В июне 2021 я сделал ряд открытий вселенского масштаба, но придержал этот текст до тех пор, пока всё не перепроверил – не пересчитал все цифры и не провёл кое-какие проверочные измерения в подтверждение/опровержение этих самых моих «открытий». В итоге я нашёл ОДНОЗНАЧНО ИЗМЕРЕННОЕ подтверждение тезиса, который годами озвучивают всевозможные эксперты из мира маркетинга: «Качество контента серьёзно влияет на конверсию». Причем качество контента в этом случае совсем НЕ равно красоте и динамичности картинки.

Кто бы спорил. Но до сих пор не было понятно, как именно качество влияет на конверсию: на соотношение числа переходов к числу просмотров. 

Сильно влияет? Насколько сильно? В каких измеримых величинах? Слабо? Средне? Как это выражается в цифрах?

Я таки взял и провёл эксперименты. И таки всё измерил. Результатами спешу поделиться с вами.

Эксперимент № 1, основной

Да, вот теперь, всё проверив и перепроверив, я говорю как дипломированный математик/физик-экспериментатор (спасибо, родной Физтех!), который провёл чистейший научный эксперимент: видеоконтент, снятый как попало, дает В ДВА РАЗА меньшую конверсию в переходы по сравнению с видеоконтентом, изготовленным под присмотром грамотных маркетологов и с глубоким учетом особенностей зрительского восприятия.

Вот это и есть еще один понятный и четкий ответ на типичный и многократно повторенный вопрос заказчиков: «Нахрена мне платить агентству за продвижение или даже за подготовку рекламного видеоролика? Да я напрямую найду подрядчика на видеопродакшен или просто с блогером договорюсь – пусть делает, как сам считает правильным. Будет быстрее и дешевле!».

Да, будет быстрее и дешевле. Вот только ваша основная цель в чем заключается? Снять ролик быстрее и дешевле? Точно? 

Это я снова и снова возвращаюсь к вопросу ценообразования – почему выгоднее платить мне, чем работать с блогером напрямую; данную тему я подробнейшим образом раскрыл вот тут. Рассказал, сколько именно и на чем именно я зарабатываю.

Теперь на вопрос: «Нахрена мне платить агентству за видеоролик?» – я могу ещё ответить одной фразой, смысл которой понятен даже дебилу: «Потому что в моем агентстве знают, как правильно отражать в ролике сейлс-поинты (sales point – то, что делает ваш продукт или услугу лучше, чем у конкурентов, то, что привлекает покупателей) и как подавать информацию. Сделанный под нашим присмотром видеоконтент принесет В ДВА РАЗА БОЛЬШЕ ПЕРЕХОДОВ на целевую страницу».

Сейчас я прямо скриншотами покажу целый ряд вроде бы мелочей для иллюстрации ответа на вопрос «нахрена платить агентству» и приведу статистику роликов, которые вышли у одного и того же блогера и рассказывают об одном и том же продукте. Но в первом случае блогер всё сделал без участия нашего агентства, как ему, блогеру, кажется правильным – работал сам просто по составленному нами ТЗ (техзаданию). А во втором случае блогер пилил контент уже под чутким контролем АМР: от и до. И потом мы еще две недели натурально выдрачивали каждый кадр рекламной видеоинтеграции. И выдрачивали, как оказалось, совсем не зря.

Так что заодно в этой статье я обозначу смысл еще одного слова – «качество». Под ним ведь каждый понимает что-то свое. Итак, поехали! 

Что такое «качество» контента, когда мы говорим о продвижении

Без рекламного агентства вы можете получить видеоконтент, который будет соответствовать ВАШИМ представлениям о «красивости» и «качестве». Не вопрос. Но вы мне скажите вот что: а какая ЗАДАЧА у рекламного ролика?

Задача рекламного ролика – не в том, чтобы быть «красивым», что бы вы ни вкладывали в это слово. И не в том, чтобы нравиться лично вам, заказчику (если, конечно, вы не профессиональный маркетолог). Не в том, чтобы авторы ролика могли безудержно покреативить просто ради креатива.

Видеоролик должен сделать одну-единственную вещь: взять за руку потенциального покупателя вашего товара/услуги и повести его по вашей же воронке продаж. То есть сподвигнуть зрителя кликнуть по ссылке и прийти на страницу захвата, уже зная, чего он хочет и почему. Всё. 

Нет, это вообще всё! Совершенно пофигу, нравится ли ролик лично вам и лично вашему партнеру (вашей жене/маме), на какую камеру он снят, во что одет ведущий, картавит он в интеграции или говорит как Цицерон. Задача ролика – вести зрителей на страницу захвата! Точка! 

Зафиксируем эту мысль: качественный рекламный ролик – тот, который вызывает у зрителя желание кликнуть по ссылке и внимательнее изучить продукт. Всё. Остальное – не про качество, а про лично ваше или чьё-то ещё представление о прекрасном, и оно не имеет НИКАКОГО ВООБЩЕ отношения к продажам.

Теперь давайте подумаем. Те, кто производит видеоконтент – операторы, видеографы, монтажеры, те же блогеры – они знают, в чем отличие ролика, который приведет зрителя на страницу захвата, от ролика, который зрителя никуда не приведет?

Нет, они НЕ знают. И сейлс-поинты они вам не сформируют. И не упакуют смыслы так, чтобы каждая секунда видеоряда бомбардировала зрителя нужными тезисами. Да, они, может быть, очень здорово понимают в съемке, монтаже, видеографике. Но НЕ в вашем продукте! Откровенно говоря, они и не должны понимать – они, скорее всего, видят ваш продукт в первый и в последний раз в жизни. Зачем им вдаваться в детали, проводить анализ, делать какие-то выводы? У них другая работа и другие задачи. На рекламу вашего продукта у команды блогера по графику выделено, скажем, 3-4 часа. И это вместе с написанием сценария, съемкой, монтажом и прочим. Да у блогера элементарно нет возможности как следует изучить ваш продукт!

А потому все эти блогеры, операторы, видеографы, дизайнеры – они МОГУТ создать красивую картинку, красивый и даже залипательный видеоряд. Именно красивый, но, увы, НЕ продающий.

