Кейс из Нижнего-2: Как НЕ платить Фадееву и успешно продвигаться самостоятельно

Для чего я вообще трачу время и силы на Фадеевщину и делюсь совершенно бесплатно своим опытом? Конечно же, для того, чтобы привлекать новых клиентов. Потому что люди видят, какими инструментами и как мы пользуемся в АМР, понимают, что у нас эти инструменты таки есть и что мы таки умеем с ними работать. Ну это примерно как если бы клиентам нужно было строить дома, а у нас был бы подъемный кран с крановщиком, много хороших кирпичей, бригада каменщиков, прораб и качественный проект. Но! Можно нам ничего не платить, а самим купить кран, кирпичи и научиться их поднимать и класть. По собственному чертежу. Тоже вариант: в конце концов, строят же простые русские мужики в деревнях себе вполне пригодные для жизни дома. Я про это подробно писал в программной статье про 3,5 путя любого предпринимателя в продвижении и маркетинге. 

Но есть один нюанс: чтобы построить дом самостоятельно, нужно все-таки иметь на это время и желание, руки не из жопы и правильно устроенные мозги. Ну и еще информация – стоит хотя бы посмотреть на YouTube хорошие ролики о том, как строить дома. А в идеале необходимо также специальную литературу почитать, начиная с учебника по сопромату. Если чего-то этого нет – пожалуйста, в кассу.

Я искренне считаю, что в условиях капитализма каждый должен заниматься своим делом. Сейчас не СССР, когда тебя дома стрижет мама только потому, что в парикмахерскую хуй попадешь. Умеешь печь пироги – пеки, блядь, пироги! Умеешь тачать сапоги – тачай, блядь, сапоги! А к тесту не подходи, лучше заработай денег и купи пирог у пирожника.

Но вместе с тем я ничего не имею против того, чтобы вы, мои читатели, не платили мне ни копейки денег и делали все сами. Потому что прекрасно понимаю, что далеко не все решатся лезть, что называется, голыми руками разгребать дерьмо – это раз. И не все смогут, решившись, – это два. Но из общения с теми, кто внимательно все мои посты читает и начинает врубаться в то, как это все работает в маркетинге и продвижения, получается отличный контент! 

Собственно, хватит самолюбования: я уже писал про ребят из Нижнего Новгорода, которые начали по моим заветам сами продавать свое промышленное оборудование для термообработки древесины, а также франшизу на этот бизнес. С тех пор прошло три месяца, и я решил поинтересоваться – а как у них дела? Что происходит? Каковы успехи?

И Евгений мне радостно отрапортовал: потратили 6 000 рублей, получили аж 80 лидов. Даже 81! Передаю слово Евгению – дальше будет конспект беседы.

Итак, мы решили сами заняться продвижением наших термобочек на рынок. Первое, что приходит в голову, – это, конечно, инстаграм: там, кажется, сидят ВСЕ. Но это только кажется. В основном там сидят декретницы, школота и офисные хомячки: никому из них промышленное оборудование, естественно, не нужно. Поэтому этот канал мы решили оставить на потом, чтобы показывать в нем какую-то интересную продукцию, которую можно делать из термодерева: ложки там резные, тарелочки, разделочные доски и прочее такое. Возможно, мы даже будем производить все это сами и через инсту двигать конечному потребителю. Но пока у нас термобочки – и только они.

Какая самая массовая соцсеть в России? Конечно, ВК. Здесь сидит весьма разношерстный народ, но наша целевая аудитория – мужики лет 30-50 с баблишком, ясной головой и планами на будущее – вполне себе присутствует. Но если делать паблик в ВК, то нужно туда буквально каждый день что-то постить. Причем не абы что – контент типа «В наш Задрищенск пришла весна, а вы любите весну?» не прокатит. Нужны интересные тексты, фото и видео. Хорошо, даже раз в неделю можно постить – но это должен быть сложный экспертный контент, делать который долго и дорого. В смысле, нам самим нужно не заниматься бизнесом, а минимум полдня этот контент пилить. Сама аудитория при этом не изучена, не сегментирована, и раскачивать ее нужно будет полгода, а то и год. А бочки-то надо сейчас продавать, у нас же производство! Так что ВК тоже отложили до лучших времен.

Facebook? Ну, здесь уж точно взрослая состоятельная аудитория, причем можно и на зарубежную аудиторию выйти. Здесь тоже нужен визуальный контент, и я даже начал набрасывать примерные сценарии. Вот, например, я привожу мастеру несколько сортов термодерева, а он из него делает гитару по мотивам знаменитой Fender Telecaster – посмотрите, мол, какая получилась красота! 

