Четыре истории про многоходовки в рекламе: от смартфонов Германа Грефа до волшебных свечей Светской ведьмы

За последний месяц на моем канале в телеге вышел целый сериал о так называемых многоходовках в современной рекламе. Сериал состоит из трех частей. И, хотя в каждой новой части есть ссылки на предыдущие, я посчитал нужным объединить их в один большой материал и вывалить еще и на сайте. 

Почему? Да потому что это не просто важная тема, а КРАЙНЕ важная тема. Многоходовки не просто становятся, а УЖЕ стали реальностью в мире эффективной рекламы. Реальностью, которую не замечают маркетологи старого, классического разлива. И которую мы в АМР активнейшим образом используем в своей работе. Причем следует подчеркнуть, что под многоходовками в рекламе не стоит понимать ситуации совершенно определенного типа, определенной механики. Это довольно широкое понятие, объединяющее сразу несколько вариантов развития событий...

Что же, давайте начнем. И начну я... нет, не со свежего кейса, а с экскурса в недалекое прошлое – в конец нулевых годов.

История нулевая: как я с помощью случайной многоходовки в Сбербанк «зашел»

Как многие знают (см. здесь), я в конце нулевых возглавлял российское представительство E-Ten – тайваньской конторы, выпускавшей смартфоны (потом мою компанию за 300 млн долларов купил Acer). И вот мне удалось зайти с ними, с моими смартфонами, в Сбербанк! 

Михаил Фадеев

Каким образом? Всем в узких кругах давно известно, что Герман Оскарович Греф яростный гаджетоман – любит он все эти телефоны-планшеты-прочие железяки. Между тем в центральном офисе Сбербанка тогда, в конце нулевых, функционировал департамент... ну, скажем так, сисадминов. Эти ребята не только привычными для их профессии вещами занимались, но и тестировали устройства, которые теоретически могли быть закуплены в рамках тендеров. Ну просто чтобы потом, когда спросят, сказать руководству: вот эти ноутбуки – говно, а вот эти – не говно. Так вот Герман Оскарович лично, благо тема железок ему близка, нередко захаживал в гости к сисадминам – обменяться новостями про гаджеты, обсудить новые устройства и пр.

Ну и теперь, собственно, к сути: мы повесили обзор нового смартфона E-Ten на «Хабре» (это такой очень крупный и авторитетный ресурс для всяческих программеров, айтишников, любителей гаджетов и так далее). Обзор прочитал один из сисадминов, а когда Герман Оскарович в следующий раз заглянул на огонек, сисадмин и рассказал ему: мол, а вот такая новая хрень прикольная вышла! В итоге Герман Оскарович потребовал немедленно купить ему такую штуку на тест... Ему понравилось... Далее такие смартфоны в кол-ве 200 штук были куплены главам департаментов... А затем еще и 1 500 штук взяли – всем более мелким сбербанковским управленцам... И все это случилось в результате поста на чисто техническом ресурсе «Хабр»! Вот такая вот многоходовка, которая позволила продать кучу смартфонов в Сбер без тендеров и прочей нудной сложной херни. 

Герман Греф

Тогда, в конце нулевых, когда эта история произошла, она была скорее исключением. Да что исключением – фактически случайностью! А вот сейчас, в начале двадцатых, подобное уже становится НОРМОЙ и ЯВЬЮ. Подобное – ну то есть многоходовки в рекламе. И в следующей главе речь пойдет об аналогичной по механике ситуации, но которая была реализована нами в 2020 году уже совершенно намеренно.  

История первая: как с помощью женской площадки мы добыли нашему клиенту совершенно мужского заказчика

Не так давно ну меня вышел пост про успешную работу АМР с бизнес-спецназом Амивео, который включается в чужие бизнесы и разруливает «живущие» в них внутренние проблемы (в двух словах это не объяснить, так что читайте пост). 

