетинг окупаются в разы? Но так думают не все.

Обратился к моей команде маркетолог федеральной сети пиццерий. В её географии 70 городов и планы выхода на рынки ближнего зарубежья. Маркетолог – довольно прохаванный чувак и наш давний товарищ. Он пришёл с таким запросом: сеть открывает пиццерию в новом городе. В штате есть свои директологи, но они в последнее время халтурят. Есть ощущение, что могло бы быть получше. 

Мы сделали глубокий анализ всего продвижения по каждому из 70 городов. Настройки были не идеальны, но вполне себе – без рукожопства. Мы предложили несколько идей и выкатили коммерческое на обслуживание, где предложили следующую вилку. Можем продвигать только новый город – стоимость работ 70 000 рублей в месяц. Можем взять на себя работы по продвижению всей сети в каждом городе присутствия с адаптацией под местный менталитет, привычки и т. д. Цена вопроса – 500 000 рэ в месяц. 

Маркетолог понёс наше КП собственнику, а тот возьми и выдай:

— Давай эти ребята нам всё настроят за 70 тысяч, а наши потом будут заниматься поддержкой.

Слава богу, маркетолог оказался порядочным чуваком и рассказал нам всё, как есть. А мы, послушав это, только вздохнули: нас опять попытались кинуть. Типичный вторник!

Давайте поясню, почему интернет-маркетологи не котируют систему «настроил, получил деньги, ушёл». Потому что это огромный труд. В примере с онлайн-школой нужно было завести 100 с лишним рекламных каналов с разными креативами, сниппетами (это такие блоки с информацией о странице сайта, которая отображается в результатах поиска прямо под заголовками) и прочими премудростями, включая тонкую разбивку по ЦА. То есть на каждую из 100 кампаний надо так заморочиться. В случае с пиццериями нужно настраивать кампании по каждому из 70 городов отдельно. А внутри городов может быть дробление на разные группы аудитории. Я уже не говорю про такие технические подробности, как А/В-тестирование. Это отдельные дебри, когда отбираются самые результативные рекламные объявления. 

Допустим, мы всё это настроили. Теперь надо передать дело тому, кто будет вести кампанию. Иными словами, надо разжевать логику, по которой шла настройка. Если у вас 100 кампаний, то разъяснять придётся каждую. А потом месяца 2-3 отвечать на звонки с просьбой ещё что-то разъяснить. Это долго, это муторно, и, естественно, интернет-маркетолог выставит за такую работу солидный ценник. Клиенты же часто НЕ понимают, что им самим будет проще и дешевле, если настройкой и ведением кампании будет заниматься один и тот же маркетолог. 

Способ третий: кинь других клиентов ради меня

Эпиграфом к этой истории могла бы стать пословица: «Простота хуже воровства». Случай произошёл с уже знакомым вам директологом Александром. Александр как-то настраивал рекламу кровельщикам за сумму около 30 тысяч в месяц. И в один прекрасный день звонит ему владелец компании – что примечательно, пьянющий вдрызг – и говорит:

— Санёк, ты отличный парень и я отличный парень. Вместе мы отличные ребята, но 30 тыщ в месяц – это многовато. Не потяну.
— Как же не потянешь? Сам же говоришь, что работа есть. Все бригады заняты. Когда 30 тысяч стали вдруг дорого? Тем более, туда входит разработка и поддержка лендинга, а не только директ.

Отмечу, как часто люди из строительной и околостроительной отрасли переходят на панибратство и с какой детской наивностью они предлагают тебе наебать самого себя. В общем, в ответ на возражения Александра кровельщик выдал ЭТО:

— Да я тут просто хочу тачку взять себе. Там не хватает чутка. Слушай, а у тебя же есть другие заказчики, так? Давай ты с них побольше возьмёшь, а с меня поменьше, м? Или можно ещё так: давай ты 2-3 месяца поработаешь просто так, а я потом тебе возмещу. 

Вы, возможно, не поверите, но буквально так моему коллеге и было сказано. Опыт научил нас, что посылание таких кадров куда подальше чревато лишним компостированием мозгов. Поэтому Александр предложил единственный безальтернативный вариант: «Давайте на эти 2-3 месяца контракт разорвём. (Благо у Александра есть опыт проектов на паузе.) А как дела выправятся, тогда и продолжим». Всё вежливо, с полным пониманием того, что клиенту тяжело без новой машины, и с пожеланиями, что всё у него, бедолаги, наладится.

Способ четвёртый: всё херня – дайте скидку!

Поручили нам как-то вести с нуля карточки товаров на маркетплейсах. С нуля – это значит, что товары у этого клиента ранее не продвигались. Нам доверили вести аж целых 3 карточки. Ведение каждой – 6 000 рублей в месяц. Как, по-вашему, это большая сумма или нет? Какие доходы может принести продвижение за такие деньги? Ответы дальше.

