Ценообразование digital-агентств: из чего складывается стоимость продвижения в интернете?

Мне регулярно приходится сталкиваться с тем, что клиенты не понимают ценообразование агентств, которые работают с современными методами digitial-продвижения (в том числе и нашего, АМР). Самый популярный вопрос в таких случаях — «какая комиссия вашего агентства?». Причём, задающий этот вопрос искренне не понимает, как сложно ответить на этот вопрос одной цифрой. Та же Юрковская всё время в своих постах предъявляет за то, что мы «покупали за 2 000 рублей и продавали за 20 000», рассказывает о том, что её фрилансеры-подрядчики работают за 10% комиссии (опять эта комиссия!). А вот нас, с её точки зрения, «сумасшедшая накрутка».

Поэтому назрел у меня пост про то, как и из чего формируются наши цены. Начну как обычно издалека…

Когда торгуешь скрепками и шпильками, ты покупаешь их за рубль на оптовой базе и продаешь за 10 рублей у себя в палатке-магазинчике, а если ты продаешь очищенную воду — номинально у тебя вообще накрутка раз в 50 получится (потому что почти все затраты — это доставка и персонал). И это нормально. Потому что у тебя есть постоянные издержки — надо привезти, на полку положить, и зарплату продавцу надо платить, и аренду за торговую площадь. Эти постоянные издержки ты вынужден распределять по всем-всем товарам, которыми ты торгуешь, — и дорогим, и дешёвым.

Широко известно, что большую часть стоимости Биг Мака в МакДоналдсе составляет отнюдь не котлета с булочкой и соусом. Большая стоимость бургера — это стоимость работы персонала, который привозит продукты, лепит «БигМаки» на кухне и кричит вам «свободная касса!».

То же самое с «мелкими» блогерами. Место в блоге может стоить очень дешево — у блогера, в отличие от печатного СМИ, минимум постоянных издержек и цена обычно определяется лишь его жадностью да фантазией. Основная работа ложится на агентство: найти блогера — того самого, с живой, а не накрученной ботами аудиторией… блогера, который даёт хороший конверсионный трафик и продажи. Я много раз говорил, что поиски таких «золотых жил» — это целая технология, это постоянный, ни на минуту не прекращающийся процесс, забирающий значительные людские и временные ресурсы.

Таких супер-блогеров приходится искать, перелопачивая тонны «блогерского шлака». А после того, как жемчужина таки найдена, с блогером надо договориться о самых лучших условиях и о самых больших скидках: мы НЕ работаем за комиссию в виде %, а потому, нам НЕ всё равно, как будет потрачен миллион клиента — на 4 блогеров за 250 000 каждый, или на 10 блогеров с такой же аудиторией, но по 100 000 рублей — в любом случае 10% от миллиона будет 100 000 рублей. Но мы работаем иначе. Нам ВЫГОДНЕЕ сделать для клиента БОЛЬШЕ блогеров в рамках того же бюджета. Почему — читайте ниже: будет и объяснение, и даже схема.

Так вот… С блогером надо договориться, его надо подключить, потом —написать ему текст или сценарий видео. Потому что сам блогер в вашем продукте не разбирается — ему это не надо. А потому, если блогера пустить на самотёк, то с вероятностью 99% он схалтурит или банально не поймёт позиционирование. И сделает всё не так, как нужно вам. Он сделает всё так, как ему КАЖЕТСЯ правильным — чтобы было весело и прикольно его аудитории. Это называется «развлекать аудиторию за деньги рекламодателя». Потому что блогер думает о том, как не потерять подписчиков, которые после подробного рассказа о продукте массово пишут в комментариях что-то вроде «фу, реклама, отписка». Купят или нет продвигаемый продукт после рекламы — это блогеров волнует мало. Но для нас это НЕприемлемо.

Потом то, что сделал блогер, надо прогнать через череду наших правок, чтобы добиться ПРАВИЛЬНОГО представления продукта. Потом итог надо согласовать с клиентом.

И это всё — работа наших людей, нашей dream team, как принято говорить в пафосных агентствах. И работа эта стоит вполне конкретных денег. Поэтому ничего удивительного, что наша работа может стоить дороже, чем стоимость самого размещения.