И вот что ребята из Амивео рассказали: большинство лидов после нашей работы пришло к ним с площадок, где обитает в основном ЖЕНСКАЯ аудитория. Странно, да? Вроде бы принято считать, что руководство бизнесами – дело в основном мужское, а суть деятельности Амивео такова, что в их услугах заинтересованы как раз именно владельцы, ну или самый-самый топ- менеджмент. Но клиенты особенно валят после рекламы именно на ЖЕНСКИХ площадках. Казалось бы, почему так? А дело в том, что люди, которые видят рекламу, и люди, которые в итоге оплачивают рекламируемый продукт, – это сегодня далеко не всегда одни и те же люди. Нередко это совершенно РАЗНЫЕ люди. Вот с Амивео было именно так. К ним пришел руководитель крупного завода и сказал: наш юрист-консультант, баба, прочитала у блогерши, тоже бабы, про вас, и донесла эту информацию до меня. И вот я, собственно, пришел к вам за услугами. (И не просто пришел, а принес с собой миллионы потенциальных рублей!) 

Это к вопросу о том, почему мы иногда размещаем рекламу на площадках, где вроде бы НЕТ для этой рекламы аудитории. Вроде бы нет – это если оценивать классическими принципами классической рекламы. На самом же деле она, аудитория, там очень даже может быть, и подобный эксперимент может запросто окупиться сторицей! О чем, собственно, и говорит история с заводом – новым клиентом Амивео. 

И, кстати, это не единственная подобная история. У нас есть еще и клиент, связанный с ремонтом квартир, так к нему тоже вовсю повалили клиенты именно с площадок, где сидят в основном бабцы. И, вероятно, валят они по той же схеме: баба прочитала о нашем клиенте, рассказала о клиенте своему принимающему решения мужику –> мужик (то есть человек, который за все платит) пошел заказывать услуги.  

История вторая: теория «двух касаний», или как я сперва не понравился клиенту, а потом понравился 

А это уже многоходовка иного типа, с другой механикой. Начну издалека. В современном мире реклама – большая ее часть, если не вообще вся – не срабатывает мгновенно. Лобовые простейшие одноходовки («дал рекламу –> сразу продал весь товар») работают далеко не всегда. А там где работают, происходит это с каждым годом всё хуже и хуже. Почему? Рынки перегреты, народ пресыщен – и очень сложно этот народ чем-то серьезно удивить-зацепить. А тут еще и кризис на дворе, что приводит к падению покупательской способности... Денег у людей становится меньше, и они (люди) все меньше хотят эти деньги тратить, становясь крайне скептичными к новым покупкам. 

В интернетах реклама начинает работать примерно так же, как телек. В том смысле, что одного контакта зрителя с рекламой для получения конкретного результата уже часто недостаточно. Вот почему нельзя купить ОДИН рекламный показ в телевизоре? Потому что это будет ваще бессмысленно для продвигаемого продукта. И поэтому даже оборзевшие телерекламщики таких услуг не предлагают. У них можно купить только пакет из нескольких размещений – например, в течение недели. Но и этого обычно мало для эффекта. Желательно брать сразу на пару-тройку месяцев – чтобы нынешний деревянный НЕэластичный зритель получил, скажем, не менее пяти касаний с брендом/продуктом. В результате аудитория проникнется, обратит внимание и начнет интересоваться предметом рекламы (подробнее об этом читайте здесь). 

Так вот в интернете все приходит к тому же: народ пресыщен, рекламы вокруг – гигантское кол-во, и мало один раз показать бренд/продукт; нужно показать его ДВА-ТРИ раза, и желательно в разных источниках за короткий период времени (чтобы не успели забыть после первого касания!). Да, в интернете аудитория ГОРАЗДО эластичнее, развитее и живее, чем у телека. И поэтому бывает достаточно ДВУХ касаний – да, это не пять, как у телека, но и не всего лишь одно, как было раньше. Точнее, не так: по моим наблюдениям часть людей в интернете нуждается в ДВУХ касаниях с рекламой, часть – обходится одним. Пока обходится одним. Пока.

Как все это работает на практике? Приведу пример, связанный непосредственно со мной и моей компанией.  

Сейчас мы подписали контракт с одним очень крупным клиентом. Бюджет на год намечается – ни много ни мало 30 миллионов рублей. Да, цифра крайне внушительная, однако клиент понимает, что для решения его задач нужно вложить именно ее. И такая перспектива клиента не пугает. 

