Кейс: как мы за 1,45 млн рублей привели интерьерным дизайнерам-индивидуалам более двух десятков клиентов со средним чеком 140 тыс. рублей

Весной 2021 года на моем сайте вышла веселая статья про то, почему работать с нами, агентством АМР, в идеале стоит не по собственным клиентским хотелкам, а по нашим же вводным. То есть клиенту, желающему получить максимально крутой результат, следует заказать у нас: 

а) разработку позиционирования своего продукта (вводных, креативной концепции – называйте как хотите); 
б) непосредственно саму рекламную кампанию. 

В таком случае вероятность успеха кампании достигает 70-80%. Если же разработку позиционирования не заказывать, а нести в рекламных размещениях придуманную самим клиентом или блогерами отсебятину, то вероятность успеха будет всего 40-50%. Веселость же статьи заключалась в том, что работу с нашими вводными и без таковых я описывал на примере… двух бизнесов по установке позолоченных унитазов. 

Нет, на самом деле мы не работали именно с такими, гм, интересными клиентами. Про позолоченные унитазы – это моя смелая (ну или пошлая – сами для себя решите) выдумка. Аллегория, так сказать. Просто на тот момент я не был готов раскрыть настоящие названия и сферу деятельности этих клиентов. А теперь – готов на 50%: в данной статье я расскажу о работе с ребятами из компании «АМИ Дизайн». 

В статье про унитазы они фигурировали под именем GoldenTAZ и олицетворяли успешный кейс: с ними у нас, что называется, все получилось. А вот со вторым клиентом – нет. (Почему с ним не получилось – не буду здесь описывать: читайте статью про унитазы, там все есть.)

Так вот. «АМИ Дизайн» – это Павел и Екатерина Амиянцы, брат и сестра, а также их команда примерно из десяти человек. Небольшой архитектурно-дизайнерский бизнес, который можно назвать… ну, положим, «индивидуалы+». То есть это уже не один человек, как та же косметолог Юлия Кириллова, но и не здоровенная компания с десятками-сотнями сотрудников. Павел и Екатерина – строители-архитекторы в четвертом поколении. Проповедуют питерский инженерный перфекционизм в дизайне интерьеров. 

Прорабатывают планы с точностью до плиточки, создают комфортное пространство для работы и жизни, исходя из реальных потребностей конкретных людей. Делают квартиры, офисы, виллы, дома, рестораны, магазины, салоны красоты и даже больничные палаты в Москве и Питере (и даже офис АМР недавно переформатировали, причем крайне удачно, – об этом попозже будет отдельный пост).

Амиянцы берут на себя все организационные работы, закупку материалов, взаимодействие со строителями. И самое главное – помогают… сэкономить сотни тысяч на проекте. Да, в значительной части проектов их услуги или в лоб окупаются экономией на стройматериалах и на работе строителей… или вы платите буквально несколько десятков тысяч рублей за незабываемое ощущение комфорта и эффективной организации пространства. А главное – с этим непроходящим ощущением вашего личного индивидуального комфорта вы будете заходить в ваш дом-офис-квартиру много-много лет. 

Согласитесь, несколько десятков тысяч рублей – приемлемая плата за ежедневный кайф на протяжении десятков лет! О Павле и Екатерине и их работе у меня на сайте есть отдельная подробная статья с фактами и цифрами – поэтому, опять же, не буду пересказывать ее здесь. Здесь я лучше расскажу о других цифрах – тех, из которых складывается процесс и результаты нашей кампании для «АМИ Дизайна». 

Начну с того, что «АМИ Дизайн» – это яркий пример крутых современных предпринимателей-индивидуалов (ну ок, «индивидуалов+», как мы обозначили выше). То есть бизнеса, построенного парой ключевых человек с привлечением еще буквально нескольких спецов. В России существуют тысячи и тысячи таких бизнесов. Проблема в том, что далеко не все они готовы вкладываться в свое продвижение… Большинство подобных «почти одиночек» рассуждает так: вот заработал я денег – и айфон последний себе куплю, а лучше еще и макбук в обнимку с аймаком. Шмотья красивого и модного от люксовых брендов. Квартиру-однушку. «Хундай Солярис» или даже «Киа Спортидж». В общем, понятно: народ считает уместным вкладываться в вещи, но очкует инвестировать в развитие своего бизнеса – что, на мой взгляд, куда правильнее. 