«Агрегатор блогеров»

Да, агентства (в том числе и самые крупные ) обычно работают проще. Они находят 10-20-30 блогеров, заключают с ними договор на «эксклюзив» и продают размещения по списку «своих» блогеров клиенту. При этом никакой добавленной стоимости такие агентства обычно не привносят. По сути, они просто упрощают работу директору по маркетингу и бэк-офису: вместо того, чтобы трахоёбиться работать с каждым блогером по отдельности, можно заключить с агентством-агрегатором ОДИН единый контракт, в который сразу включено 2-3 десятка каналов.

Да, ваши бухгалтер, координатор и секретарь скажут вам спасибо. Не надо будет закрывающие документы у кучи контрагентов требовать. Не надо десяткам блогеров переводы на разные счета делать, девайсы не придётся по всем уголкам бывшего СССР рассылать. Только что вам важнее: беззаботная жизнь собственных сотрудников или реальный рост продаж?

Мы тоже работаем с такими агентствами-агрегаторами. Вынуждены работать — скажем так. Почему? Несмотря на то что ценники на блогеров у них все «звёздные», нет-нет, да и попадается в этой куче пафосного переоценённого навоза канал с нормальными показателями и не заоблачной ценой. А работать с этими каналами напрямую часто не получается — у них же эксклюзив!

Чтобы работать с крупным агрегатором, ты вносишь предоплату безналом на ИП. При этом бывает, что они даже деньги не могут принять нормально: нам вот тут на днях НЕДЕЛЮ счёт не могли нормально выписать и документы оформить без косяков — потому что менеджеров такие агентства набирают также, как блогеров, также как персонал в «МакДоналдсе» — поточным методом. И обучать их культуре ведения дел особо некому, да и незачем… Агентство работает объёмом, а не точечно качеством.

Далее с поступивших предоплат агентство-агрегатор забирает свою часть («агентскую комиссию») и остальное отдает блогеру, чтобы он сам делал контент, на своё усмотрение. При этом мы детально изучили деятельность нескольких таких агентств. Так вот, со всей ответственностью могу заявить: обычная ставка «агентской комиссии» у них — 40-60%. То есть, блогеру достаётся от 40% до 60% денег, поступивших от клиента. В среднем 50%. Откуда знаю? Да просто у меня работало и работает несколько бывших сотрудников таких агентств-агрегаторов. Уж они знают внутреннюю кухню как никто лучше!

Но если вы наивно думаете, что, забрав 50% от уплаченных сумм, агентство-агрегатор вам что-то гарантирует, могу вас разочаровать. После оплаты, проведённой в страшных родовых муках нерадивых менеджеров-бухгалтеров (а часто и примкнувших к ним «юристов») агентства-агрегатора, начинаются самые интересные проблемы: выпуски не вовремя, блогер сработал не по сценарию, блогер перестал выходить на связь, потому что впал в депрессию / ушел в запой / поругался с девушкой/парнем и т. д. и т. п.

Повышать градус маразма будут сами менеджеры агентства-агрегатора. Реальный пример из нашей практики: отношения с блогером испортились (мальчик-блогер кинул обидку) не из-за наших жестких требований, а просто из-за того, как с ним от нашего лица общался менеджер агентства-прокладки. Косячил по срокам, терял информацию при пересылке писем, передавал данные от нас с ошибками. И когда блогер начал возмущаться — крайними оказались мы (заказчик).

В случае любых проблем агентство-агрегатор почти никогда ничего не может сделать, а только разводит руками. Как известно, блогеры в массе своей — люди не обязательные, бессистемные шалопаи. Многим даже деньги не нужны настолько, чтобы выстроить свою жизнь и работу хоть в какую-то предсказуемую систему. В самых запущенных случаях (когда блогер уходит в недельные запои, например) в агентстве-агрегаторе начинают искать замену, на что тоже уходит какое-то время, да и не всегда замена бывает адекватной.

Но агентство снова разводит руками и говорит, что в их пуле «эксклюзивных» блогеров ничего лучше нет — а поэтому берите, что дают. Если повезет, со следующим блогером дела пойдут немного лучше. А если нет… Ну, вы поняли. Возврат денег через тернии к звёздам после пары месяцев страшных мучений агентства и клиента — это последнее, что случается в таких ситуациях.