Или едем в какую-нибудь адскую кузницу в Архангельской области, где мастера делают крутые настоящие ножи – и даем им дерево для ручек. Получаем эксклюзивный авторский продукт! Все кипятком ссать будут! Включая нас: нам и самим будет интересно поездить по стране, пообщаться с людьми, но… На это, опять же, нужно много времени. Очень много! Так что тоже откладываем эту идею до лучших времен, а пока надо продавать бочки здесь и сейчас. 

Что тогда? «Яндекс.Директ»? Логично! С этого мы и начали: я сделал два простеньких лендинга «термобочка.рф» и «сушкадерева.рф». Обратился к знакомому директологу, с которым мы уже работали по предыдущим бизнесам. Но тот зарядил очень большую сумму: 67 тысяч рублей. Конечно, без каких-либо гарантий. А сливать свои кровные 67 тысяч мне было, честно говоря, очень жалко. Поэтому мы с партнером Дмитрием решили, что лучше я сам пойду на курсы по «Директу», заодно умнее стану. Оказалось, что во многих курсах есть несколько бесплатных занятий, а 5-6 полезных лекций можно найти в YouTube. И, в принципе, самому разобраться достаточно легко: берешь и начинаешь настраивать кампанию, а если видишь непонятную кнопку – лезешь в Google или YouTube. Конечно, это заняло довольно много времени: в течение двух недель я тратил ежедневно часа по два, но зато всему научился.

Если конкретнее, то я сначала купил программу Key Collector и научился по YouTube с ее помощью собирать ключевые слова. Собрал несколько тысяч ключевых запросов про дерево и смежные отрасли. На основе этих ключей я и стал запускать кампании в «Директе»: на каждый регион по две. Например, одна на Ленинградскую область без Питера, вторая – на Питер без Ленобласти. В итоге на сайт «термобочка.рф» у меня сейчас работает девять кампаний в «Директ.Поиске» и рекламной сети «Яндекса» (РСЯ). 

К директологу – очень крутому! – все же пришлось обратиться, но уже исключительно за аудитом кампаний. Что-то пришлось поправить, но в целом получилось неплохо; в ближайшее время думаю провести аудит еще раз. Таргетолог – мой знакомый, так что здесь я ничего не заплатил. Свои люди – сочтемся. Если бы эта услуга была для меня платной, то я бы отдал 3-5 тысяч.

Затем я научился собирать информацию из различных справочников. Тут меня интересовали все компании, так или иначе связанные с деревом – вплоть до продавцов деревообрабатывающего инструмента. Все эти компании я обработал и загрузил в сервис «Яндекс.Аудитории». Сервис нашел и опознал «фингерпринты» людей, работающих в этих компаниях, – их оказалось 509 844 человека. И теперь я эту аудиторию «скормил» кампаниям РСЯ, в два раза увеличив ставку – то есть, чтобы моя реклама ОБЯЗАТЕЛЬНО была показана именно этим людям.

Что я понял в процессе работы с «Директом»? Во-первых, ни в коем случае нельзя использовать никакие автоматические настройки, предлагаемые сервисом. Их цель – побыстрее слить ваше бабло, чтобы вы заплатили еще. Во-вторых, первый попавшийся директолог-фрилансер сделает вам какое-то неработающее говно. Да, быстро. Да, дешево. Но работать оно не будет. Хороший, проверенный директолог стоит дорого: 67, напоминаю, тысяч рублей, и к нему стоит очередь. 

Сейчас мы временно отключили «Директ», потому что собрали оттуда достаточно лидов. По большому счету, нам нужен один оплаченный лид раз в месяц – производственный цикл одной бочки занимает один месяц.

Двигаемся дальше. Если есть «Яндекс», значит, есть и Google. До него руки, если честно, пока не дошли, но мы нашли сервис, позволяющий перекинуть настройки кампаний из «Яндекса», и потом обязательно попробуем еще и Google.

Что забыли? Правильно, забыли YouTube. Мы долго думали и в итоге решили, что если сам владелец бизнеса, что называется, светит рожей – значит, он отвечает за этот бизнес. То есть, ему можно доверять. Последней каплей для меня стало откровение, что американские сантехники клеят свои портреты на машины – мол, вот он я, Джон Смит, и я прочищу вам сифон. Плюс, конечно, наша аудитория сидит там, на ютубчике. Вот придет простой русский предприниматель из регионов домой после работы, включит телевизор или компьютер. Выпьет, может, соточку. И что он будет смотреть? Не КВН же! 