Павел и Екатерина, к счастью (и для них, и для меня), не из таких товарищей – они как косметолог Юля Кириллова. Ребята мыслят стратегически, по-бизнесовому. Им нужны не потреблядство и побрякушки в моменте, им хочется иметь постоянно растущий процветающий бизнес. Браво! Таких людей я искренне уважаю и люблю. (И да, не упущу случая напомнить, что за последнее время на моем пути повстречалось еще несколько таких же замечательных индивидуалов: в частности, все та же косметолог Юлия Кириллова, а также ПП-коуч с Физтеха Ольга Будник. Читайте кейсы о нашей с ними работе по ссылкам.) 

Снова кивая в сторону статьи про позолоченные унитазы, скажу, что ребята из «АМИ Дизайна» пошли по не самому простому и дешевому пути. Самый простой и дешевый путь – это работа БЕЗ наших вводных. Павел же и Екатерина решили их заказать – после того как я четко и подробно объяснил им, что с грамотным позиционированием вероятность успеха кампании гораздо выше. Пусть это самое позиционирование требует денег и времени на разработку. 

Вообще ребят я могу назвать вот прям идеальным клиентом. Они очень-очень похожи – в который раз уже ее упоминаю! – на ту же Юлию Кириллову. В том смысле, что Павел и Екатерина тоже умеют делегировать полномочия и всецело доверять партнерам, не задалбывают нас своим контролем и регулярными паническими атаками. Мы с ними фактически на одной волне! А ведь бывает и иначе: в статье про позолоченные унитазы я в качестве негативного примера приводил ребят-индивидуалов из студии UniGold, которые по натуре полностью противпоположны Амиянцам. Товарищи из UniGold истерили, контролировали нас, считали каждую копейку, придирались к нашему контенту… В итоге мы тратили нервы и силы не на кампанию, а на попытки успокоить клиента, погасить его постоянные панические атаки. Ну и вкупе с отсутствием вводных нездоровая обстановка внутри проекта привела к его провалу. 

А вот Амиянцы – другие! Павел с Екатериной понимают и принимают, что они – профи в дизайне и архитектуре, но ничего не рубят в маркетинге и рекламе. А раз так, то зачем задалбывать Фадеева и Ко? Пусть АМР берет и качественно делает свою работу! А «АМИ Дизайн» будет делать свою – обслуживать клиентов.

Благо с нашей помощью их (клиентов) количество у Павла и Екатерины ощутимо выросло. 

***

Собственно, вот ключевые параметры нашей кампании. Как водится, я сначала дам цифры, а потом приведу некоторые пояснения – что же они на самом деле значат. 

• срок проведения кампании: с марта 2021 по декабрь 2021 года;
• бюджет кампании: 1 млн 450 тыс. рублей;
• количество рекламных размещений: 10;
• полученный охват аудитории: в районе 2,9 млн человек;
• цена единичного контакта: 0,5 руб.;
• количество переходов на сайт клиента amistudio.ru: около 11 тыс.;
• цена перехода на сайт amistudio.ru: 131,8 руб.;
• количество лидов: 127; 
• цена полученного лида: 11 417 руб.;
• количество реальных клиентов (оплаченных заказов): 21;
• цена полученного реального клиента: 69 048 руб.;
• средний чек: около 138 тыс. руб.;
• сгенерированный нами оборот: более 2 млн 890 тыс. руб. (и обязательно будет рост, так как не все лиды пока созрели + включится «сарафан» – читайте об этом ниже). 

Таким образом, возврат инвестиций в рекламу составил: вложено 1 млн 450 тыс. -> уже получено 2 млн 890 тыс. Баланс позитивный: + 1 млн 440 тыс. рублей. 

Ну а теперь – разберем все эти цифры и окунемся в пространные размышления. 

