Увлекательное гостевое чтиво. Самодурство как постоянная величина больших контор. Жоп-менеджмент глазами наёмного маркетолога

Предисловие от Фадеева

Давние (по)читатели моего (не)скромного блога знают, что Фадеев (не) любит работать с большим бизнесом. Не потому что боится, а потому что ну невозможно это. Здесь я рассказывал, как пытался поработать с компанией из группы «ГАЗ». Но, увы, мы не совпали биоритмами, аурой, энергетическими полями и чем только не. Бюрократический ад, возведённый в корпорациях в степень бесконечности, «радует» переливаниями из пустого в порожнее и обратно, а также согласованиями длиною в месяцы. 

Если бы я был бабочкой, то не дожил бы не то что до конца проекта, а хотя бы до подписания документов с большой мега-крутой корпорацией. Ведь там сидят сплошь серьёзные дяди и делают тебе такое же большое, как их мега-крутая корпорация, одолжение, работая с таким заурядным человечком, как ты.

Есть ещё одна постоянная величина в таких компаниях. Это самодурство начальства. Ой, простите, топ-менеджмента. Начальство – это в ваших непрестижных колхозах и мелких фирмочках. А тут, будьте любезны, обращайтесь к сильным мира сего как полагается – топ-менеджмент! То, что это никакой не топ, а жоп-менеджмент, живущий понятиями «откат», «распил», «кидалово», «лухури» и чьи ноги растут из той самой задницы, в которой была страна в 90-х, – всё это вы узнаете потом, при первом же соприкосновении с директорами. Но прикосновение это должно быть подобно божественному откровению, снизошедшему на вашу неокрепшую голову. Умному человеку достаточно помаяться недельку-другую с жоп-директорами, чтобы понять, что их волнует не результат. Им важна игра. Игра в директора. Игра в важного дядю. Игра в маркетинг. Игра со шрифтами, картинками. Короче, сплошная имитация полезного и важного занятия. Затягивая вас в бюрократическое болото и с завидным постоянством вставляя палки в колёса, от вас будут требовать при этом ГРАНДИОЗНЫЙ результат. И только попробуйте его не обеспечить!

Чтобы вы не подумали, что это я такой плохой и вижу мир в коричневых красках, я предоставлю трибуну Ренату Весёлому – товарищу, крайне искушённому в плане маркетинга, с очень сочной биографией. Познакомились мы с ним в комментариях в моём телеграм-канале. Оказалось, что историй у Рената Весёлого вагон и маленькая тележка. Уверен, он ещё не раз появится здесь в качестве гостя.

Сегодня же предлагаю вашему вниманию увлекательное чтиво про работу менеджера проектов на «крепких производственников». Там всё: и смех, и слёзы, и любовь (причём любят там регулярно и с завидным усердием). Передаю слово Ренату. Гарантирую, вы получите удовольствие.

Глава первая. Добро пожаловать, ёпт!

Эх, зарекался я работать с конторами из промышленного сектора, которые ещё и сотрудничают с государством (а это +100500 к их ЧСВ). В головах руководителей этих контор, как правило, гремучая смесь из советских методов управления и представлений о диком капитализме 90-х как норме. Но знаете, есть такая вещь – деньги. И когда их тебе предлагают, да ещё в достаточных количествах, ты, смиряя свою гордыню, нет-нет да говоришь «да». А тут ещё и компания, производящая дополнительное сельхозоборудование. «Наверняка будет потом что вспомнить», – подумал я. По итогу скажу, что такое действительно не забудешь.

Сначала мне пришлось пройти огонь, воду и анальные трубы собеседований и всех проверок. Почему-то с порога мне стали рассказывать о том, какой крутой здесь юридический отдел. Наверно, крутой. Но не в области юриспруденции. Мой юрист очень сильно правил договор о сотрудничестве, который мне скинул аж целый юридический отдел компании. Это я позже узнал, что отдел состоит из одной женщины. Она же по совместительству и бухгалтер. А почему бы и да? Юлий Цезарь же совмещал несколько дел одновременно. Чем эта женщина-бухгалтер-юрист хуже? 3 в 1. Античный идеал, не иначе. 

К слову, в одной из бесед руководитель пожаловался мне, что его крутой юр. отдел никак не может зарегистрировать торговую марку. «Да вы что?» – натурально удивился я. Наверно, там и правда какой-то заковыристый юридический казус. Но, думаю, раз там аж целый отдел, да ещё и супер-юристов, как-нибудь разгребут. 