Хотя, конечно, сколько-то пользователей все-таки перейдет на страницу захвата, посмотрев ролик, который сделал бесконтрольный блогер и/или профессиональные мастера видеопродакшена.

А профессиональное маркетинговое агентство, конкретно АМР, сделает ролик, благодаря которому на страницу захвата придет в два раза больше потенциальных клиентов.

Да, теперь я точно знаю, что придет ровно В ДВА РАЗА больше.

Фад, хорош кота за хер тянуть! Давай уже примеры!

Вот клиент – хорошо знакомый читателям моего блога тюменский бренд беспроводных наушников CGPods. Если кто не в курсе – тут я рассказывал о том, как мы за полтора года продали наушников CGPods на 2,5 млн долларов. 

А вот – замечательный ютубер Клим Саныч Жуков, который очень качественно и профессионально работает. Мы заказываем Климу рекламную интеграцию. Даем ТЗ, где отражены основные сейлс-поинты продукта. Блогер снимает ролик – классный, клёвый, охуительный – великолепно выполненный. Но это не 100% продающий контент. 

Так. Стоп. Как я определил, что ролик недостаточно продающий? Как я это понял, просто отсмотрев материал? Ведь на глазок «продающесть» не определяется!

Это правда. Зато определяется ОТСУТСТВИЕ ряда компонентов, которые делают видео продающим. И сейчас я вам их покажу.

Вот ролик, который сделал тов. Жуков (смотреть с 7:49).

Ролик посмотрели наш менеджер по работе с клиентом и наш редактор, указали на несколько косметических аспектов, требовавших доработки. Но они не заметили целый ряд других деталей, которые смазали эффект и из-за которых зритель уйдет после просмотра «недожатым». Эти детали в итоге заметил только один человек – я. И в который раз убедился, что не зря я лично отсматриваю ВЕСЬ контент всех моих клиентов перед его публикацией. 

Забегая вперед, скажу, что «работу над ошибками» мы таки провели. И через месяц выпустили вот просто идеально выдроченный ролик. Сделанный на 100% так, как хочу и вижу я. 

Но об этом позже, а пока разберем каждый косяк, который я нашел в видео, сделанном блогером.

Ошибка №1. Нет ключевого слогана, не указана уникальная фишка

В самом начале ролика слева выплывает название бренда тюменских наушников CGPods. Красиво и эффектно. 

Но я не зря придумал слоган «CGPods. Создано в Тюмени» и заставил отобразить его на логотипе. Я категорически требую его использования в каждом рекламном материале, и на то есть веские причины.

В этом логотипе продумано все. Очень важна строка «СОЗДАНО В ТЮМЕНИ». Не «ПРОИЗВЕДЕНО» или «СДЕЛАНО»! Это будет ложь, так как тюменские наушники физически не выпускают в Тюмени. Их производят в Китае по спецификациям и под контролем Вадима Бокова, создателя и идейного вдохновителя бренда CGPods. И это совершенно нормально и совершенно НЕ зашкварно – те же всенародно любимые наушники от Apple тоже разрабатываются в США, а собираются в Китае. О чем свидетельствует надпись на каждом продукте Apple.

«ПРИДУМАНО» – это было бы верно, но недостаточно. Придумать – это просто родить идею, но не отвечать за конечный продукт. Поэтому в процессе информационной упаковки бренда перед нами стояла задача подобрать достаточно емкое слово, в полной мере отвечающее реальности. А реальность в том, что компания Бокова интеллектуально создает уникальные продукты, но физически их не воплощает, не производит. В результате я придумал формулировку «Создано в Тюмени».

Фраза «СОЗДАНО В ТЮМЕНИ», во-первых, указывает на то, что это не перекупленные китайские говногаджеты, а именно разработанный в Тюмени продукт. Во-вторых, она не дает ложной информации, что наушники произведены в Тюмени – производство физически находится не там. В-третьих, это важный идентификатор с точки зрения долгосрочного продвижения. Продемонстрировать логотип лучше, чем просто вывести текстовку на экран, – логотип люди запомнят.

Как надо было сделать

Разместить на экране не название бренда, а именно логотип, который несет дополнительную смысловую нагрузку, – показать, что речь идет именно о ТЮМЕНСКОМ продукте. 

Это дополнительная фишка CGPods, придающая бренду особую узнаваемость. Тюмень. ТЮМЕНЬ. Пользователь, возможно, забудет название бренда, но то, что это тюменские наушники – запомнит! В Тюмени только ОДНА компания создает наушники. И в России тюменских наушников больше НЕТ. Очень сильный маркер, который выделяет бренд на фоне десятков конкурентов.

Ошибка №2. Тексты: нечитаемые, длинные, анимированные…

В этом ролике ТРИ проблемы с текстами, и они очень распространены и типичны для блогеров-видеографов, которые обычно стремятся сделать контент КРАСИВЫМ, забывая о том, что он должен быть, прежде всего, ПРОДАЮЩИМ.

1. Тексты слишком длинные, вот, например: «Кейс CGPods 5.0 сделан из профессионального авиационного алюминия». Это прямо пролог к роману Л. Н. Толстого – граф, как известно, любил предложения по полстраницы длиной!

2. Надписи анимированы. То есть тексты красиво выплывают на экран, креативно вылетают, эффектно двигаются по экрану… Они НЕ статичны!

Если мы говорим о продающем контенте, то все текстовки должны быть статичными. На счету каждая секунда рекламного ролика – их всего-то 90 в нашем примере. Чем больше визуальных эффектов (разворачивание, постепенное появление, выскакивание, выплывание и т. п.) сопровождает выведение текста на экран, тем меньше информации мы можем внести в текст. И пусть анимация текста происходит всего лишь доли секунды – это то время, в которое мы теряем внимание зрителя, не даем ему спокойно и без каких-либо усилий прочитать и понять информацию. Ведь нужно сильно постараться, чтобы прочесть анимированный, вылетающий, подпрыгивающий текст. А аудитория напрягаться не будет – она пришла расслабиться и посмотреть видосики. Каждый визуальный эффект съедает полсекунды внимания зрителя. 10 текстовок за ролик – минус 5 секунд внимания потребителя. Или 5% длины всего ролика.