Ребята из «АМИ Дизайна» узнали обо мне из разведопроса у Дмитрия Пучкова, который вышел в далеком уже январе 2020 года. И, кстати, по словам Павла и Екатерины, это был первый гоблинский ролик, который они посмотрели целиком, а не урывками. Посмотрели – и задумались… О том, что неплохо было бы посотрудничать успешными сотрудничеством с этим самым необычным маркетологом с калькулятором в руках. 

Далее, спустя пару месяцев, последовал первичный диалог в телеге. После этого ребята отправились изучать мой сайт (так сказать, прогреваться – я рассказывал о необходимости прогрева клиентов статьями на FFAD.ru вот здесь, почитайте) и… изыскивать средства на вводные: 300 тысяч рублей. И только осенью 2020 года мы встретились и все обсудили, после чего на нашей стороне стартовал процесс написания этих самых вводных. Кстати, позиционирование мы «АМИ Дизайну» в итоге подарили: как я не раз писал в своих материалах, если бюджет кампании переваливает за миллион рублей, то мы компенсируем стоимость вводных размещениями. Так что Павел и Екатерина занесли 300 тыс. (вводные), а потом 1 млн 150 тыс. (кампания), и в итоге получили размещений на 1 млн 450 тыс. 

Кампания стартовала в марте 2021. И в первую очередь Павел с Екатериной очутились… там же, где они когда-то впервые увидели меня. А именно – у Дмитрия «Гоблина» Пучкова. Рекомендую посмотреть нижеследующий ролик – ребята там крайне увлекательно рассказывают о своих скилах и своем бизнесе. 

Едем дальше. Надо сказать, что с «АМИ Дизайном» мы работаем по особой схеме, весьма комфортной и безопасной для небольших семейных бизнесов и индивидуалов. Суть в следующем: ребята не заносят нам больших кусков денег наперед, а дают бабки небольшими частями – тогда, когда у них образуются свободные средства. Вот заработали они на клиентах, пришедших в результате наших размещений, пару сотен тысяч «лишних» рублей – и сообщают: мол, фадеевская братия, готовы к очередным публикациям! В результаты мы делаем одно-два точечных размещения раз в месяц-полтора-два (с очень условным разбитием на примерно три этапа; сейчас, кстати, мы уже на пороге четвертого). Да, для каких-нибудь наушников (вроде тюменских CGPods) и прочих массмаркетовских дешевых продуктов такое продвижение по сути бесполезно: там нужно перманентно качать рынок, напоминать о себе, звучать из каждого утюга… А вот когда речь идет о штучных дорогих проектах, в частности – архитектурно-дизайнерских услугах, продукте не самом простом и не для всех, то такие вот редкие размещения вполне терпимы и даже уместны. 

Да, подобная схема с относительно редкими публикациями таит в себе определенные риски. В частности, такого рода: если сделать подряд два-три неудачных размещения, то притока денег для следующих размещений тупо не будет, равно как и вообще какого-либо дохода от кампании; в итоге клиент может банально психануть, что размещения раз за разом не отрабатывают, и… проект завершится преждевременно. Но Амиянцы – ребята со стальным стержнем, они не испугались всех этих потенциальных проблем и рисков. И мы таки пошли по описанному выше пошаговому пути. Тем более что иного выбора у них не было – ну отсутствовал у ребят большой (лям+) бюджет СРАЗУ! Поэтому можно было а) не продвигаться вообще или б) пробовать продвигаться по такой схеме. Павел и Екатерина – респект им за это – пошли по пути «б». Ну и, в итоге, пришли к успеху. Молодцы! А заодно – еще и дали нам возможность таки выработать минимально допустимую статистическую выборку, которая даст определенные выводы о масштабируемости бизнеса методами трафикового интернет-продвижения (к этому вопросу я вернусь чуть ниже).

Упор мы делали на площадки с аудиторией «Москва + Питер», имеющей доходы «выше среднего». И то, и другое легко объяснимо. Люди с незначительным достатком если и делают ремонты, то исключительно своими силами, включая поклейку обоев, – им ваще не до дизайнеров как минимум по финансовым соображениям. Ну а выбор городов объясняется тем, что, как я уже говорил выше, Павел и Екатерина не только проекты делают, но и берут на себя все организационные работы, закупку материалов и полное взаимодействие со строителями. Заниматься подобными вещами по всей стране нереально – необходимо постоянно выезжать на объекты, в строительные магазины, встречаться с заказчиками и так далее. Поэтому «АМИ Дизайн» работает только в столицах. 

