Суровая прокачка авторов или какие бывают кандидаты. Пост Саши Фурман

От Фадеева: Меня никто не переубедит в правильности фразы «Кадры решают всё!» Неважно, сказал ли это Сталин (не хочу вдаваться в холивары про Виссарионыча, но есть мнение, что это не его фраза) — в данном случае авторство не имеет значения.

Важно, что качество и профессионализм людей, входящих в мою команду, имеет архи-важное значение. Хотя говорят, что скоро за нас будут работу работать роботы, я знаю: только человек может «переиграть» горящую тему под требования момента. Оперативно передоговориться с блогером. Переписать готовый материал под возникший удачный хайп. Молниеносно сменить площадку, время, смыслы, позиционирование и картинки. Люди, делающие АМР и Фадеевщину прибыльными и востребованными — моя и наша главное ценность. Сначала люди-команда, потом уже — любимые клиенты. Отвалятся клиенты — найдём новых. Не быстро, не сразу, но найдём. Отвалятся ключевые люди — не будет экспертизы и клиентам просто нЕчего будет предлагать. И тогда это точно конец бизнесу!

Кроме нашего креативного директора и главного редактора Фадеевщины, Сергея Соломатина, у нас есть ещё несколько высококлассных специалистов. Кого-то из них я буду время от времени показывать вам — по крайней мере, чтобы вы понимали: я, Миша Фадеев, не почиваю на лаврах и не присваиваю себе ум, честь и совесть моих ключевых сотрудников. И я не боюсь показывать свою команду, ведь мои люди от меня не уйдут, это проверено. Потому, что очень люблю своих сотрудников и постоянно озабочен их правильной и всесторонней мотивацией.

Сегодня представляю вам Сашу Фурман — единственного сотрудника агентства, которого в компанию привела Торшина (в конце 2016 г.). Можно сказать, единственное приобретение компании за время сотрудничества с Леной. Спустя год Саша стала одним из основных авторов на «сдельной», которые писали для нас тексты и сценарии. В 2018 году Саша стала нашим штатным автором, а в начале 2019 года — редактором с собственной авторской группой. Последние 3 месяца работая на отборе кандидатов, Саша накопила некое количество эмоций мудрости про адову работу авторов и редакторов. А т.к. поиск специалистов — процесс постоянный (о наших вакансиях и наборе сотрудников — вот здесь), непростой и порой мучительный, то я привожу Сашины мысли как есть, без купюр. Ибо и сам преотлично знаю «внутрянку» подбора кадров. Кто хочет понять, как работают авторы-копирайтеры-креативщики в нашем агентстве, какие ожидания мы полагаем на новых членов нашего коллектива, что нужно иметь ввиду чтобы стать по настоящему высококлассным автором-копирайтером… И не только рекламно-продающих, но ИНТЕРЕСНЫХ и ПОЛЕЗНЫХ для читателей текстов, которые продают – читайте ниже пост нашей великолепной и лучезарной Саши Фурман.
 

Хороший редактор — это, как правило, играющий тренер. Он сам строчит по 200-300 килознаков в месяц. А еще вынужден стойко читать полуграмотные (часто) графоманские высеры, которые ещё и требуют оплаты (часто — неоправданно). И редактор должен тренировать и натаскивать авторов. Которых, в свою очередь, можно сравнить со спортсменами, нацеленными на результат.

Мне 41 год, из которых маркетингом я занимаюсь около 22 лет (я и по образованию — маркетолог), а спортом в качалке «по-настоящему» лет 6 (без учета периода «групповых занятий»; и нет, я не фитоняша). В последнее время у меня всё чаще возникают аналогии между спортзалом и моей работой. Очень много схожего. Редактора, как и тренеры, бывают разные: ответственные, халявщики, нерешительные, чёткие и мямли, авторитарные и демократичные. И авторы, как посетители фитнес-клуба, бывают разные. О том, какие типы соискателей встречаются мне чаще всего — в этом «эссе».

РАЗНООБРАЗНЫЕ НОВИЧКИ

Часто приходят в качалку в новеньких кроссовочках и костюмчиках, и пахнут духами. Новенькие и бестолковые, они не знают, что делать — и мельтешат, создавая всем сложности. То гантель любимую куда-то утащат, то толпятся и щебечут, мешая заниматься. Или по часу на черепашьей скорости вышагивают с умными щами по дорожке, чем раздражают бывалых (особенно в час пик).