Поэтому все тексты должны быть статичными. Да, это не так оригинально и не так эффектно, как все эти выпрыгивания и выплывания. Но человек сразу читает текст, который полностью находится на экране. СРАЗУ читает! А наша задача – не доставить зрителю эстетическое наслаждение, а донести до него ключевые преимущества продукта.

Ошибка №3. Неудачно подобраны шрифты и сочетания цветов текста с подложкой.

Возьмем текстовку на кадрах, демонстрирующих защиту от влаги:

«CGPods за 3 500 руб. – ЕСТЬ влаго-защита,
Apple AirPods за 12 000 руб. – влаго-защиты НЕТ!»

Мало того, что текст снова анимирован – он разворачивается на экране в течение 0,5-1 секунды, так он еще и написан БЕЛЫМ тонким конденсированным шрифтом на ГОЛУБОМ фоне! Получается недостаточно контрастно, текст плохо читается! Да, собственно, и шрифт неудачный – длинные фразы он делает вообще нечитабельными. 

Мы понимаем, что потенциальный покупатель CGPods, возможно, будет смотреть рекламу на экране с невысоким разрешением. Например, на смартфоне. Причем, возможно, еще и на недорогом, китайском. С не очень качественным экраном. И на нем слово CGPods, написанное этим шрифтом, читается как «ООРООS». Да и Apple AirPods в этом шрифте толком не читается. Что с чем сравнивается – непонятно. Что лучше, что хуже – непонятно. Будет гораздо более наглядно, если слово «ЕСТЬ» выделить зеленым цветом (и сделать тень, чтобы не слилось с фоном), а слово «НЕТ» – красным. Вот так:

И раз уж мы говорим о текстах – покажу еще более всратый пример из другого ролика, снятого для другого нашего клиента другим блогером. Здесь тексты сделаны вообще без подложки и прочитать их ну просто невозможно даже при очень большом желании:

Как надо было сделать

1. Важно располагать текстовки выше полосы прокрутки на YouTube и счетчика просмотров в Телеграме, выше окошка реакции и ниже ника и аватарки в истории Instagram. Иначе надписи перекрываются этими элементами и становятся практически нечитаемыми и совершенно бесполезными: 

2. Текст ничем не должен перекрываться и должен находиться на экране столько времени, сколько нужно для прочтения. Это очень легко проверить – читаем вслух под хронометраж быстрым темпом, но так, чтобы отчетливо было слышно каждое слово. Пока вы быстрым темпом вслух читаете текст, он должен висеть стабильно на экране.

3. Картинки демонстрировать статично. Шрифт выбирать округлый и не слишком плотный – чтобы хорошо читался с телефона без перехода в горизонтальный режим.

4. НЕцелесообразно писать законченными полноценными предложениями. Убираем все слова, без которых можно обойтись, оставляем только те слова, без которых текст теряет смысл. Вместо «У CGPods Lite – самый маленький в мире кейс!» лучше написать просто «Самый маленький в мире кейс!». Понятно, что ролик про CGPods, а Lite там модель или HD – на данном этапе не так важно. Не надо уточнять модель (достаточно проговорить голосом). И название бренда не нужно – и так понятно, о чем мы говорим весь этот ролик, да еще и логотип в углу имеется. Фраза в два раза короче – в два раза сильнее ее восприятие зрителем. 

5. Делать под текст контрастную подложку, чтобы надписи хорошо читались. Вот как стал выглядеть текст в ролике про аппараты Кордус-Сакрус, когда мы попросили блогера доработать визуал:

Ошибка №4. Рассчитывать на внимательность зрителя

О нет! Человек на той стороне монитора едва ли мечтает усвоить и запомнить всё то, что вы хотите до него донести через рекламный ролик. В какой-то момент зритель отвернется от экрана, чего-то не рассмотрит и не расслышит… 

В Instagram истории смотрят, как правило, с приглушенным звуком или вообще без звука! Потому преимущества продукта нужно доносить через все возможные каналы восприятия ОДНОВРЕМЕННО. Проговаривать и параллельно тезисно дублировать сказанное в визуальном ряду. Так что, если человек будет смотреть это видео с приглушенным звуком или вообще без звука, самые главные ключевые особенности продукта всё равно не пройдут мимо его внимания.

Как надо было сделать

Так, как было сделано в следующем ролике у того же Клима Жукова, но уже под чутким руководством АМР:

Все ключевые месседжи позиционирования должны дублироваться текстом на экране. Причем В ТОТ ЖЕ МОМЕНТ, когда это проговаривается голосом и показывается картинкой. То есть вся важная информация должна ТРИЖДЫ повторяться: текст + звук + иллюстрация! Только так! Это важно, даже если видео смотрят со звуком: информация, поступившая сразу по двум каналам коммуникации – звуковому и визуальному – запоминается гораздо лучше.

Пример из приведенного ролика: кадры, на которых кейс CGPods 5.0 давят гидравлическим прессом. В этот же момент на экране фраза: «Сверхпрочный кейс выдерживает вес 220 кг», и ровно то же самое проговаривается голосом. Тройное дублирование ключевой мысли!

Ошибка №4. Нет конкретики

Формулировки НЕ должны быть ОБЩИМИ. Фразы «высокая автономность», «удобное управление», «крутые кейсы» – ни о чем не говорят. Бодрые беспредметные рекламные воззвания, льющиеся изо всех щелей, настолько приелись, что наш мозг на подсознательном уровне их просто отсеивает как информационный мусор. 

«Высокая автономность» – это сколько в часах? Это больше или меньше, чем у аналогов? Вот 20 часов автономности – это много или нет? Хороший звук – в чьих критериях он хороший? По сравнению с чем? Конкретика нужна, конкретика!

«Низкая стоимость» – это сколько рублей? Ведь главная характеристика любого товара – цена. Что бы мы ни говорили про товар, насколько бы он ни был хорош, без точной цены в рублях эта информация не будет воспринята. Поэтому два, а в идеале даже три раза в ролике должна быть явно упомянута цена. И голосом, и текстом. 