Зрителей на канал мы решили привлекать сразу четырьмя различными вариантами контента. Во-первых, про саму термодревесину: как сушить какие породы дерева, сколько времени, при какой температуре, и что в конечном итоге у вас получится. Во-вторых, делать интеграции с DIY-блогерами: типа мы вам дали такую-то деревяху, а вы из нее сделали то-то и то-то. Кружку, например, пивную. Или стол. И подарить эту вещь кому-то из блогеров. В-третьих, это технический контент на тему того, как сделать определенное оборудование самостоятельно. Дело в том, что в процессе создания термобочки нам понадобилось много разных дополнительных штуковин, которые оказалось дешевле сделать самим, чем купить. Дмитрий нарисовал чертежи, и тот же сварочный стол обошелся в 25 тыс. рублей, а не в 200 тыс., за которые их продают. Торцеватель труб – 5 тыс., а не 50 тыс. Листогибное устройство, тельфер, въездные ворота и даже шлюхоотбойник! Не буду говорить, что это такое – подписывайтесь на канал, жмите колокольчик! Смысл в том, что мы делимся своим опытом изготовления разных штук совершенно бесплатно, и зрители тоже могут сэкономить примерно 2/3 их покупной стоимости.

Наконец, в-четвертых, мы запустили франшизу и хотим ездить в регионы к нашим будущим франчайзи и спрашивать их о бизнес-климате, о том, как идут дела, и можем ли мы еще чем-то помочь. Мы рассчитали три сценария окупаемости: при минимальном объеме заказов клиент зарабатывает 37 500 рублей в месяц чистыми, при нормальном 75 000 рублей, а при максимальном, когда оборудование загружено на 100%, – 112 500. При этом он не занимается вопросами рекламы и привлечения клиентов: мы все делаем сами! 

В итоге, потратив 6 000 рублей на «Директ» и условно ноль на YouTube – только свои силы и время – мы собрали 80 лидов! То есть, людей, заказавших обратный звонок. Если конкретнее говорить про силы и время, то я в течение трех месяцев тратил по 2-4 часа в день. То есть, суммарно я потратил на всё про всё 250 часов, включая обучение. Час моего времени я оцениваю в 1 000 рублей, так что в итоге, если перевести время в деньги, получается 250 тысяч рублей. 

А потом Фадеев предложил нам эксперимент: он пишет на vc.ru статью о том, как мы продвигались, и немного про наш продукт. Мы же, в свою очередь, смотрим, сколько лидов это принесет: какой-никакой пиар же! Вот статья: «Как производители термопечей для дерева скопировали методы работы digital-агентства и что из этого получилось». И вот результат: за неделю – плюс ОДИН лид с этой статьи. Много это или мало – я не знаю…

Так, снова Фадеев на линии.

Я это называю «законом малых чисел» (подробнее – читайте здесь, в отдельном посте). Полученный эффект при таких масштабах – он, в общем-то, случайный и невоспроизводимый. То есть, научным такой эксперимент назвать категорически нельзя (а я, закончив Физтех с красным дипломом, все-таки знаю кое-что про научные эксперименты). На единичном измерении ты можешь получить любой результат: от нуля до бесконечности. Нет здесь никакой закономерности. Нельзя на основании таких результатов принимать какие-то решения и как-то их масштабировать. То есть, если ты вложил 6 000 рублей в «Директ» и получил 80 лидов, из которых 10 оплаченных, то это еще совершенно не означает, что 600 000 рублей, потраченные на тот же «Директ», дадут 8 000 лидов и 1 000 оплаченных. И даже в 10 раз это не масштабируется. И в 5. То же самое со статьями. Одна статья на vc.ru может дать и 0 лидов, и 1, и 5, и 10, и 50. Но никто заведомо не знает, сколько по конкретному продукту даст конкретная площадка. Нужно сделать 4-5 тестовых размещений – это минимальный объем для того, чтобы понять, каков примерно выхлоп и от чего он зависит. И лучше их делать на разных платформах, у разных блогеров, в разных форматах – это позволит спрогнозировать, что сработает, а что нет. 

Ведь если бы все было так просто и любой единичный успех масштабировался бы пропорционально инвестициям, то я бы давно построил себе дворец с театром и устричной фермой. Это как в казино: первая ставка новичка в большинстве случаев оказывается выигрышной. Но это же не значит, что если сделать еще 10 ставок, то выиграешь в 10 раз больше. С точки зрения теории вероятности на большом количестве ставок даже с неограниченным бюджетом ты даже при своих не останешься, а уйдешь в минус (потому что кроме черного и красного есть еще и зеро – на чем собственно все казино и существуют).

В реальной жизни запросто может оказаться так, что сколько ни вкладывай дополнительно в конкретный канал продвижения – у тебя так и останется один оплаченный лид. Это весь потенциал площадки! Просто тебе повезло, что ты его вытащил в самом начале. Это примерно как искать иголку в стоге сена: если вдруг ты случайно наткнулся на нее сразу, то от перелопачивания всего остального сена ты больше иголок там не найдешь. 

