О продвижении типовых продуктов. Как классические маркетологи проедают ваши миллионы

На тему раскрутки типовых продуктов я много раз говорил вскользь, но вот появился повод углубиться. Мне поступил запрос на продвижение: у потенциального клиента совершенно типовой продукт (скажем, гвозди) и внушительный бюджет на рекламную кампанию – аж 15 млн руб. При этом у клиента уже есть опыт работы с классическими маркетологами, которые делали таргетирование, танцевали в оленьих шкурах и совершали прочие бессмысленные ритуалы, которые нихера не помогли продать больше гвоздей. 

Посмотрел я на задачу по продвижению этого самого типового продукта через призму 15 миллионов рублей рекламного бюджета, и… волосы застыли в моих жилах. 

Потому вот вам развернутый подробный пост о том, почему некоторым товарам ВООБЩЕ НАХЕР НЕ НУЖЕН МАРКЕТИНГ. А если нужен, то качественно иного уровня, за многие десятки миллионов рублей, а не за сраные 15 млн. 

Как классический маркетолог формирует рекламную кампанию 

Примерно так же, как продавец шаурмы предлагает вам выбрать шаурму. Есть некий набор инструментов/продуктов: контекстная реклама-сырный лаваш, рилсы в нельзяграме-капусточка, таргетинг-три вида соуса. 

Вот из этих инструментов клиенту и соберут продукт/услугу: вам мы будем делать SMM во «Вконтактике», а вам польём мясо острым соусом.

Классический маркетолог, как продавец шаурмы, не сможет предложить клиенту товар/услугу, которых у него НЕТ. Ну не купите вы крафтовое мороженое в шаурмячной и кастомный маркетинг у классического агентства. Вам предложат продукт, максимально релевантный запросу, но только из того арсенала, что имеется в наличии.

Как выбирает рекламные инструменты Миша Фадееы

Перво-наперво я изучаю сам продукт, ценовую политику производителя/поставщика этого продукта, способы продажи. И, конечно же, еду смотреть производство-склады, разговаривать с технологами, коммерцами, штатными маркетологами клиента. Анализирую путь покупателя: как он приходит к идее заказа этого продукта, как его приобретает. Очень важно, кто ещё задействован в цепочке: покупатель получит товар напрямую от продавца или через дилера, или через дилерскую цепочку, или со склада маркетплейса. Я изучаю перечень и особенности работы всех звеньев, которые задействованы в движении продукта от производителя к конечному покупателю. 

Далее я начинаю анализировать сам рынок/сферу/индустрию, к которой относится этот товар. Пристально изучаю активности конкурентов. 

И только после этого всего я начинаю прикидывать, что я могу сделать для клиента… Думаете, я начинаю размышлять о том, какие маркетинговые инструменты помогут продвинуть этот продукт? Нихера подобного! Прежде всего я думаю, а нужен ли тут вообще маркетинг. Бывает, что и не нужен.

Да, именно так. Не всем товарам маркетинг нужен, а некоторым даже и вреден. Ну вот если вы хотите получить госконтракты, например. Что тут анализировать? Каким боком маркетинг пригодится? Там совсем другие механизмы пути к сердцам и карманам ЛПР-ов свету. 

Или вот если у вас совершенно типовой товар – пресловутые гвозди, например. Они по сути своей ничем не отличаются от любых других гвоздей. У них нет реальных конкурентных преимуществ. Покупатель знать не знает их марок, названий и производителей. Да это все покупателю и нахер на важно. Покупатель не идет за гвоздями в специальный магазин гвоздей или на сайт гвоздевого производителя. Гвозди – просто сопутствующий товар к каким-то другим покупкам для дома-сада-ремонта. И даже ОЧЕНЬ солидный рекламный бюджет в 15 млн рублей не заставит людей покупать больше гвоздей или выбирать именно ваши гвозди – ну просто невозможно объяснить, почему это нужно делать. Ваши – такие же, как любые другие гвозди. Покупателю незачем забивать себе голову информацией о производителях типовых товаров и выбирать конкретно какой-то один из них, а не другой, точно такой же.