Цена единичного контакта в рамках нашей кампании (=пар глаз, которые увидели нашу рекламу) в 0,5 рубля выглядит очень даже круто: для качественных нишевых услуг все, что дешевле 1 рубля, это уже хорошо. А тут даже вдвое дешевле получилось! Цена захода – почти 132 рубля – тоже норм: ведь нас интересовали не все люди подряд, а именно потенциальные клиенты с определенным уровнем дохода… Люди, готовые взять и вместо собственноручной поклейки обоев доверить и дизайн, и сам ремонт хаты профессионалам. 

Еще стоит сказать, что в результате нашей кампании заметное шевеление в сторону Амиянцев началось в вордстате – на яндексовском сервисе, который фиксирует количество поисковых запросов по тем или иным словам. Грубо говоря: есть запросы – ты в информационном пространстве существуешь, совсем-совсем нет запросов – тебя в этом пространстве фактически нет. До начала кампании «АМИ Дизайн» практически никто не искал, а вот потом, когда мы начали работать, появились весьма характерные горбы. Да, цифры крайне небольшие, учитывая охваты в 2,9 млн человек. Но не стоит забывать, что а) услуги Екатерины и Павла интересны только москвичам и питерцам и б) архитерктурно-дизайнерские услуги – это в принципе НЕ массовый рынок. Они интересуют в масштабах страны крайне небольшое число людей – десятки, максимум – сотни. И поэтому мало кто возьмет и бросится искать дополнительную информацию в «Яндексе». 

Лично по мне – маркетологу Михаилу Фадееву – тоже нет даже тысяч запросов. Хотя я в свою собственную рекламную кампанию вливаю миллионы рублей в год. Есть только сотни запросов – как у «АМИ Дизайна»! Но я не унываю – больше все равно не будет! Потому что и я как маркетолог, и «АМИ Дизайн» – это продукты сложные, специфические, совсем не для всех. И да, небольшое число запросов в «Яндексе» совершенно никак не мешает мне привлекать по пять-семь новых клиентов ЕЖЕМЕСЯЧНО. То есть бизнес мой вполне себе процветает!

Ну да ладно, чёт я отвлекся. Вот результаты 10 размещений, которые мы сделали для клиента:

Итого мы сделали три размещения на YouTube, одно – в Instagram, одно – в Telegram, три – в персональных блогах, не привязанных к конкретным платформам (т. н. standalone-блогах), и два – на крупном сайте, посвященном маркетингу, бизнесу, стартапам и прочим подобным вещам. 

Хорошо сработали четыре размещения из десяти – 40%: публикация у YouTube-блогера с взрослой мужской аудиторией, у YouTube-блогера с аудиторией «две трети мужиков, треть женщин», а также две публикации у блогерки со standalone-блогом, который читает преимущественно женская аудитория. Еще один Instagram-блогер дал неплохой (средний) результат: один оплаченный заказ полностью окупил траты на рекламное размещение. 

Обращу внимание, что standalone-блог (второй в списке) и два размещения на ресурсе, посвященном бизнесу и маркетингу, не дали клиентов и практически не дали лидов. Но мы от этих трех публикаций лидов и клиентов и не ждали: в эти тексты закладывалась фактически только имиджевая составляющая. Данные публикации делались больше для портфолио «АМИ Дизайна». Они представляют собой своего рода длинный текстовый «концентрат» принципов Павла и Екатерины, скилов, технологий и так далее. Ссылки на эти статьи можно давать людям в том случае, если они захотят побольше узнать об Амиянцах как о специалистах в своей области.

Вот расклад по удачности размещений в виде диаграммы: 

А вот расклад по деньгам: какой процент бюджета мы потратили на размещения каждой из четырех категорий (удачные, средние, неудачные и – отдельным пунктом – имиджевые).