То же — с «авторами без опыта». Однажды утром человек говорит себе: сколько можно быть бухгалтером? Душа просит творчества! Не пора ли мне стать автором типа Чехова? Просто накануне человек прочел тексты Торшиной Фадеевщины и впал в дикий восторг. Лёгкий язык, полезная информация вперемежку с мемасиками, шутками и матерком — тексты такие, что хочется слиться в экстазе. Но новичок и представления не имеет о том, сколько декалитров крови пролилось по дороге к публикации таких информативных и легких на вид текстов. Невдомёк новичку, сколькими трупами усеян путь к лаконичности и четкости. Сколько правок вносилось, вносится и будет вноситься, и как велико кладбище нереализованных текстов и идей. 

Новичку кажется, что писать — это все равно что гулять в парке с белым пуделем: легко, изящно и ооооочень эффектно. Поэтому он сильно обламывается, попав в лапы редактора. Который сначала вежлив и корректен, но когда вывалит тестовое задание со всеми ссылками, вводными и пояснениями — новичок сначала падает в обморок, а потом отползает в туман, унося убитое или раненное эго. Или же это происходит с ним после получения первых правок на свой «шЫдевр» от редактора. Потому что мало хотеть, и мало быть просто грамотным человеком. Надо научиться мимикрировать под чужую идею, надо не бояться резать, и надо — как в спорте — всегда добивать: сегодня всегда на 1 присед больше, чем вчера. Только так нарабатывается скилл и стиль! Хочешь красивую жопу? Делай присед. Не хочешь — не занимай чужое место. И вот для кого ценность жопы скилла копирайтинга перевешивает собственное эго — те остаются. И им честь и почёт.

НЕОПЫТНЫЕ «С ОПЫТОМ»

Раз видела, как мужик привел в качалку свою бабу. В нашем небольшом «камерном» каче все друг друга знают, а мужика видели второй раз. Первый раз он был один. Потом, видно, решил, что уже достаточно прокачался и может тренировать свою бабу. Его собственное пузо и дряблые руки выдавали в нем диванного пауэрлифтера, и всем было ясно: бабе — хана. Он выставлял ей немыслимые веса, не объяснял технику, не следил за спиной и коленями. Но, беспрестанно поучая, как «правильно», он просто мучил её на глазах у всех. Надеюсь, у женщины был при себе запасной позвоночник и коленные чашечки — потому что после такой нагрузки ходить самостоятельно она сможет нескоро.

Вот и среди соискателей есть такая категория граждан. Посмотришь резюме — очаруешься! За год — всего два места работы, но столько достижений и званий, что хоть на собачью выставку отправляй — всех победит. А как доходит до дела: даёшь ТЗ, описание продукта, ссылки, вводные — так тут же начинается: ой… э…. а что это…. а тут вот как поступить…  тут не понимаю… Расскажите-подскажите-догоните и разжуйте-отсосите… И вся эта грудь в медалях, жопа в орденах, скукоживается и норовит уплыть в туман. Хорошо, если такому «тренеру» не поломают самооценку, указав многочисленными правками на его место в пищевой цепочке. А то ведь некоторые «полусырые» соискатели не только не принимают резонных правок, но ещё и огрызаются! А чего огрызаться, спрашивается: знаешь лучше нас, как надо — открывай свое агентство и пиши, как хочешь. Ломай свой хребет сам, не пользуйся опытом и советами уже не раз поломанных экспертов.

МАСТЕРА СПОРТА ПО БЕСЦЕННОМУ МНЕНИЮ

Следующая стадия «полусырых» спортсменов. Достигши кое-каких результатов, такой спортсмен принимается хлопотливо учить других. Ты не так делаешь — надо вот так! Все приходит к тому, что вместо собственной тренировки такое чудо в трениках только ходит по залу и донимает всех непрошеными советами.

В редакторской работе такое тоже бывает. Прилетает резюме претендента — да, опыт есть, довольно обширный, но совсем в иных товарах и сервисах. Например, автор съел целую стаю собак на новостных текстах по недвижимость, а нам нужен автор на тексты про косметику. Разъясняешь это различие соискателю — во избежание недомолвок — и спрашиваешь: а вам точно хочется пробовать себя в нашей теме? Соискатель пишет: ок, давайте тестовое задание. Трачу час, расписывая задачу в подробностях, поясняю продуктовые нюансы, цепляю ссылки и примеры. И дальше — жду в светёлке, сморкаясь в платок. Уж дедлайн минул, а автора все нет. Спустя пару часов пишу: мол, уважаемый, когда текст-то ждать? А в ответ — поток сознания: и задание не то, и канал, для которого надо писать — лохи и чмошники ниже уровня плинтуса. И вообще — он же говорил, что пишет только лонгриды на тему недвижимости, а я ему тут какое-то унылое говно подсовываю. А дела нам надо вести, между прочим, вот так и вот эдак, и большое спасибо я должна сказать этому прекрасному человеку за его бесценные советы. Ну, спасибо тебе, чувак! Тебе бы депутатом работать да советы непрошеные с трибуны раздавать. Кто-то спрашивал твою личную оценку канала или продукта? Кто-то просил твою экспертизу нашей работы, или все-таки заявка была на текст? Ну честно, если агентству нужны оценки и мнения — оно обращается к экспертам, а не к авторам-соискателям.

