Про двуличность современной интернет-публики и правильную реакцию на критически-нецензурные комментарии троллей

Как мы все знаем, или не знаем, но узнать несложно (гугл-то вот он, под рукой), сеть передачи данных, известная нам теперь как интернет, создавалась учёными под патронажем военных. Цитата из Википедии: «В 1984 году Национальный научный фонд США создал сеть NSFNET для связи между университетами и вычислительными центрами». Создатели интернета (а над проектом работало ого-го сколько народу, и в СССР тоже не в шапку спали на эту тему) думали: то-то будет хорошо, сейчас придумаем интернет, люди смогут научные труды читать, дискутировать, идеями обмениваться, вместе толкать науку, а там и до Марса долетим.

Что мы получили сегодня — сами знаете. Котики, даркнет, халявное порно, новые виды мошенничества, снова котики, ублюдочные крынжовые малолетки из тиктока, мемасики и тролли. Потому что система системой, а человеческий фактор, который ею пользуется, никто не отменял.

Однако на мой умудренный взгляд, это на самом деле ВООБЩЕ не проблема. Интернет таков, каков он есть, и никаков более, — так давайте работать с этим грязным, глупым и злым интернетом. Как площадка для продаж он получился даже лучше, чем тот, который планировался изначально.

И вот одна важная вещь, которую надо понимать, если вы хотите быть успешным в этих продажах.

Я не устану повторять, что в современном интернете для любой рекламы существует ровно два типа реакций. Не пять, не восемь, не десять (каких бы клоунов и истуканов с острова Пасхи не предлагал Телеграм). А только два: либо реклама НЕ зацепила и человек прошёл мимо, либо она зацепила — и он… нет, не высказался, а высрался в комментариях.

Вот вы выкатили новый рекламный пост с совершенно замечательным предложением, можно сказать, в убыток себе работаете, а под постом в телеграме — сотни «какашек» вместо восторженных сердечек и пальцев вверх. Беда-беда, огорчение! Но это если смотреть тупо на реакции. На пиксельные картинки, которые ничего не стоят и, что самое важное, НИЧЕГО не показывают. Смотреть надо на трафик на сайте с рекламы и на ПРОДАЖИ — которые могут идти как раз от тех самых людей, что ставили эти «какашки». Ну вот западло четкому пацану как-то явно выразить, что у вас годный товар, поэтому надо насрать под рекламой (потому что любая реклама в его представлении зло, и вот так мужественно он с ней сражается). Но товар-то годный! Купить-то он его купит!

То есть мне как опытному маркетологу это совершенно понятно и очевидно. Но вот для многих наших клиентов важная, значимая, достойная внимания реакция на рекламу — это как раз ожидаемое им «сердечко», а если вместо сердечка какашка, — это первый повод для искреннего расстройства.

Не устану повторять, что в абсолютном своем большинстве наши клиенты — очень умные, грамотные люди, выполняющие свою работу на высшем уровне. Но в некоторых вопросах они наивны, как дети, и приходится объяснять им, как работает интернет вообще и в частности как работают комментарии. Объяснять приходится буквально «на кошках».

Но хуже огорчения клиента от «неправильной» в его представлении реакции на рекламу (а в моём представлении — совершенно нормальной) только попытки того же клиента пытаться… работать с негативом, прыгая перед Его Величеством Недовольным Потенциальным Заказчиком на задних лапках.

Я уже писал огромную и подробную статью «Что поменялось в восприятии негатива и как негатив может помочь бизнесу», где рассказывал, почему бежать на каждый пук в стиле «Я у вас купил воздушные шарики, а они меня не радуют» — бесполезная трата времени и денег компании.

Добавлю к этому ещё одно простое наблюдение из социальной психологии (именно она составляет огромную часть моей работы). От нашего человека дождаться хорошего слова невозможно. У каждого есть знакомый, который на ваше «Ура, я придумал лекарство от рака!» скажет: «Лучше б нормального мужика/бабу нашла/нашел, а то ни семьи, ни детей». Или: «Ну и чё теперь, от гепатита-то не придумал». Или: «Вот тебе делать нечего, шёл бы на завод работать как все». Или: «Ай, да не гони, знаю я это твое лекарство! Развод сплошной! Я вот рак лопухами лечу — и помогает!». Да мало ли «добрых» слов придумает наш человек. А к рекламе у него отношение ваще параноидальное: нехорошие капиталисты ночами сидят и выдумывают, как честному человеку какую-нибудь ерунду впарить! Реклама — это суть зло, её надо ненавидеть и всячески презирать на публику. Понятно, что в 99% случаев он упомянет вашу компанию или товар-услугу в виде наезда, в лучшем случае — в виде стёба.