Здесь надо сказать следующее. Я не зря всегда и везде трублю о том, что реклама может в том или ином случае сработать, а может и НЕ сработать. Предсказать это на 100% не можем даже мы, боги выбора площадок и блогеров. Поэтому я много раз говорил, что для получения более-менее достоверной статистической картины и понимания того, как работает digital-реклама в случае конкретного продукта или сервиса, необходимо делать минимум (самый-самый минимум!!!) 4-5 размещений. Для разной аудитории. На разных площадках – ютуб, инста, фейсбук, телега, standalone-блоги. Возможно, со слегка разными заходами (хотя и, конечно, в полном соответствии с вводными – креативной концепцией). Причем гораздо лучше, если этих публикаций будет на 4-5, а даже 7-10. Именно так: 4-5 – самый минимум, 7-10 – уже норм. В таком случае удастся опробовать все основные площадки и понять, работает ли реклама. А если работает – на каких именно площадках и для какой аудитории. При 7-10 размещениях вариативная матрица уже достаточно широка, чтобы это четко осознать.

Вот смотрите: в случае «АМИ Дизайна» у нас хорошо отработало 40% размещений, или 4 из 10. Ок, пусть 3 размещения из 10 у нас имиджевые, и от них все равно никто не ждал ни лидов, ни клиентов. При этом еще 2 размещения отработали плохо, 1 – средне. А теперь представьте, что клиент согласился только на 3 размещения, и мы бы для них чисто случайно выбрали 3 площадки: 2, которые отработали плохо, и 1, которая отработала средне. И что получил бы клиент? Острое неудовлетворение от кампании, поскольку он получил бы 0 заказов, ну или там 1-2 максимум. Верно и обратное: мы могли бы число случайно сделать эти 3 единственные публикации у блогеров, которые в итоге дали лиды и заказы. И в этом случае мы бы обманулись: результаты размещений показали бы, что продукт клиента интересен всем и сразу, и интересен прям адски. 

Но… при попытке масштабировать кампанию мы бы могли жидко обосраться. Потому что 3 удачных размещения из 3 (ну или, допустим, 2 удачных размещения из 3, равно как и просто одно-единственное удачное размещение) – это может быть проявлением эффекта казино. Эффекта, который вводит в заблуждение – потому что он подразумевает разовое везение. Единственный способ борьбы с этим – как раз расширение статистической выборки, то есть сделать 7-10 разноплановых размещений. Ну или хотя бы 4-5. В таком случае уже можно говорить о том, что что-то – работает, что-то – не работает. И не важно, что 40% размещений ушло в минус: главное – лишь бы интегрально кампания была в плюсе! Собственно, как это и получилось в случае наших клиентов из «АМИ Дизайна». 

И да, здесь опять же хочется помянуть Екатерину и Павлу добрым словом – за их полнейшую адекватность и бизнес-мышление: далеко не все клиенты готовы молча и без выебонов делать эти десять размещений, причем даже не за короткий период времени, а в течение почти десяти месяцев. Делать и ждать – чем же все закончится, сколько лидов и заказчиков придет. А потом еще и абсолютно нормально относиться к тому, что некоторые размещения не дают вообще ничего. В итоге «АМИ Дизайн» своих клиентов таки дождались! 

По итогам кампании количество лидов у «АМИ Дизайна» достигло 127 – и это отличный результат! Ведь, повторюсь, архитектурно-дизайнерские услуги в принципе воспринимаются народом… ну такими, элитарными, явно не для всех (хотя с помощью «АМИ Дизайна» как раз можно СЭКОНОМИТЬ на ремонте, читайте здесь и здесь)… а тут еще и времена непростые: кризис, ковидла и все такое. Более того, эти 127 лидов трансформировались в 21 реального клиента, которые занесли в «АМИ Дизайн» совершенно конкретные бабки за проекты. А именно – 2 млн 890 тыс. рублей. Итого: потратили – 1 млн 450 тыс. рублей, получили оборота – 2 млн 890 тыс. рублей, разница со знаком плюс между этими цифрами – 1 млн 440 тыс. рублей. Да, это не чистая прибыль, поскольку от данной суммы еще следует отнять расходы клиента на осуществление его профессиональной деятельности. Но надо понимать, что у дизайнеров-архитекторов такие расходы невелики – главным образом их рабочее время и их персонала (хотя, конечно, и не только). Это все же не производство какое-нибудь, где значительная часть себестоимости – затраты на сырье, комплектующие, логистику, охрану труда и так далее. Дизайнеры-архитекторы – это работа ГОЛОВОЙ! Или, вернее, головами.  