Выход пояснительной бригады: что такое типовой товар. 

Это простой, как рельса, товар регулярного спроса, который ничем по сути не отличается от аналогичных товаров других производителей.

Гвоздь. Влажная салфетка. Носки. Спички. Батарейки. Туалетная бумага. Ну продолжите список сами до бесконечности. Абсолютное большинство таких товаров совершенно взаимозаменяемы, и покупателю по большому счету все равно, какие купить гвозди или спички, вы не запоминаете их брендов и производителей, оно вам нахер не уперлось. Практически единственное, на что покупатель обращает внимание при покупке таких товаров, – ценник.

Но! Если вдруг какой-то производитель извернулся и сделал свой типовой товар ОТЛИЧНЫМ от прочих – это уже совсем ДРУГОЙ разговор. Например, спички с радужными серными головками. Гвозди со шляпками в виде смайликов или звезды Давида. Туалетная бумага с запахом лаванды и смываемой втулкой. Носки, связанные резиночкой, чтобы не теряли свою пару.

Вот тут МОЖНО попробовать продвинуть ТИПОВОЙ товар как ОСОБЕННЫЙ, обыграв его иначесть. «Забивайте с улыбкой», «Жопа с ароматом “Прованс”», ну и вот это вот всё.

Но обычные гвозди или спички так продвигать бесполезно. Они ничем не отличаются от других.

«А наши гвозди дешевле!» – закричали сейчас самые догадливые. А старый еврей Фадеев назидательно поднял палец и сказал: «О!». Конкурировать ценой, конкурировать полкой магазина – в общем, самый очевидный вариант для типовых товаров. Все мы любим сэкономить свою кровную денежку.

У типовых, простых, обычных товаров регулярного спроса, типа гвоздей, салфеток, да хоть потолочных плит – у них есть возможность продаваться через снижение цены, работу с полкой и дилером. Это ТОЧНО. А вот нужен ли этим товарам маркетинг – ваще не факт. 

Маркетинга вообще нет в системе, где конкуренция идет исключительно ценой и полкой. Щас про это будут две показательные истории из моего давнего опыта.

Как Фадеев много раз НЕ начинал продвигать teXet: китайскую электронику «российского производителя»

Во времена далекие, теперь почти былинные, на слуху был такой питерский бренд teXet. Владелец его, Александр Михайлович Корольков, имел стабильный доход: сдавал в аренду целый квартал офисов, которые когда-то были админзданиями завода, купленного в начале 90-х за ваучеры, купленные у работяг за… Ну да неважно, как именно были куплены ваучеры у питерских работяг.

Важно то, что Александр Михайлович помимо сдачи в аренду зданий бывшего завода еще и возил телефоны-плееры-планшеты-ридеры из Китая, делал к ним русскоязычные мануалы, клеил свои шильдики и бодро продавал как отечественную разработку по первой цене. То есть его продукты частенько оказывались самыми дешевыми в своей категории. При этом некоторые (не все, но некоторые) устройства teXet реально адаптировались и дорабатывались под российские реалии и отличались оригинальным дизайном. Были времена, когда теми же телефонами и смартфонами teXet занималась весьма продвинутая команда из семи человек под руководством Алексея Рязанцева, одного из лучших в России специалистов по работе с китайскими фабриками, настоящим мегапрофи в своей области с уникальными компетенциями. Но в какие-то периоды массой (т. е. реально несколькими десятками) моделей телефонов teXet занималась всего пара человек, и тогда уровень интересности и качества аппаратов ожидаемо снижался. Ничего примечательного кроме первой цены у них уже не оставалось. 

При этом была у Александра Михайловича удивительно стойкая иллюзия, что teXet – крупная и непременно инновационная компания, которая развивает российскую электронную промышленность. Он был так искренен в своем заблуждении, что ни у кого не хватало окаянства сказать ему: «Человече, да ты окстись!».