«Крутые кейсы» – неинформативная, заезженная рекламная фраза. По сути мусор! Спам! И эта фраза забирает на себя целых 3,5 секунды из полутора минут! А вот «Сверхпрочный кейс из профессионального авиационного алюминия, выдерживает 220 кг, в то время как кейс Apple – всего 84 кг» – уже другое дело!

Или вот. Ведущий говорит: «Если нужно что-то приятное на ощупь, то вам подойдет кейс-антистресс». О чем речь? Что это за ситуация, в которой мне вдруг НУЖНО что-то приятное на ощупь? Насколько приятное? Что это за кейс-антистресс? А ведь у кейса CGPods Lite – тактильное покрытие софт-тач и очень залипательный магнитный замочек на крышке, этот кейс реально хочется всё время вертеть в руках, и замочек щелкает прикольнее пупырчатой пленки… Но как это можно понять из слов: «Если нужно что-то приятное на ощупь, то вам подойдет кейс-антистресс»?

Как надо было сделать

Отказаться от беспредметных оценочных суждений в пользу конкретики, называть цифры и сравнивать, сравнивать, сравнивать подобное с подобным. Раскрывать качественную характеристику («высокая автономность») точной количественной («20 часов») и немедленно расшифровывать на примере того, что пользователю понятно и знакомо: «Высокая автономность: 20 часов, ровно как у Apple AirPods». Вот это понятно и заодно круто! И дополнительных пояснений не требует.

Просто «высокая автономность» – это информационный шум. «Высокая автономность – 20 часов» – уже лучше, но всё еще НЕ дожато: информация висит в воздухе и не привязывается ни к чему, о чем пользователь гарантированно знает.

Не нужно, чтобы у потенциального покупателя возникали вопросы, пока он смотрит ролик; нужно, чтобы у него сразу «загоралась лампочка» и появлялась в голове четкая понятная картинка.

А вот так в следующем ролике Клима Жукова мы показали «что-то приятное на ощупь», раскрыв преимущества кейса-антистресса:

Ошибка №5. Визуализация, оторванная от реалий

Демонстрация прочности кейса. Блогер показывает впечатляющий момент, когда человек встает на платформу, поставленную на кейс. Эффектно! Классно выглядит! Но – вы же не собираетесь покупать наушники, чтобы давить их гидравлическим прессом! Вы не будете танцевать на них!

А вот упасть на пол кейс может, и на него можно наступить. Можно случайно сесть на кейс. Он может попасть под колесо машины. Это не так зрелищно (хотя с машиной таки выглядит эффектно!), но все это – реальные ситуации. Иллюстрация ключевых фишек должна быть максимально приближена к действительности. Это важнее зрелищности. В идеале, конечно, чтобы это было и жизненно, и эффектно. Но если приходится выбирать, то выбирать надо более реальный способ демонстрации сейлс-пойнта.

Если говорить о прессе – это очень эффектный момент, цепляющий взгляд как сюжетом, так и картинкой (черно-желтая цветовая гамма, красная цифра нагрузки на табло). Но помимо этого момента надо добавить и реальную ситуацию, демонстрирующую прочность кейса в реальных жизненных ситуациях. Кроме того, я попросил добавить в ролик фрагмент, как пресс давит кейс «яблок». Потому что 220 кг – это много или нет? А может, любой кейс выдерживает такую нагрузку? Со сравнением же становится понятно, что 220 кг – это реально много, так как кейс дорогущих наушников Apple AirPods выдерживает только 84 кг.

Очень похожая история – с демонстрацией влагозащиты. Часто блогеры кидают наушники в стакан с водой – это ведь наглядно. Но проблема в том, что никто так в жизни делать не собирается! Это НЕ кейс из жизни…

Как надо было сделать

Вот пример эффектной и при этом РЕАЛИСТИЧНОЙ демонстрации сейлс-пойнта «влагозащита» – CGPods в стиральной машине. Забыли наушники в штанах? Можно постирать без проблем!

Или мытье в душе с наушниками в ушах – когда надо помыться, но необходимо прослушать ебучие голосовички от Фадеева какую-то важную информацию, ну или просто скучно мыться без музыки.

Вполне себе РЕАЛЬНЫЕ жизненные ситуации.

Еще удачные примеры наглядной и реальной демонстрации основных сейлс-пойнтов продукта – наша работа с PocketBook (кейс о том, как мы вот уже больше 10 лет работаем с этим брендом, можно почитать тут). Тезисы о том, что экран ридера не бликует на солнце и не мерцает в отличие от дисплея смартфона, подкрепляются наглядно ситуациями, которые случаются с любым пользователем. Каждый из нас замечал мерцание экрана смартфона и то, как от этого устают глаза. Каждый пытался пользоваться смартфоном на улице и замечал, что он реально превращается в черное зеркало.

В приведенном примере четко прослеживается и тройное дублирование ключевого сейлс-поинта: картинка + текст + последующее озвучивание блогером.

Что получилось в итоге?

В размещение первый ролик ушел недоработанным. Например, на фразе: «только онлайн, без накруток розничных сетей» вывели на экран соответствующий мотиватор. 

Я просил заменить название бренда на выезжающей текстовке на логотип – текстовку оставили, логотип добавили.

Как было:

И как стало:

Лучше не стало. Почему? Потому что чем больше в кадре разных визуальных элементов, тем меньше внимания приходится на каждый из них. Изначально было два элемента – выезжающая текстовка и наушники. Текстовка отвлекала внимание на себя, наушники были в фоне. Стало три элемента – та же выезжающая текстовка, те же наушники, но плюс логотип, на котором МЕЛКО написано: «Создано в Тюмени». Да, написано мелко, а потому на небольшом экране смартфона зритель эту надпись, скорее всего, просто не заметит. 

Если перевести это в условные единицы внимания, то было 3 – 1 на наушники и 2 на выезжающий текст, поскольку движущийся объект приковывает большего внимания. А стало 4 – 1 на наушники и по 1,5 на текст и логотип (с мелким шрифтом). То есть мы усложнили восприятие информации на картинке. С точки зрения дизайнера все замечательно – красиво, динамично. Да, эстетику немного портит логотип, но зато выполнено ТЗ. А вот с точки зрения маркетинга после внесения правок стало даже хуже.

