Потная катка: кейс размещения рекламы гаджетов у стримеров Twitch.tv

Из поста в пост повторяю, как мантру: рынок digital-продвижения меняется постоянно, меняется стремительно. Всё время нужно держать руку на пульсе, отслеживать тренды, искать и тестировать новые каналы, тестировать новые срезы аудитории. Чтобы стоять на месте — надо бежать, чтобы оторваться от толпы и опередить серую массу — надо бежать в два раза быстрее всех. Только это — залог успеха.

А самое жестокое — что и этого будет недостаточно: мало находить новые каналы и новые аудитории, нужно еще уметь отстроить с ними грамотную системную работу.

Этот пост рассказывает реальный кейс нашей рекламы у топовых стримеров платформы Twitch. Чтобы вы точно врубились, сначала даём немного теории:


Экспертный комментарий руководителя отдела медиабаинга «Агентства БЕЗ Марины Рожковой» и группы компаний «ТОРШИНСКИЙ ТРЕСТ»:

Кто такие стримеры, зачем они нужны в современном рынке интернет-рекламы и как с ними работать? Давайте разбираться.

Начнём с простого, для тех, кто совсем в танке. Стримеры — люди, которые на систематической основе проводят потоковые видеотрансляции (от англ. stream — поток). Особенностью подобного контента является всепоглощающая тематика компьютерных игр: 95% всех стримеров — это геймеры (как бы вы к этому слову не относились). В какой-то степени, подобная деятельность тоже считается блогингом. В таких трансляциях можно размещать рекламу, а значит нам это также интересно с профессиональной точки зрения.

Основное место обитания современных задротов стримеров — twitch.tv: подавляющее большинство любителей потоковых видео зависают именно там. Некоторые извращенцы используют для проведения трансляций и YouTube. Но таких значительно меньше. И это, как правило, любители погонять в танчики или те несчастные, кого забанили на твиче за неподобающее поведение.

Теперь максимально коротко про целевую аудиторию данного формата блогов. Раз товарищи стримеры снимают видео о том, как играют в игрульки, соответственно и публика их смотрит не очень взрослая: основная масса — 18-24 года. Однако, тут стоит быть внимательным, всё зависит от того, в какие игры рубится тот или иной персонаж. Бывает и такое, что ядром аудитории становится 13-17 летние подростки, и вот тут уже совсем грустно всё. Так или иначе, зрители стримов — это молодая аудитория без больших денег и совершенно без желания их тратить.

Окей, с аудиторией определились. Допустим, мы всё-таки хотим продвигать продукт, который прекрасно подошёл бы для малолетних долбоёбов молодых людей. Идём дальше: как оценить примерный охват у того или иного стримера?

Сразу скажу, что на число подписчиков ориентироваться не следует, особенно если мы говорим о такой платформе, как твитч. На твитче подписки платные и блогер сам устанавливает на них цену. Платные подписчики получают уведомления о новых стримах, могут видеть ограниченный контент (некоторые отдельные стримы «для своих») и писать комментарии. Показательным число подписчиков стримера никак не является — из миллиона человек, которые по факту смотрят стрим, подписчиками могут быть только 2-3 тысячи зрителей.

Самый эффективный способ узнать реальные охваты — самостоятельно понаблюдать за стримером на протяжении нескольких недель, в разное время, разные дни недели, посмотреть статистику записей его стримов. Или можно запросить статистику за месяц у ребят, которые уже провели исследования и шарят в теме (у нас, например). После того, как вы получили примерные цифры, вы наконец сможете просчитать эффективность планируемой рекламы и бюджет.

Кстати, об эффективности: стримеры дают реально большой охват! За рекламную кампанию продолжительностью месяц реально охватить до нескольких миллионов человек. Но показатели конверсии в переходы вряд ли будут превышать жалкие 0,1-0,2%%. И это сразу говорит нам о том, что, если целью вашей кампании являются быстрые продажи в моменте, вам скорее всего не сюда.

Теперь, когда мы немного познакомились с общими характеристиками площадки, перейдём к особенностям формата размещений. В первую очередь стоит учесть, что реклама у стримеров и реклама у блогеров — это очень-очень разные вещи. Почему?

