Что общего у блогеров и привокзальных таксистов, или Стоит ли размещаться у блогеров-мегазвезд?

В свое время я написал подробный пост о принципах ценообразования АМР при работе с блогерами. Напомню: в отличие от многих других крупных агентств, мы НЕ работаем по принципу «Купи дешевле, продай дороже -> на эти два рубля и живем», а создаем вполне осязаемую дополнительную ценность этих размещений для КЛИЕНТА! И вот сегодня будет, считайте, продолжение того поста. То есть очередная порция разъяснений на предмет «Чего особенного в работе АМР с блогерами? Разве я сам не могу с блогерами связаться и работать без переплаты агентству?». Спойлер: особенностей и опыта у нас вагон, телега и еще и сумка-кравчучка, прицепленная к телеге сзади. 

Упор я в этом посте сделаю на звездных и вообще максимально раскрученных блогеров: стоит ли с ними сотрудничать или... может, ну их нах? Ща расскажу! 

Но начну все же издалека. Вот как функционируют условные блогерские агентства Wildjam или там «Авторские медиа»? Они берут блогера на эксклюзив. То есть ВСЮ рекламу у него могут продавать только они. С них – весь менеджмент (начиная поиском клиентов и подписанием договоров и заканчивая обналом денег, чтобы полученное на расчетный счет отдать блогеру), с блогера – строгое следование гайдлайнам и отсутствие возможности продавать рекламу самостоятельно или через другое агентство. Все довольны: агентство продает рекламу за сколько продает, блогер получает 50-70% от этой суммы. Да, именно 50-70%: остальное забирает себе агентство за труды. И мы точно знаем, что это именно столько: у нас в штате есть опытный человек, до этого много лет проработавший в нескольких подобных агентствах. Вроде нормальная схема, раз все довольны? Вот вам разве не по барабану, сколько получает таксист, когда вы платите «Яндексу»? Пусть сами разбираются! Но есть нюанс. «Яндекс» как заключил договор с «подключашкой» (конторой, имитирующей таксопарк, а по факту просто посредничающей между «Яндексом» и узбеками на «Солярисах»), так и подсовывает вам этих узбеков на «Солярисах» всегда. По одной и той же цене. И о том, что за те же деньги вас может отвезти Кузьмич на «Волге», вы никогда не узнаете, потому что у «Яндекса» с ним договора нет! А «Волга» у него в идеальном состоянии, сам он не пьет и за рулем 50 лет – самого секретаря обкома возил! Куда приятнее с ним прокатиться! И в плане вождения он опытнее, и интересных историй прослушаете! 

Так и у агентств. Они не ходят по рынку и не ищут новых блогеров с более дешевой или более качественной аудиторией. Есть пул – значит, по нему и будут ебашить «до талого». Ебашить все рекламные посты ВСЕХ клиентов, которые приходят. Работает это примерно так:

- Алло, это супермегапапазаебись-агентство по работе с блогерами?
- Да.
- Это «Зе Кока-Кола Кампани» беспокоит. Нам нужно провести рекламную кампанию.
- Какой бюджет?
- 10 миллионов рублей.
- Хорошо, соберем вам постов у наших блогеров на 10 лямов. Спасибо, пожалуйста. Хорошего дня.

Завтра приходит какой-нибудь условный «Аэрофлот», и агентство точно так же набирает публикаций под нужный бюджет. У все тех же своих блогеров, иногда чуть-чуть играя в сегментацию по простым параметрам типа возраста. Типа «вот конкретно под вашу ЦА подобрали»!

У нас в АМР всё по-другому. Нет никаких собственных персональных Иисусов. В смысле, прикормленных блогеров. Вообще. Ни одного! Да, конечно, есть наш «золотой пул» тех блогеров, кого мы берем оптом, по 20-30 размещений в год. Но берем мы их таким крупным оптом только потому, что они охуенно отрабатывают практически любого клиента. Вот есть, например, бывший мент: у него взрослая думающая аудитория, и любой B2B-продукт он умеет подать просто как боженька! Ну есть божья искра у человека, сам там размещаюсь и получаю стабильно 3-5 новых рекламных контрактов каждый месяц, потому что владельцы бизнеса его, экс-мента, смотрят. То же самое с текстовыми площадками типа одной хабалистой тетки, называющей читательниц тупыми жирными свиньями: ее все люто, бешено ненавидят, но продолжают читать как не в себя. В итоге имеем великолепный CTR (количество переходов по ссылке на сайт клиента), целевой трафик с низким показателем отказов и большим временем нахождения на сайте, плюс длинные «хвосты» после размещения – идеально отрабатывает тётка!

