Про страхи в бизнесе, или Как желание никого не обидеть приводит рекламные кампании к краху

Один из базовых принципов моей жизни, который я проецирую не только на коллег, но и на родственников и детей, звучит так: страх – это очень плохой мотиватор. Если человек рассказывает мне, что он чего-то боится, я сразу прерываю его и говорю: «А что тебе дает этот страх? ЗАЧЕМ ты боишься? Ты не бойся. Просто не бойся и все. Ты бери и делай». И это единственный правильный вариант: будешь бояться – совершенно точно проебешь, а если отставишь страхи в сторону и начнешь делать – появляются непризрачные осязаемые шансы на успех. Достаточно почитать мануалы для продажников всякой MLM-хуеты вроде гербалайфа. Там гигантским шрифтом написано: «НЕ БОЙТЕСЬ! Если вы идете впаривать нашу хуйню с мыслью, что ничего не выйдет, а потенциальный покупатель пошлет вас на три веселые, то именно так все и случится». И в данном случае эти шарлатаны-гербалайфовцы на 100% правы. Продажник не может даже приближаться к потенциальному клиенту с мыслью «а что будет, если он у меня не купит?».

Вот этот страх перед всем на свете – он нередко произрастает из самого раннего детства. Просто мамы и папы, самые обычные Петровичи по своей сути, – они в большинстве своем далеко не идеальные воспитатели. У них нет ни знаний по психологии, ни позитивного жизненного опыта, ни истории личного или бизнесового успеха. Поэтому они учат детей отказываться от принятия самостоятельных решений, подменяя это какими-то шаблонами, опытом предыдущих поколений, мыслями категории «а как бы чего не вышло» (а-ля чеховский человек в футляре) и «так принято, а так НЕ принято», ну и так далее. Я же считаю, что куда важнее учить детей самостоятельно оценивать риски и принимать собственные решения, а еще – всегда нести ответственность за них. Однако вынужден констатировать, что, перефразируя украинского классика, так умеют «не только лишь все, мало кто может это делать». 

Подобные страхи – «ой, а как бы чего не вышло» – в разных вариантах нередко очень явно проявляются у новоиспеченных предпринимателей. На днях я как раз пообщался с таким ссыкливым до ужаса персонажем – и решил по итогу написать эту статью, поскольку общение вышло фееричным. 

Начну рассказ вот с чего. Иногда мне кажется, что некоторым клиентам не маркетолог нужен, а психотерапевт. И они пытаются использовать меня именно в качестве «мозгоправа», а вовсе не как потенциального партнера по продвижению. Приходят и говорят: «А я вот боюсь...». Ну и начинают рассказывать, что мои методы сомнительны... Что они не уверены в успехе работы со мной... Что они вообще не уверены в моем бизнесе… Да и в своем бизнесе тоже не уверены (они ведь «только начинают»)... Да и вообще кругом одна неизвестность и страх…Ну или, например, начинают задвигать, что, мол, я могу их кинуть, потому что их УЖЕ кидали. У меня даже пост на этот счет отличный был в телеге (подписывайтесь, кстати). 

Что значит – методы сомнительны? Что значит – могу кинуть? Если ты так считаешь, если ты ссышь всего на свете, если ты живешь под гнетом своего негативного прежнего опыта, то тебе, больной дурачок, прямая дорога именно к пси-хо-те-ра-пев-ту! Иди и лечись. Избавляйся от страхов, от утренних панических атак, от комплексов, с ними связанных. И не трать время (ни свое, ни моё), не еби мозги окружающим. А потом приходи за ко мне услугами – когда выздоровеешь. Я вот, Миша Фадеев, тоже порой сильно сомневаюсь – стоит ли работать с клиентами или там подрядчиками. Но я не ебу им мозги своими страхами, не трачу их и свое время. Я или рискую и работаю – или отказываюсь от работы с теми, кто мне не нравится. 

Клиенты с «прицепом» (копия поста из телеги)

Представьте себе разговор с девушкой, с которой вы познакомились, которая вам уже нравится, и с которой (в теории!) вы хотели бы строить долгую и счастливую совместную жизнь.