Дальше происходили истории – одна краше другой. Происходили они параллельно и уместились в скромные две недели, которые мне чудом удалось продержаться в компании мечты. Но для удобства я буду рассказывать их по отдельности. Иначе у вас голова пойдёт кругом от нарастающего абсурда.

Глава вторая. Продающий чудо-сайт

В первый же день я решил ознакомиться с сайтом компании – всё-таки инструмент продаж. Делал я это по своей инициативе, потому как поручили мне изначально задачи куда более увлекательные (про них дальше). Гляжу, думаю: фронт работы предстоит большой. Сайт представляет собой обычный лендинг, собранный на «Тильде». Вся инфа свалена в кучу. При том, что продукция компании делится на четыре сегмента, следовательно, продаётся четырем разным аудиториям. Но авторы сайта не заморачивались такой мелочовкой, как разделение потоков аудитории. 

Сайт продвигался через «Яндекс.Директ». За полтора месяца на «Директ» потратили 160 000 рублей. Реклама вела на главную страницу, а цели были поставлены на две кнопки: «звонок» и «скачать брошюру» (да-да, не каталог, не документацию, а брошюру!). Жму я, значит, на скачивание и меня перебрасывает на «Яндекс.Диск», где лежат два вордовских незапароленных (!) файла с технической документацией. Покупатель потом может использовать их приложением к договору (это важно!). 

Интерфейс и юзабилити-экспириенс, конечно, анбиливэбл. Смотрю статистику за полтора месяца: заходов на сайт 300, звонков через сайт – 8, скачиваний брошюры – 450! Магия маркетинга, не иначе. Прогибает под себя законы математики, логики и всего мироздания целиком.

Открываю кол-трекинг – ну, хоть это было подключено. Из 8 звонков 3 оказались тестовыми (когда компания проверяет, как работает эта функция). Остаётся 5. Из них 4 информационных (то есть люди звонят не по теме предложения, а просто что-то спросить). Уже остаётся 1 – но конкретный, с предложением работы на следующий год. 

Как рассчитывает стоимость лида маркетинговое агентство? Складываем этот 1 звонок с 450 скачиваниями, получаем 451. Делим бюджет 160 000 рублей на 451 и получаем почти 355 рублей – цена лида. Когда твой средний чек 7,5 млн руб., то вроде действительно неплохо. Но давайте уже поговорим про слона в комнате. Какие нахрен 450 скачиваний при 300 посещениях! 

Начнём с того, что скачивание файлов производится в два действия: нажать на кнопку на сайте, потом уже скачать с «Яндекс.Диска». Так вот, 450 – это именно нажатий на кнопку «скачать брошюру» на сайте. Одному «Яндекс.Диску» известно, сколько раз скачали с него эти замечательные брошюры. Вот так стоимость лида из 355 рублей превращается в 160 000 (тот самый звонок).

К этой сумме придётся добавить ещё оплату услуг маркетингового агентства, с которым мой наниматель сотрудничает, и стоимость работ по производству сайта. В сумме будет примерно 250 000 рублей. Плюс «Яндекс» часто делится комиссией со своими партнёрами. Не знаю, как было в этом случае, но это распространённая практика. Так что допускаю, что агентство заработало ещё и на этом. То есть чем больше вы заливаете бюджет в «Директ», тем больший процент вам прилетает обратно. Оговорюсь, что я ничего против возврата комиссий не имею. Для агентства или директолога это заработок. Но сами кампании должны быть действенными, а не сливом бюджета ради кешбэка. 

Масштабы звездеца на этом не заканчиваются. Скачиваемые файлы – вордовские, а значит, редактируемые. Править их можно как угодно, а потом высылать на согласование и подписание супер-пупер-юридической службе компании. Все мы помним уровень блистательной экспертизы юр. отдела и понимаем, какими отрицательными прибылями это может обернуться.

Иду к начальству, мягко объясняю: мол, вас дурят на некислый бабос. Пообещали разобраться. Спустя несколько дней я узнал вердикт от начальства. Ответ убил: «Мы указали подрядчикам на имеющиеся ошибки и недостатки в работе. Они их признали и обещали так больше не делать». 