Да, его товар охотно брали во всякие популярные тогда сети типа «Связного», но это не потому что товар был так уж невероятно хорош. Брали мобильники teXet по одной простой причине: у Александра Михайловича были добрые отношения с дистрибьюторами, с розницей, куда он регулярно заносил что-нибудь вкусное. И еще Александр Михайлович имел возможность давать оптовикам максимальную отсрочку платежей: он, в отличие от большинства игроков рынка, вел бизнес не на кредитные деньги, а на свои кровные, полученные от сдачи в аренду помещений бывшего завода. И оптовикам, конечно, очень нравилось работать с поставщиком, денежки которого можно «покрутить», оплатив поставку товара не через стандартные 3 месяца, а через 5-7-10. Словом, у оптовиков были причины любить Александра Михайловича и охотно брать электронику teXet натурально вагонами.

Но. Поскольку иллюзия величия никак не отпускала Александра Михайловича, он периодически желал поработать с Мишей Фадеевым, чтобы продавать еще больше электроники teXet (плюс, возможно, еще и по более высоким ценам – после построения с нашей помощью определенного имиджа бренда). Несколько раз Миша Фадееы приглашался в офис Александра Михайловича вместе с супругой (на тот момент ею была соосновательница моего агентства Марина Рожкова) – приезжали мы обсудить варианты продвижения электроники и укрепление позиций teXet на рынке. 

У Александра Михайловича, несмотря на крепкую хватку, был несколько восторженный образ мыслей, ему очень нравилось слушать истории об успешном продвижении нами разных продуктов и примерять их на свой «инновационный» teXet. И вот в один прекрасный день Александр Михайлович в очередной раз с большим интересом слушал, что ему рассказывает о маркетинге Миша Фадееы, изучал презентации, обсуждал гипотезы… А рядом тогда неожиданно оказалась жена Александра Михайловича, женщина предельно циничная прагматичная и никаким излишним романтизьмом не страдающая.

Она долго слушала наш разговор с ее мужем, глядя на Фадеева добрыми глазами питона, а потом сказала Александру Михайловичу:

– Саш, ну зачем тебе Фадеев? Зачем тебе маркетинг? Ты снизь цену своих телефонов на 100 рублей, и получишь рост продаж.

Слегка фраппированный Александр Михайлович удивленно посмотрел на Мишу Фадеева. Миша Фадеев развел руками и… сказал как есть:

– Ну да. Алексан Михалыч, а ведь ваша супруга права!

Потому что она реально была права! Если ты работаешь ценой и полкой, тебе не нужен маркетинг от Фадеева! Продажи типового товара МОЖНО наращивать безо всякого маркетинга: тут гораздо правильнее купить товары подешевле крупным оптом, дать хороший ценник и хорошие условия (сервис, бэкбонусы, ретробонусы и прочие явные и НЕявные взятки) для оптовиков и дилеров, плюс дать им возможность отсрочки оплаты. Всё! Дилер уставит полку твоим товаром, нарисует на ценниках самую сладкую цифирь и будет его двигать, будет стараться его продавать побольше, потому что с тобой выгодно! Короче говоря: если у вам типовой товар без реальных конкурентных преимуществ, то деньги, которые так и хочется заплатить Фадееву за маркетинг, РАЗУМНЕЕ потратить на улучшение отношений с оптовиками. Точка. 

Впрочем, нельзя сказать, что такая схема – работать ценой и полкой – приносила конкретно Александру Михайловичу душевное спокойствие и чувство удовлетворения. Да, зарабатывать у него получалось, и прилично. Но все же беспокойство не покидало российского teXet-инноватора. И вот почему. Свои типовые китайские трубки с кривовато нанесенными логотипами teXet он продавал, условно говоря, за 1 000 рублей штука. То есть с минимальной маржой, буквально в доллар-другой. Да, за счет «первой цены» эти телефоны расходились десятками тысяч штук, и Александр Михайлович в целом был в плюсе. За счет объемов и того факта, что он не пользовался кредитными деньгами, как его конкуренты. Но часто случались неприятные истории. Конкурентов у teXet тогда хватало – много ведь кто предлагал дешевые телефоны, например, тот же Fly (ныне почивший). И вот, положим, продает teXet очень бойко некую простейшую кнопочную модель телефона за 1 000 рублей, тогда как конкуренты примерно то же самое предлагают за 1 100. Однако тут какой-нибудь Fly вдруг ВНЕЗАПНО берет почти ровно тот же аппарат, что у teXet, прямо с той же китайской фабрики, и выбрасывает на прилавки за… 900 рублей! Минус 100 рублей от ценника «инновационного» продукта Александра Михайловича! Ну и продажи у teXet сразу встают колом. Приходится снижать цену до 800 рублей, чтобы оживить продажи и распродать товарные остатки, но – уже с убытком... В общем, не все было стабильно у Александра Михайловича: иногда бабла вполне себе много, а иногда и убытки нарисовываются!