Почему так происходит? Да хотя бы потому, что учредители подобных агентств, как правило, сами такие же бывшие блогеры. Только чуть постарше, поизвестнее и похитрее. И если блогер вчера сам работал с заказчиком как среднестатистический ютубер, то с чего вдруг он сейчас станет вести себя, как ответственный бизнесмен (представляя интересы группы других блогеров)? Агентства-агрегаторы априори будут на стороне своих друзей-блогеров, потому что они им тупо ближе и понятнее. Не стоит рассчитывать, что такое агентство сможет продавить блогера и добиться внесения каких-то ваших правок — продавливать будут только вас, заказчика.

То есть всё, что за свою комиссию делает агентство-агрегатор — это перегоняет деньги (через жопу), перегоняет письма от клиента до блогера (через жопу), перегоняет проблемы от блогера к клиенту и обратно, выпускает публикации (через жопу) и отмазывается от клиентов за блогеров (более-менее эффективно, но это на руку блогеру, а не заказчику). И это не единичный случай, это — СТАНДАРТ «качества» работы таких вот агрегаторов. Даже самые крупные блогерские агентства работают так.

Познаём Дзен (накрутка в два конца)

Интересно наблюдать в динамике за агентствами, которые работают с текстовыми площадками и с крупными клиентами на новых направлениях. Так, например, не так давно к нам пришло агентство Shpik — крупнейшее (по их мнению!) агентство, работающее с блогерами «Яндекс.Дзен». Основатели «Шпика» до этого делали ресурс Small Photo. Ресурс с удивительной аудиторией, практически уникальной! Аудитория эта даёт сотни тысяч просмотров материала (естественно, по всегда закрытым счётчикам самого ресурса), но почти никаких репостов. А переходов по ссылкам и комментариев — не просто в разы меньше, чем на других ресурсах, а на порядки, то есть, в десятки раз меньше, чем у конкурирующих площадок подобной же тематики.

Мы с этим сайтом оочень давно перестали работать, как раз по этой причине — предпочли ресурсы не с «удивительной» аудиторией, а с той живой, настоящей, не ботной, которую можно пощупать на стороне клиента — увидев в метрике переходы, время, проведённое на сайте и глубину просмотра. Ну, и, конечно, самое главное, ради чего всё это делается — ЗАКАЗЫ!

Но для Small Photo это не было большой потерей —ребята отлично умеют продавать воздух свою экспертизу. А потому крупные именитые рекламодатели как тупые бараны, глядя друг на друга, чуть ли не в очередь выстраивались посотрудничать с красивым модным сайтом. Причём, сразу по-крупному: забрендировать всю главную страницу, завесить весь сайт баннерами, сделать красивый пафосный «спецпроект» и т.п. Когда не нужны переходы-продажи, а нужен пафос по цене от нескольких сотен тысяч рублей — Small Photo отлично подходит.

И вот теперь основатели этой площадки замутили свое digital-агентство и ходят по рынку, рассказывая, как круто работать с «Яндекс.Дзеном» и какой крутой и эксклюзивный (а также премиум-VIP-luxury! — ну, вы поняли, да?) они агрегатор этого нового направления. При этом на вопросы, требующие конкретики и цифр, никто из них ответить не может — дают очень водянистые-эфемерные формулировки вместо конкретных вещей.

При начале работы с ними выясняется интересный факт: агентство «Шпик» работает только по 100% предоплате по любым направлениям — как новым (этот самый «Дзен»), так и старым — рекламные размещения на обычных площадках и у блогеров. Причем объяснить, почему так, никто в «Шпике» не может. Ведь мы явно не однодневка, и они точно об этом знают: они видят нас, а мы видим их уже на протяжении 10 лет, и уже несколько раз без каких-либо проблем с нашей стороны работали по Small Photo. И эти люди нам рассказывают, что работают только по предоплате, потому что (далее — цитата): «У нас нет с вами длительного непрерывного сотрудничества».