Кадр с демонстрацией влагозащиты из откорректированного ролика:

Просили изменить текстовку на статичную, другим шрифтом, с цветным выделением слов «ЕСТЬ» и «НЕТ». Результат – мотиватор и текстовка идентичны по смыслу. Текстовка осталась динамичной, шрифт – нечитаемым, только цветное выделение поставили. Теперь выезжающая текстовка отвлекает внимание от мотиватора, но так же плохо читается, как и раньше. 

Снова обратный эффект. Получилась вязкая визуальная «каша» с двойным дублированием информации. То есть не голос + картинка + текст, а голос + картинка + текст + текст (то есть два раза текст про одно и то же).

Словом, несмотря на наши корректировки, всё равно ролик получился сырым с точки зрения «продающести» – сроки поджимали (смотреть с 7:49).

Результат в цифрах

Ну и, наконец-то, вот сравнение вышедшего НЕпродающего ролика со статистикой нового ПРОДАЮЩЕГО ролика, который мы спустя месяц выпустили у того же блогера, Клима Жукова. Статистику с каждого ролика мы сняли спустя месяц после выхода.

Вот, кстати, вторая, проверенная нами вдоль и поперек, интеграция про наушники CGPods, которая вышла спустя месяц после первой (см. с 2:12):

Во-первых, даже первый ролик, не выдроченный, не вылизанный по стандартам АМР, НО снятый по нашему ТЗ с разработанными нами сейлс-поинтами, дал очень хороший результат. Многие бы вообще остановились на этом уровне качества, ведь интеграция отработала достойно!

Во-вторых, не остановившись на хорошем и выдрочив контент для следующего ролика, мы получили ещё более высокие показатели… как думаете, чего? Вот, смотрите.

Первый ролик, создан по ТЗ АМР, но БЕЗ ДОТОШНОГО ВЫДРАЧИВАНИЯ АМР:
Отказы: 9,58%
Глубина просмотра: 2,04
Время на сайте: 2:50
Конверсия просмотров в переходы: 0,48%
Конверсия просмотров в продажи: 0,025%
Конверсия чистых переходов в продажи: 5,7%

Второй ролик, создан по сценарию АМР и ПОД КОНТРОЛЕМ АМР, с дотошным выдрачиванием:
Отказы: 10,6%
Глубина просмотра: 2,12
Время на сайте: 03:15
Конверсия просмотров в переходы: 0,9%
Конверсия просмотров в продажи: 0,06%
Конверсия чистых переходов в продажи: 8,2%

Видите, да? Проведенное на сайте время, глубина просмотра, отказы – плюс-минус совпадают, то есть аудитория ведет себя на сайте примерно одинаково вне зависимости от того, каким было качество видеоконтента, приведшего ее на сайт. У второго ролика показатели чуть лучше, но чуть, да еще нужно учитывать погрешность из-за сильно отличающегося количества просмотров самих роликов, в которых были рекламные интеграции. 

На всякий случай оговорюсь: количество просмотров самого ролика от нас никак не зависит. Мы занимаемся лишь рекламной интеграцией – это врезка на 1,5-2 минуты в ролике, который делает сам блогер, и ролик этот может идти час-полтора. О чем именно будет ролик, насколько тема «взлетит» у аудитории, сколько просмотров соберет – на это мы повлиять никак не можем. Пользователи идут на контент, созданный блогером, а не смотреть нашу рекламную интеграцию.

А вот процентное соотношение просмотров/переходов, то есть доля людей, увидевших рекламу в ролике, которые кликнут по ссылке, – это уже зависит от нас, от нашей подачи.

Так вот: ключевой аспект, тот момент, где реклама берет пользователя за руку и ведет по воронке продаж – это конверсия просмотров ролика в переходы на сайт рекламодателя. Вот тут-то и зарыта собака. Собачища! 

Показатель конверсии просмотра в переходы составляет 0,48% у первого ролика (без нашего скрупулезного выдрачивания) и 0,9% – у второго (с нашим выдрачиванием)! 

Почти В ДВА РАЗА ЧАЩЕ люди переходили на сайт после просмотра ролика, который был сделан под нашим наблюдением и с дотошным выдрачиванием!

И, что интересно, у второго ролика, «нашего», выше и конверсия переходов в продажи. 8,2% пользователей, которые перешли на сайт после просмотра «нашего», вылизанного ролика, купили товар. А среди людей, которые пришли на сайт после просмотра НЕвылизанного ролика, покупку сделали 5,7% пользователей.

То есть качество видеоконтента влияет не только на введение покупателя в воронку продаж, на интерес к продукту, но и на готовность покупателя СРАЗУ купить товар! 

Потому что вылизанный контент с ходу закрывает максимум возможных вопросов о товаре. Потому что ролик, созданный под нашим наблюдением, лучше объясняет пользователю, почему ему будет хорошо именно с этими наушниками, а не с какими-то другими. 

«Захоти захотеть!» – как бы говорит зрителю вылизанный, выдроченный контент, созданный под руководством АМР. 

Вот просто скрины из первого ролика и из второго. Без нашего участия (сверху) и с ним (снизу).

Кстати, в первом рекламировали только «классику» от CaseGuru – модели CGPods 5.0 и Lite. А во втором ролике была в дополнение к ним засвечена еще и новенькая модель CGPods HD. И пользователи в теории могли ломануться на сайт рекламодателя именно за наушниками CGPods HD! Почему нет? Вот и у Вадима Бокова появилось такое же возражение…

Эксперимент №2, проверочный

Так вот. Вадим Боков, основатель CGPods, указал нам на то, что, мол, во втором ролике был расширен набор моделей CGPods! 

Именно такую мысль высказал наш «Тюменский Илон Маск» и создатель CGPods – при обсуждении показателей двух рекламных интеграций. Мы усомнились, поскольку во втором ролике не было ровно никакого акцента на модель CGPods HD – просто показали три модели наушников, а не две, как в первой интеграции. Показали, что называется «мимоходом». А сейлс-поинты были озвучены все те же самые – один в один.