Типичный кнопочный телефон teXet конца нулевых – начала десятых

В целом, повторюсь, он оставался в плюсе, но хотелось большего. И хотелось быть реально инноватором. Поэтому Александр Михайлович порой мечтал укрепить имидж своего бренда настолько, чтобы отказаться от вечного ценового демпинга и резко увеличить маржинальность. Поэтому он, собственно, периодически в сторону Миши Фадеева и смотрел.

Надо сказать, что очень его впечатляли успехи нашей работы с Highscreen: с этим брендом мы стартовали с почти нулевых продаж и за пять лет вырастили их до МИЛЛИОНА смартфонов в год! (В благодарность за что, к слову, были кинуты заказчиком – владельцем бренда Вадимом Копиным – ни много ни мало на 800 тыщ баксов. Подробности той печальной истории можно воскурить в этом длиннопосте.) 

А вообще Александр Михайлович хотел в идеале добиться чего-то такого, что у нас вышло с другим нашем клиентом – Just5. Это были такие дизайнерские кнопочные телефоны: кислотных расцветок, с выдвижными антеннами, с выпрыгивающими экранами. Да, себестоимость у Just5 была заметно выше, чем у трубок teXet: изделия Александра Михайловича являлись именно на 100% типовым, банальным товаром, а вот Just5 вовсю вкладывался в брендинг, в инновации (насколько это слово вообще применимо к кнопочным телефонам). В результате аппараты Just5 тогда продавались не за 1 000 рублей, как модели teXet, а за 3 500-4 000 (т. е. с маржой не в доллар, а в несколько десятков долларов). Причем еще и разлетались реально как горячие пирожки – в том числе благодаря нашему активному продвижению. Просто в Just5 РЕАЛЬНО сделали крутой продукт и замутили правильный брендинг! В результате им было совершенно наплевать на ценовые войны, которые вели в самом-самом нижнем ценовом сегменте Александр Михайлович со своими конкурентами.

 
Телефон Just5 Brick («Кирпич») а-ля мабила из 90-х. Дизайн, на минуточку, разработан аж самой студией Темы Лебедева! Причем именно я, Миша Фадеев, свел Just5 с Лебедевым, которого знаю лично, и в итоге родился этот крайне интересный и неординарный проект

Но – увы. Александр Михайлович на самом деле не был готов к столь радикальному перестроению своей бизнес-модели. Т. е. он не хотел вкладывать бабки, силы и время в создание НЕтипового продукта а-ля Just5, который имело смысл продвигать нашими (Фадеевскими) методами. Он рассчитывал решить вопрос лишь «укреплением имиджа бренда»: вот, мол, щас как укрепим его с помощью Фадеева – и станем продавать за 2 000 рублей те же телефоны, что сегодня продаем за 1 000. Но нет. Для таких финтов необходимо было и над имиджем усердно работать, и продукт совершенно иного уровня сооружать – как это сделал тот же Just5. В общем, Александр Михайлович подумал-подумал и… продолжил без особых рисков-изысков работать ценой и полкой, получая пусть и стабильный доход, но все же не максимальный из теоретически возможных. Что же, его бизнес – его право. 

Тем не менее пару микро-проектов мы с teXet все же реализовали – так, на пробу. Например, написали и разослали идеально-блевотный пресс-релиз по их новой модели телефона (подробности тут). В самое сердечко ЦА – девочек, не обремененных избытком интеллекта.