Самое же примечательное в этой истории – то, как мы пришли к сотрудничеству. Точнее, как клиент САМ нас нашел. А вот как раз в результате естественной многоходовки. Клиент увидел меня у одного крупного блогера, где размещалась реклама АМР как агентства, команды, оказывающей рекламно-маркетинговые услуги «под ключ». Клиент посмотрел пост у блогера, почитал его, и я (Миша Фадеев) ему... НЕ понравился. 

Однако потом, в самый разгар коронокризиса, у клиента в бизнесе начались некоторые проблемы. Персонал компании бунтует и требует не просто зарплаты, но еще и бонусов, а с бонусами сейчас все сложно – на дворе ковидла, обороты упали, бизнес в 2020 году часто развивается, как говорится, со знаком минус. В поисках способов мотивации персонала клиент пошел в интернет… покопался… и ВНЕЗАПНО натолкнулся на мою статью про зарплаты персоналу и про то, как их повышать/НЕ повышать. Статью того же Миши Фадеева, которого клиент ранее видел в посте крупного блогера и от которого при первом касании поворотил нос. Так вот: клиент после прочтения этой статьи задумался и дальше пошел обстоятельно читать и смотреть другие материалы на FFAD.ru. В том числе кейс про то, как я продал миллион смартфонов... И ролик «Красной Плесени», который делался в рамках рекламной кампании Highscreen... И омерзительный, отвратительный, ужасный, блевотный ролик про пилу... В общем, клиент смотрит-читает все это – и сильно-сильно задумывается о том, что делать дальше… Причем уже задумывается не только про персонал, а про маркетинг вообще…

А делать что-то нужно. С одной стороны – персонал бунтует. С другой стороны – продукция у клиента довольно специфическая. Не буду ее называть прямо, но скажу так: привычка потребления товаров, которые производит клиент, осталась с советского времени, и ее носителями выступают в массе своей довольно взрослые и даже вообще пожилые люди. У молодежи такой привычки нет, молодежь кушает за обе щеки совсем другие продукты. Поэтому спрос на такие товары медленно, но неуклонно снижается, рынок стагнирует. Более того, еще и сети супермаркетов давят: выпускают аналогичные товары под своими торговыми марками (СТМ) условно вдвое дешевле, и пусть они значительно хуже по качеству – цена нынче решает!

И поэтому клиенту нужен ПРОРЫВ, что-то такое, что бы резко и радикально улучшило его положение. Где искать этот прорыв, куда двигаться? Тут-то и возникает Фадеев. Со своей правильной системой ценностей. С кейсами. С опытом. С работающими инструментами. И с пониманием, что нужно делать в такой ситуации. Все это клиент видит по статьям на Фадеевщине. И вот клиент приходит, мы с ним ночью часа три напролет общаемся в вотсапе. И через день уже встречаемся и обсуждаем сотрудничество. А затем и начинаем его. 

Это и есть та самая многоходовка: реклама меня и АМР у блогера сама по себе не дала ни одного лида, но она послужила первым «касанием» клиента с темой Фадеева (причем с первым негативным мнением!); затем было второе касание на сайте FFAD.ru; клиент вспомнил меня, подумал, что этот Фадеев тут и там, может, он не так уж и плох? Клиент почитал тексты и признал, что таки да, Фадеев совсем даже неплох (раскрылось послевкусие вроде бы изначально кисловатого вина!). И клиент пришел пообщаться. О решении глобальных, стратегических задач. 

История третья: как тетка почитала про светскую ведьму, потом посмотрела о ней видос, а потом пошла к ведьме на прием 

Ну и в качестве последнего коротенького примера – ситуация, которая сложилась еще у одного из наших клиентов. Ситуация – классическая многоходовка! Так вот. Есть у нас одна удивительная клиентка – cветская ведьма, психолог, таролог-нумеролог Мария Чармер. Маша – единственная (скорее всего!) в мире ведьма, которая честно говорит клиентам, что большинство их проблем не от порчи или сглаза, а от тараканов в голове. И прежде чем начинать колдовать, смотрит, можно ли решить проблему клиента методом банальной научной психотерапии. В 90% можно, в оставшихся 10% – да, таки используются магические приемчики. И никакой шизотерики – магического шара, паучьих лапок и глаза дракона! Короче говоря, Маша – это ведьма, которая не сколько ведьма, сколько талантливый и супер-эффективный психолог. Уникальный кадр! 