Есть, конечно, и реклама, которая вызывает у зрителя (но не у покупателя!) неизменный восторг. Когда это какой-нибудь круто снятый ролик со смехуёчками, приглашённой звездой, трогательной историей в сюжете или крутыми трюками и спецэффектами. Или, например, с мимишными котиками — все же любят котиков. Вот такую рекламу будут осыпать лайками, репостить и непременно, мудро подняв палец вверх, отмечать: «Вот так надо делать рекламу!»

 
Реклама стоматологии с котиками (ссылка выше). Прикольно? Да! Реклама ли это? Нет. Это просто прикольный мемчик — и он на самом деле НИЧЕГО не продвигает и не рекламирует  

Так вот, именно так рекламу делать НЕ надо. Просто потому что за всей её крутостью зритель может даже не вспомнить, что ему вообще предлагали, — пиво, тампоны или новые кроссовки. Не говоря уж о том, чтобы запомнить какие-то преимущества товара — потому что реклама показывает «Смотрите, у нас есть бюджет на крутой ролик», но не показывает ключевые особенности и преимущества продукта или сервиса. И уж точно зрителя радует не то, что ему дали информацию о товаре/услуге, а то, что его развлекли. Показали что-то красивое, смешное и на минутку оторвали от его офисных будней. Вот и всё, на что способна «крутая», «вирусная», «бактериальная» и «грибковая» реклама (сколько бы милых котиков вы туда не напихали).

Вся остальная реклама (и 100% рекламы, которая выполняет свою прямую задачу, — продавать) попадает в однозначную зону негативных реакций.

Вот свежий пример: выходит в телеге у Тёмы Лебедева интеграция, посвящённая первому в России бизнес-спецназу Амивео. И какой-то мимокрокодил пишет: «Оп-оп, консалтинг из подвала подъехал». Это, напомню, у Лебедева. У которого в телеге 450 с хером тысяч подписчиков, и каждому надо как-то высказаться. Самовыразиться. А может, подписчик вообще лицом в клавиатуру упал — так и получился комментарий. Может, этот мимокрокодил даже не знает, что значит «консалтинг», зато прекрасно знает, что «из подвала» это обидно, и он очень хорошо покажет этим своё отношение к этой заведомо гадкой компании, которая что-то РЕКЛАМИРУЕТ в его любимом телеграм-канале, не к ночи будь сказано.

А мой клиент (собственно, главный бизнес-спецназовец Кирилл Тихонов) на этот комментарий внимание обращает! И даже огорчается: а вдруг и правда где-то что-то недотянули? Плохо представились в интеграции? Или, хуже того, это их бывший заказчик, который тогда-то обратился за услугами и остался недоволен? Или, что вообще совсем плохо, это их будущий заказчик, который оценил их услуги по консалтингу и решил, что они недостаточно хороши?

А дело просто в том, что наш человек не может что-то не обгадить. Практически национальная такая черта — есть чистая стенка, надо на ней слово из трёх букв написать, есть пост — надо под ним насрать. То есть ждать реакции: «Какие вы молодцы и как хорошо придумали!» — совершенно бессмысленно. На рекламу либо не отреагируют никак, либо отреагируют тёплой кучкой под постом. И эту кучку можно считать хорошим результатом — если на рекламу не реагируют, если она «не дёрнула за рукав» и не заставила притормозить и высраться, значит, деньги на эту рекламу были потрачены напрасно.

Например, мы выпускаем размещение про всё те же тюменские наушники CGPods у того же Лебедева. С ожидаемым результатом — куча дизлайков и срач в комментариях на тему того, какие эти наушники такие-сякие, немазаные сухие. 