Плюс написали ряд обзоров защищенного смартфона teXet, в которых его внедорожные свойства были проиллюстрированы нахождением в банке с солеными огурцами (подробности здесь). 

Ну и добавлю, что teXet существует и по сей день, и регулярно выпускает новые мобильники. Продает их безо всякого маркетинга и является одним из лидеров рынка кнопочных аппаратов в России. Да, реально больших денег вся эта история, думаю, не приносит. Но ведь и стабильность (а она у teXet таки наблюдается!) – тоже весьма серьезное достижение в наше непростое времечко. 

Фадееы знает, о чём говорит! Фадееы и сам вырос из похожей торговой системы

Я уже рассказывал историю, как в 2006 году возглавлял российское представительство тайваньской компании E-Ten, которая предлагала коммуникаторы, – тогда этим мудреным словом называли смартфоны. Спустя пару лет после моего прихода в компанию 80% мировых процентов продаж E-Ten приходилось на Россию, и Россия стала единственной страной на планете, где E-Ten обогнал по объемам продаж безусловного тогдатошнего мирового лидера HTC (это была доайфоновская эпоха мобильного рынка). 

Как я это сделал: первым делом защитил интересы дилеров. Я сделал так, чтобы дистрибьюторы не воевали между собой, авторизовал только двоих, чтобы была конкуренция, но не было войнушек и демпинга. Прежде дистрибьюторов было трое, и я счел, что это много для имеющегося количества розничных каналов. Я держал конкуренцию под жестким контролем, каждый день глазами отслеживая на агрегаторах цены, чтобы дилеры и розничные магазины не допускали демпинга в каналах продаж.

 
Слева HTC, справа E-Ten. E-Ten поимел в России HTC под моим руководством

А вот с коммуникаторами HTC тогда было как: на этот бренд толпами шел покупатель – ну, как счас идет на айфоны, например. И  дилеры ставили HTC на полки, просто чтобы покупатели пришли в магазин. Но продавать эти HTC было вообще невыгодно, именно из-за демпинга. Обязательно сегодня кто-то из дистрибьюторов на агрегаторе поставит цену на пять рублей меньше, чем было вчера у других, а другие завтра же скинут ещё пять рублей от новой первой цены, и ещё, и ещё. В итоге дилер, купивший коммуникатор HTC для полки за 10 тысяч рублей, через две недели его продаёт за 9 500. Потому что демпинг! Зарабатывали в основном на продажах покупателям коммуникаторов HTC доп. услуг и аксессуаров.

Молоденький и горячий Фадеев на одной из презентаций E-Ten в Москве

А вот дилеры, которые работали с Мишей Фадеевым, всегда знали, что они заработают свои деньги на технике от E-Ten (бренд Glofiish), потому что Фадеев не допустит демпинга. Да, ты продашь коммуникатор не за две недели как HTC, а за два месяца, но зато с гарантированной маржой 20%. И первый, кто будет волноваться о твоей марже, – Миша Фадеев, представитель компании-производителя. 

И дилеры полюбили коммуникаторы Glofiish. Позднее, когда отношения с дилерами устаканились, я подключил маркетинг, и продажи полетели в космос. Но в основе была именно работа с товаром, с каналами продаж, с полкой. 

***

К чему все эти истории?

В общем, потенциальному клиенту с 15 млн руб. бюджета на маркетинг я так и сказал: возьмите вот эти 15 миллионов и заложите их в снижение цены и работу с каналом. Дайте лучшие условия, сделайте так, чтобы ваши товары интересно было ставить на полку – и вы получите свой приток клиентов.

И если у вас типовой товар, то полезно работать в первую очередь с дилерами плотно и адресно. Нанять бодрый отдел продаж, который будет говорить о ваших прекрасных условиях для дилеров. Заложить бюджет в скидки и бонусы для них, чуть снизить цены на закупку товара, предлагать им приятные условия типа отсрочки платежа или дополнительный бонус за выполнение плана продаж. В общем, делать всё, чтобы дилеры очень-очень захотели взять на реализацию пару вагонов именно вашего товара, и чтобы покупатель очень захотел его купить, когда будет идти мимо полки дилера.