«Маш, я два раза женился. Оба раза неудачно. Оба раза меня грязно использовали и наёбывали при разводе. Теперь я очень боюсь всех женщин. И меня можно понять! А ты, Маш, докажи, пожалуйста… убеди меня, что ты не такая... Ну, только не теми аргументами, которыми все говорят – я в них уже не верю... Скажи, а ты готова мне дать потрахаться прямо сейчас, но без всяких гарантий, что мы потом останемся вместе? Сначала я посмотрю, как ты трахаешься, а потом уже буду тебе цветы дарить, да по кафешкам водить?».

Как думаете, какие порядочные женщины после ТАКОГО начала отношений останутся с вами? Правильный ответ: только те, кто реально хочет вас наебать. Целенаправленно и так же цинично, как первые две экс-жены.

Правда, логично?

А ещё логично, что если вам раз за разом попадаются женщины-наёбщицы, то проблемы, вероятно, не в них, а в вас и вашем неумении выбирать спутника жизни. Иными словам – не на то смотрите и не там, нет?

Вот. А теперь спрошу. Мне интересно, почему определённая часть потенциальных клиентов изначально строит общение именно в такой логике?

«Мы за последний год поработали с 5 агентствами - все нас грязно наебали. Давайте Вы нам скажете что-то такое, что нас реально убедит, что Вы не наёбываете, как все остальные? А ещё лучше давайте мы поработаем от результата - мы вам дадим % с продаж, но только после того, как они произойдут?».

На вопрос: «Работали ли другие агентства с % с продаж», следует логичный ответ: «Конечно нет! Но они нас наебали. А если Вы не планируете наёбывать и поработаете классно, то в чём проблема получить свой %»....Интересно как, правда? Наёбывали те, другие, а более жёсткие условия с горааааздо большей ответственностью ставят вам. Который как раз не наёбывал и не планирует.

Не работает и аргумент о том, что продажи зависят далеко и не всегда только от рекламы... Что я не хочу своим кошельком отвечать за то, как работают их каналы продаж, логистика, поддержка - ведь от этого тоже зависят продажи и мой законный %.... Всё это не действует! Клиент просто не слышит.

Он слышит только свою страшную обиду от тех, кто его уже до нас наебал. И к кому я НИКАКОГО отношения не имею.

А дальше у меня вопрос. Господа, а как вы вообще планируете бизнесом дальше заниматься? Сидеть и на всех вечно до скончания века свой прошлый горький опыт проецировать? И требовать, чтобы все вокруг усирались, но доказывали вам, что они не такие, как ваши предыдущие экс-жены-кидальщицы?

Ну… что могу сказать... Успехов в поиске героев, которые жизнь положат, чтобы вас, родимых, убедить, начать анализировать свои поступки, свои критерии отбора. Чтобы вы все-таки пришли к пониманию, почему раз за разом вам попадаются жёны-наёбщицы.

Ну а теперь, собственно, переходим к конкретной ситуации с моим потенциальным клиентом. Человек вроде как обратился ко мне с перспективой заказать маркетинговые услуги. Естественно, его в первую очередь заинтересовало, есть ли у нас «успешные кейсы продвижения точно такого же продукта, как у него». Как я писал в отдельном большом материале, это совершенно не важно – мы можем успешно работать с ЛЮБЫМИ продуктами из ЛЮБЫХ областей. Но в данном случае в нашем портфолио таки нашлось сразу два клиента с такими же продуктами, как у него; если бы не нашлось, то, вероятно, преисполненный страхов персонаж отвалил бы сразу же, без лишних разговоров. Но – нашлись. И разговор продолжился. 