В случае с потоковыми видео целесообразно размещаться не разово (в одном стриме), а на период. Например, на месяц. На самом деле никто вам не продаст рекламу только в одном видео (как у блогеров) — это бессмысленно и невыгодно. Стримы смотрят в прямом эфире, старые стримы пересматривают очень редко. Зачем это делать, когда круглосуточно можно найти живой стрим по той же самой игре?

Отличается и хронометраж. Среднестатистические видосики на YouTube идут по 10 минут, а стримы часто длятся 2-3 часа (да-да, именно столько!). Люди могут смотреть не весь стрим, а только его часть, так как всё идёт в прямом эфире, и далеко не все успевают к началу, и далеко не все доживают до конца.

Реклама продукта, как правило, происходит посредством А) налепливания баннера поверх видео и под него в описании, Б) с помощью дополнительной голосовой озвучки от самого стримера.

Оповещение аудитории о начале трансляции происходит через группы ВКонтакте — как уже было сказано выше, уведомление о начале стрима через сам сервис Twitch получают только подписчики.

Как выглядит типичное рекламное размещение бренда у стримеров? Вы выкупаете месячное размещение на понравившемся вам канале. После подтверждения проекта вам дадут определённые гарантии, например: в течение 30 дней будет минимум 6 трансляций, о вас там скажут столько-то раз, баннеры будут висеть там-то и там.

Кроме того, о вашем бренде сделают анонс в тех самых группах ВК, где происходит оповещение о начале стрима. Стоит сразу приготовится к тому, что ваш бренд будет не один среди рекламирующихся на одном канале. Не исключено, придётся соперничать с такими «гигантами интернет-рекламы», как порносайты онлайн-казино, букмекерские конторы и прочими прекрасными вещами.

Как НЕ стоит работать со стримерами

Что мы уяснили после проведения рекламной кампании с данным типом «блогеров»: ни в коем случае не нужно навязывать своё видение продукта. Если вы пришли на данную площадку, потому что уверены в необходимости коммуникации именно с аудиторией 18-24 года, то позвольте стримерам самим придумать рекламу. Не пытайтесь говорить с их аудиторией на своём языке, у вас вряд ли это получится, так что, скорее всего, вы угробите всю рекламную кампанию.

В этом кроется самая главная сложность, самый большой риск. Платформа twitch.tv — это хоть и массовое, но в то же время закрытое сообщество, и публика там варится не та, которая на YouTube или в Instagram. Вы должны точно и чётко донести до стримера, ЧТО он должен сказать людям. Если этого не сделать, стример включит «фантазию» и наговорит такого, что вам, как заказчику, останется только изойтись на говно пить валидол. При этом саму подачу информации, то, КАК стример будет говорить — всё-таки придётся оставить на его усмотрение. Это, конечно, риск. Но в данном случае рискнуть, чем получить 100% провал.

Какие продукты-бренды целесообразно продвигать через такой сраный странный канал коммуникации? Тема спорная и неоднозначная, некоторые пиарщики утверждают, что на стримах сидят люди, у которых есть деньги, и они готовы их тратить. Некоторые — напротив говорят, что бабок там нет и быть не может, это школьники же, ну!

На самом деле, в данном случае важно максимально точное попадание в интерес аудитории и честность (как это ни странно). И если с первым пунктом всё понятно, по поводу второго у вас могут возникнуть вопросы. Да-да, именно честность здесь важна. Если вы продвигаете какие-нибудь планшеты, которые тормозят, как Pentium III при попытке запустить GTA V, то данная публика об этом узнает после первого же упоминания вашего бренда.

Ваша задача и задача стримера в том, чтобы доказать своим зрителям, что за 5 000 р они покупают аппарат, хороший именно для своей цены. Стоит сказать (не скучно и максимально честно) про какие-то настоящие преимущества ваших условных планшетов — мол, медленные, но зато батарейка не садится. Тяжелые — значит надёжные. Сформулируйте уникальные, правдивые, чёткие и понятные преимущества продукта, актуальные для малолетних долбоёбов целевой аудитории стримов. И главное — не мешайте креативу стримеров в передаче этой информации на языке их аудитории. Только тогда у вас будут шансы на успех.