Тут ещё нужно хорошо понимать и не переоценивать значимость своего товара. Как я уже говорил, никто не покупает гвозди, влажные салфетки, минеральную воду в специализированных магазинах гвоздей, салфеток и минеральной воды. Их прихватывают в магазинах заодно, закупаясь каким-то целевым товаром. Гвозди покупают до кучи к тележке хозяйственных товаров, выбирая из всех одинаковых гвоздей наиболее дешевые. Или хватая те, которые занимают больше места на полке и, соответственно, больше бросаются в глаза.

Всё. Нет толка выдумывать для своего товара несуществующие смыслы и доставать покупателя маркетингом, рассказывая ему о конкретной марке гвоздей, потолочных плит, бинтов, шнурков. Конечный покупатель не запомнит этой информации, она ему нахер не нужна. Он не будет разбираться в производителях шнурков, потолочных плит и гвоздей. Это не тот уровень задач, которым вообще стоит загружать себе голову. 

Потому потратить 15 миллионов рублей на работу с дилерами – перспективно и выгодно. Дилеры затарят полки вашими салфетками и потолочными плитами, а их цена просигнализирует покупателю: «Да-да, ты хочешь выбрать именно это!». Но вкладывать ту же сумму в маркетинг в данном случае = просто переводить деньги зря.

И при этом… Про огромные риски работы ценой и полкой

Вот продавец наладил отличные отношения с дилерами и начал продавать как не в себя. Вот у него лучшая цена и прекраснейшая полка. Но эта полка вместе с ценой всегда будут держать продавца за яйца – такова уж пренеприятная особенность работы с типовым товаром. Точнее, обратная сторона бизнес-модели работы полкой и ценой. 

Ибо завтра может прийти продавец-конкурент (см. выше пример с teXet и Fly), который предложит цену ниже и подружится с дилером крепче. И тогда вам нечем будет крыть, кроме как еще больше снижать цену. И окажетесь вы в убытках (в лучшем случае временных!), как тот же Александр Михайлович. 

Или может появиться крупный и богатый бренд, который будет месяцами торговать в убыток, чтобы получить свою долю рынка. Именно так когда-то поступила компания Lenovo – восхотела китайская штаб-квартира однажды аж 10% российского рынка смартфонов, и стал бренд демперить по-страшному, продавая свои телефоны и планшеты по себестоимости, вкачивая десятки миллионов долларов в рекламу из каждого утюга и приучая… приучая… приучая покупателей к своему бренду. И в итоге свои 10% рынка Lenovo получила. По сути купила себе долю рынка. Потом, конечно, решила на купленной доле заработать: начала поднимать цены и сразу стала продавать всё меньше. В итоге доля упала до смешных 0,5%, но к тому моменту топ-менеджеры, отвечавшие за стремительный захват российского рынка, уже получили свои «супер-бонусы» и ушли, так что это (падение рыночной доли) было проблемой уже другой, новой команды Lenovo в РФ. 

Суть в том, что и в вашей сфере завтра может появиться свой бренд Lenovo, по сути покупающий долю рынка и сознательно продающий без прибыли. Но покупатели – люди простые, бегут сломя голову покупать там, где дёшево. Так что про ваш товар вообще не вспомнят. А вам нечем будет крыть такой аттракцион невиданной щедрости от топ-менеджеров конкурента, зарабатывающих себе премии за захват рынка.

Похожая ситуация с маркетплейсами, на которых история сейчас сделала свой очередной спиральный виток. В прежние годы продавцов и производителей условно держали за яйца крупные офлайновые сети, предоставляющие выход на покупателей – ну а сейчас то же самое делают крупные онлайновые сети. Они же маркетплейсы. Они в последние пару лет вынуждают селлеров всё больше тратиться на рекламу в рамках внутренних инструментов маркетплейса. Но засада в том, что селлер вкладывается, по сути, в рекламу маркетплейса, а не своего товара. 

