Иногда они возвращаются-4: как Perfluence сделали кампанию для AliExpress и обсрались в очередной раз. Но они с этим не согласны

Как вы уже, возможно, поняли из названия, в этом посте я снова раскрою увлекательную длинную историю – многоходовую драму. То есть такую, которая началась какое-то время назад, разворачивалась на моих глазах, вроде бы завершилась, а затем р-р-раз – и неожиданно продолжилась неожиданным образом. Это уже четвертая эпопея с продолжением за последнее время. Вот первые три: 

•    про Ольгу Токину, которая получила пня из-за своего дремучего непрофессионализма, но в итоге обвинила во всех своих бедах скромного меня (Мишу Фадеева) и теперь бегает по судам;
•    про персонажа по имени Изя Девяностых, который, застрявши задницей в прошлом веке, пытается торговать радарами для спортивной ловли ежиков в городских условиях;
•    про то, как мы продали кучу специфических фарм-препаратов, потратив на это копеечный по меркам данного рынка бюджет, однако нарвались на внезапное завершение кампании, а затем и (новый поворот!) на признание наших заслуг со стороны одного из ключевых людей со стороны клиента. 

Четвертый же эпизод касается агентства Perfluence. Это такие агрегаторы блогеров, при упоминании которых многие блогеры с реальной живой аудиторией сразу начинают трястись мелкой дрожью. Что, однако, не мешает ребятам из Perfluence регулярно постить статьи на предмет «какие мы охуенные» на том же VC.ru. В свое время там вышел, например, пост о том, как здорово агентство Perfluence поработало с «Эльдорадо». Здорово, конечно, в понимании самого Perfluence. Мы же с моими аналитиками разобрали этот кейс и ВНЕЗАПНО обнаружили, что не всё так отлично и радужно, как о том отрапортовало Perfulence. В общем, почитайте, там интересно.

И вот третьего дня в одном из маркетологических пабликов в фейсбуке я схлестнулся с некоей Евгенией Казаковой. Там (в паблике) как раз шло обсуждение очередного высера кейса Perfluence на VC.ru – на этот раз посвященного тому, как это горе-агентство поработало с AliExpress Россия. Я увидел это и пустил луч поноса в ангорского кролика кинул в комменты ссылочку на свой разбор кейса Perfluence с «Эльдорадо». 

Ну и понеслось. Оказалось, госпожа Казакова – это ни много ни мало директор по развитию Perfluence!  

Состоялся вот такой эпичный, но вполне себе открытый диалог – см. его начало на скринах ниже. Я ж ни от кого никогда не прячусь. И если со мной начинают обсуждать мои же публикации лицом к лицу – я всегда рад набрать дополнительной фактуры и поменять свое мнение. Ну если на то есть основания. 

Правда, Евгения общается прям в стиле молоденьких тупых девочек-пиарщиц конца нулевых – начала десятых: мол, сюси-пуси, смайлики, побольше елея, я вся такая открытая для диалога, вся на позитиве, трали-вали. Фу, блядь! Но – ладно. У каждого свой стиль. Суть в том, что она, конечно, попыталась защитить и Perfluence в целом, и автора текста по имени Кирилл Пыжов (это один из сооснователей Perfluence). Он, кстати, и тот самый пост про «Эльдорадо» на VC.ru написал.

  

Что мне оставалось в сложившейся ситуации? Вот что? Пра-а-авильно: скормить своим аналитикам ссылку на кейс Perfluence с AliExpress. А затем оторвать редактора FFAD.ru от 100 500 важнейших задач и срочно заставить его писать эту статью. Ту, которую вы сейчас читаете. Социальная миссия у меня такая, знаете ли: очищать рынок рекламы и маркетинга от непрофессионалов и кидал.

Так вот: чего же мои аналитики нарыли в новом свежайшем кейсе Perfluence с AliExpress? А вот чего. Прям цитирую нашего главного хохла-аналитика без купюр – его спич супер-красноречив! 

Да-а-а, годы идут, а у Perfluence все остается по-старому :)

Развод клиента на CPA, увы, продолжает оставаться популярным.

Тут ребята прям по-крупному развернулись – аж с самим «Алиэкспрессом» поработали! Вернее, с его дочерней компанией AliExpress Россия. Чувствуются масштаб, серьезность, моща! Ну типа. 

