Кейс: как мы продали детских книжек на шесть миллионов рублей, а клиент два раза обижался и уходил

Этим длинным текстом я начинаю цЫкл материалов про наши успешные кейсы с клиентами, которым… не нужны продажи. Да, дорогие мои, так бывает! Причем – и это реально стало для меня самым большим откровением за последний год – так бывает не только в случае громадных корпораций, но и в случае небольших частных бизнесов. 

С корпорациями-то все ясно: там зачастую рулят наемные клерки, которым вообще насрать, будут продажи или нет… Будет ли расти бизнес их работодателя или нет... Им, клеркам, лишь бы сохранить теплое жопоместо в уютном офисе, приличную зарплатку, хороший соцпакет, абонемент в корпоративный спортзал – и при этом ничем не рисковать и ничего особо не делать! Короче, основная мотивация – прикрыть свой сракотан и защитить зону комфорта со всеми «крупнокорпоративными» плюшками. (Я не раз затрагивал всё это в своих текстах; читайте, например, вот здесь.)

Но небольшие частные бизнесы?.. Казалось бы, их владельцам продажи нужны безо всяких «но» и «если»! Нужны как воздух! Пипец как нужны! У таких бизнесов НЕТ адового запаса прочности – и если не будет продаж, то такому предприятию просто придет трындец. Не сегодня – так завтра. Там, где большая корпорация в аналогичных условиях (отсутствия продаж и/или их роста) выстоит за счет многомиллионной «жировой прослойки», мелкий частный бизнес тупо загнется. Поэтому я и люблю работать с небольшими бизнесами. Их владельцы, как правило, не выпендриваются, дают нам полный карт-бланш и не тормозят процессы. Иногда они начинают вести себя так сразу же, иногда – почти сразу же: достаточно один раз им доказать, что ты умеешь качать продажи, и дальше сотрудничество идет как по маслу. Потому что таким клиентам нужны ЭФФЕКТИВНОСТЬ и РЕЗУЛЬТАТ (=продажи), а не какие-то дебильные корпоративные заморочки категории «как бы чего не вышло». Поэтому, повторюсь, с подобными клиентами все обычно проходит гладко: мы работаем – они получают те самые продажи. 

Именно то, что им нужно. То, ради чего такие клиенты в АМР и обращаются. 

Однако в последний год я несколько раз имел дело с небольшими бизнесами, которые просто порвали мое сознание. Такие клиенты внезапно прекращали рекламные кампании в моменты… взлета продаж. Прекращали кампании крайне успешные, с хорошей динамикой роста показателей. Почему? А вот хрен знает! Точнее, не только хрен, но и Фадеев тоже знает: кампании прекращались именно потому, что клиентам на самом деле НЕ НУЖНЫ ПРОДАЖИ. Точнее они им нужны, но НЕ ОЧЕНЬ. Или таки вообще НЕ нужны. Или то нужны, то НЕ нужны… Короче, что им в реальности нужно, зачем они вообще решили заняться бизнесом, чего они хотят в итоге добиться и ради чего вся эта канитель затевалась – вот тут уж точно хрен знает. Или даже, простите, МПХ. (В самом конце я еще порассуждаю о причинах такого поведения подобных клиентов!)

Сегодня – рассказ о нашей успешной кампании для великолепного (без преувеличения!) питерского издательства «Гудвин». Издательство реально очень здоровское. И продукты у него просто прекрасные. Это действительно интересные детские книжки. Красивые, с любовью оформленные, качественнейшим образом напечатанные. Более того, присутствует и определенного рода идеология. В «Гудвине» не считают нужным в сто-пицот-миллионный раз переиздавать какую-нибудь «Алису в Стране чудес», «Чебурашку» или там «Колобка»; вместо этого выпускаются книжки, которые ранее никогда в РФ не издавались. То есть совершенно новые и свежие для нашего рынка (читай – уникальные!). Плюс – книжки эти про вечные ценности: дружбу, любовь, взаимопомощь… Словом, про все то, что нужно взращивать в маленьких людях. 

Кстати, мы раздали книги «Гудвина» на тест нашим сотрудникам с детьми. Да и я тоже своим детям их взял. И отклик от всех – и от детишек, и от их мам – был восторженно-позитивным. (Подробности про «Гудвин», его ассортимент, подходы к делу и так далее можно прочитать в этой статье на VC.ru – она была подготовлена нашими авторами и опубликована именно в рамках кампании.)

***

Первая встреча с клиентом состоялась почти год назад – в марте 2021. В конце того же месяца (марта) мы получили от «Гудвина» первый платеж – на написание вводного документа. О том, что это такое и зачем оно нужно, можете прочитать здесь. Если коротко, то мы берем клиента и его продукт, изучаем, находим (или даже выдумываем!) преимущества, а затем подаем все это в виде коротких и емких формулировок. Таких, которые зацепят зрителя|читателя рекламы и привлекут его внимание. Эти формулировки становятся основой всего контента, который генерируется в рамках кампании. 