Покупатель приходит на площадку, а не за конкретным шампунем/сапогами/гвоздями. Селлер вложился в рекламу, чтоб «добрый» маркетплейс подсунул покупателю именно его шампунь или гвозди по хорошей цене, потом ещё раз вложился в рекламу завтра и послезавтра, но эти затраты селлер спускает на благополучие площадки, а не на развитие своей компании. И завтра тот же покупатель может увидеть в рекомендациях гвозди совсем другого селлера, который сильнее вложится во внутреннюю рекламу, и продаёт свой товар по еще более приятной цене. А первый селлер, годами тратившийся на рекламу, сразу пойдёт гулять лесом. Несмотря ни на какие положительные отзывы тысяч покупателей, доступность на складах и уже существующие миллионные объемы продаж. Кто больше платит – того и показываем! Такова политика площадки. А покупателю всё равно, у кого гвозди покупать. Кого покажут наверху выдачи при поиске + где цена ниже – там и купят.

Но есть одно ЕСЛИ. Если, конечно, производитель-продавец не запомнился покупателю чем-то эдаким, что для покупателя важно. Если не дал ему причин запомнить именно себя, выбрать в следующий раз именно этот уже известный товар, а не другой похожий. Ну там, например, если покупателю понравилась, что его жопа пахнет лавандой, то он вернётся за конкретной туалетной бумагой. С конкретным запахом лаванды. Если ему понравилось жечь спички в цветах радуги, он будет искать именно эту марку спичек. Или если в простом продукте он получил и запомнил дополнительные смыслы, близкие ему, покупателю. Про эпоху смыслов, кстати, можно почитать здесь. 

Вот если что-то особенное в товаре было, особенные характеристики или хотя бы как-то заложенные в него и явно обозначенные смыслы – покупатель, может, и пойдёт искать именно его. Даже несмотря на то что маркетплейс подсовывает конкурента, который больше заплатил за рекламу внутри площадки. 

Но если ничего особенного не было – покупатель купит ближайший видимый ему аналог по лучшей цене.

И это не голая теория: в последние месяцы начала 2024 года ко мне всё чаще приходят селлеры, которые вложили в рекламу на маркетплейсах миллионы, а потом в какой-то момент были задвинуты нахер более «щедрым» на рекламные бюджеты конкурентом. А маркетплейсу, онлайн-полке, всё равно кого продавать – лишь бы бабки за рекламу платили. 

И вот эти люди, такие вот несчастные продавцы, в один момент выкинутые на обочину чужого успеха, говорят Мише Фадееву одно и то же: «Нужно было вкладываться в продвижение бренда в то время, когда мы гребли бабло лопатами. Кто ж знал, что так выйдет! Кто ж знал, что блядский маркетплейс будет подсовывать покупателям не наш супер-продающийся продукт, а непонятно откуда взявшегося конкурента, которого толком никто и не покупал, но который в какой-то момент сдал больше денег на внутреннюю рекламу».

И не всё так однозначно?

Да, да, какие ж правила без исключений. Существуют способы таки выделить даже самый что ни на есть типовой товар на рынке при помощи маркетинга. НО! Это долгий, трудный, отдельный и особый путь, под который может потребоваться изменить всю бизнес-модель. И солидного бюджета в 15 миллионов вдрызг недостаточно не то что на смену бизнес-модели, а даже на рекламу по такой системе.

О чём конкретно речь. Вот вспомните, как западные производители заходят на новый для себя рынок. Они агрессивно, повсеместно, не затыкаясь растыкивают свою рекламу, формируя некое УТП (уникальное торговое предложение). 

Чтоб далеко не ходить – пример опять-таки из моих клиентов. Именно таким образом когда-то утвердился на отечественном рынке «Пенетрон», средство для проникающей гидроизоляции бетона. В своём кейсе о продвижении отечественного средства для гидроизоляции «Акватрон», конкурента «Пенетрона», я рассказывал эту историю. 

«Пенетрон» заходил на российский рынок, поливая деньгами как из брандсбойта. Поливая всех вокруг: и дилерские сети, и мозги обывателей. Сейчас этот бренд уже десятилетия как на слуху, и я, как и многие другие люди (до погружения в тему), считал «Пенетрон» средством нумер раз для гидроизоляции бетона. А оказалось, что он, мягко говоря, не самый лучший. И совсем не самый дешёвый. И, мягко говоря, не очень соответствует ви-исокому званию «лучшего состава для гидроизоляции бетона».