Ну так вот. Недавно к Маше за ее психологическо-магическими услугами пришла тетка и рассказала следующее. Сперва тетка увидела упоминание Маши у крупной блогерши с женской аудиторией. Увидела – и…  задумалась о своем женском житие-бытие. Но о походе к светской ведьме на этом этапе речь еще не шла. 

Мария Чармер

Затем тетка натолкнулась на Машу снова – уже в видеоинтеграции у Темы Лебедева. Ну и задумалась: чет дофига везде этой Марии Чармер, надо бы копнуть поглубже, изучить, что она собой представляет...

Далее тетка пошла в Машин инстаграм, почитала его, прониклась... подсела… стала читать дальше… и в итоге таки дозрела до приема у Маши и купила у нее магических свечек. То есть, другими словами, занесла живых денег.

Что это? Мно-го-хо-до-вка! Второго типа. Первое касание просто, грубо говоря, побуждает некий интерес к объекту рекламы. Второе же касание с рекламой заставляет этот продукт приобрести. Вот только касаний должно быть минимум ДВА – и никак не меньше! Причем важен еще и вот такой момент. Я очень-очень-очень советую не размазывать рекламную кампанию в интернете на несколько месяцев, а ужимать ее по времени – максимум до двух-трех недель. У типичного современного человека оперативная память – как у рыбки: не более 5 минут. А поэтому его нужно «столкнуть» с брендом/продуктом эти самые ДВА раза за как можно более короткий промежуток времени: он должен получить второе касание, пока не забыл первое. Вот как раз за те самые две-три недели. А не за два-три месяца. И будет ЩАСТЬЕ!

***

Какой вывод можно сделать из всего этого? Похоже, что времена единоличного «царствования» простейших схем на рекламном рынке прошли безвозвратно. Ну то есть схемы уровня «показал кому-то условную стиралку-мухобойку-смартфон-шоколадку в рекламе – и сразу же его-ее продал» продолжают, конечно, срабатывать, но все реже и реже. Теперь нужно думать, планировать, комбинировать и выстраивать куда более сложные схемы – и только тогда удастся «завоевать» ВСЮ потенциальную аудиторию продукта и «продать» его в максимальных количествах.

Мы в АМР уже давно изучаем и активно используем в работе такие вот сложные многоходовые схемы. И эти схемы срабатывают, принося клиентам вполне ощутимые и калькулируемые продажи. В большинстве классических агентств к подобным подходам придут хорошо если лет через пять. Если придут вообще... Ведь работать по старым привычным лекалам, задействовать только стандартные обросшие мхом проверенные методы – куда проще и комфортнее, чем всё время изобретать что-то новое, экспериментировать и анализировать результаты экспериментов... В классических агентствах, как говорится, и не рыпаются, живут сегодняшним днем, в тепле и комфорте... теряя с каждой минутой и без того не шибко высокую эффективность... А вот мы в АМР – и это одно из наших ключевых конкурентных преимуществ! – всем этим занимаемся, создаем и внедряем в процессы новые актуальные подходы и технологии. И многоходовочки – как раз одна из них. Так-то! 

Пережитки девяностых в России: дикий криминал и ретро-маразм на производстве

Неколько историй про то, что девяностые у нас закончились далеко не везде (и есть ощущение, что не закончатся ваще никогда)

Короткий прост про важнейший тренд современного инстаграма и не только

Рассказываю о том, как сделать так, чтобы вас не просто заметили, но еще и вам поверили

 

Почему АМР Михаила Фадеева — агентство САМОГО полного цикла: как мы помогаем создать бренд с нуля и что нужно для того, чтобы увидеть реальные продажи?

«Создал продукт, а чо с ним делать?» — читать скорее этот текст! Тут я рассказываю, как быстро начать продавать