МОРСКИЕ НЫТИКИ (бывш. МОРСКИЕ КОТИКИ)

Эти вроде что-то знают и умеют, но при этом постоянно нудят и ноют. Вот, тебе хорошо, у тебя кость узкая, а у меня нет. И ты можешь приседать, а у меня спина болит. А ещё у тебя генетика хорошая, и деньги на персонального тренера есть — а у меня нет. Возражения в стиле «кто тебе мешает скачать бесплатно готовые планы тренировок и книги по пауэрлифтингу» — они не слушают. Потому что цель — не достичь физического результата, а доныться до такого состояния слушателя, чтобы он нашел для нытика всю информацию, или вообще — взял и сделал всё за него.

Автору такого типа можно дать четкое ТЗ, описание продукта, ссылки и примеры документов. В ответ он зачем-то торопится и присылает текст раньше срока. Открываешь, а там — мешанина из шрифтов, цветов, зияющие пустоты лишних пробелов. И обильный текст, в 2 раза больше заявленных требований. Стоило ли спешить? Трачу время — режу тексты, выкорчевываю ненужное, убираю лишние пробелы и нормализую шрифты. Отправляю с историей правок и говорю: возьмите на заметку, пожалуйста, надо структурировать документ ВОТ ТАК. Учтите также, пожалуйста, что число знаков или время обзора в ТЗ — это мастхэв, не надо писать больше! Даже если очень хочется и «недержание гениальных мыслей в голове»! В ответ несётся бездна комментариев:

-  Ой, я столько налажала, столько ошибок наделала, ой, вы меня, наверное, выгоните! 
- Ээээ, ну не выгоним, но в следующий раз вы не спешите со сдачей, а приводите текст в соответствие с ТЗ и принятой формой. 
- Ой-ой-ой, я все учту, я просто не подумала, что это так важно, я такая дурочка, меня ж никто этому не учил …. и еще 150 предложений на эту тему. 

Ладно, думаю, надо дать миру шанс, в конце концов. Даю следующее задание. Угадайте, что я получаю? Опять раньше срока, и снова разноцветье шрифтов, документ не по форме, и задача выполнена не по ТЗ. И опять я режу, ликвидирую, структурирую и в ответ слышу нытье «ой-ой, такая дура, простите, ай-ай, где же мне было научиться?» Ну и зачем тратить время на работу с таким нытиком, если он не пишет, как чертов гений? Да не за чем! Ведь если он на 2-3 живых работах не способен научиться ни простейшей форме представления текста заказчику, ни исполнению задачи по ТЗ, то редактор так и будет по жизни всё делать или доделывать за него. А редактору это ни в какое место не впилось. Ему тоже иной раз поныть хочется, да не в кого.

УПОРОТЫЕ СИЛАЧИ

Речь не о реальных качках, а о мнимых. Одна моя знакомая считала, что тренировки по пионерболу в 6 классе — достаточная физическая подготовка, чтобы в качалке сразу взяться за штангу. То, что от пионербола её отделяло 25 лет обжорства и лежания на диване, не смущало. Со словами «Я же всегда была спортивной» она и сорвала себе спину на первой же тренировке. Вопрос — зачем брать немыслимые для твоей физической формы задачи?

Среди авторов есть такие люди, которые просят для работы не адекватные своему уровню подготовки задачи. Или же пытаются выполнить всё раньше срока. Чтобы нахватать ещё задач, и заработать на этом побольше денег за килознаки. Или запрашивают неадекватную результату цену. Я пишу только на условиях «рубль=знак», например. Ну хорошо, нате вам задание, напишите тестовый текст — если он будет принят клиентом, мы оплачиваем эту работу. Сижу и жду: щас такой текст пришлют, что все аж взвоют от восторга. Прилетает. Обычное «ня-ня, мя-мя, пойди-купи наши лучше на свете вибраторы… идеальное сочетание цены и качества… стильный дизайн…». Ну, в общем, абсолютно заурядный текст, собранный из заезженных унылых рекламных штампов, очевидностей или никому неинтересных деталей = ни намека на оригинальность. Странно, обижается на отказ соискатель, в агентстве «Помидоры Диджитал» мои тексты нравились и их именно так мне их оплачивали. Ну ок, иди в «Помидоры Диджитал» обратно. К нам-то чего пришёл?