Но было решено таки ткнуть зазнавшегося «Тюменского Илона Маска» в говно прояснить ситуацию, проведя дополнительные замеры. На канале техноблогера Wylsacom у CGPods год назад выходили две рекламные интеграции, в которых как раз были те же модели наушников, что в интеграции у Клима Жукова. Кстати, что немаловажно для анализа: у канала Wylsacom и у Клима Жукова довольно похожая аудитория. Порядка 90% из них – мужчины, у Жукова 2/3 аудитории в возрасте 25-44 лет, у Wylsacom 3/4 – зрители в возрасте 18-34. Их объединяет любовь к обстоятельному анализу рассматриваемой темы, будь то особенности гаджетов или исторические экскурсы. То есть у обоих каналов – преимущественно мужская, обстоятельная, платежеспособная, во многом наверняка пересекающаяся, схожая аудитория.

Так вот. К производству обоих роликов у Wylsacom мы не имели никакого отношения, и поэтому сами ролики вышли просто жуть какими фиговыми. Одинаково фиговыми. Но с разным набором моделей.

В интеграции Wylsacom есть почти все маркетинговые ошибки, рассмотренные выше: сейлс-поинтов до аудитории не донесли, выдали много общих фраз вместо конкретики, на экране – то пустота, то винегрет, много кадров вообще без контекста... Просто полетали камерой вокруг наушничков, как чукотский дрон вокруг стада оленей. Создали художественно-описательный контент без фокусировок на ключевых особенностях продукта, без вдалбливания этих особенностей зрителю прямо в мозг. Именно так блогеры обычно и снимают интеграции, когда нет четкого ТЗ и им дается полная свобода для творчества…

Однако на примере данных интеграций можно отследить, как влияет на поведение пользователей наличие лишней конкретной модели CGPods в ролике. 

Интеграция 1 у Wylsacom. Модели: Air CGPods, CGPods HD и CGPods Lite
Отказы: 9,41%
Глубина просмотра: 1,83
Время на сайте: 2:17
Конверсия просмотров в переходы: 0,51% 
Конверсия просмотров в продажи: 0,012% 
Конверсия чистых переходов в продажи: 2,66% 

Интеграция 2 у Wylsacom. Модели: CGPods HD, CGPods 5.0 и CGPods Lite (ровно как во втором ролике, который мы сделали для канала Клима Жукова).
Отказы: 7,88%
Глубина просмотра: 1,87 
Время на сайте: 2:25 
Конверсия просмотров в переходы: 0,44% 
Конверсия просмотров в продажи: 0,007%
Конверсия чистых переходов в продажи: 1,82% 

Как видим, зрителей в ролике привлекает не конкретно модель CGPods HD. Потому что ее показали в обоих роликах, но показатели вовлеченности у второй интеграции все равно ниже, чем у первой.

А вот что еще мы видим: каждая последующая интеграция по одному и тому же продукту отрабатывает хуже предыдущей, если между ними небольшой временной интервал, месяц-полтора, как было на канале Wylsacom. Так же было и на канале Клима Жукова. Ролики на этих двух каналах еще и выходили в один сезон: май-июнь. Только Клим в 2021 году, а Вилса – в 2020-м.

И в двух интеграциях на канале Wylsacom, где все ролики делали не мы и не было никакого толкового ТЗ, всё вышло как по учебнику: вторая интеграция отработала существенно хуже первой, ощутимо упала конверсия просмотров в переходы и в продажи.

А вот в ролике на канале Клима Жукова, где первый ролик делал сам блогер, а за созданием второго ролика дотошно присматривали мы, ВТОРАЯ интеграция, вышедшая через месяц после первой, отработала ЛУЧШЕ! В два раза лучше!

Ещё одно доказательство того, что качество контента ДЕЙСТВИТЕЛЬНО влияет на конверсию.

Вот ещё одно было/стало с канала Клима (сверху без нас, снизу – с нашим выдрачиванием):

Для большей наглядности – сводная таблица по всем четырем роликам:

Да, и только ОДНА публикация из четырех рассматриваемых дала конверсию просмотров в переходы не в 0,44-0,51%, а в 0,9%! Какая это была публикация? Правильно: подготовленная под чутким нашим контролем! Разница в количестве переходов на сайт рекламодателя – в два раза.

В ДВА РАЗА!

При этом время, проведенное на сайте, глубина просмотра, количество отказов ВО ВСЕХ ИНТЕГРАЦИЯХ отличаются лишь на уровне статистической погрешности! То есть после того, как пользователь пришел на сайт рекламодателя, он ведет себя плюс-минус одинаково вне зависимости от того, какая интеграция его привела на этот сайт.

И вопрос лишь в том, КАК МНОГО пользователей придет на сайт после просмотра рекламы. То есть возвращаемся к тезису, о котором мы говорили в самом начале: задача рекламного видеоконтента – плотненько взять пользователя за яйца руку и повести его по воронке продаж.

Ну и еще один показатель у всех четырех роликов отличается значимо: мы видим, что качественный видеоконтент «подогревает» желание пользователя совершить покупку здесь и сейчас, а не еще месяц подумать. Конверсия чистых переходов в продажи у выдроченного нами ролика – 8,2%. У остальных трех роликов – от 1,82 до 5,7%. То есть качественный видеоконтент не только приводит в воронку большее количество пользователей, но и погружает их глубже.

Резюме первых двух экспериментов

Я согласен, что с точки зрения эстетики наш продающий ролик – не такой «красивый», как ролик с художественным полетом камеры вокруг оленя товара. Но у продающего ролика НЕТ задачи прививать зрителю чувство прекрасного. У ролика есть основная задача отвести зрителя на целевую страницу и продать товар.

Полученные нами цифры утверждают однозначно: всё то, чем мы выносим мозги блогерам и авторам, имеет смысл, потому что дает В ДВА РАЗА больше переходов на целевую страницу, чем если бы мы всё пустили на самотек.

Мы это подтвердили экспериментом с интеграциями у Клима Жукова и анализом статистики интеграций годовой давности на канале Wylsacom.