Но это НЕ мои личные блогеры. К ним можно прийти и через другие агентства, и просто, что называется, с улицы – напрямую. Просто мы за оптовые размещения получаем от этих блогеров скидки, и идти к ним самостоятельно иной раз будет даже дороже. Или обойдется в ту же сумму, ну максимум на 10% дешевле, чем у нас («навар из-под яиц»?) – хули лукавить. Но!

Ценность, которую мы в АМР создаем, заключается в том, что мы снимаем с клиента весь геморрой. Я беру деньги за то, что точно знаю, с кем из блогеров стоит работать, а с кем нет. Мой клиент гарантированно не сольет бюджеты в унитаз. Потому что проверенный нами блогер не забухает внезапно после того, как получит деньги (а работают они строго по предоплате же). Проверенный нами блогер не выпустит ролик без согласования. И не пошлет нахуй, сказав: «Я художник, я так вижу». Все риски того, что «интересная творческая личность с охуенно богатым внутренним миром» выкинет очередной финт ушами, я беру на себя. А таких рисков полно. Сплошь и рядом встречается, например, развод в стиле: «Я вашу интеграцию вставил в ролик со звездой, поэтому нужна доплата. Нет доплаты? Идите в жопу». Или просто банальное: «Я не знаю, как мне придумать нативную интеграцию вашего продукта, поэтому размещать я его, конечно же, не буду, но и деньги не верну». Да! Не шучу! Среди блогеров полно нечистоплотных «творческих» распиздяев, просто считающих, что им все должны просто за факт их существования на небосклоне блоггинга. Цены же зачастую и вовсе берутся с потолка – одним словом, при работе с блогерами есть очень много рисков, нюансов и особенностей, которые нужно учитывать.

Но как работает с блогерами малый и средний бизнес? У руководства зачастую простая и кондовая позиция: хули тут думать! Вот я знаю Вилсу, Парфенова и Макса +100500! И друзья мои тоже их знают: как раз в бане под пивко давеча всех этих парней с YouTube обсуждали. Значит, хорошие блогеры, надо брать! На самом деле этим, с позволения сказать, парадоксом еще в святые девяностые пользовались нечистоплотные рекламщики для того, чтобы пиздить деньги. Типа, повесим наружку, но только и исключительно вдоль ОДНОЙ дороги – той самой, по которой владелец бизнеса ездит из офиса домой + купим рекламу на обложке бабского журнала, который читает его жена. Всё! Остальные размещения можно сделать только номинально, на бумаге, и положить бабки себе в карман. Но тот, кто даёт бабки, таки заметит рекламу и комар носа не подточит – все будут довольны!

Так вот. То, что лично вы знаете и смотрите какого-то конкретного блогера, вовсе не означает, что у него нужно срочно размещать рекламу. Кроме тех случаев, конечно, когда вы хотите оказать ему спонсорскую поддержку чисто за то, что он вам нравится. Но задонатить клевого парня с YouTube можно и без нашего (=маркетингового агентства) участия. 

Если же ваша цель – продажи своего продукта, то нужно понимать очень простую вещь: «звездные» блогеры, увы, в большинстве случаев совершенно НЕэффективны. И тому есть несколько причин.

Блогер, так или иначе «словивший звезду», в какой-то момент просто перестает быть эффективным просто потому, что становится дороже, начиная брать деньги не за интерес аудитории, а просто за звездность, за свое имя. При этом растет уровень жизни блогера: он покупает себе дорогие телефоны, машины, возит своих телок в дорогие отели в Дубае. Вилса вон вообще взял напрокат себе целый Airbus A319, чтобы в Сочи слетать! Публичная известность требует инвестиций в роскошный образ жизни. Или хотя бы выглядящий роскошно: тот же Валя Петухов (Вилса) везде писал, что он в самолете один, но на самом деле с ним летело еще 18 человек – это был, похоже, выезд в Сочи всей команды его проекта, а не персонально Валентина. Но важна картинка! И если ты такой весь лухари-лухари, значит, у тебя реклама должна быть дороже. И чем больше очередь дураков к ТАКОМУ КРУТОМУ блогеру – тем выше цена! До половины прайса уходит тупо за звездность! За имя, а НЕ за аудиторию. А у того же богоспасаемого Петухова, раз уж мы его упомянули, вообще есть две цены. Первая – если вашу поебень в кадре представит сам Валентин. Вторая – если это будет его ассистентка Наташа, какая-то левая баба с Украины, ну или другая шестерка из его выводка. Разница в цене – в 2,5 раза! При этом интеграция выходит на одном и том же канале. На одну и ту же аудиторию!