Напоследок скажу немного о перспективах размещений рекламы в видеотрансляциях на твиче. На самом деле, рыночек компуктерных (и не только) игрулек стремительно развивается, и давно вышел за пределы подростков до 18 лет. Вспомним некогда выстрелившие «танки», в которые сейчас рубится добрая половина лысеющих пузатых петровичей из провинциальных городов. Конечно, они ещё в основной массе не настолько продвинутые, смотреть, как играют другие вместо того, чтобы играть самим…

Однако аудитория Твича также взрослеет, как за счёт чисто физического старения, так и за счёт притока новой крови в лице тех самых провинциальных петровичей-танкистов. В скором будущем они будут выбирать между покупкой пушки для танка за 5 000 р и вашим продуктом — и финальный выбор зависит только от того, как им будет подана информация о продукте.

Конец теоретического раздела.


А теперь, наконец, наш кейс!

История. Мы внимательно следим за прямым конкурентом одного нашего клиента и в какой-то момент увидели, что он (конкурент) провёл масштабную кампанию со стримерами. Масштабную по затратам, но не по отдаче. Ничего удивительного: аудитория и контент действительно очень сложные, это специфическая публика со своими условиями и особенностями.

Конкурент не стал вникать в тонкости и пошел по простому тупому пути — прочитал их стандартное коммерческое предложение, выбрал вариант и сделал брендирование. По сути — баннерку, с обычной своей никак не адаптированной под канал рекламой. Вышло тоже самое, как если бы он вложился в брендинг на спортивных соревнованиях: люди увлеченно следят за самим спортивным событием и напрочь игнорируют маячащие где-то на фоне пресс-волы, щиты и баннеры спонсора.

Мы пошли по своему пути. Вот табличка наших результатов и результатов конкурента (ввиду хороших личных отношений с владельцем они поделились с нами данными). Конверсия хуже, чем в других каналах (особенность аудитории), и всё же контроль за контентом и наша работа позволили сработать намного, в разы лучше, чем в кампании конкурента. Да, в нашем случае креатив пилили сами блогеры — но под нашим пристальным наблюдением и по нашим чётким указаниям.

Охваты мы получили просто зверские: цена просмотра почти в 20 раз ниже, чем в аналогичной кампании конкурента, цена перехода — почти в десять раз ниже.

Наша ценность не только в постоянном поиске новых каналов, но и в умении с ним работать. Конкурент пришёл к этому новому направлению раньше нас — факт! Но как ясно показывают показатели его кампании и нашей — важнее быть не первым, а более эффективным.

И даже по сравнению с нашей же кампанией по общему плану (у других блогеров) стримеры во многих отношениях оказались выгодными. В первую очередь, конечно, по охвату и стоимости одного контакта.

Какой можно сделать основной вывод? Всё время нужно откапывать, окучивать и оценивать новые каналы. Массово! Работать не как золотоискатель с решетом на берегу речки-вонючки, а как крупное золотодобывающее предприятие, которое перерабатывает тонны породы в час. Рыть-рыть-копать-окучивать, не останавливаясь ни на секунду.

Всегда нужно здраво оценивать аудиторию нового канала и давать правильное позиционирование. В случае конкретно стримеров — нужно уметь найти баланс между нативностью контента и правильной подачей чётких и понятных тезисов позиционирования конкретного продукта.

Ну и конечно, всё и всегда нужно тщательно оценивать и обсчитывать — иначе вы не сможете сориентироваться и понять, в каком направлении продолжать копать дальше.


Ещё пара полезных статеек:

Как работать с микроинфлюэнсерами и не рыдать

Как работать с органической выдачей

10 типов сотрудников, которые угробят ваш бизнес

Пробуем новый формат на нашем сайте: супергеройские комиксы!

Почему от Греты Тунберг так сильно бомбит, и кто на этом зарабатывает? Рубрика ФУРМАНИЗМ

Кейс Греты Тунберг с точки зрения PR и маркетинга — в авторской рубрике «ФУРМАНИЗМ» от Саши Фурман

Лена Миро. Большое интервью, часть 2: «Тебе нравится трахаться? А вот мне нравится писать!»

Лену читает 3 000 000 человек в месяц. В этом интервью она рассказывает, почему. А ещё говорит про заграничные поездки, современных YouTube-блогеров, феминисток и своё красивое тело.