А не так давно я чисто случайно выяснил, как работает «Шпик» с другой стороны. Для какого-то своего клиента они хотели организовать мероприятие и обратились к компании, которая на этом специализируется. Для организации мероприятий предоплата — это более чем нормально, потому что это не бронь эфемерной странички в виртуальном блоге, а реальная аренда помещения, инвентаря и работа артистов-аниматоров. Плюс мой знакомый из этой компании хорошо знал репутацию ребят — если не кинут, то всё равно придётся за ними побегать годик-другой, чтобы деньги свои получить. Короче, компания запросила за ивент деньги вперёд, хотя бы 50%. Но агентство «Шпик» подрядчику ответило так: «МЫ предоплату никогда никому не даём. С нами и клиенты все работают только по постоплате». Нормально, да? С клиентов предоплату требуют, но на том конце исполнитель увидит деньги только после того, как работу сделает и за умниками из «Шпика» ещё побегает…

То есть гламурные и пафосные товарищи аккумулируют бабло с двух сторон, в два конца, и ничем не рискуют: при необходимости они могут кинуть и клиентов, и блогеров, а сами останутся в плюсе. Не хочу, как говорится, сглазить, но как-то мутно это...

Дальнейшая работа не менее мутная. До мелочей. Ниже в табличке данные по охватам, которые предоставляет агентство Shpik, а рядом — реальные охваты, которые мы смогли нарыть самостоятельно. Это фрагмент большой таблицы, которую я вам показывать не буду, ибо информация вообще-то конфиденциальная. Так что просто посмотрите на ценники и сравните предложенные охваты и реальные цифры:

Если тебе уже на входе так активно втирают очки — можно только догадываться, что будет дальше…

Моя позиция

У меня есть совершенно чёткая позиция и понимание ценности моего агентства.

Да, я беру в среднем те же 50%, что и агентства-агрегаторы. Но только НЕ пресловутой агентской комиссии. И я — НЕ агрегатор. Я —  генератор добавленной стоимости каждого размещения, которое я делаю. Каждого! И я готов на пальцах доказать, что моя работа СТОИТ в среднем половины денег, с которыми расстаётся в итоге мой клиент.

В моём понимании в цепочке, тянущейся от заказчика до конечного потребителя через агентство и блогера, каждое звено должно аккумулировать определенную сумму, но при этом добавлять адекватную дополнительную ценность. То есть, если агентство добавляет стоимость своей работы — оно несёт полную финансовую ответственность и перед блогером, и перед заказчиком.

Когда «Шпик» предлагает «Дзен» и не дает никаких гарантий, потому что тема новая — рискует только клиент и, возможно, блогер, который тоже не получает бабок предоплатой. Как застройщики в своё время дома строили: ты мне деньги сдай сегодня, 100% суммы, а чудесный результат увидишь потом (когда-нибудь, и не факт, что увидишь — я ни за что не отвечаю). А в итоге и дольщиков кидают, и подрядчикам-строителям ничего не выплачивают.

Вот когда мы в АМР мы внедряем какую-то свою новую тему, новую технологию с плохо просчитываемыми результатами — например, тот же псевдо-СЕО, — я чаще всего делаю первый эксперимент на свой счёт. Я инвестирую в новые технологии СВОИ деньги, обкатываю тему, и только потом, только если тема реально выстрелит, даст какой-то конкретный, ощутимый и видимый выхлоп, — я прихожу к клиенту и предлагаю это купить. Вот наша работа, вот столько это стоило, вот такой результат дало — давай продолжать, потребуется такая-то сумма.

Природа интереса агентства

Обычное агентство-агрегатор работает за комиссию. Ему интересно дать на выбор любое количество размещений на указанную клиентом сумму и получить свои 50% от бюджета. Дорогие блогеры, дешевые… Эффективные, не очень — это не важно. Так или иначе агентство получает 50%.

Мы же зарабатываем свою маржу на каждом отдельном размещении, так что нам выгоднее сильнее «отжать» блогера и сделать больше публикаций. Стоимость рекламы у блогеров может варьироваться, но трудозатраты и наша маржа будут примерно одинаковыми в случае каждого блогера. Разница может быть обусловлена лишь форматом: если у одного и того же ютубера мы сделаем яркую красочную интеграцию продукта — она будет дороже. А если разместим типовой рекламный преролл — дешевле. В любом случае, так или иначе нам гораздо выгоднее сделать для клиента как можно больше публикаций в рамках того же самого бюджета: больше размещений — больше наш заработок.