И вот я беру свой любимый калькулятор и считаю: если бы Вилса был в два раза дешевле, чем сейчас, было бы заебись. Было бы эффективно с точки зрения цены контакта и конверсии, и я бы брал у него 4-5 интеграций в месяц. Каждый месяц. А с текущим ценником, когда реклама стоит больше ляма, хорошие (интересные мне и клиенту) показатели я получу в 10% случаев. То есть, фактически, если продукт клиента прям сам по себе а) недорогой, б) массовый и в) охуенный. Ладно, если бы это стоило 200 тысяч рублей, я мог бы позволить себе обосраться и взять риски на себя: не взлетело – так потрачу эти деньги из собственного кармана на какую-то другую площадку, чтобы компенсировать клиенту ущерб. Но за лям – уже нет! Это почти половина стоимости моей машины, между прочим! Поэтому к Вилсе мы ходим максимум раз в полгода. Исключительно в том случае, если клиент очень-очень хочет и ни на какие уговоры не поддается. Причем берем не самого Вилсу, а ту самую фапабельную украинскую ассистентку... 

Еще один важный момент. Когда рекламы у блогера мало, аудитория ей верит. Мол, действительно наш кумир рассказывает про годный продукт, который сам попробовал. Выбрал из потока шлака жемчужину – и как бы по секрету, как друзьям, поведал о ней нам! А когда блогер становится звездой и рекламы становится много, подписчик понимает: вчера – часы, сегодня – трусы. Это тупо галимая реклама и торговля еблом, а не экспертное мнение. Поэтому на такую рекламу обращает внимание все меньше людей, она всех заебывает. И потому конверсия предсказуемо падает. То есть эффективность снижается почти что в геометрической прогрессии: рост цены умножаем на снижение конверсии и понимаем, что с этим блогером нам больше не по пути.

Звездные блогеры, конечно, тоже достаточно хитрожопы. Многие из селебрити типа той же Бузовой начинают закупать ботов или устраивают «гивы», чтобы накрутить себе подписоты. Ибо к звездам нередко как раз приходят за подписотой – формально видным числом подписчиков – и не смотрят на другие параметры. Но мы их видим! Мы долго варимся в этой теме, и поэтому прекрасно видим, например, как аудитория звЯзды «вырастает» за счет ботов и халявщиков. Вот, например, график роста подписчиков + анализ профиля одной из топовых блогерш-многомиллионниц:  

Заметны внезапные скачки роста подписчиков (см. зеленые стрелки; в последнем случае рост вообще в 1,2 млн) – это значит, что она или ботов нагнала, или гив провела. (А может и то, и другое сразу!) И поскольку многие забывают отписаться после этого самого гива, имеем постепенный рост числа подписчиков за счет халявщиков. Видят ли они вашу рекламу в своей ленте, если ежедневно подписываются на десятки таких розыгрышей? Готовы ли они покупать продукт за деньги? Вопросы риторические. И я еще не говорю о том, что гивы – это классический развод из Парижской палаты мер и весов (подробнее о гивах – здесь и здесь). Все ништяки всегда «выигрывают» боты, потому что нет на самом деле никаких ништяков. Машины для фотосессии берут напрокат на полдня, а коробки из-под айфонов – на рынке «Садовод».

Но ладно гивы. Блогеры бывают еще хитрее и такими топорными методами не пользуются. Зато пользуются известными еще со времен расцвета ЖЖ технологиями вроде «человеческой многоножки». Смысл в следующем: часть бюджета, полученного от рекламодателя, ушлый блогер забирает себе, а часть раздает другим своим знакомым блогерам. Те приходят в комментарии к рекламному посту и начинают там с умным видом что-то писать, задавать вопросы, интересоваться подробностями… Автор на каждый комментарий отвечает! На каждый! А счетчика просмотров поста в публичном доступе нет. В итоге туповатый менеджер на стороне заказчика заглядывает в пост – о, заебись, двести комментов! Оживленная дискуссия! Охуэть! Хорошо пост зашел, значит! Интересуется народ! Хотя на самом деле, если начать изучать внимательно, из этих двухсот комментов сто написаны друзьями-блогерами, еще сто – ответы на них.

Иногда «многоножка» и вовсе работает по принципу «Ты мне – я тебе». То есть автор комментаторам не платит, а просто все по очереди комментируют друг друга. Прямо-таки круговой паровозик получается!  