СКРОМНЫЕ ЧУВАКИ В ДРАНЫХ ТРЕНИКАХ

В начале 00-х я жила и работала в Москве. Однажды побывала с братом на «разборке» с крутыми бритыми мужчинами в кожаных плащах. Но самым главным оказался старый дядька в поношенном пиджаке. Который приехал не на «гелике», а на вполне обычной советской машине. Он один урегулировал все вопросы, и люди с этой «стрелки» уехали живыми и здравствуют до сих пор. Тогда я впервые на своей шкуре поняла, что такое примат духа над материей. Этот «примат духа» в качалке показывают скромные люди в потёртых шортах и несвежих кроссовках. У них самый эффектный результат. Потому что они приходят в качалку не за хвастовством или демонстрацией себя — они приходят ЗА РЕЗУЛЬТАТОМ. И они его получают.

Вот и среди соискателей то же самое. Отсортировав десяток-другой понторезов, графоманов, неопытных и нежелающих учиться, испытываешь буквально оргазмическую дрожь, когда наконец находишь такого автора. Одного! Одного на два десятка кандидатов других описанных выше типов. Который не понтуется своим резюме, пишет о себе кратко и информативно, задаёт вопросы по заданию НЕ ПОСЛЕ написания, А ДО. И пишет нормальный, идейный, крепкий материал. Да, может быть, он пока путает артикулы продукта. Да, он может косячить по структуре документа. Но появляется надежда: с автором есть обратная связь. Он читает мозгами, а не жопой. Вносит правки и учится. Даёт свое мнение не в формате «что за хрень у вас придумана вот так делать документ», а в форме рацпредложений. В общем, адекватный человек адекватно делает свою работу. Надо бегать — бегает. Надо думать — думает. Иначе никак.

Потому что в этой работе, как в спорте: no pain — no gain. И тот соискатель, который это понимает — имеет шансы научиться. А который не понимает — либо в писательстве разочаруется, либо станет графоманом. Второе — по степени вреда для мира — значительно хуже первого.

Опять Фадеев: Подытоживая написанное Сашей, скажу: очень хорошо знаю, что толковые специалисты на дороге не валяются. Особенно в нынешнее время, когда людей дохрена, а работать всё время некому. Кругом одни начальники и аккаунты, а тротуары метут таджики. Торшина, пока мы с ней сотрудничали, этого не понимала: у неё было ложное ощущение, что можно буквально набрать по объявлению тонны нормальных людей и эффективно с ними работать. А если не нравится что — сразу шлёшь нафиг, ибо за дверью ещё сотня кандидатов толпится, только свистни! Нет, это так не работает. Сначала ты сортируешь тонну говна, чтобы добыть одну-единственную жемчужину — человека, который обладает нужным профессиональным уровнем, и близок мне, Мише Фадееву, и моей компании по жизненным ценностям. А потом встраиваешь этого человека в команду и постоянно пестуешь его, натаскиваешь, доучиваешь, мотивируешь. И это — взаимовыгодный симбиоз: текстовик крепчает как автор, агентство прирастает хорошими текстами, переходящими в чётко калькулируемые коммерческие показатели. 

Кстати, такой подход к отбору и поддержке кадров в агентстве касается не только «текстовиков». Такие же правила и такие же проблемы я встречаю при подборе менеджеров, координаторов и даже курьеров. И моя статистика неутешительна: из 100 человек, приславших нарядные, украшенные виньетками и фоточками резюме, 10 «проходят» на этап «приглашение на собеседование». Из них лишь 5 реально доходят до собеседования. Кто-то не приходит и даже не сообщает об этом: сидим с координатором, ждем, тратим свое время — вот «повезет» кому-то нанять такого человека, который чужое время не ценит воооооооообще? Кто-то вроде бы идёт, но неожиданно за 10 минут до встречи теряется у метро и перестаёт откликаться на звонки и смс. Многие (если не все!) работодатели не дадут мне сейчас соврать — подобное поведение сейчас стало нормой. Хотя, казалось бы, в Интернете стон стоит «ищуууу рабооооту, ищуууу!» И вот из тех 5, что пройдут собеседование — предложение о работе получат 2 человека. И скорее всего, первую неделю выдержит только кто-то один из них. Потому что виньетки и красивые фоточки из резюме разобьются о необходимость реально что-то делать. А мешки ворочать… ну сами знаете. Работу работать — не фоточки в резюме вставлять.