В общем, давайте-ка пройдемся по статье, претендующей на звание «кейса». Вначале они в общих чертах рассказывают про схему работы «Али» в России, про историю создания его российской дочерней компании, про виды продавцов на российском «Али». Потом идет стандартное кэпство на тему того, что у кучи народа «Али» ассоциируется только с копеечным шлаком и что типа надо приводить туда новых покупателей/увеличивать средний чек. Ну и для этого в Perfluence по заказу российского офиса AliExpress начали кампанию, в рамках которой устами блогеров рассказывали про гигантский разноплановый ассортимент на «Али» + на пальцах показывали, как там покупать. Просто сам процесс описывали. Естественно, все размещения с такой тематикой делались у блогеров в инстаграме и тиктоке. (Кстати, вот наш свеженький кейс про работу с тиктоком – прим. Фадеева.)

Собственно, серьезные вопросы к кампании проявляются уже при рассмотрении креативов. Вот пример поста, который они подают как образец того, как правильно заказать товар на «Али»:

Что можно понять из подобных постов – реально загадка. На фотке какое-то шмотье со странными диапазонами цен, которые никак не расшифровываются. В тексте же льется елей про то, что покупки на AliExpress – это хорошо и что там типа дохуилиард китайских товаров. Короче говоря, еще раз: видно, что над контентом не заморачивались вообще. 

В Perfluence работали с площадками-блогерами по модели CPA и бартера. Ключевой момент их кампании – это промокод на 250 рублей при покупке на любую сумму от 320 рублей (и это при наличии бесплатной доставки, то есть с части заказов AliExpress вообще по факту ни копейки не получал).

Ресурсы отбирались по принципу количества подписчиков – а как же еще? Других ведь параметров во вселенной Perfluence не существует! Так вот, брались ресурсы с аудиторией от 3 тысяч подписчиков, но типа основная масса была с 10-100 тысячами подписчиков (+ еще 30 блогеров с более чем 100 тысячами было). Всего работали более чем с 18 тысячами блогеров. Их сортировали по тематике контента и для них типа составляли тематические подборки продвигаемых товаров. Эффективность данной работы по тематикам меряют крайне странно, некой результативностью размещений (видимо, средним число заказов с одного поста). Сорян, картинка в низком разрешении – прямо из их поста. В более высоком качестве ее у меня нет: 

Что не так с этой табличкой? Во-первых, удивляет сортировка ресурсов. Это же не настройки таргета в фейсбуке. Очень сложно поверить, что можно разместить 500 постов в аккаунтах, где пишут исключительно про уход и косметику и не пишут про шопинг (про который типа пишет другая категория блогеров, у которых еще 330 постов сделано).

Но не в сортировке дело. Гораздо интереснее, что понимают в Perfluence под результативностью постов. Число продаж? Ну так как-то совсем кисло получается. Один-два заказа с каждого размещения – это, как говорится, ни о чем (притом, что тут часть постов вообще ни копейки клиенту не давала, о чем мы выше уже говорили). А по каким-то категориям (например, типа по блогерам, которые о детях пишут, а у таких нахерачили больше 900 постов) и вовсе только каждый второй пост давал реальную продажу.

Ну вот возьмем для примера ресурсы раздела «Любовь и отношения». Результативность тут 0,48 при 286 постах. То есть получается, что с 286 постов клиент получил 137 продаж? Ну как-то совсем печально тогда. Ну или «реультативность» – это не про продажи вообще. Тогда что под этим словом имеется ввиду? Правильно, зачем это читателю пояснять! Чем больше непонятных оторванных друг от друга цифр, тем быстрее читателю можно голову задурить и заставить его чувствовать себя виноватым кретином. Как в незабвенном диалоге из «О чём говорят мужчины»: «Вы не знаете, что такое дефлопе результативность?».

На словах в Perfluence отмечают, что типа и дорогие товары «хорошо продавались», но ни одной цифры в подкрепление этих слов не дают. Что есть «дорогие»? Что такое «хорошо»? Для меня 100 долларов – это не очень дорого. Для Васи из Мурманска – это две недели жрать и пивас пить, то есть очень даже немало. А Роман Аркадьевич Абрамович, говорят, вытирает такими бумажками попу, когда толчковка в гальюне его новой яхты заканчивается. 

А вот то, что среди всяких тикток-фриковых блогеров хорошо расходились нишевые товары (типа для неформалов), – в это да, можно поверить. В Perfluence об этом как раз тоже говорят. 

Но перейдем к результатам. В качестве подтверждения своего успеха они сообщают, что типа до сих пор с этим клиентом (AliExpress) работают + дают похвалу от какого-то маркетолога с российского «Али»; ну еcсно, если он с Perfluence работает, то и логично, что он его хвалит – иначе были бы вопросы, как он до того эффективность работы этого подрядчика оценивал. 