В инстаграме цветут и пахнут «чаты активности», где аккаунты раскручивают точно такими же методами. Вернее, «раскручивают», потому что циферки растут, а выхлопа как не было, так и нет. В итоге существует просто огромное количество совершенно нагло накрученных ботами аккаунтов, которые выглядят практически так же, как аккаунты с живой аудиторией. Мы в АМР, опять же, в этом варимся. И поэтому мы знаем, кто с какого аккаунта пишет, и умеем таких наебщиков вычислять.

Наконец, часто бывает так, что блогер просто «сдувается». Причем гораздо быстрее, чем «надувается». Количество и качество аудитории не растет, снижается доверие к рекламе, увеличивается цена перехода – но это уже лишь следствие скатывания в говно. Вот, например, данные по одному из топовых блогеров, с которым мы периодически имеем дело: 

Такова уж человеческая природа. Когда художник, что называется, голодный и никому не известный – он старается, лезет из кожи вон! Творит! Въебывает без сна и отдыха! Потом приходит признание и популярность, за ними деньги, и в какой-то момент в голове у человека срабатывает триггер: «Да я же охуенный! Я звезда!». И он начинает считать автоматически охуенным все, что делает. Но почти все быстро «исписываются» – шутки скатываются в пошлятину, истории становятся все унылее и унылее, а старый контент, на котором блогер в свое время взлетел, повторить уже невозможно. Вот взять того же Макса +100500: я до сих пор пересматриваю его ранние выпуски – того периода, когда он на видеокамеру приличную донаты собирал. Но то, что он творит сейчас, разодевшись в фирменный дорогой шмот – это же какое-то низкопробное днище для школоты! Да, оно еще все так же собирает по миллиону просмотров, но денег за интеграцию просят… 1 миллион рублей! В то время как рыночная цена школолопросмотру – 20-30 копеек, ну или из уважения к Максу и его былым заслугам – 40 копеек. Но не рубль! Рубль, извините, стоит просмотр взрослым платежеспособным человеком, как у Темы Лебедева, например.

Это как в шоу-бизнесе: ведь большинство музыкантов – это «звезды одного хита». Хоть Юрия Лозу возьми (вы знаете хоть одну его песню, кроме написанного 35 лет назад «Плота»?), хоть негра, который пел про «Хафанану». Хорошо, есть великие музыканты, умудряющиеся в среднем за 10-15 лет выпустить несколько платиновых альбомов, но и они потом чаще всего превращаются в ленивых богатых жирных котов, которые иногда решают тряхнуть стариной и съездить в небольшое турне с лучшими хитами. Да и то стадионы они не собирают, а так – то в клубе концерт, то какой-нибудь капустник типа «Дискотеки 90-х», где 30 артистов поют по одной песне, а то и вовсе выступление на открытии торгового центра в Вологодской области. Новые же альбомы у них получаются уровня «уже не торт». Вот, например, уважаемый мной Вильянов (тот самый, который в свое время дал отличный совет, как писать тексты вовремя) феерически точно описал свежее творчество певицы Земфиры.

Но музыканты хотя бы могут много раз исполнять одну и ту же старую песню, а блогеру-то что делать? Снова и снова выкладывать старые посты, что ли? Нет. А больше он ничего сделать не может. Многие ударяются в какую-то альтернативную деятельность в расчете на то, что она взлетит за счет их известности. Но почти в 100% случаев этот «побочный продукт» оказывается нахуй никому не нужным. Вот, например, Сергей Доля ресторан открывал. И где сейчас тот ресторан? Саша Беленький открыл свое агентство с авторскими турами. Собирает по полтора инвалида раз в полгода. А уж инстателок, решивших открыть магазин одежды или салон красоты, вообще не перечесть. Да что там говорить, даже Торшина, прости господи, пыталась запустить свой мерч! Торшина, известная крайне узкой прослойке людей в интернетах! И где тот мерч? 

Итог почти всегда один и тот же: блогер вдруг внезапно осознает, что бесплатно его читать – это одно, а вот покупать у него что-то за свои кровные деньги – это совершенно другое. Даже коллаборации с брендами работают очень плохо: например, когда «Тинькофф Банк» запускал карту для автомобилистов с Костей AcademeG, то за все время ее существования и впихивания интеграции в КАЖДЫЙ ролик с обещанием ништяков по промокоду было оформлено… 3 тысячи карт. Это при 5 млн подписчиков и 2 млн просмотров КАЖДОГО ролика у этого самого Кости (то есть всего под 100 млн просмотров всех роликов). 3 тысячи карт за все время! Это притом, что в месяц банк оформляет порядка 400 тыс. новых карт. Олег Тиньков тогда прямо высказался, что сотрудничеством с блогерами недоволен. Причём, подчеркну особо, с блогерами-звёздами.