Вводные были готовы к концу апреля 2021. И тут бы получить уже некую сумму на саму кампанию и приступить к генерированию продаж во благо клиента… Но нет. Точнее как – нет? С клиентом было обговорено, что он получит медиаплан на полтора миллиона рублей, но мы, как это нередко бывает в АМР, сделали план с запасом: аж на пять миллионов. Это на самом деле наша привычная практика. Мы порой делаем куда более масштабные планы, чем было оговорено ранее, и подробно объясняем, какие барыши реализация подобного плана принесет клиенту. Кто-то в итоге соглашается на такой вот расширенный план – вместо оговоренного изначально более скромного. Кто-то предлагает все же вернутся к этому самому более скромному плану, а «лишние» публикации отбросить-отрезать-убрать. Кто-то останавливается на промежуточном варианте, то есть ни вашим, ни нашим: давайте, мол, сделаем план не на оговоренный изначально миллион рублей, но и не на предлагаемые три, а, допустим, на два. В общем, наш набросок плана продвижения – вещь дискуссионная. Ее можно и нужно обсуждать

С «Гудвином» вышло совсем иначе. Клиент – та-дам! – словил паническую атаку резко испугался цифры «5 млн», не стал ничего обсуждать и вообще передумал работать с нами. Не захотел рисковать и вкладывать деньги. Он реально махнул рукой и предпочел даже потерять деньги, выплаченные за вводные.

После этого мы с «Гудвином» периодически общались, я пытался объяснить клиенту, что он получит в результате сотрудничества с нами. Но – увы. Слова эффекта не дали. И тогда я достал из тумбочки секретный инструмент как раз для таких случаев. Для случаев, когда вижу: а) офигенный продукт вкупе с адекватной ценой, б) нехилые перспективы и в) владельца бизнеса, который сомневается и отказывается от сотрудничества вопреки очевидным перспективам и здравому смыслу. Правда, нужно отметить, что этот инструмент я достаю далеко не всегда – не в случае каждого первого сомневающегося клиента. Но книжки «Гудвина» как папу трехлетней дочки меня прям вот честно покорили! Более того, мы слегка подзатянули с написанием вводных для этого клиента, и я чувствовал особую ответственность перед ним. 

Так вот: мой секретный супер-инструмент, о котором я писал выше, – бесплатное размещение у адски крутого мега-блогера. За мой счет. Да, кому-то это может показаться странным, но в некоторых случаях я готов вложить СВОИ деньги и сделать для потенциального клиента БЕСПЛАТНОЕ размещение. Просто чтобы доказать ему, что я УМЕЮ работать. (Кстати говоря, иногда я готов не только сделать подобную халявную мега-прелюдию ПЕРЕД полноценной рекламной кампанией, но и обеспечить за свой счет компенсационные публикации, если кампания в конечном итоге оказалась НЕуспешной. Этим я отличаюсь от типичных агентств – я не хочу зарабатывать на проектах, где не зарабатывает мой клиент. Мне тяжело смириться с тем, что клиент может потерять деньги после работы со мной… Подробнее – см., например, здесь.) 

И вот 10 августа 2021 года вышло это самое размещение у Мега-Блогерки (далее буду называть ее так), которое не было согласовано с клиентом – в «Гудвине» об этом посте вообще не знали. В публикации в полном соответствии с вводными рассказывалось, какие же крутые книжки у «Гудвина». Сразу же, в моменте, это размещение сгенерировало продаж на 104 тысячи рублей (при этом надо отметить, что у данной блогерши отличные хвосты, и в течение года продажи будут еще круче – см. ниже прогнозы). То есть дофига. Ну а дальше случилось то, на что я и рассчитывал, когда доставал из тумбочки свой секретный инструмент.

Клиент ВНЕЗАПНО поверил, что поработать с нами очень даже стоит, и таки согласился на кампанию. 

Вот так вот, дорогие друзья! Нестандартные у меня методы, правда? Но – однозначно эффективные! И методы, связанные с продвижением, и методы, предназначенные для заарканивания клиентов :) 

***

В итоге издательство «Гудвин» выделило на кампанию бюджет в размере 1 млн 674 тыс. рублей. Плюс получило еще вдобавок размещений на 280 тыс. рублей: как я не раз рассказывал в свои материалах, мы возвращаем стоимость вводных публикациями, если бюджет кампании переваливает за лям рублей. В данном случае он как раз и перевалил. И поэтому бюджет клиента вырос до почти 2 млн рублей. Более того! Уже будучи в процессе реализации кампании и видя ее успешность, я дал поручение… слегка выйти за рамки бюджета. То есть сделать еще ряд размещений, опять же, за свой счет. Да, мы (АМР) в итоге меньше заработаем на данном этапе. Но зато и кампания будет куда более успешной, а значит – она расширится на второй, третий, … этапы. И заработаю я (равно как и клиент) уже на них. А вот на первом этапе речь идет не о заработках, а прежде всего об отладке-обкатке процессов. Но… Как оно случилось на самом деле – расскажу ниже, а здесь отмечу, что в итоге клиент получил размещений на 2 млн 315 тыс. рублей. «Перерасход» составил 361 тысячу рублей. 

Ниже – ключевые параметры нашей кампании по состоянию на 31 января 2022 года. Как водится, я сначала дам цифры, а потом приведу некоторые пояснения – что же они на самом деле значат.

• срок проведения кампании: с конца сентября 2021 по конец ноября 2021 года (+ одно размещение в декабре);
• бюджет кампании для клиента: 1 млн 954 тыс. рублей;
• реальная стоимость всех работ: 2 млн 315 тыс. рублей (перерасход бюджета – 361 тыс. рублей); 
• количество рекламных размещений: 18 (из них трафиковых – 17); 
• полученный охват аудитории: в районе 4 млн человек;
• цена единичного контакта: 0,58 руб.;
• количество переходов на сайт клиента: около 17,5 тыс.;
• цена перехода на сайт клиента: 132,7 рубля.