Пожалуй, сегодня публично признаться в том, что тебе НРАВЯТСЯ CGPods, — штука пострашнее каминг-аута на этапе Вокрута-Магадан. И разумеется, мы В КУРСЕ этих дизлайков и негативных комментариев. Но, с другой стороны, есть такая очень простая и банальная штука, как отслеживание продаж, по итогам которого… мы снова заказываем интеграцию про те же наушники у того же Лебедева. Наверняка, это потому что мы с Боковым — эксцентричные миллионеры, которым нравится тратить деньги на плохие слова в свой адрес. Хотя есть и совершенно невероятный вариант. Потому что крики о том, какое говно и наушники, и Боков, и Тюмень, и для круглого счёта — Миша Фадееы, это одно. А реальные продажи наушников — это совсем другое. И факты говорят в пользу продаж. Но обычному человеку проще поверить именно в первый вариант. В нашу тупость и эксцентричность — ну не может такая реклама продавать, под которой столько какашек ставят.

Один вот в комментариях даже обоснование привёл, почему, мол, мы снова и снова делает рекламу наушников у Лебедева — мы тратим кредитно-инвесторские бабки. Гениально! Человек готов поверить во что угодно, кроме как в самое простое и очевидное объяснение, в которое с его уровнем плоским мышления поверить просто невозможно, — что реклама РАБОТАЕТ. 

Или, к примеру, страшная война с Пикабу, где тюменские наушники CGPods и разоблачают, и проклинают. А пользователей только за их упоминание банят на подлёте.

Как же от души люди выражали себя в обсуждениях наушников! И разбирали эти самые наушники, и разоблачали, и хаяли вовсю. Недающие жёны, орущие начальники, тупые дети, вечное безденежье и маленький член — всё на минуту забывается, когда ты написал: «Я точно знаю, что тюменские наушники CGPods говно!» и тем самым утвердил себя в Вечности.

А продажи тюменских наушников CGPods тем временем продолжают расти, и не знает бедный Тюмен Маск, что его империя наушников, можно сказать, обречена! Потому что лузер и диванный воин — завсегдатай Пикабу уже сказал своё Веское Слово!

Но, повторюсь, проблема вовсе не в конкретном Пикабу, не в комментаторах у Лебедева и у десятков других блогеров, да и не в троллях вообще. Для меня проблема в том, что многие новые клиенты не понимают, что крики из комментариев «Фу, отстой, в жизни не куплю» не имеют отношения к РЕАЛЬНЫМ продажам. 

Я, кстати, давно заметил это явление и назвал его «феноменом Лебедева». Даже человек, который ничего против покупки наушников не имеет, повинуясь законам интернет-жанра «срать в комментарии», придёт под пост высказаться исключительно в негативном ключе. Он, может, одной рукой будет писать комментарий типа «Какой отстой», а второй с телефона заказывать наушники.

Почему я так в этом уверен? Да потому что в интересах всё той же социальной психологии (и коммерции) я периодически самолично пробиваю таких профессиональных «засранцев в комментариях». И задаю прямые вопросы в лоб. Например, пробовали ли они сами тюменские наушники CGPods? И как, они им понравились? А если нет, то почему? И, удивительно, у некоторых написавших «Фу, говно, плохие наушники!» тюменские наушники CGPods РЕАЛЬНО БЫЛИ. И более того: эти написавшие были ими ДОВОЛЬНЫ. Не было у них вопросов к наушникам, вот в чём дело, пользовались и не кашляли! А почему они написали, что наушники говно? Потому что это ВЕСЕЛО! Потому что здесь так принято — троллить в комментариях. И потому что массам наушники CGPods ПОЛОЖЕНО ругать. Ну точно как в эксперименте с бананами и обезьянами. Это когда в клетку с обезьянами кладут банан, а когда одна из них пытается его взять, всех окатывают водой. Потом одну обезьяну меняют, и «ветераны банановых войн», если новичок пытается взять банан, быстро объясняют ему, что к чему. Потом меняют ещё обезьяну, и ещё, и в конце концов в клетке нет НИ ОДНОЙ обезьяны, которую когда-либо окатывали водой. Но все твёрдо знают, что банан трогать нельзя. Как и хвалить тюменские наушники CGPods на публике.