Еще блогер часто забывает, что его продукт – это обычно продукт команды. Например, у Вилсы штат – порядка 20 человек. У Макса +100500 тоже были отличные райтеры, которые сейчас разбежались кто куда: например, Камикадзе ушел в свободное плавание, увлекшись политотой и уехав за границу. А без команды один блогер своим еблом, оказывается, ничего сделать не может. Хоть его ебло и помнят. Вот Макс пошел на молодежный телеканал «Перец», потом на «Че», потом на «Ю», и чего он выдающегося там снял? Ничего, просто вел какие-то непонятные говношоу. Мол, смотрите, детишки, вот вам знакомая рожа из Ютуба в телевизоре, гы-гы-гы! Тут тоже можно вспомнить музыкантов: помните, как Фредди Меркьюри ушел из Queen, решив, что он и так охуенен? И потом ему пришлось вернуться – когда Фредди осознал, что весь успех группы, оказывается, не заключается в чуваке с микрофоном, а все самые хитовые хиты – это продукт КОМАНДЫ. Так и у блогеров: рожа в кадре – это обычно лишь верхушка айсберга.

В итоге без команды и способности делать что-то новое и интересное, чтобы держать аудиторию, блогер скатывается в жалкое нищебродское существование, потому что в хорошие времена он не откладывал деньги на будущее, не инвестировал их в какой-то действительно работающий бизнес, не завязанный на популярность владельца, а просто сливал на красивую жизнь. Easy come, easy go! Шальные деньги – все примерно так же, как в историях про алкашей, выигрывающих несколько миллионов в лотерею: они просто начинают пить элитное бухло, поить им всех дружбанов (которых внезапно оказывается очень много) и прочих встречных-поперечных. Гуляем, хуле! В итоге спускают все за несколько месяцев, возвращаясь к тому же говну, в котором жили, только с циррозом печени в терминальной стадии. Так и здесь: возврат на то же самое дно, с которого ты поднялся. Только тогда у тебя хотя бы талант был, а теперь ты талант просрал и никому не нужен. Ну, может, собираешь милостыню на выход новых роликов, как автор «Масяни» Куваев. Помните, 20 лет назад Масяню и Хрюнделя смотрели ВСЕ? ;) И кто их смотрит сейчас, кроме фанатов? Когда я писал этот пост, заценил пару последних мультов – очень затянуто и совсем не смешно. В том числе и потому, что старая аудитория уже этот контент «переросла», а новой взяться просто неоткуда: у нее другие интересы.

И таких героев вчерашних дней – пруд пруди. Парфенов, например. Всю жизнь работал на свою звездность, а теперь просит по 1,2 млн рублей при 400 тыс. просмотров. 3 рубля за просмотр! Это, сука, в ТРИ раза дороже реальной рыночной цены. Причем он прайс не снижает: нет рекламодателя – ролик выйдет вообще без рекламы! Западло продаваться дешево такой суперзвезде. 

 
Реклама тюменских бюджетных беспроводных наушников CGPods у Леонида Парфёнова – я знаю, как это работает!

Напоминает привокзальных таксистов, которые целый день стоят и курят у машин в ожидании лоха из провинции, которого можно развести на поездку за 5 тысяч рублей. Ты бы за это время спокойно сделал 5 поездок по косарю, и даже, может, больше. Но это же ЕХАТЬ надо, напрягаться, лучше уж подождать, пока придет кто-то, не разбирающийся в рыночной стоимости услуги.

Из «звездных» блогеров единственное исключение, которое приходит на ум, – это Тема Лебедев. Он никогда не накидывает за известность и, есть у меня такое ощущение, постоянно мониторит рынок. Потому что у него всегда цена прям идеальная: не больше, чем эта интеграция на самом деле стоит, и ни в коем случае не меньше, как бывает у начинающих блогеров, не умеющих себя продавать. Тютелька в тютельку! Была бы цена выше – зарабатывал бы меньше. Была бы цена ниже – тоже зарабатывал бы меньше. Прям чует Тема нутром правильную цену!

Реклама меня, Миши Фадееы, у Темы Лебедева – и тут я тоже знаю, как это работает!

Мораль сей басни такова: свою ностальгию по когда-то интересному контенту нельзя вкладывать в основу стратегических решений о том, как потратить деньги на рекламу. То, что лично вы знаете и смотрите какого-то типа клевого блогера, вовсе не означает, что размещать у него что-либо эффективно. Поэтому при необходимости подобрать правильных и эффективных блогеров лучше обратиться к профессионалам. Мы поможем.