Далее потенциальный клиент попросил рассказать о том, что я со своей командой умею. Я, понятно, рассказал во всех подробностях... Вот как это выглядело. Началось все с обсуждения потенциального позиционирования продукта бренда. Я предлагал подумать над яркими, огненными, провокационными вариантами – такими, которые моментально отстроят продукт клиента от конкурентов, сделают его ЗАМЕТНЫМ на рынке (а продукт, к слову, совсем не уникальный – скорее типовое китайское говно, но клиент этого просто не видит). Реакция клиента: ой, а это как-то слишком рискованно... Как бы чего не вышло... Вдруг такой заход вызовет отторжение у целевой аудитории... Такой провокационный заход может обидеть негров, геев, феминисток, боди-позитивщиков, евреев, веганов и примкнувших к ним мормонов... Мы мало того что ничего не продадим, так этот заход еще и может нанести ущерб нашему бренду в долгосрочной перспективе. Наш великий бренд (типового китайского говна, ага) будет ассоциироваться с негативом, с наездами на определенные социальный группы. А мы ведь хотим строить позитивный бренд, с европейскими ценностями, несущий свет и любовь... Нет-нет, нам такое не подходит... 

В качестве одного из примеров удачного рекламного креатива я привел клиенту супер-феерический клип «Красной плесени», в котором очень четко подсвечиваются преимущества смартфонов Highscreen (мы в свое время фактически работали внешним отделом маркетинга этого бренда). И там, в этом клипе, фигурирует фраза: «Если ты не дибилоид, гомосек и не кретин, то покупай наш российский Хайскрин». Клиент в шоке: ой, тут на геев наезжают, а наш бренд позитивный, и мы никогда, ни за что, ни на какие коврижки ни на какого вот так наезжать не будем! И вообще «Красная плесень» – токсичная группа! Мат-перемат! 


Скриншот из клипа «Красной плесени» про Highscreen

На все это я ему привожу пример из нашей недавней практики. В конце 2019 года работали мы с брендом очччень крупной (десятки миллиардов рублей оборота в год) дистрибуторской компании – продвигали ее наушники. Мы им придумали отличный огненный заход. Но менеджер по маркетингу, который, как это принято в больших компаниях, сидит на твердом окладе, совершенно никак не зависящем от результатов деятельности, точно так же дал по тормозам: заход слишком резкий и слишком провокационный... Да мало ли что подумают... А вдруг начальству не понравится... А вдруг жалобы будут писать… В общем, нам одобрили никакущий, НЕ цепляющий, банальный, скучный, но глянцевый заход. Заход, который совершенно точно никого не обидит и не заденет – его просто не заметят! В итоге клиент ввалил 7 млн рублей за два квартала. Потом мы с ним расстались, и сейчас он тратит сам на продвижение, по моим расчетам, по 500-600 тысяч рублей в месяц (только на инсту у них уходит 300 тысяч). При этом продажи через крупные федеральные сети фактически стоят колом, а в поисковиках продукты нашего экс-клиента тоже никто особо не ищет:

Контр-пример – «тюменский Илон Маск» Вадим Боков с его наушниками CGPods. Ему ваааааще похуй на все эти условности, на то, что мы можем кого-то задеть и обидеть, что мы можем своим продвижением испортить чей-то имидж. Ему, сука, ПРОДАЖИ нужны. Любой ценой. И поэтому Бокову наплевать на провокационность заходов. Он хочет быстрее, как можно дешевле и эффективнее качать бренд. «Качать до талого!» (это такой специфический тюменский сленг). И он его качает! Наушники продаются едва ли не вагонами, а вордстат растет (см. ниже)! При этом на старте в первичную раскачку он вложил в ТРИ раза меньше денег, если сравнивать с вышеупомянутым клиентом-дистрибьютором. А в итоге продал наушников на 2,5 ляма долларов за полтора года. При вложениях в маркетинг в размере всего 26 млн рублей. Продал – так как ему похуй на уровень провокационности, на пидорасов и сталинистов. Он БИЗНЕС делает, а не высокими материями занимается... Материями, которые к реальному бизнесу не имеют никакого отношения. 