Сижу я с лицом лица, слушаю это и думаю: «Если клиент в курсе, что у него тырят бабки, значит всё в порядке. Процесс контролируемый. А раз исполнители пообещали, что больше так не будут, то тем более ок. Работаем дальше». (Позже помощница начальника сказала мне, что студия, которая делала нам сайт и занимается сейчас продвижением, – это… хорошие знакомые руководства. Ну, кто бы сомневался?! Бизнес из 90-х в чистом виде!).

Но нормальный-то сайт всё равно нужен. Я между делом про это руководству сообщил. Говорю: безусловно, ваши хорошие знакомые шарят в продвижении, но вот сам сайт не очень. Надо бы другой, более продающий – сегментированный по типам аудитории, более информационный, насыщенный. Босс меня выслушал и говорит: «Раз считаешь, что надо, пиши ТЗ, потом покажешь мне». Я сразу оговариваюсь: «Человек я здесь новый, нужно в суть вопроса погружаться, поэтому ТЗ будет общим – с общими техническими требованиями того, что обязательно должно быть». Жоп-менеджер улыбнулся: «Понимаю. Без проблем».

Накатал я ТЗ аж на 15 страниц. Босс почитал и сказал: «Многовато воды. Ты зачем мне это принёс? Ты знаешь, сколько стоит моё время? Я не собираюсь его тратить на всякие пустышки». Короче, с новым сайтом не срослось. Но я пообещал, что так больше делать не буду. Вроде простили.

Глава 3. Настоящая работа проектного менеджера

Вам знакомо ощущение того, что поймал удачу за хвост и все причинные места в придачу? Когда обстоятельства складываются в твою пользу. Я испытал подобное в первый же день работы. Так получилось, что я смог в первый же день благодаря связям обеспечить своему новому работодателю продажи на 24 млн рублей. К слову, юр. отдел покупателя исправил более 70% присланного договора на приобретение сельхозтехники. Никогда не догадаетесь, почему. Потому что наша сторона (то есть тот самый невероятный целый юр. отдел) выслала стандарт договора на приобретение автомобиля из автосалона. Раньше моё руководство занималось продажей автомобилей, и, видимо, отдел юристов был так поглощён юридическими делами, что не поспел за изменениями.

Начальник меня похвалил за сделку и тут же поручил новую задачу – рассортировать 3 000 фотографий на сервере компании.

Сервер был не таким мега-вау, как тот же юридический отдел. На нём не было функционала просмотра превью фото (такие маленькие иконки, чтобы было понятно, что на картинке). Это существенно усложняло процесс. Поэтому я опять пошёл к боссу с предложением. Говорю, давайте архив фотографий хранить на «Яндекс.Диске». Это гораздо удобнее сервака при его нынешнем хромом функционале. Босс выдал в ответ очередной перл: «Ты чего? "Яндекс.Диск" – лоховская тема. Компании нашего статуса несолидно пользоваться "Яндекс.Диском". Наши партнёры по уважаемому бизнесу нас не поймут».

Я снова сижу в позе обкакавшегося мыслителя, не зная, что и возразить. Фотографии были только для внутреннего пользования. Ни клиенты, ни прочие половые партнёры про них бы не узнали. Да и как-то плевать им должно быть, наверно. Плюс эти ваши брошюры – они хранятся, блин, где? Напомните название сервиса. Хотя, чего это я? Наверно, я опять чего-то не понимаю, и это другое. Ладно, работаем дальше.

Глава 4. Новогодний макет

Праздник, как и любая беда, не приходит один. С ним приходят удивительные ТЗ, которые надо срочно выполнить, а потом срочно переделать и ещё раз переделать, испытывая стыд за то, что так некрасиво подставил заказчика. Вот вам такая новогодняя история. Полный джингл белз и хэппи нью йиэр!

Вызывает босс и говорит: «Нужна поздравительная открытка для наших клиентов, чтобы рассылать её по электропочте. Открытка нужна с образами из нашей тематической области и в стиле винтаж. Сюжет такой: Дед Мороз и Снегурка едут на тракторе с сеялкой и разбрасывают подарки». Я ответил, что не вопрос. Есть отличный знакомый дизайнер, который быстро всё организует. Цена вопроса 2 500 рублей. Капля в море для компании со средним чеком в 7,5 миллиона.