Ну так вот: влив в рекламу десятки миллионов рублей, можно зассать голову потребителю так, что он, потребитель, уверует в особенность и лучшесть вашего предложения. И будет в это верить даже не годами – десятилетиями! Но для такого «вдалбливания» нужно месяцами и годами увешивать рекламой ваших гвоздей все подступы к строительным магазинам. 

Ещё интересный вариант – это создать зонтичный бренд, то есть под одной маркой объединить несколько близких товарных категорий. И качать именно зонтичный, материнский бренд. Примеры зонтичных брендов: Karcher – техника для уборки, Dell – офисная и компьютерная техника, Brauberg – канцелярия, товары для творчества и рукоделия. Уверен, вы легко продолжите список сами, набросав ещё с десяток названий. 

Создание зонтичного бренда тоже оооочень сильно упрощает дистрибьюцию каждого отдельного типового товара, повышает пресловутую узнаваемость на рынке и даёт возможность продавать ваши нищасные гвозди вместе с целой тележкой ваших же товаров для дома-сада-ремонта.

Если у вас есть зонтичный бренд – вы не рекламируете конкретно гвозди, салфетки или потолочные плиты. Вы продаёте товары под общей идеей «Всё лучшее для крепления подвесного потолка», «Всё лучшее для уборки в салоне авто», «Всё лучшее для рисования» и т. д.

Вот если уже есть такой бренд, тогда идея «Залепить рекламой всё вокруг во всех точках концентрации аудитории» очень даже может сработать. Когда эта реклама продержится хотя бы год. Когда все мастера, все закупщики, все люди, которые постоянно себе что-то из этой сферы покупают – они будут постоянно ходить-ездить мимо. Примерно спустя год все причастные к нише люди запомнят, что вы предлагаете полный набор решений «под ключ» для какой-то специализированной задачи, ниши, товарной категории.

Но. В такой маркетинг надо вложить миллионов 50 рублей. Это именно затраты на маркетинг, без учета выстраивания самого зонтичного бренда. А ещё это долго, нервно-затратно и не всем нужно. Идти по этому пути могут либо крупные корпорации (с целью играть вдолгую, выжигая соответствующую нишу рынка от конкурентов), либо настоящие самураи с определённым запасом прочности бизнеса и собственных нервных клеток – чтобы на полдороги не стало мучительно больно.

Однако у этого пути есть и дополнительные достоинства, помимо прямого очевидного «больше продавать». Бренд с устоявшейся репутацией, во-первых, может ставить ценник выше рынка, и покупать будут. Даже если потребительские характеристики не блещут: история средства для гидроизоляции бетона «Пенетрон» тому порукой. Во-вторых, зонтичный бренд с репутацией достаточно устойчив к любым потрясениям вообще. Как бы ни штормило рынок – последними на нём умрут именно бренды с репутацией. А если вы продаёте свой типовой товар только ценой и только полкой – всегда существует опасность, что завтра конкурент предложит вашим дилерам и полке более выгодные условия. И ваши гвозди придётся забивать в крышку гроба, в который вы сложите все былые достижения.

В общем, фиксируем ещё раз:

• Типовые продукты околобессмысленно продвигать обычными маркетинговыми инструментами. Эффективней будет вложить ту же сумму в работу над снижением цены и работу с дилерами. Тут вам Фадеев вряд ли чем-то поможет. Ну разве что опытом поделится и поможет надуть щёки: сделать продающую презентацию, сайт, визитку товара. 

• Но есть вариант вырастить свою компанию качественно, вложившись в создание репутации бренда. Это отделит вас от конкурентов на долге годы, позволит в итоге поднять цену выше демпинговой и обеспечит вашей компании относительную устойчивость к будущим тряскам на рынке. Но это путь вдолгую, путь настоящих самураев. И тут Фадеев ого-го как поможет. Но основное тут не мастерство Фадеева, а инвестиции. Инвестиции, настойчивость и… терпение при движении к цели.