Те, кто внимательно читают статьи о наших кейсах, знают, что я в подобных перечнях обычно указываю еще и число продаж. Однако в случае «Гудвина» им стоит посвятить отдельный большой подраздел. Он будет чуть ниже, а здесь я отмечу следующее. Цена единичного контакта в рамках нашей кампании (=пар глаз, которые увидели нашу рекламу) в 0,58 рубля выглядит очень даже круто: для нишевых товаров все, что дешевле 1 рубля, – это уже хорошо. А тут почти вдвое дешевле получилось! При этом товар – именно нишевый: он рассчитан на детей дошкольного и младшего школьного возраста, а точнее, конечно, даже на их мам и пап, а также других родственников (ведь именно они выступают реальными покупателями, а не дети). Цена захода – менее 133 рублей – тоже норм: ведь нас интересовали не все люди подряд, а именно родители и бабушки-дедушки маленьких детей. Для сравнения: в 2021 году, например, в случае нашего клиента PocketBook (электронные ридеры) средняя цена захода на сайт в результате нашей рекламной кампании составила почти 136 рублей. А ведь там аудитория гораздо шире: ридеры покупают и взрослым, и детям, и бабушкам, и вообще кому угодно. Тогда как книжки «Гудвина» – только детям. 

17 публикаций были трафиковыми, одна – имиджевой: речь о том тексте на VC.ru, который я уже упоминал выше. Цель этой публикации – в живой и непринужденной манере длинно и полно рассказать о клиентском бизнесе и его продуктах. Чтобы те, кто хотел узнать обо всем этом побольше, имели качественный (и на 100% выверенный с маркетинговой точки зрения) источник. Другими словами, данная статья – это своего рода длинный текстовый «концентрат» принципов, скилов, технологий, словом, всего, что клиент умеет и предлагает. 

Еще 160 тысяч рублей мы потратили на ретаргетинговую кампанию на Фейсбуке в декабре, но она не имела успеха – длилась не более трех недель, дала 25 продаж на 43 тысячи рублей. Неуспех был вызван тем, что клиент, по сути, еще на стадии тестирования гипотез резко свернул все активности. Поэтому мы фактически не завершили задуманное – разные гипотезы по аудитории толком не потестили, разные креативы – тоже. 

Ну а теперь, собственно, про продажи в тех каналах, с которыми как раз все получилось. Трафик мы вели на интернет-магазин «Гудвина». Результаты оценивались двумя способами: с помощью количества примененных скидочных промокодов (ими сопровождались все размещения), а также с помощью промеченных UTM-метками ссылок. При этом нужно подчеркнуть, что в качестве окончательной подтвержденной цифры брались именно продажи по промокоду. Почему? Потому что если человек ввел промокод, то это совершенно точно 100% живой покупатель, который пришел с нашей рекламы. А вот с UTM-метками все сложнее: далеко не факт, что человек совершит покупку именно по промеченной ссылке. Может, он зайдет по ссылке с UTM-меткой, а потом, полистав сайт, пойдет в «Яндекс» читать отзывы про книжки «Гудвина»… Или уйдет думать… А назавтра через тот же «Яндекс» найдет сайт издательства «Гудвин», зайдет на него и купить книжку. И, получается, его заход на сайт с помощью UTM учтен не будет. Таким образом единственным на 100% гарантированным способом учета покупок, сделанных в результате проведения рекламной кампании, является именно подсчет применения промокодов. Более того, эти самые применения промокодов ТОЖЕ нельзя считать истиной в последней инстанции, однако об этом чуть ниже. 

Пока же скажу, что продажи по промокодам на момент окончания кампании (30.11.21) выглядят так: 

Казалось бы, все… достаточно печально. Ведь книги на сайте клиента стоят от 236 до 714 рублей. Между тем вложил клиент, напоминаю, под 2 млн рублей… Но! Предупреждаю сразу: эту цифру ни в коем случае нельзя считать окончательной, это НЕ финальный результат нашей кампании. И тому будет вагон аргументов. (Кстати, ОЧЕНЬ важный факт: клиент НЕ делал вообще никаких рекламных активностей в интернетах помимо наших – так что всё, описанное ниже и выше, является именно результатом НАШЕЙ деятельности.)

Первое. Есть у нас такой клиент – Вадим Боков. Тот самый, который Тюмен Маск и Сибир Джобс в одном флаконе, тот самый, который предлагает тюменские наушники CGPods. Мы делаем для него десятки рекламных размещений в месяц, и практически каждое из них «укомплектовано» промокодом. Мы делаем на эти промокоды акцент во всех публикациях и интеграциях, вопим о них во всю глотку – разве что на жопе у Бокова промокод не нарисовали! 

И знаете что? Примерно половина покупателей наушников CGPods в итоге оформляет заказы… БЕЗ промокодов! Мы это знаем совершенно точно, потому что АМР не только делает для Бокова рекламу, но еще и фактически рулит его интернет-магазином: принимает заказы, отправляет наушники покупателям и пр. (подробнее об этом, опять же, читайте здесь). Как следствие, у нас есть 100% репрезентативная статистика продаж с промокодами и без оных. И эта самая статистика, повторюсь, гласит, что около 50% (=ПОЛОВИНЫ!) людей, пришедших с рекламы, не помнят/не знают ни о каких промокодах и берут наушники БЕЗ них. Вот вам прям табличка с результатами опроса трех десятков покупателей:

И это еще что – за последние полгода мы опросили таким образом более 300 клиентов, которые пришли в наш офис (он же шоу-рум, точка выдачи заказов) за наушниками CGPods; результат – аналогичный: около 50% людей покупают БЕЗ промокодов. Хотя приходят благодаря нашей рекламе.

