4 уровня работы с каналами в digital: от отрицания к принятию

Как и к большинству серьёзных докторов, клиенты к нам обычно приходят после долгого (и чаще всего разрушительного) самолечения — попыток самостоятельно продвигаться, самостоятельно заказывать рекламу у блогеров, самим пилить унылый типовой рекламный огненный контент. Кроме того, чтобы оставаться конкурентоспособными, мы держим руку на пульсе и смотрим, как работают с каналами другие агентства и даже некоторые клиенты напрямую. Этот опыт позволил нам сделать интересные выводы, которыми я и хочу поделиться в этой коротенькой статье.

По нашему опыту существует четыре стадии принятия уровня работы с блогерами.

Уровень первый, любительский. Отрицание (здравого смысла)

Как правило, самый бестолковый слив денег — принимать решение о сотрудничестве с тем или иным блогером, с той или иной площадкой на уровне личных субъективных пристрастий. Садятся владелец бизнеса Иван Иваныч, его главный бухгалтер Тамара Петровна и главный откатчик коммерческий директор Эдуард Германович, и быстренько так решают: «Мы все смотрим и любим видеоблогера Адвоката Приборова. Он рассказывает про суды, строит избы из бревён и коптит там рыбу. Отличный контент! Наверняка его все смотрят — давайте разместим там рекламу наших оральных спиннеров!». «Все» в данном случае равно «всё вменяемое человечество». А «невменяемые», которые не смотрят, их продукт покупать не будут – это Иван Иваныч, Тамара Петровна и Эдуард Германович знают точно!

Реклама размещается… Естественно, продажи по нулям. Потому что выбран канал, который нравится иваниванычам, а не целевой аудитории оральных спиннеров. Дальше возможно два варианта. Первый — руководство компании делает вывод что «Все эти ваши блогеры херня, раз лучший из лучших ничего нам не дал!». Второй вариант — руководство решает, что рекламный бюджет адвоката Приборова не так велик за постоянное общение с любимым блогером, и сливают деньги на размещения у него несколько раз.

Уровень второй, тоже любительский. Гнев (на контент)

Когда непрофессионал со стороны заказчика пытается вникнуть в контент и аудиторию того или иного блогера, тоже ничего хорошего выйти не может.

Снова и снова мы сталкиваемся с одним и тем же: компания А выпускает условные чётки для гопников. Целевая аудитория соответствующая. Мы подбираем реально конверсионные каналы с этой аудиторией — но Лариса Степановна, директор по маркетингу со стороны клиента, дама за 40 в костюме прада и украшениях эрмэ, идёт в отказ: «Что вы нам предлагаете?! Этот блогер очень неприятно кривляется и ругается матом. Мы хотим другого!»

То, что конечные потребители, гопники, на этого блогера-кривляку молятся и с руки у него едят, Ларисе Степановне невдомек. Она в последний раз свою настоящую целевую аудиторию видела в 2006-м году на рейсе до Токио при пересадке в Новосибирске. Поэтому её просто возмущает, что ей, приличной женщине, предлагают такой вот кривляче-матерный канал.

Обратный вариант: компания торгует чем-то для аудитории 30+. Скажем, часами Patek Philippe (надеюсь, правильно написал, а то вы меня нищебродом до конца жизни будете дразнить). Предлагаем им топового блогера со взрослой аудиторией, который регулярно помогает распродать дорогие взрослые товары. «У него же кулинарный канал! Зачем вы его предлагаете? Дайте нам каналы про часы, про стрелки, про циферблаты…».

Вникнуть в то, что этот кулинарный канал рассказывает о том, как жарить стейки из португальской мраморной говядины (15 000 р за кило), снежных крабов, краснокнижных видов рыбы и прочей гастрономической экзотики — трудно. Догадаться, что такие рецепты как раз может смотреть взрослая состоятельная аудитория, которая интересуется часами за миллион — очень трудно. Канал про жарку, а не про часы и лухари аксессуары — в сад его! А довериться нам — сердце не велит.

Уровень третий. Торги (за охват) и депрессия (по результату)

Более высокий (но всё ещё беспомощный) уровень — смотреть на охваты. Человек узнает, что значит циферка под видео, и начинает выбирать блогера с наибольшей циферкой. Люди идут к «звёздам-мультимиллионникам» (у которых раскрученные имена и охваты по несколько миллионов) и думают, что уж они-то продадут! На этом уровне работают многие агентства, между прочим — большинство диджитальщиков ничего кроме охватов считать и не умеет.

Этот путь менее безрадостный, чем предыдущие, потому что предполагает ориентироватсья при выборе хоть на какие-то цифры. А потому шанс выиграть все-таки есть. Примерно 30% топовых блогеров правда держат аудиторию и продают, другие 70% — просто торгуют своим раскрученным звездным именем и дают очень плохие конверсии. В общем, этот вариант — игра в лотерею с 30% шансом выиграть и ставками от полумиллиона рублей. При выигрыше можно получить неплохую конверсию просмотров в переходы — 0,5-1%%. Второй раз в эту лотерею выиграть не получится, потому что конверсионных «звезд» не так много, а аудитория рекламой вашего продукта быстро пресытится.