Дальше, во-первых, какие-то из прежних лидов в любой момент могут превратиться в реальных клиентов. Во-вторых, включится сарафан: довольные клиенты посоветуют ребят друзьям и знакомым. Учитывая, что Амиянцы – реально крутейшие профи (снова даю ссылку на статью про «АМИ Дизайн»), их будут бережно передавать из рук в руки. В-третьих, нашу рекламу благодаря «хвостатым» блогерам (см. тут) в течение долгих месяцев и даже лет будут смотреть новые люди, и некоторые из них пойдут в «АМИ Дизайн».

Кстати, мы в АМР занимаемся не только продвижением, но и бизнес-сводничеством – назовем это так. Например, «АМИ Дизайн» сейчас находятся в процессе подключения жирного клиента – и его им подогнал я. В ручном, так сказать, режиме. И это не первый подобный случай в АМРовской практике. Я постоянно свожу всех со всеми – в том числе одних своих клиентов с другими. Например, у меня есть королева франшиз Екатерина Сойак, и когда один из клиентов собрался торговать франшизами в регионах – я отправил его консультироваться именно к ней (к королеве). 

Косметолога Юлию Кириллову я привлек в качестве консультанта для косметологического салона в Екатеринбурге: клиент сейчас открывает такое заведение, и ему нужны грамотные советы. Вот Юлин опыт и пригодится, плюс денег она поднимет – за консультацию ей лично занесли 150 000 рублей. Ну и клиенту – польза. И подобных примеров у меня – вагон! 

***

В общем же, Павла и Екатерину – я совершенно уверен – ждет рост бизнеса. Они, собственно, уже его получили. И будут получать дальше. Это как раз то, ради чего все нами и затевалось. 

Напоследок – подчеркну три раза: для современных бизнесов из сферы услуг это НОРМА – когда кампания отбивается не сразу, а СО ВРЕМЕНЕМ. Не после первого же размещения, а когда-то потом. После пятого. Или десятого. Здорово, что господа Амиянцы это понимают, принимают и воспринимают как данность. Здорово, что они продолжают вкладывать деньги в свое продвижение – это правильный бизнесовый подход! 

Сравните с теми же ребятами из UniGold, которые в результате нервной, изматывающей и очень короткой кампании без вводных не получили ни одного лида. И ни одного клиента. Хотя мы рекламировали «АМИ Дизайн» и UniGold практически на тех же площадках (совпадение списка ресурсов – 80%), причем размещения для UniGold, как правило, еще и шли ПЕРВЫМИ. Дело в том, что ребята из UniGold обратились к нам чуть раньше, и поэтому мы, как честные парни, размещения для них мы делали в первую очередь, а вот для «АМИ Дизайна» – во вторую. Да-да, все честно: кто первый встал – того и тапки! А поскольку площадки, на которых мы делали размещения для этих двух клиентов, совпадали на 80%, очень часто бывало так, что у того или иного блогера выходило размещение по UniGold, а, например, через две недели – по «АМИ Дизайну». Поэтому все сливки формально снимали именно UniGold, но… на деле не получили никакого результата. А вот «АМИ Дизайн», которые подписались на продолжительную кампанию по нашим вводным, как раз получили отменный результат, которому, собственно, эта статья и посвящена. (Дополнительные подробности – по этой ссылке, которую я даю уже не знаю в какой раз.)

P. S. Этой осенью «АМИ Дизайну» заблокировали инсту. Сотни попыток достучаться до администрации фейсбука ни к чему не привели: инста наших дизайнеров-архитекторов так и осталась забаненной. Мы в свое время сталкивались с подобной херней – и смогли разбанить два аккаунта для наших ключевых клиентов (подробнее об этом читайте здесь). Но Екатерина с Павлом решили забить на эту мудацкую инсту с ее полоумными капризами и стали развивать канал в телеге. Пользуясь случаем – даю ссылку: подписывайтесь и читайте! И на ютубчике их смотрите. И официальный сайт посещайте. А там, глядишь, и услуги закажете.