Более того, даже профессионал экстра-класса, за свою жизнь нашедший миллион иголок, не сможет дать гарантию, сколько их в конкретном стоге. Он может лишь приблизительно предположить и построить стратегию: типа, лучше искать иголки в мусорном бачке рядом со швейной фабрикой, а в кучах навоза их обычно нет ни одной, потому что лошади и коровы иголками не питаются.

И я часто сталкиваюсь с таким на практике: одна-две пробные публикации для нового клиента практически всегда «выстреливают». А вот когда ты делаешь, скажем, 15, то начинается говно: даже когда все идеально продумано и просчитано, то иной раз и 5, и даже 10 не дают ожидаемого эффекта. На самом деле в этом кейсе публикация на vc.ru собрала за неделю жалких 2 300 просмотров – это около 10% от возможного. И даже в таких условиях получили один лид ¬– с учетом весьма специфической тематики это может быть тот самый «эффект казино». 

Однако в целом ребята охуительные молодцы. Они не только сами нашли нишу, но и сами изучили конкурентов (которые продают оборудование худшего качества в два с лишним раза дороже), и сами же изучают свою целевую аудиторию! То есть, вот прямо едут, например, к тем, кто купил продукт у конкурентов – и разговаривают с ними, пытаются понять их боль. И понимают, что у людей в глубинке действительно ЕСТЬ деньги (несмотря ни на какие козни кровавого режима жуликов и воров!). И они готовы эти деньги инвестировать в производство, а не просто барыжить каким-нибудь китайским барахлом. Мужики прямо так и говорят: мол, вот мы купили эту бочку и пока не освоили, что с ней будем делать, но точно знаем, что она нас потом кормить будет, и не только нас, но ещё и наших детей.

И здесь Евгений с Дмитрием поступили еще умнее: их франшиза подразумевает в том числе работу отдела продаж. То есть ты не просто какую-то железяку купил и не знаешь, что с ним делать, – а твою продукцию, которую ты в этой железяке производишь конкретно в своем регионе, будут продавать за тебя. То есть, клиенты звонят из разных регионов в единый отдел продаж и потом уже продукцию для них производит владелец конкретной термобочки на местах. А в перспективе ребята откроют собственную небольшую лизинговую компанию: не нужно будет покупать оборудование за кэш – просто плати сколько-то ежемесячно и производи термодерево, которое не разбухает, не усыхает, не коробится при любых внешних воздействиях – будь то осадки, повышение или понижение температуры, и служит в 15-25 раз дольше обычного.

Это я все к чему? А к тому, еще раз, что ребята понимают СУТЬ. Во всем доходят до самой сути, не обращая внимание на внешнюю мишуру и мелочи. Да что тут говорить – мы с ними познакомились знаете как? В комментах к моему посту в телеграме. Евгений зашел меня по какому-то поводу подъебнуть, я ответил – мол, что тут за школота в комментах, пошёл нахуй отсюда зацепились языками, и пошло. То есть, ни я не обиделся на подъебки, ни он не обиделся на мою «школоту»: занятому деловому человеку вообще не до каких-то реверансов и политеса, он сразу видит суть! И неважно, обозвали ли вы только что друг друга гнойными вонючими пидорасами; если вы оба осознаете, что каждый из вас что-то понимает в бизнесе – значит, вы можете быть друг другу интересны.

На самом деле у меня не первый раз такое: сперва вы сретесь в комментах, ведра говна летят с обеих сторон на вентиляторы, но… запоминаете друг друга! И потом, когда дело доходит до дела, первым делом вспоминаете своего оппонента! И начинаете сотрудничать. Я вот так себе и клиентов находил, и сотрудников: как-то написал журналисту, что все журналисты уебаны и дно, а тот взял да и ответил, что я хуй, говно и муравей, ничего не понимающий в маркетинге. В итоге заспорились, и он за день написал 20 тыщ знаков настолько охуенного текста, что я его хантить в АМР бросился. 

Короче, работайте старательно и с умом. Только помните, что ваше время стоит денег. И если в Нижнем Новгороде 1 000 рублей в час – это вполне себе отличный уровень дохода, то в Москве этого уже мало. И для того, чтобы вам было интереснее заниматься бизнесом, а не работать в найме, в той же Мааааськве нужно иметь от 300 тысяч рублей в месяц. А значит, час вашего времени будет стоить уже 1 700 рублей. И «сделать все самостоятельно» будет стоить вам уже 425 тысяч рублей. И один лид на самом деле обойдется почти в 7 700 рублей. А то и дороже: ведь вы сколько-нибудь еще потеряете на экспериментах, так что на деле речь будет идти не о 425 тысячах рублей, а, думаю, минимум о 600 тысячах. И лид в итоге может быть и не оплаченным, он может запросто оказаться просто запросом обратного звонка. Так что, планируя рекламную кампанию, не забывайте брать в руки калькулятор!

И храни вас Господь, как говорит любимый мной инста-поп Павел Островский!