Отсюда вывод: можно практически со 100% уверенностью считать, что и в случае книжек издательства «Гудвин» ситуация примерно такая же. 282 продажи с промиками – и еще столько же (+100%) было БЕЗ них. Но это тоже НАШИ продажи. Больше скажу: в случае книг «Гудвина» промокод для покупателя гораздо менее важен, чем в случае CGPods. Потому что наушники Тюмена Маска стоят в среднем 4 000 рублей. Наш промокод обычно позволяет сэкономить 200 рублей. Между тем книги «Гудвина» стоят от 236 до 714 рублей. Даже в случае покупки самой дорогой книги промокод на скидку в 15% (а мы давали именно такую) дает сэкономить… лишь 100 рублей. 

В общем, получается уже несколько иная картина (если учесть, что без промокода на самом деле купили еще столько же книжек, сколько и с промокодом): 

Далее стоит обратить внимание на один крайне важный момент. Книги «Гудвина» продаются не только на официальном сайте этого издательства, но и на популярнейших маркетплейсах: Ozon и Wildberries. Ну и решили мы посмотреть – повлияла ли наша кампания на продажи на этих площадках… 

И вот тут-то всплыло КРАЙНЕ интересное. Как я уже говорил, 10 августа я за свой счет сделал для клиента пост у Мега-Блогерки. А 23 сентября, через полтора месяца после поста у Мега-Блогерки, началась наша полноценная рекламная кампания. И оба этих момента ооочень ярко отразились на… графиках клиентских продаж и на Ozon (в особенности), и на Wildberries (в меньшей мере). 

Достаточно посмотреть на нижеследующие картинки (они кликабельны):

Характерные горбы продаж обеспечены именно нашими публикациями! Да, просто народ в массе своей пошел покупать книги «Гудвина» не на официальный сайт издательства (несмотря на наличие прямых ссылок в наших постах и даже несмотря на наличие промокодов на скидку в 15%!), а на свои родные, привычные и горячо любимые Ozon и Wildberries. Тем более что на сайте «Гудвина» есть прямые ссылки на фирменные магазины этого издательства на Ozon и Wildberries. И эффект от нашей рекламы куда масштабнее проявился именно на этих площадках. Пусть мы и не делали акцент на них в рекламной кампании: всего в 4 размещениях из 18 вскользь сказали, что книги «Гудвина» можно купить на Ozon. Акцент на маркетплейсы мы не делали по той причине, что трафик мы вели на интернет-магазин клиента, и в случае этого самого магазина можно было подсчитать, сколько же продаж принесла наша реклама; в случае Ozon и Wildberries такой подсчет невозможен, хотя… Об этом чуть ниже – прикинуть влияние нашей рекламы на продажи на маркетплейсах мы все же смогли. 

Почему народ попер за гудвиновскими книжками именно на Ozon и Wildberries? Да потому что ЦА (особенно если мы говорим о мамочках, которые каждый день на Ozon и Wildberries покупают косметику, бытовую химию и кучу других товаров) привыкла к маркетплейсам, у которых: 

а) куча отделений под боком; 
б) бесплатная доставка; 
в) по 3-4 завоза посылок в день на отделение и др. 

Сами понимаете, что огромное число людей пойдет за книжками именно на любимый маркетплейс, а не на незнакомый сайт, с которого непонятно сколько и как будет идти посылка, или еще чего неожиданное случится. 

Кстати, вордстат – яндексовский сервис, который показывает график поисковых запросов по тем или иным словам – тоже демонстрирует характерные горбы именно в моменты наших размещений (картинка ниже кликабельна). Народ смотрел-читал посты – и шел искать книги «Гудвина» в интернетах. Ну и находил на маркетплейсах. И покупал.

Давайте взглянем на циферки по Ozon и Wildberries (картинка кликабельна): 

Зеленым я выделил месяцы, в которых имела место быть наша активность: 10 августа 2021 вышел пост у Мега-Блогерки, а в октябре-ноябре 2021 прошла полноценная кампания (ок, справедливости ради скажу, что она стартовала еще 23 сентября, но ладно, учитывать будем только два полных месяца – октябрь и ноябрь). Совершенно очевидно, что наши размещения оказали крайне серьезное влияние на продажи – об этом говорят и цифры, и построенные на базе этих цифр графики с указанием выхода публикаций по датам. 

Но! К сожалению, мы не можем точно подсчитать, сколько именно покупок на Ozon и Wildberries было сделано в результате нашей рекламы. Ведь народ туда приходил просто так, не по промеченным ссылкам и без промокодов, – и поэтому совершенно никак не учитывался. Мы не можем 100% точно отделить нашего покупателя от НЕнашего. Поэтому мы сгенерировали примерные данные, исходя из следующей логики. Берем три месяца, к результатам которых мы «приложили руку»: август, октябрь, ноябрь; складываем доходы на маркетплейсах за эти три месяца; отнимаем от этой суммы три средних месячных дохода, полученных клиентом в периоде «апрель – июль 2021 года», то есть до нашей самой первой активности – выхода поста у Мега-Блогерки в августе 2021 года. И получаем 1 900 502 рубля (1 563 581 руб. приходится на Ozon, еще 336 921 руб. – на Wildberries). На такую вот симпатичную сумму клиент наторговал на маркетплейсах с нашей помощью на момент окончания рекламной кампании – на конец ноября 2021 года. Да, это приблизительная сумма – см. выше. Но думаю, что она весьма близка к истине. 