В качестве других примеров успеха указывается, что они сделали инста-маску на 11.11 и ее скачали 140 тысяч раз. Иииииии? Че дальше, ёпта? А ничего. Просто это прикольно. И цифра красивая.

Ну а дальше просто какой-то набор не особо связанных между собой цифр идет. В Perfluence говорят, что на площадке AliExpress Tmall с февраля по апрель 2020 года число заказов выросло в 7 с половиной раз, причем связывают это со своей работой (ну да, канеш, карантин же тут совершенно ни при чём!). Дальше говорят, что разместили за время работы с ноября 2019 года аж 37,8 тысячи постов – по 3 тысячи в месяц. А во время ноябрьских акций – и вовсе по 5 с половиной тысяч (ииии???). Типа они принесли 1,8 млн переходов. Но! Интересно: а как они это замеряли? Логично, что кроме сториз нигде UTM-метку не поставишь. Да и у тиктокеров – в тех постах, которые в Perfluence показали для примера – не видно никаких меток. Так как измеряли, откуда цифру взяли? Посты собрали 451 тысяч лайков и 28,6 тысячи каментов. Все это, конечно, прикольно, да только на продажи не влияет. Совсем. Никак. Просто какие-то абстрактные большие числа. Всё!

Единственная важная цифра, которую в Perfluence дают, – это число новых российских пользователей AliExpress. 113,8 тысячи. Но все ли эти люди пришли с постов Perfluence? А ответа на этот вопрос также нет! Ну нет и все! Просто еще одна красивая цифра, к которой не совсем понятно на каком основании примазывается Perfluence. Но ладно, даже если эти люди и пришли благодаря Perfluence, то сколько они потратили суммарно? Потому что от типа покупок товаров на 400 рублей при промокоде на 250 деревянных и бесплатной доставке клиенту тоже не сильно хорошо...

Кароч, все как обычно у Perfluence. Отрывочные непонятно как связанные друг с другом данные, хуллиарды постов у разномастного шлака, а что за эти деньги получил клиент – а вот хуй его знает. Главное – МАСШТАБ! Вот, блядь, потрудились люди: 60 человек пахало денно и нощно, пробивая 18 тысяч блогеров… И да, ко всему прочему еще и неясно, в какие деньги все это встало AliExpress с учетом бартера, да и сколько себе взял Perfluence. Чует мое сердце: кого-то здесь грязно наебали. 

Догадайтесь – кого.

***
Ну че, все понятно, дорогие? Еще раз даю ссылку на наш разбор кейса Perfluence с «Эльдорадо». Почитайте, там все ваще подробно разжевано; сразу поймете, как эти жулики от маркетинга работают. Ну а если вы хотите узнать, как же правильно оформлять кейсы о проектах (причем эти кейсы еще и нужно ИМЕТЬ!), то заходите в соответствующий раздел на FFAD.ru. Там собраны наши кейсы. Кейсы, в которых каждая цифирь подтверждена и явно демонстрирует эффективность именно нашей работы для клиентов. Зато, увы, там нет никаких упоминаний, блядь сука нахуй, МАСОК ДЛЯ ИНСТАГРАМА (прости Господи), числа лайков и комментариев к постам. Почему? Да потому что мы в АМР не занимаемся хуйней. Только и всего! 

P. S. И да, про конец диалога с Евгенией Казаковой. Дошли мы с ней вот до чего (картинка кликабельна):

Евгения предложила запросить некие детали мега-проЭкта Perfluence для «Эльдорадо» у самого «Эльдорадо» и вернуться с ними ко мне. Наверное, чтобы доказать, что я с нашими аналитиками – говно, неучи и зря написали вот этот разоблачающий пост (в который раз уже даю ссылку). Ну что же, жду с невероятным, гигантским, дичайшим нетерпением! Вопрос лишь в том, вернется ли Евгения с данными или нет... Пока она постучалась в телегу и подтвердила намерение их дать. . 

To be continued…

Мой самый главный и ключевой B2B-кейс: как за 2,5 года и 12 млн руб. Михаил Фадеев стал Мишей ФадееЫ

Да, я стал клиентом самого себя, и я в полном восторге от результатов этого сотрудничества! 

Екатерина Уколова и её (анти?)кейс. Построение отделов продаж, ухудшающий отбор для бизнеса и философия за жЫзнь

Делюсь мыслями после личного общения с Уколовой: оно состоялось и позволило сгенерировать массу интересных наблюдений, а затем и выводов

Фадеев – совершенно искренне и честно об анти-кейсах и даже откровенных провалах своего агентства АМР

Рассказываю о наших удачных и неудачных кампаниях в цифрах: сколько раз мы пришли к успеху, а сколько раз – не пришли, и по каким причинам