Подходы у АМР и агентств-агрегаторов разные, но в нашем случае клиент за те же деньги получает банально больше размещений. О том, что размещения получаются более качественными и с большим выхлопом — ниже. Охват аудитории нашими размещениями также выше, чем у типовых агентств-агрегаторов: мы не предлагаем блогеров из пула, а индивидуально подбираем их под каждого клиента.

Почему же мы самые дешёвые, если берём столько же?

Как я написал выше, большинство агентств выступают как агрегаторы — сводники. Никакого value, кроме того, что они сводят блогера и клиента! При этом большинство агентств работает с реальной комиссией около 50%. Хотя мы работаем не по схеме агентской комиссии, а маржуемся с нашей работы (менеджмент блогеров и производство контента), но в итоге у нас также 50% денег уходит на нашу работу (в примере-схеме для простоты изложения не учтены затраты на финансирование операций). Только агентства-агрегаторы не приносят никакой ценности, а берут эти проценты за сводничество. Некоторые еще и деньги в два конца крутят, так что вообще ничем не рискуют: предоплаты с клиентов и постоплаты для блогеров.

Наша работа, за которую мы, несмотря на нашу особую схему получения прибыли, берём в среднем те же 50%, реально повышает эффективность публикаций. Мы не перепродаём продукт, а создаём добавленную стоимость. То есть агрегаторы-байеры перепродают клиенту муку (блогеров) с элеватора (из интернета). А мы делаем из тщательно отобранной муки вкусный хлебушек. Логично же, что хлеб должен стоить дороже муки?

В случае дешевых блогеров доля нашей работы может быть больше, чем цена блогера. А в случае дорогих — наоборот. В среднем же 50-65% уходит блогеру, 25-35% — оплата работы моих людей, и 10-15% — грязная прибыль агентства, то есть моя лично. Почему грязная? Потому что именно с этих денег мы обкатываем новые технологии, которые уже потом коммерциализируем на клиентах. А также несём множество постоянных расходов, не привязанных к конкретному проекту.

Если я требую предоплату — то только на мелких проектах, и предоплата требуется только на ту часть, которую получат блогеры, — те самые 50-60%. Деньги за работу моих сотрудников и свою прибыль я получу только после того, как отчитаюсь клиенту по итогам проекта. Со старыми проверенными клиентами работа идёт по 100% пост-оплате. Я доверяю тем, с кем работаю долго и успешно. И весь риск, всё финансирование работы ложится на меня — я иду навстречу заказчику и «замораживаю» свои собственные бабки.

Почему наша работа стоит «аж» 50%?

Агентства-агрегаторы предлагают клиенту на выбор только то, что есть в их «пуле блогеров», подходящее по цене и «свободное» в ближайшие дни. У нас не так. Мы сначала изучаем продукт клиента и ЦА, а потом сами подбираем площадки, ресурсы и блогеров. Не просто из нашего «пула», а исходя, во-первых, из позиционирования продукта, который планируется продвигать, и целей кампании.

Мы не просто торгуем своим «пулом» блогеров, а часто подбираем новых блогеров и площадки специально под потребности и цели клиента. Имея значительную экспертизу, мы сразу можем оценить, будет работать размещение на этом новом для нас канале, или нет.

А, во-вторых, самое главное! Наше агентство ведёт подробнейшую базу уже вышедших публикаций по десяткам клиентов и по всем площадкам, с которыми мы работаем, — историю публикаций с реальными данными охватов и конверсий. Сотни выпусков у десятков блогеров на протяжении 6-7 лет! На разных продуктах. На пяти десятках разных клиентов. Это позволяет не просто предлагать блогеров с определённой ЦА и определённым охватом, но составлять реалистичные планы и прогнозы конверсий трафика с каждого размещения.

Даже если мы предлагаем клиенту эксперимент, перспективную, но еще не обкатанную площадку — мы говорим честно и предупреждаем обо всех рисках.

В любом случае мы продаём не просто блогеров, площадки, мы продаём нашу ЭКСПЕРТИЗУ работы с этими площадками.

Работа по любому проекту начинается с разработки концепции позиционирования. Вместе с аналитиками и креативщиками мы рожаем позиционирование бренда и продуктов клиента — и эта самая сложная часть работы. Прежде, чем подключать блогеров, мы САМИ проникаем в продукт, пытаясь понять его суть, его ценность, его ключевые sales points.