Все это мы увидели, обрадовались и предложили клиенту продолжать ебашить во всю ивановскую. Не то что не сбавлять обороты, а даже наоборот – фигачить не по кошкам, а по площадям! Ведь показатели пипец как растут! Перспективы – наипрекраснейшие! Качать нужно, как говаривал все тот же Вадим Боков, ДО ТАЛОГО! 

Более того, впереди был Новый год, а детские книги перед ним пользуются особенно высоким спросом: их охотно гребут на роль подарков. Но клиент… словил очередную паническую атаку, внезапно обратив внимание, что мы перерасходовали бюджет: потратили на ту самую 361 тысячу рублей больше, чем изначально планировалось. Компенсировать нам эти траты – несмотря на адовый успех кампании – он отказался. Более того, настоял на прекращении всяческих дальнейших активностей и… был таков. 

А ведь кампания получилась реально успешной! В обороте клиент на конец ноября 2021 получил МИНИМУМ 2 844 820 рублей (доход от продаж на сайте + доход от Wildberries/Ozon) – гораздо больше, чем он вложил. Да, безусловно, это доход, а не прибыль, потому что книжки же «Гудвин» не из воздуха берет: издательство покупает права на произведение, переводит, иллюстрирует, печатает и так далее. Словом, инвестирует деньги, а потом путем продаж их отбивает. И тем не менее мы получили достойный результат уже на тот момент – на конец ноября 2021. А учитывая предстоявший новогодний ажиотаж, цену продажи можно было снизить еще минимум в 1,5-2 раза. По нашему опыту на любых размещениях, выпускаемых в период с 1 по 28 декабря, конверсия в продажи вырастает минимум вдвое. А на подобном продукте для детей можно было бы ожидать и еще более впечатляющего результата – ведь книжки являются прям идеальным новогодним подарком! Но… Увы и ах!

И это еще не конец сказочки! Ведь существуют мои любимые блогерские хвосты. Я писал о них тут, можете ознакомиться. Если коротко – публикации правильных блогеров смотрят/читают не только сразу после выхода, а затем еще и месяцами спустя… и даже годами спустя. И если в такой публикации есть реклама, то она будет работать в течение всех этих месяцев и даже лет (в случае «Гудвина», конечно, речь пока идет о месяцах).

То, что хвосты реально есть, доказывают, например, все те же графики яндексовского «Вордстата». На сегодняшний день – уже в январе-феврале 2022 года – по всем ключевым запросам, связанным с издательством «Гудвин», запросов в «Яндекс» больше, чем было ДО старта кампании. 

Короче говоря, 31 января 2022 года, спустя два месяца после завершения кампании, мы оценили эти самые хвосты. Плюс ко всему в декабре 2021 вышла публикация еще у одного блогера. Видео оплатили и сняли в ноябре до момента, когда клиент решил прекратить активности. Однако выпускать его собирались в декабре. И раз уж все было оплачено и готово, мы это видео таки выпустили (и оно, кстати, оч клево отработало). 

Итого имеем вот такую ситуацию на сегодняшний день (+прогноз на будущее):

Важно подчеркнуть, что данные о продажах на Ozon и Wildberries по состоянию на 31.01.22 лишь примерные: клиент пока не нашел времени предоставить нам точную информацию о том, сколько же заказов было сделано в период с конца ноября 2021 по конец января 2022. Доступа к клиентским кабинетам на этих площадках у нас, понятное дело, нет. Так что цифры мы получили путем оценки увеличения охвата наших публикаций. То есть охваты на конец ноября 2021 на этих площадках дали такие-то продажи, а значит, рост охватов к концу января 2022 даст соответствующий рост продаж. Более того, к этим цифрам (и в случае продаж на сайте, и в случае продаж на Ozon и Wildberries) мы еще и добавили 50%. Почему? Это – отложенный спрос, повторный спрос и сарафан. Не раз уже говорил, что эти «инструменты» способны сгенерировать до 100% дополнительных продаж в течение полугода. Однако в данном случае речь идет об очень недорогом продукте (книги «Гудвина» стоят от 236 до 714 рублей), и поэтому логично прикинуть, что уже за первые два месяца с момента окончания кампании эти самые сарафан, повторный и отложенный спрос дали не менее 50% дополнительных продаж. (Кстати говоря, сарафан, повторный и отложенный спрос можно было бы учесть уже при подсчете результатов на момент конца кампании, а именно на 30.11.21. Ведь, скажем, с момента первого размещения у Мега-Блогерки на тот момент уже прошло почти 4 месяца, и оно тоже наверняка успело спровоцировать и отложенный/повторный спрос, и сарафан; но ладно – наша цель не накрутить цифры любыми способами и не пустить читателю пыль в глаза, а скорее посчитать ПО МИНИМУМУ, не в свою пользу, чтобы подсчеты гарантированно не вышли за грани реальности.)