КАЧЕСТВЕННЫЙ РЕКЛАМНЫЙ ВИДЕОКОНТЕНТ ПРИВОДИТ К ВАМ В ДВА РАЗА БОЛЬШЕ ЛЮДЕЙ, ЧЕМ НЕКАЧЕСТВЕННЫЙ.

Вот вам ответ на вопрос, нахрена платить агентству, а не профессиональному оператору, режиссеру, монтажеру, дизайнеру или бабе Клаве с курсов повышения успешного успеха в видеопродакшене … ну или давать на откуп самому блогеру.

Они все – про эстетику и качество картинки, а мы – про четкую заточенность на одно. НА ПРОДАЖИ! 

Наконец, самая главная мораль первых двух историй, выраженная в самых понятных и близких ЛЮБОМУ собственнику цифрах. 

Если бы первый ролик у Жукова был бы выдрочен нами так же, как мы выдрочили второй, наш «Тюменский Илон Маск» получил бы продаж на лишних… только не падайте… ПОЛМИЛЛИОНА рублей. И это голая статистика! Такова абсолютная мера эффективности нашей работы над контентом!

Эксперимент № 3, дополнительный

Пока писался этот пост, у нас в АМР закончился еще один любопытнейший эксперимент. Пусть на не совсем аналогичную, но на очень близкую к качеству рекламного видеоконтента тему. На этот раз мы проанализировали показатели эффективности по OLV-рекламе. Для тех, кто не знает, что это такое: OLV-реклама – это формат коротких рекламных роликов, которые крутятся перед различными видосами на YouTube. Видеореклама на YouTube, в общем.

Я в очередной раз убедился, что не обязательно хорошее, качественное, профессионально сделанное рекламное видео лучше того, что сделано на коленке. Тут я не говорю о том, что к тому видео, что сделано на коленке, было приложено меньше усилий. Как я уже сказал выше, в АМР любой контент дорабатывается до идеального состояния и до последней капли крови всех сопричастных со стороны агентства. Тут я имею в виду такое видео, которое создано в условиях ограниченных ресурсов и вложений. Без привлечения съемочной группы, актеров, установки света, отражателей, обработки полученного видео, профессионального монтажа и т. д.

Итак, эксперимент.

У нас было два ролика, снятых для продвижения бухгалтерского конвейера МАКО (подробнее об этом замечательном клиенте и кейсе работы с ним – тут). Первый ролик – анимационный, состоящий исключительно из наших слайдов. На первый взгляд – примитивный, колхозный, натуральный «вырвиглаз». Еще и озвучка в стиле «вырвиухо» с кошмарным вычурным грузинским акцентом. 

Второй – более глянцевый, более красивый ролик, сделанный профессиональным видеопродакшеном. С привычной озвучкой, без спецэффектов в виде кавказского акцента. При том, что этот ролик мы сделали в таком полу-любительском стиле. Вместо профессиональных актеров – реальные сотрудники МАКО. Вместо студии – реальный офис МАКО. И даже вместо диктора – сам Владимир Зинин, глава МАКО.

Вот первый ролик в двух версиях: 

Вот второй ролик, тоже в двух версиях:

Глянец обошелся клиенту  вдвое дороже, но в итоге… оказался менее эффективным, чем наш сделанный на коленке мультяшный «колхоз»!

Сразу оговорюсь, что я сознательно не сравнивал наши результаты с результатами других рекламных кампаний, доступных в сети (всяких там М.Видео, Газпромов, Сбербанков). По одной простой причине: МАКО – это действительно сложный, штучный B2B-продукт. И даже при условии того, что мы делали очень узкое таргетирование на владельцев бизнеса при показе рекламы, всё равно я посчитал, что будет неправильным сравнивать сервис МАКО с товарами и услугами, нацеленными на массовое использование. К сожалению, мне не удалось найти итоги референтных кампаний по продвижению услуг, близких по специфике к МАКО. Таких, на которые можно было бы ориентироваться при оценке нашей видеорекламы. Поэтому я сравнил наши ролики между собой, а потом еще сопоставил результаты OLV-рекламы и рекламу у блогеров-инфлюэнсеров.

Но вернемся к нашей таблице. Как видите, по ВСЕМ показателям видео, сделанное профессиональным продакшеном, отработало гораздо хуже полулюбительского.

Доля досмотров до конца нарисованного ролика выше в полтора раза. Но не будем забывать, что продолжительность мультика – всего 10 секунд. Ролик с живыми персонажами в три раза длиннее – 30 секунд. Абсолютно логично, что 10-секундное рекламное видео будут пропускать гораздо реже, нежели 30-секундное. Поэтому сложно просто списать результаты на качество ролика, все-таки здесь сыграл другой фактор – разная продолжительность видео. 

Опять же, доля досмотров больше отражает художественную ценность контента – его динамичность, интересность, увлекательность и прочее. То, насколько ролик цепляет и не отпускает. Люди могут досматривать ролик, но при этом на него НЕ кликать. Это говорит о том, что ролик снят классно, но тема людям не интересна. По сути, такая реклама просто развлекает аудиторию за счет бренда, не принося ему абсолютно никакой выгоды. 

Поэтому на разницу в уровне досмотров ориентироваться не будем.

Цена просмотра. В случае анимационного ролика она в два раза ниже. А с учетом стоимости производства – так вообще в два с половиной раза. Но и это не самое главное…

Есть более важный параметр. Не абстрактные проценты, а конкретное измерение, влияющее на кошелек заказчика. Но опять-таки параметр косвенный, так как связан с тем же ПОКАЗОМ ролика, а не с привлечением коммерческого трафика на сайт клиента.

В этом смысле самый показательный параметр, отражающий не художественную, а именно маркетинговую ценность рекламного ролика, – это цена клика. То есть именно цена ПРИВЛЕЧЕННОГО на сайт зрителя. 