Мы пишем вводные — позиционирование, по которому уже потом пишем сценарии видеовставок для блогеров, тексты, которые пишут наши автора, а блогеры просто за денюжку вешают в свои блоги (иногда, правда, адаптируя под свою аудиторию — под нашим чутким контролем).

Мы просто-таки заставляем блогеров говорить точно по нашим тезисам — доносить до конкретной целевой аудитории конкретные месседжи, точно описывающие преимущества и выгоды от конкретного продукта клиента. Который мы ВСЕГДА знаем и понимаем лучше, чем любой блогер-журналист.

Зачастую наши сотрудники пишут за блогера сценарий, а бывает, что и видеоряд за него переснимают. Некондицию от блогера я клиенту продавать точно не стану!

Мы гарантируем результат. Прогнозируем количество просмотров и переходов. Если мы не укладываемся в обозначенные на старте KPI — мы за свой счёт делаем что-то дополнительно, бонусом, чтобы достигнуть обозначенного результата. Если блогер отваливается и уходит в запой (ну или ещё какой форс-мажор случается), мы подбираем замену. Но не из пула «наших» блогеров — «берите, что дают! Извините, но других у нас нет»! Мы подбираем блогера на замену ровно с такой же ЦА, с таким же охватом и с таким же прогнозом переходов-продаж, что и у «отвалившегося» блогера. Если подобрать не получается, мы всё равно делаем за ту же цену эквивалентную замену из двух… трёх… пяти других блогеров, в сумме дающих такой же результат, на который рассчитывал клиент.

Наконец, самое интересное.

Реальный эксперимент, который проводили с одним из клиентов. Слева — размещения, которые делали мы. Справа — которые они делали сами.

Какой вывод можно сделать из этой таблички? Как видите, цена контакта и цена перехода сильно отличаются в нашу пользу. Да, мы работали с менее пафосными блогерами, менее крупными, с меньшим охватом. Да, мы забрали себе 50% денег, которые заплатил клиент. Но мы подобрали такие площадки и добились от блогеров таких выпусков, что итоговые показатели — самое главное, за что платил клиент — цена 1 контакта и цена 1 захода на сайт — у нас получились в разы дешевле! Дешевле, чем когда клиент работал напрямую с топ-блогерами. Даже по топовым блогерам, вроде бы давшими большие охваты, чем наши «задохлики»…

Тут и добавить больше нечего: налаженные за годы кропотливой работы стандарты и процессы, качество нашего авторского контента — именно это решает всё! И мы это гарантируем!


P.S. Сели тут подводить итоги работы за 2018 год с ключевым клиентом. С которым мы работаем фактически с момента его выхода на рынок 8 лет назад. Начинали, как водится, с базового легендирования. Сейчас, по прошествии длинного пути вместе, работаем в роли внешнего отдела маркетинга — делаем всё digital-продвижение «под ключ» . Местами разбираемся в продукте клиента больше, чем внутренние сотрудники клиента.

Делаем большие объёмные кампании, направленные как на продажи в ооочень хорошо себя чувствующем Интернет-магазине с прямыми продажами потребителям, так и вообще на популяризацию. И даже не только самого бренда, но и всего сегмента, лидером которого является наш клиент.


Пара наших свежих кейсов:

Эффект инерции: вложился в рекламу 1 раз и утроил оборот на несколько лет

Захватить ТОП выдачи «Яндекса» и получить 45 000+ лидов в год. Без SEO и контекста

Фадеев и Гоблин — о хайпе и мемах. От леди Гаги и Металлики до Джигурды и Панина

Как рождаются мемы и хайп? Почему вирусная реклама не работает? Зачем Гоблин и Клим Саныч трогают свиней? Об этом и многом другом — в новом разведопросе Михаила Фадеева

Когда играешь на свои: различия в мышлении наёмного сотрудника и собственника бизнеса

Мышление наёмного работника (даже топ-менеджера) и собственника бизнеса имеют кардинальные различия. Честно скажу: мне ближе собственники!

Кейс. Как силами интернет-рекламы продать 6 000 китайских наушников за месяц

Сегодня коммерческий кейс с максимумом фактов и минимумом пиздаболии.