Опять же, если инстаграм CGPods вспомнить. Ему всего год, он обходится в 150 тысяч рублей в месяц и дает продаж на 500-600 тысяч. У нашего бывшего клиента, который не захотел треша и угара, на инстаграм сейчас уходит, как я уже писал выше, 300 тысяч рублей в месяц. Продаж оттуда – на тождественный ноль рублей. Зато там креативы глянцевые, дружелюбные, мимимишные, позитивные, сделанные по самым высоким дизайнерским стандартам! А вот у Бокова – живые, жизненные, ПОЛЕЗНЫЕ для пользователей продукции, и для потенциальных покупателей. И продаж у Бокова с инстаграма на 500-600 тысяч рублей в месяц! Есть разница, не так ли?

Клиента, впрочем, все эти аргументы не впечатлили. Нет, говорит клиент, ваши заходы – все равно дикость и пошлятина. А вдруг наши потенциальные потребители обидятся на все это, не поймут ваших креативов и объявят нашему милому, нежному, дружелюбному бренду БОЙКОТ? Ведь вы, Михаил, не только провокационное позиционирование предлагаете, но еще и размещения намерены делать у ооочень сомнительных блогеров. Один вот Сталина уважает и постоянно приглашает разных токсичных историков, которые оправдывают некоторые его действия. Другая блогерка российских женщин «тупыми курами» называет, а их российских мужчин – «ебанутыми оладухами». И вот эти люди будут произносить название нашего волшебного продукта, пиарить его?! Нет, это ужасно, нас точно ждет бойкот от пользователей! Имиджу хана придет! Хана навечно! Все будет кончено! И нам не важно, что блогер-«сталинист» окупает размещение с трехкратной прибылью, а охват поста у ненавистницы тупых мещанских кур-оладухов – от 1,3 до 1,5 млн ЖИВЫХ пользователей! Это же фи-фи-фи! А вдруг пользователи про нас плохо подумают?! Вот что важнее всего!!! 

Ох, бляяяя! Да твой продукт, уважаемый потенциальный клиент, есть дешевое китайское дерьмо. Да еще и копеечное к тому же. И покупать его будет тот самый глубинный народ, о котором я недавно выпустил целую пачку материалов. Народ, который сажает баб на муравейники, ездит в багажниках с трупами и пытается хоронить искусственных младенцев. Какие нахуй «обидеть»? Какие в жопу бойкоты? Какие к ебеням «европейскости» и «позитивности»? Ты о чем, родной? С какого дуба ты яйцами на вилы пёзднулся свалился?

Да ты, блядь, должен молиться, чтобы твой говнобренд, который ничем не отличается от десятков подобных, который играет в мега-высококонкурентной нише, просто хотя бы для начала ЗАМЕТИЛИ! А потом (а лучше прямо сейчас!) еще и стали покупать то, что ты под этим своим говно-брендом предлагаешь. И реализовать это можно ровно двумя путями. 

Первый: треш, угар и содомия провокационный накал в позиционировании, плюс продвижение через условных блогеров-сталинистов, которые, несмотря на весь их сталинизм, дают охуительную конверсию в ПРОДАЖИ. Здесь и сейчас!

Второй: скучный слащаво-глянцевый спокойный заход + увеличение бюджета на продвижение раза в три! А лучше – в пять! Только так можно получить хоть какие-то позитивные результаты, причем еще и далеко не факт, что они будут сравнимы с результатами в первом случае. Но в целом – да, нужно понимать, что чем более скучный и банально-глянцевый заход, тем больше денег нужно, чтобы достучаться до потребителя. Это АКСИОМА современного рынка, нынешней рекламы. Чем заход ярче и необычнее – тем дешевле заходить на рынок и завоевывать потребителя. 

И знаете, что в итоге клиент сказал? Оказывается, у него на примете есть... другое агентство. И оно готово таки сделать глянцевую, красивую, культурную кампанию для клиентского продукта. Послушал я это и говорю: а знаешь, иди-ка ты... в это свое глянцевое агентство! Но! Давай сразу зарубимся. Если ваша с ним кампания стрельнет и приведет к ощутимому уровню продаж, то я за свой счет делаю тебе трех самых топовых блогеров. А если вы обосретесь, то ты вернешься ко мне делать кампанию в том виде, в каком я ее считаю правильной. Вот только заплатишь за это уже вдвое больше, чем я готов взять с тебя сейчас. Идет? Вот я реально предложил ему спор и предложил прямо на бумаге его зафиксировать! 