Вот только на рынке есть гораааздо менее звёздные и зазвездившиеся блогеры с 50-100 тысячами просмотров, которые за относительно смешные деньги (по сравнению с сотнями тысяч рублей у звёзд) дают конверсии до 5%. Конечно, придётся заморочиться, зато на тот же миллион можно будет сделать не одно размещение, а с 6-7, а то и 10. Но тут нужно уметь работать с микроинфлюэнсерами, что намного сложнее, чем сдать один раз бабки пафосному продюсеру пафосного блогера.

Уровень четвертый. Принятие (соцдема от блогеров)

Собственники и штатные маркетологи редко доходят до этого уровня. Обычно на нём работают «профессионалы» рынка. Запрашиваешь у блогера его статистику, смотришь, кто его аудитория, смотришь его контент и делаешь вывод: этот канал смотрит молодёжь, этот канал может быть интересен ватникам-имперцам 30+ (привет Димюричу!) и так далее. Но и тут есть подводные камни.

Вот вам квиз: есть три блогера.

У первого — почти 30% это взрослой аудитории. Круто!

У второго — основной костяк 25-34 года. Тоже неплохо, уже не школьники, еще не деды. Самое оно!

Третий — почти половина молодежь, 18-24 лет. Студенты-школьники.

Внимание, вопрос! Кто лучше всех продаёт взрослые товары?

По идее, номер 1, у него аудитория самая взрослая.

НО!

Наша практика (с десяток размещений десятка разноплановых продуктов) показывает, что на самом деле взрослые товары лучше продаёт номер 3. Из недавнего, например, такой расклад:

Ролик с интеграцией про товары для среднего класса с ценником около 6 000 рублей собрал в моменте почти два миллиона просмотров, дал 15 000 переходов и 165 продаж. Стоимость публикации отбилась в 3 раза, затраты на одну продажу — 1 790 рублей.

Хотя половина аудитории данного блогера — это молодёжь до 24 лет, на которую большинство рекламодателей вообще не хочет ориентироваться, потому что «у молодых нету денех». И канал совсем не про тематический для товара, который рекламировался — просто с хорошей живой аудиторией.

Как так получается?

Экспертный комментарий руководителя отдела медиабаинга Агентства БЕЗ Марины Рожковой (оно же «Торшинский Трест»):

«Для эффективной работы мало запрашивать у блогеров соцдем. Мы постоянно сталкиваемся с тем, что каналы с аналогичной аудиторией, аналогичными охватами и схожей тематикой продают по-разному.

Что может на это влиять? Множество факторов. Перегруженность канала рекламой — перекормленная аудитория уже воспринимает любую рекламу как белый шум, фоновые помехи. Формат подачи рекламных месседжей — выглядит ли реклама как личная нативная рекомендация? Формат коммуникации блогера с аудиторией — появляется ли он в кадре, общается ли он с аудиторией, вызывает ли он доверие и является ли реально инфлюэнсером (оказывает влияние на мнение аудитории) или просто развлекает толпу обезличенным тупым контентом?».

Так как же выбрать правильного, конверсионного блогера? Для этого есть целых два путя.

Путь первый — экспериментировать. Учиться во все вникать. Подробно об этом я уже писал в этом посте. Пройти через все 4 уровня, и методом проб и ошибок научиться выцеплять подходящие для себя каналы и просчитывать эффективность размещения у них. Долгий путь, на который вы потратите много денег, пота и крови, наступите на все грабли и собственной жопой ощутите все подводные камни.

Второй путь — прийти в агентство. Например, к нам.

Ну а что?

Другие агентства или толкают своих блогеров и продают при этом охват, даже не собирая инфу о конверсии — им это просто не интересно (подробный разбор таких «продюсерских» агентств тут) или годами работают по 1-2 постоянным клиентам (практически все рекламные агентства) и умеют работать только в определенной нише, по определенному продукту с определенной аудиторией.

Мы уже 10 лет в диджитале и наработали за это время огромную статистическую базу работы с сотнями каналов по десяткам разноплановых брендов и продуктов практически для любых типов аудитории. У нас собрана детальная информация с точной калькуляцией всех параметров. Просмотры, переходы, цена контакта, цена перехода, глубина просмотра сайта, время на сайте, количество целевых действий (продаж), цена продажи и так далее. Мы постоянно прорабатываем десятки новых каналов — у нас есть технологии точной оценки и прогнозирования эффективности, методики для «обкатки» и анализа.

Мы знаем каналы с молодой аудиторией, которые помогают продавать взрослые товары; мы знаем реально конверсионные «звездные каналы», куда не жалко занести миллион, и знаем, как на этот же миллион сделать кампанию у микроинфлюэнсеров с достойными показателями охватов, конверсий и продаж. Приходите — расскажем!

Читайте также:

Три с половиной путя любого бизнеса в продвижении

Как работать с лузерами стримерами-геймерами?

Как работать с микроинфлюэнсерами?