Дизайнер подготовил пару вариантов макета с шикарным Дедом Морозом, трактором «Беларусь», прицепной сеялкой и подарками на ней, с вьюгой, снежинками и вот этим вот всем сказочным. Но руководитель ВНЕЗАПНО решил, что лучше сделать векторную иллюстрацию Санта-Клауса на модном американском тракторе, и предоставил ссылку на стоковое изображение, заявив, что либо я, либо дизайнер должен его купить. Тут надо пояснить: стоковые сайты существуют по системе подписок. Минимальный тариф 204 доллара США в год. Это мы не учитываем санкции по платёжным системам. Разумеется, есть варианты надурить систему. Но за 2 500 рублей никто этими танцами с бубном заниматься не будет. 

Дизайнер, не найдя в свободном доступе чего-то похожего, предложил обрисовать эту иллюстрацию. Без доплат и прочих бонусов. Сделал. Снова показываем. Босс опять испытал некий творческий экстаз, в ходе которого пожелал увидеть на этот раз изображение Санта-Клауса на тракторе. Напоминаю: цена вопроса 2 500 рублей. Только давнее знакомство и приятельские отношения удержали дизайнера в проекте. Переделали. Несу показывать. Объясняю про ситуацию со стоками. Но директор не был бы директором, если бы опять не передумал. В этот раз в качестве референса он показал стоковую фотографию ребёнка с новогодней фотосессии. Референс так нравился начальнику, что он согласился купить изображение за счёт компании. Правда, наличие трактора, ёлки и прочей новогодней атрибутики из первоначального замысла никто не отменял. Поэтому дизайнер скрепя сердце внёс всю эту вакханалию в макет. И макет… приняли.

Директор потом вставил мне нагоняй за то, что я заставил его купить фотографию со стока. А это ОГРОМНЫЙ МИНУС моей работы. Более того, то, что сделал мой дизайнер, могли сделать и внутри компании. Директор даже показал мне пример такой работы, на который мне и дизайнеру следовало равняться. Как вам описать прилично то, что я увидел? Да никак! Тихий ужас. Та самая вакханалия, которая, видимо, по душе начальнику. Назовём это стилем фьюжн. Но это не всё. Беседа наша закончилась таким предложением от директора:

– Давай оплатим работу дизайнера 50 на 50. Половину мы, а другую ты.

Чего не сделаешь ради любимого работодателя. Я оплатил свои 1 250 рублей за компанию со средним чеком 7,5 млн.

Глава 5. Расставание

Таким макаром прошли две недели. И нигде я не преуспел. Нормальное ТЗ на сайт не составил. Фотографии нормально не рассортировал. Новогодний макет сдал кое-как. Ну сделал продажу на 24 млн в первый же день – подумаешь! Вызывает меня начальник на ковёр и говорит, что разрывает со мной трудовой договор. Говорит: у нас разное понимание вектора развития. Оно, может, и к лучшему. Куда нам сирым и убогим до понимания векторов – тем более, векторов развития. Выплатили мне денег за две недели непродуктивной работы и отправили с миром.

Какой тут может быть вывод? Наверное, такой. Быть профи в этом мире себе дороже. Многие знания – многие печали. Лучше быть человеком со связями. Тогда тебе простят всё. Будет ещё лучше, если забьёшь на такую вещь, как результат. Результат тут совсем не важен. У самурая нет цели, есть только желание подыграть боссу в его желании побыть боссом. За такое, как выясняется, неплохо платят. Да ещё и стырить что-нибудь позволят.

P. S.

За время работы я успел провести мало-мальский анализ и расчертить предварительные блок-схемы рекламной стратегии. Мною были выявлены злостные нарушения и ошибки в работе с разными площадками. Даже провёл лекции о том, как делать правильно, чтобы не усложнять получение информации покупателю. Всё-таки моя работа возымела какое-то действие на директора, и он решил переделать те самые брошюры. Разумеется, через жопу.

Документы из вордовского формата были переведены в PDF, что уже победа, так как PDF – нередактируемый формат. Над брошюрой поработал хороший дизайнер. Из плюсов на этом всё. Никакой сегментации под ЦА, логики выявления потребностей и работы с «болями» заказчика. И вишенка на торте. Теперь документы хранятся не на «Яндекс.Диске», а на Dropbox. Это не слишком популярное в России облачное хранилище. Для работы с ним нужно пройти регистрацию. А как скачать без регистрации – это ещё разобраться надо. Проще закрыть страницу и найти другого поставщика. Здравствуй, невероятная конверсия!