Что до прогнозов на конец июля 2022 года, то охваты и продажи мы прикинули исходя из нашего опыта размещений по продуктам смежных тематик, а также из специфики каналов и форматов размещений. «Хвосты» считали индивидуально для каждого канала, задействованного в кампании для «Гудвина». То есть, грубо говоря, если мы размещали рекламные сториз у инста-блогерш, то логично, что хвостов ждать бессмысленно (просто потому что сторисы удаляются через сутки). В новостном формате телеграма и ютуба (каким бы топовым ни был блогер, если он выкладывает ролики ежедневно исключительно по актуальным событиям, то через пару месяцев его уже перестанут смотреть самые заядлые фанаты) – хвосты будут, но вряд ли дадут более чем 10% результата сверху. Ненамного более пролонгированный эффект стоит ждать и от лидеров мнений в фейсбуке. А вот в случае размещений в ленте у топовых инста-блогерш (особенно тех, кто постит что-то новенькое раз в неделю или реже) можно смело ожидать минимум ×1,3, а то и ×1,5 к первичным цифрам! Такие инста-блогерши, по нашему опыту, не то что через 3-5 месяцев, они и через пару лет продажи дают (говорим ответственно, так как не первый год ведем инста-аккаунт для клиента из смежной книжно-гаджетной тематики – см. подробности тут).

И это всё, повторюсь, не наши измышления – это проверенные многократно факты! 

Плюс ко всему мы добавили к прогнозируемым на конец июля 2022 года результатам продаж на сайте «Гудвина» и к результатам на Ozon и Wildberries по 100%. Здесь уж к бабке не ходи: сарафан, повторный и отложенный спрос к августу сделают свои дело и обеспечат примерно такую надбавку. МИНИМУМ такую! (Про сарафан и отложенные продажи я неоднократно писал – см. тут и тут. То есть в случае «Гудвина» мы не просто берем от фонаря все эти данные и добавляем +100% к продажам; это – цифра, которую я считаю уместным добавить в результате десятков экспериментов на других клиентах.)

Здесь стоит отойти немного в сторону и сказать следующее. Точнее, даже не сказать, а ответить на потенциальный вопрос: «А не слишком ли много у тебя, Фадеев, допущений? А не слишком ли лихо ты добавляешь везде то 50%, то 100%, то снова 100%? Как-то все это стремно – напарить нас решил, да?». 

Думаю, все это надо прояснить. Мой подход отличается от подхода волюнтаристов от маркетинга тем, что каждый раз, когда я добавляю какие-то продажи, это ОБОСНОВАНО на 100%. Я не просто так Физтех с красным дипломом окончил – я очень хорошо знаю цену цифрам, и знаю, как их обсчитывать, как проводить и оценивать эксперименты. Вначале я выдвигаю гипотезу, а потом доказываю или опровергаю ее – с помощью тех самых экспериментов. Причем МНОГОЧИСЛЕННЫХ. В течение двух последних лет я минимум пару раз в месяц на разных клиентах проверяю свои гипотезы путем обсчета цифр. Например, вспомним наш последний отчет клиенту PocketBook: мы взяли результаты нашей деятельности за 2020 год, посчитанные в начале в 2021, а затем пересчитали их в начале 2022; и ВНЕЗАПНО оказалось, что продажи выросли ВДВОЕ (+100%). 

С результатами Бокова-Маска все было примерно так же. С другими клиентами – тоже. Как следствие, блогерские хвосты и отложенный/повторный спрос, которые в течение года дают двукратный пост продаж, являются уже не моим волюнтаристским предположением, а многократно проверенным ФАКТОМ. Именно ФАКТОМ. И именно доказанным. Доказанным МНОГОКРАТНО.

В этом, кстати, мое важнейшее, принципиальное отличие от классических пиарщиц, которые запросто могут себе позволить выдавать ЕДИНСТВЕННЫЙ позитивный результат за статистику. Вот, например, общался я давеча с одной такой персонажкой. Пиарщица мне рассказала: к ОДНОМУ ее клиенту КАК-ТО РАЗ пришел ооочень крупный и важный заказчик с огромным тендером – и все благодаря ЕЕ ТРУДАМ! Если быть точнее – благодаря пресс-релизу, который она разослала! Во как! Что же, не верю и начинаю ее допрашивать. Ну и после детального распроса выясняется, что заказчик этот у клиента и так был – они уже как раз договаривались о сотрудничестве и просто раздумывали, как и когда начать. А пресс-релиз ЯКОБЫ (именно так – якобы! – пиарщице оооочень хочется в это верить!) лишь упрочнил желание заказчика сотрудничать с клиентом. То есть пиарщица со своим релизом никакой роли на самом деле не сыграла. Просто чисто случайно совпали во времени два события: момент дозревания клиента до сделки и момент рассылки очередного ненужного релиза пиарщицей. Какой же вывод делает пиарщица? А вот такой вывод: надо рассылать ссаные пресс-релизы – и тогда к вам будут приходить жирные клиенты! И да, даже если бы этот один заказчик реально пришел благодаря ее трудам, то, скорее всего, просто за счет эффекта казино. Читали мою статью на этот счет? Нет? Почитайте – полезный текст! 