Одним прекрасным днём звонит нам клиент и говорит:

— Ребят, продвижение ваше – херня. Так не годится.

Мы с горечью пожимаем плечами, разводим руками, хмурим брови и артикулируем ртом:

— Что ж! Жаль расставаться. Мы сделали всё, что могли.

А клиент даже и не думает заканчивать беседу и выводит её в неожиданное русло:

— Нет-нет! Зачем расставаться? Вы нам скидку сделайте! И мы продолжим работу.

Наверно, у вас, как и у нас в тот момент, большими буквами возник вопрос в голове: ЧЕГО?! Доступа к статистике продаж у нас не было. Однако язык у меня подвешен хорошо, так что я разными путями втерся в доверие к местным менеджерам. Это заняло какое-то время, но мне удалось узнать, что с трёх продвигаемых нами карточек оборот составил 1 миллион рублей в месяц при марже 20-30%. То есть чистая прибыль минимум 200 тысяч, но вы, ребята, сделайте скидку с 18! 

Да, формально это не кидалово, а банальная жадность и чистейшее, как первый снег, непонимание, что без рекламы такие объёмы продаж невозможны. Кому-то до сих пор кажется, что хороший товар в рекламе не нуждается – его и так купят. В крайнем случае, вложим минимум в маркетинг, и всё само взлетит. Попробуйте с такой логикой зайти на рынок пластиковых окон, например. Посмотрим, насколько хватит вашей философии.

Порой доходит до абсурда, когда клиент готов платить ежемесячную зарплату интернет-маркетологу 30-40 тысяч рублей, а на сам интернет-маркетинг не готов тратить больше 5 тысяч. Как говорят стендап-комики, у кого такое было – похлопайте! Я тоже не избежал подобного. Ходил на ковёр к собственнику, доказывал на цифрах: «За 5 тысяч вы охватываете полпроцента аудитории. Увеличение бюджета хотя бы в 3 раза (до «космических» 15 тысяч) даст охваты в десятки раз больше. А это больше лидов, больше продаж. Вы эту пятнашку отобьёте с лихвой». Собственник слушал и отвечал: «Очень интересно. Давай обсудим завтра».

Наступало завтра. И ничего не менялось. Я опять на ковёр: «Давайте наращивать бюджет постепенно. Не надо сразу вбухивать большие суммы. Так вы увидите положительную динамику». Собственник слушал и отвечал: «Очень интересно. Давай обсудим завтра». Так я и прожил в тупой версии дня сурка, в которой ты ходишь на ковёр, как шелудивый спаниель. Тот случай, когда кампания крутится, а лавэха не мутится. Ёжики плакали, кололись, но продолжали жрать кактус и удивляться, почему это нет продаж. Впрочем, это уже не про обман маркетолога, а про самообман клиента. Только претензии из-за низкой конверсии потом выслушивает маркетолог.

И это не единичный пример. Ещё из свежего. Я уже 3 месяца уговариваю клиента выделить 15 000 рублей для масштабирования кампании. Это деньги не мне в карман. Зарплата останется та же. Это сумма, которая вся пойдёт в дело. Сейчас оборот с кампании, которую мы ведём клиенту, в среднем 5-6 миллионов в месяц. Вложения в 15 тысяч, по нашим прогнозам, увеличат его ещё на 3 миллиона. Однако клиент ещё думает. Наверно, боится остаться без лишнего похода в ресторан. Никакой другой логикой я это объяснить не могу.

Вот и приходится из проекта в проект талдычить одно и то же, как попка. В стоимость продукта оптимально закладывать 20% на маркетинг. Если у спеца прямые руки, затраты окупятся кратно. Главное, регулярность и постоянство. Если продукт вы продаёте сейчас, то и в маркетинг надо вкладывать тоже сейчас. Не завтра, не после покупки машины или «когда дела выправятся». Бюджет всегда можно корректировать. Более того, его НУЖНО корректировать в зависимости от успехов в большую или меньшую сторону. Но не существовать в режиме «плачу – не плачу». Когда кампания удачная, по всем правилам в маркетинг нужно вкладывать больше, чтобы потом больше заработать. Но что такое законы рынка, когда есть «логика собственника»?! «Продажи выросли. Как бы теперь сэкономить на маркетинге?»

Вся эта вакханалия от неумения строить причинно-следственные связи, от тотального дилетантства и даже мракобесия. От желания получить сиюминутную выгоду, а не стремиться работать вдолгую. Прозрачные отношения с подрядчиками – это что-то сравнимое с редким, краснокнижным зверьком. Это больше «Игра в кальмара», когда вы что-то делаете в команде, но приз один, и твой сокомандник в любой момент может спихнуть тебя с обрыва. Юридическая практика по данным вопросам – смех на палке. А работать надо. Вот мы и работаем, периодически спуская пар на проф. ресурсах. Короче, плачем, колемся, но продолжаем есть кактус.