И ничего клиент на это не ответил. Может, опять же из-за своих страхов. Может, еще по каким-то причинам. Но мне одно ясно: нечего таким людям ловить в бизнесе. Людям, которые всего бесконечно боятся, которые не готовы рисковать и пробовать нестандартные заходы, которые мыслят не конкретными материальными категориями, а некими возвышенными величинами вроде «долгосрочного влияния креативов на имидж бренда», «нежелания потакать сталинизму», «попыток никого никогда не обижать» и «прав ЛГБТ». Ты или бойся, или продажи стругай. Здесь и сейчас, с применением самых эффективных методов. А если не согласен – придут такие вот прожженные жлобы Вадимы Боковы, которым нужны деньги, и озалупят тебя в минуту. И будешь ты, уважаемый потенциальный клиент, сосать одно место. Вообще таким людям место не в своем собственном бизнесе, а скорее в больших корпорациях. Там, где во главе угла как раз имидж бренда, всепоглощающая толерантность, красивые картинки в отчетах и пиздежи ни о чем в переговорках. Не хочешь треша и угара? Иди в большую корпорацию! Там культивируется и поощряется как раз обратное. И бояться нечего. 

Хотя иногда случается так, что люди из таких вот больших корпораций, привыкшие жить по соответствующим законам и понятиям, по каким-то причинам корпорации покидают и пытаются строить свои собственные бизнесы. И вот тут-то на них и накатывают совершенно адские страхи. В корпорациях ведь как? Сидишь ты годами в теплом местечке, делаешь одну и ту же работу, а на ее эффективность всем поебать... При этом ты ничем особо не рискуешь. Ведь даже если у тебя случится какой-нибудь факап, то он наверняка будет малозаметен в масштабах всей корпорации. И за него, скорее всего, не накажут. Ну или спишут там 20% годовой премии. Ах, какой ужас! Но может, повторюсь, и вовсе ничего не спишут. Потому что в корпорациях за каждым из решений стоит куча людей, и ответственность почти всегда коллективная. А значит – ничья. Однако за пределами корпораций, в среде нерегулируемого, нерегламентируемого, дикого, свободного предпринимательства все обстоит совершенно иначе. Ты за каждое решение отвечаешь своей ЖОПОЙ. Своим настоящим, будущем, свободой, зарплатой сотрудников и содержимым тарелки своих детей. Бывшим «белым воротничкам» от всего этого невероятно сносит крышу! Они с ума сходят от ужаса! 

И вот что я должен по этому поводу сказать. Если ты строишь собственный небольшой бизнес, то готовься к постоянным крови, поту, рискам, опасностям, неожиданностям и лютому-лютому трешу. А жить и зарабатывать в таких условиях можно только тогда, когда ты пошлешь абсолютно все свои страхи на длинный, толстый, жилисто-дрожащий ХУЙ. 

P. S. И да, как оказалось, этот мой потенциальный клиент, который всего боится, является таки выходцем именно из большой корпорации. Раньше он участвовал в чужом бизнесе и ничем не рисковал. Ну а теперь пытается начать свой. Отсюда и адские корчи – ведь человек совершенно не готов принимать решения и нести за них единоличную ответственность! Собственным карманом. Здесь и сейчас

Мой самый главный и ключевой B2B-кейс: как за 2,5 года и 12 млн руб. Михаил Фадеев стал Мишей ФадееЫ

Да, я стал клиентом самого себя, и я в полном восторге от результатов этого сотрудничества! 

Екатерина Уколова и её (анти?)кейс. Построение отделов продаж, ухудшающий отбор для бизнеса и философия за жЫзнь

Делюсь мыслями после личного общения с Уколовой: оно состоялось и позволило сгенерировать массу интересных наблюдений, а затем и выводов

Фадеев – совершенно искренне и честно об анти-кейсах и даже откровенных провалах своего агентства АМР

Рассказываю о наших удачных и неудачных кампаниях в цифрах: сколько раз мы пришли к успеху, а сколько раз – не пришли, и по каким причинам