А я – трижды это подчеркну! – никогда и ни при каких обстоятельствах не делаю выводы на основании ЕДИНИЧНЫХ экспериментов или вообще даже не специально устроенных экспериментов, а просто случайных ситуаций. Я делаю минимум три-четыре-пять ЭКСПЕРИМЕНТОВ с разными граничными условиями. И уже только после этого делаю какие-то выводы. И могу «накидывать» 100% или там 50%. Я формирую СТАТИСТИЧЕСКУЮ МАТРИЦУ – и только с ее учетом могу что-то прогнозировать и оценивать. 

Так-то, друзья! 

***

В целом что можно сказать? «Гудвин» вложил 1 млн 954 тыс. рублей – и УЖЕ получил продаж примерно на 6 лямов рублей (на минуточку, добровольно отказавшись от активностей в самую горячую предновогоднюю пору, когда отлично продается всё и вся). И это сейчас, на конец января 2022 года. Дальше все будет еще круче: к середине 2022 года, согласно нашим прикидкам, продажи достигнут приблизительно 9 млн рублей. 

Вышел ли клиент в однозначный плюс прям щас? Вряд ли, конечно. Ведь, как я уже говорил выше, книги берутся не из воздуха – их производство требует серьезных расходов. И мы точно не знаем, сколько клиент вложил в создание и печать всех тех нескольких десятков детских книг, которые есть сегодня в его портфолио. Но! Всем клиентам я всегда упорно объясняю одно и то же. Первая кампания, особенно сразу после старта, редко отбивается в лоб, в моменте. Такое бывает, но это скорее исключение, чем правило. В случае «Гудвина», скорее всего (скорее всего!), удастся выйти примерно в ноль. Сколько издательство вложило – примерно столько и получит с данной кампании. При этом оно обзавелось жирнейшей статистикой, которая позволяет просчитать масштабируемость бизнеса рекламой, экономику маркетинговых усилий. 

На следующем этапе мы бы отрезали все неудачные направления – и усилили бы успешные. И так оно ВСЕГДА работает! Вот прям можно аналогию с таргетом и контекстом провести: месяц-полтора ты тестируешь различные гипотезы, собираешь статистику, а потом уже оптимизируешь на основе этих данных кампанию. Так и здесь – если брать рекламу в целом: на первом этапе ты экспериментируешь и уходишь в минус или в лучшем случае получаешь ноль, и только потом, со второго этапа кампании, можно уже рассчитывать на некую прибыль. Здесь снова уместно привести пример все того же Вадима «Тюмена Маска» Бокова: в начале 2019 года он вложил в продвижение силами АМР 2 млн рублей – и их же и в итоге и получил обратно. Т. е. вышел в ноль. Ничего не заработал! Но! При этом Боков понял, что реклама работает, что она генерирует продажи, что рынок эластичен к рекламе, рынок шевелится в направлении его наушников CGPods. Поэтому Боков – респект ему, кстати: не зассал! – сразу же достал еще 3 млн рублей, вложил их в рекламу – и уже после этого второго этапа получил первый плюс. Маленький, но все же плюс! Ну а дальше все каааак бомбануло! (Подробнее о Бокове и нашем кейсе с ним читайте здесь, а о его невъебенных результатах по итогам 2021 года – вот тут.)

В общем, еще раз: как правило, цель первой кампании – не тут же, в моменте, окупиться или уж тем более принести прибыль, а дать понимание – масштабируется ли бизнес в принципе или нет. Первая кампания – это фактически эксперимент. И в случае «Гудвина» он показал, что перспективы у продукта есть. И хорррошие! Причем перспективы есть даже несмотря на то, что отличных качественных детских книг на рынке – просто огромное количество. От массы издательств. Вот, скажем, что по этому поводу сказала жена одного из наших сотрудников, которая накупила для своей дочки несколько сотен различных детских книжек. 

«Тема качественной детской литературы – для многих это, возможно, станет открытием – находится на подъеме. Не в жопе, а на подъеме. И нет такого, что, например, замшелые в массе своей издательства, застрявшие жопой в девяностых, в тысячный раз издают заебавших всех Мойдодыра и Колобка, а вот "Гудвин" отбирает только книги редких талантливых авторов, которые ранее никто в РФ не издавал. Эти книги клевые, хорошие, красивые, но все же НЕ уникальные. То есть они уникальны тем, что конкретно эти произведения никто в РФ ранее не издавал. Это – да. Но в плане качества произведений, верстки, полиграфии и иллюстраций все просто на очень высоком уровне. Таком же, как у ряда других издательств, которые просто предлагают книги иных авторов (которые не лучше и не хуже). Думаю, попродвигать книжки "Гудвина" определенно стоит. Потому что обычно книги для детей выбираются по принципу "пришла в магаз, пересмотрела 20 книжек, одну купила"; другими словами, никто детские книжки целенаправленно не пиарит, и выбирают их просто в магазине методом тыка в полку, без какой бы то ни было наводки. А у вас есть шанс таки этим заняться, и даже если в изданиях "Гудвина" нет ничего суперуникального – они все равно хорошие. И если тыкнуть мамаш в них носом, то их, эти книжки, наверняка будут покупать ЖД-составами». 

***

В общем, еще раз: перспективы у клиентского продукта есть. Продукт реально классный и стоящий. Мы своей кампанией ответили на главный, ключевой вопрос – да, бизнес клиента точно масштабируется, и может давать гораздо больше барышей. Главное – качать-качать-качать, КАЧАТЬ ДО ТАЛОГО, как, опять же, говорит наш любимый клиент-гопничек Тюмен Маск-Боков! 