Человек может досмотреть рекламу до конца и по каким-то причинам не совершить переход на сайт. К примеру, если в данный момент он не нуждается в том, что ему предлагают в ролике, или он сейчас испытывает финансовые затруднения, или еще что-то. Да, в этом тоже есть смысл: возможно, информация из ролика отложится у этого человека в голове, и когда-то… пото-о-о-о-ом, когда у него возникнет потребность в этом продукте/услуге, он сам найдет в интернете контакты и обратится в эту компанию (в нашем случае – в МАКО). Рост узнаваемости бренда и отложенный спрос – тоже неплохо, но это если вы большая корпорация и работаете вдолгую. Но большинству наших клиентов все-таки важнее, что происходит здесь и сейчас. У них небольшой бизнес и нет ни времени, ни ресурсов греть рынок годами, чтобы пото-о-о-о-ом получить свои бенефиты. Нашим клиентам важна именно комбинация: человек посмотрел ролик – человек СРАЗУ перешел по ссылке.

Так вот в случае анимационного ролика цена одного перехода по ссылке в полтора раза ниже, чем у профессионального. 

И это, фактически, комплексная интегральная оценка того, как работает видеореклама. Потому что другие показатели отражают эффективность работы с холодным трафиком. А цена именно клика показывает как раз то самое превращение холодного трафика в теплый. И в случае анимационного ролика, сделанного на коленке, цена трафика на 30% ниже, чем у профессионального. И это без учета стоимости производства.

Почему так? Ведь люди любят видеть красивую и качественную картинку?

А вот и нет. Правда в том, что люди устали от глянцевого красивого контента. Он им приелся. Глянец везде: в зомбоящике, в журналах, на баннерах, на вывесках магазинов. Куда ни плюнь – всё сделано дорого-богато и в суперкачественно-глянцевом стиле. Мозг уже научился не замечать такую сладкую рекламу, как мы уже не замечаем собственный нос, хотя он всегда перед глазами. У широких масс потребителей развилась натуральная «баннерная слепота» на однообразные глянцевые рекламные видео. А вот если снято грязно, вычурно и вырвиглазно, это вызывает у людей живой интерес, заставляет подключиться и досмотреть рекламный ролик до конца (а вдруг там дальше вылезет что-то еще более всратое, а я это пропущу?).

Это, кстати, работает не только в сфере рекламы. Отличный пример – супермаркеты «ВкусВилл». Продается там сметана собственной марки в простой белой банке, на которой кривыми и не всегда четко пропечатанными черными и зелеными буквами крупно написано «Сметана», указаны жирность, состав, дата изготовления и всё. Всё! Ни картинок, ни брендов, ни ярких рекламных образов – всяких там коровок, доярок, веселых молочников и прочего. 

В других магазинах полки заставлены сметаной с красивыми, яркими дизайнерскими упаковками. Но полное отсутствие дизайна «вкусвилловской» сметаны вызывает у людей гораздо больше эмоций, чем креативно разрисованная сметана в какой-нибудь «Пятерочке».

Так вот, когда все вокруг делают глянцево, стильненько и роскошненько, а ты один делаешь грубовато, аляповато и несуразно, но при этом упираешь на главное – на основные сеилс-поинты, у тебя лучше получается зацепить аудиторию и вдолбить ей главное, зачем нужна реклама, – ключевые отличия рекламируемого продукта от товара конкурентов. 

Не могу не отметить, что последний эксперимент производился на достаточно небольших цифрах, да и ролики имели разную продолжительность. Но в одинаковой мере были насыщены одними и теми же сейлз-поинтами. Поэтому мой итоговый вывод будет такой.

Я не могу говорить о том, что анимационный ролик в последнем эксперименте однозначно лучше, чем ролик, сделанный профессиональным видеопродакшеном. Но он абсолютно точно НЕ ХУЖЕ с точки зрения конверсии. При этом в производстве он в несколько раз дешевле и быстрее. Так что выбор очевидный: надо делать проще, быстрее и дешевле, а не заморачиваться с красивым, глянцевым и менее эффективным видеопродакшеном.

P. S. Все вышесказанное в последнем эксперименте еще не дает нам права сделать финальные выводы. Итоговая оценка рекламного ролика – это «выхлоп» именно в лидах. И тут у нас, как говорится, одна хорошая новость и одна плохая. В случае мультяшного видео стоимость лида получилась на 30% ниже, чем в случае видеопродакшена. А вот с другой стороны, и в том, и в другом случае, стоимость лида получилась в полтора-два раза выше, чем в случае работы с блогерами-инфлюэнсерами. О чем это говорит? Видеореклама, даже с хорошим таргетированием, — это все-таки работа с холодным, я бы сказал, ледяным трафиком. Реклама у блогера – это работа с теплым трафиком. С лояльной, уже прогретой блогером аудиторией. Теплый трафик гораздо охотнее и быстрее переходит в разряд горячего трафика. И это отражается на самом главном – на цене лида. В случае работы с блогерами этот показатель в полтора-два раза ниже, чем при любом формате видеорекламы – неважно, анимированной или сделанной силами видеопродакшена.

И это ответ на периодически звучащий от клиентов вопрос: «А почему вы ничего, кроме рекламы у блогеров, не делаете?». Да, для нескольких клиентов, в частности, для МАКО, мы время от времени запускаем другие активности: контекст, ретаргет… или, как в этом эксперименте, выпускаем контекстную и OLV-рекламу. Но обычно это происходит по инициативе клиента либо же если у нас есть необходимость провести вот такой любопытный локальный эксперимент. Но большая часть наших активностей – это интеграции в аккаунтах/каналах инфлюэнсеров. Именно потому что это тупо выгоднее с точки зрения стоимости получаемого лида.

Ну посудите сами: после того как мы получили с OLV стоимость лида в полтора раза выше, чем та, что дают нам блогеры, какой смысл после этого делать видеорекламу? Когда блогерскую тему мы еще не выжали до конца? Тему, которая дает качественный лид в полтора раза дешевле? 

В этом и есть моя основная ценность как маркетолога: я не «осваиваю бюджеты» лишь бы отработать принесенные клиентом деньги. Я анализирую, рассчитываю, раскапываю каналы рекламы, эффективные для конкретного продукта и конкретного клиента. И они смогут обеспечить клиенту лучшие результаты из всех возможных! Если я точно знаю, что интеграции у блогеров с их прогретой аудиторией отрабатывают лучше и дешевле, чем OLV, контекст и прочее… дают более дешевые и качественные лиды, зачем я тогда буду тратить клиентские деньги на менее эффективные способы продвижения?