Именно эту странную для меня, человека из 90-х, картину мира я подтвердил в очередной раз в переписке с товарищем, который высрался у Лебедева под рекламой первого в России бизнес-спецназа Амивео. Пассажир мало того что даже не помнит, куда и кому он писал этот комментарий, — он сам честно говорит, что пишет «ради лулзов». То есть мы со своей стороны всё сделали грамотно и как надо — объявление получилось достаточно цепляющим, чтобы даже человек, который, может, только в этом объявлении впервые слово «консалтинг» и услышал, не смог удержать говно в голове наболевшее и высказался. Он сам не помнит, о чём речь (хотя я ему написал практически сразу после публикации) и знатно офигевает от того, что лично Миша Фадееы не поленился с ним побеседовать (вот так потом и рождаются нездоровые сенсации про Мишу Фадееы с группой кавказских бандитов, которые преследуют честных граждан). Каптинка ниже кликабельна. 

Как я уже сказал выше, для меня то, что 95% негативных комментариев реально будут ловлей лулзов, как раз не новость, и на этот разговор я пошёл только из желания показать клиентам, КТО на самом деле стоит за личиной грозного, сурового критикана, который так безапелляционно высказывается насчёт консалтинга. 

При всём этом не стоит совсем игнорировать те самые «какашки», о которых мы говорили выше. Как и плохие комментарии. В 95% случаев плохой комментарий означает только одно — реклама зацепила пользователя. Дернула за рукав, заставила остановится и выразиться. А т. к. жанр «срать в комментариях» не позволяет сказать что-то хорошее, человек выразится какой-нибудь гадостью. А если не нашёл слов, то хотя бы какашку поставил. Но в умелых руках это тоже метрика, которую надо принимать во внимание. И мы в АМР обязательно анализируем и реакции, и комментарии. Из которых можно увидеть, какие позиции товара больше всего зацепили людей, на что из УТП они обратили внимание, и учитываем это в дальнейшей работе.

Осознать то, что плохое в данном случае означает хорошее, действительно трудно, если не иметь моих знаний и опыта. Поэтому я не жалею своего времени, чтобы пообщаться с напуганным троллем, который не ожидал схождения живого Миши Фадееы с Олимпа прямо в его контакт-лист, — главное, найти для клиента доказательства, что вот так это — да, дико и странно — но именно так оно работает. Не по общепринятым моральным стандартам, где хорошо — это хорошо, а по специфическим интернетовским меркам, где плохо — это тоже хорошо.

Есть, конечно, и представители бизнеса, которые не особо заморачиваются по поводу отзывов и превращают это в своего рода стеб над недовольными клиентами (как на примере выше). Но, строго говоря, я и такую методику не очень одобряю. Не в смысле репутации компании, а исключительно в смысле того, что по итогу это ВСЁ РАВНО та же напрасная трата времени и денег компании. Если у владельца бизнеса такое хобби, собственноручно искать и выстёбывать клиентов, это, конечно, имеет право на жизнь. Но не имеет никакого отношения к эффективной коммерции.

Ещё раз подчеркну главную мысль моей статьи: троллей не надо бояться и даже просто воспринимать всерьёз. И не надо рассматривать все эти сердечки, какашки и клоунов как какой-то показатель реальной эффективности вашей рекламы. Реакции и злобные комментарии (а другие встречаются крайне редко и, прямо скажем, похожи на заказные отзывы) — это не показатель эффективности. Это показатель исключительно того, что ваша реклама зацепила такое-то количество человек, из которых некоторые публично возмутятся, какое же говно ваш продукт, — и в то же время закажут его по той же ссылке, что указана в рекламном посте. Чтобы, значит, скидочку не пропустить.

И не ведает левая рука, что творит правая.

P. S. В целом ответы моего собеседника-тролля меня не удивили от слова совсем, всё-таки не первый год в маркетинге. Но когда он упомянул, что ему понравилась наша реклама тюменских CGPods, — тут я, признаться, и сам хрюкнул. Откуда у нас такой успех, такая всенародная слава? А именно от привычки максимально фокусироваться не на негативе, не на какашках и высерах под постами, а… на своей работе. Делать её лучше раз за разом, и тогда в комментариях обзываться придёт ещё больше скучающих бездельников — вся королевская конница и вся королевская рать. Но вам это будет, гарантирую, совершенно безразлично.