Но – увы. Кампания прекратилась. Почему? Потому что продажи клиенту оказались не нужны. Видите ли… Люди зачастую привыкли жить и вести бизнес в какой-то собственной замкнутой системе ценностей. Во власти своих принципов. И они просто не могут принять ситуацию, когда у кого-то эта система принципов (если хотите – базовых ценностей) иная. Не плохая, я не это имею в виду, а именно иная. Видимо, «Гудвин» ушел от нас именно по этой причине. Владельцы издательства не смогли принять тот факт, что Фадеев… сперва нарисовал план на 5 млн рублей вместо 1,5... а потом, когда все же договорились работать по более скромному плану, взял и вышел за его (плана) рамки, превысил бюджет. Да, меньше, чем на 20%, но таки превысил! А почему Фадеев превысил его? Да потому что Фадеев НЕ привык работать с клиентами по принципу «заказчик – безмолвный безропотный исполнитель»; Фадеев реально впрягается в бизнес клиента и становится в определенной мере партнером, делает все возможное, чтобы клиентский бизнес раскрутить. При этом выигрывают в таких ситуациях оба: и клиент, и сам Фадеев. Но… Не все готовы это принимать. Не все готовы рисковать. Не все готовы вкладывать дополнительное копьё – пусть это реально принесет пользу. А раз так, то не со всеми клиентами мне по пути.

***

И раз уж пошла такая пьянка, то расскажу еще одну историю. Аналогичного типа с аналогичным же смыслом. В свое время был у нас любопытный клиент – авторитетный в узких кругах и дорогой дизайнер интерьеров со средним чеком на услуги в два-три десятка млн рублей (!). СРЕДНИМ чеком. Тем не менее денег на полноценную кампанию он не выделил, так что сделали мы ему всего пару блогеров: женского и мужского. Причем женского мы едва ли не силой заставили его сделать – клиент был уверен, что решения о заказе его услуг принимают исключительно мужики-толстосумы, и поэтому делать размещение у бабы-блогера просто бессмысленно. Но мы дизайнера все же уломали, руководствуясь собственным опытом и, если хотите, чуйкой. Ну и че в итоге вышло? Блогер-мужик с мужской аудиторией, на которого делалась основная ставка, никаких лидов не дал. Полный ноль. (Он обеспечил разве что опосредованный пиар-эффект на длинном периоде времени: дизайнер потом рассказывал, что даже его друзья-знакомые-партнеры к нему стучались и говорили, что, мол, мы тебя у такого-то блогера видели.) А вот блогер-баба, от которой клиент не ожидал ничего, ВНЕЗАПНО привела аж пять лидов, из которых три были весьма и весьма жирными. Причем из этих пяти обратившихся к дизайнеру человек оказалась всего одна женщина, остальные – мужики. Просто, очевидно, оно сработало так: тётки увидели рекламу у популярной блогерки, которую они читают, и прибежали к своим платежеспособным мужикам. Вот, Вась, смотри – какие там ремонты прикольные, давай обратимся – ты ж виллу хотел на Новой Риге строить... Для нас это было неожиданно. Но делать ОДНОГО блогера без дублирования (хотя бы минимального!) не хотелось. И предчувствия нас не обманули. 

Если бы мы сделали только одного мужского блогера, клиент был бы ооочень недоволен, так как получил бы НОЛЬ заказов. А так на дублирующем блогере (вернее, блогерке) он не только отыграл всю компанию, но еще и неплохо наварился. Но! Вот здесь начинается самое интересное. Клиент захотел еще раз сделать размещение у этой же блогерки. А блогерка и говорит: стоить это будет дороже в три раза! В первый раз я вам сделала любезную скидку (и это правда, так оно и было!), а теперь, стало быть, давайте работать по стандартному тарифу. Клиент, узнав об этом, знаете что сказал? Мол, так НЕ бывает, вы меня ОБМАНЫВАЕТЕ, а значит работать с вами я больше НЕ желаю! 

А все почему? Потому что человек привык, что на его рынке (строительно-дизайнерском) кубометр модного итальянского дуба или там пафосный испанский кирпич не может подорожать сразу в три раза; на 10% – да, на треть – да, а в три раза – нет! Нихт! Ни в коем случае!  

И поэтому и на рекламном рынке таких подорожаний тоже быть не может, а если они наблюдаются, значит – где-то тут 100% наебалово. Клиент игнорировал мои рассказы о том, что даже если сделать размещение с в пять раз более высоким ценником, то ему оно все равно будет крайне выгодным (средний чек на его услуги, напомню, составляет 20-30 млн рублей, а блогерка даже с в три раза выросшей ценой обойдется дешевле 500 тыс.)… Я убеждал цифрами, говорил, что размещение наверняка отобьется, но клиент в итоге сказал примерно следующее: «Я не про деньги, а про принципы. Я человек старой закалки. Мне пофиг, сколько оно там стоит. И пофигу, что окупается в итоге. Но я не потерплю такого откровенного разводилова: не может цена вырасти в три раза! Не может и точка!». Ну и отправился клиент… В страну Безфадеевщину – туда, куда улетают подобные «принципиальные» клиенты. И где теперь обитает «Гудвин». Туда, где людям НЕ нужны продажи, НЕ нужен рост их собственного бизнеса.

P. S. А книжки у «Гудвина» – реально отличные. И интересные, и даже… вкусные. 

Зоя Алексеевна из Одессы, дочка редактора Фадеевщины, не даст соврать!