Про аналитиков, про требующих от меня прогнозов и про тех, кто со мной вместе пилит деньги

Ко мне регулярно приходят разного рода пассажиры и говорят примерно следующее: мол, Михаил, а я вот сейчас делаю предложение для инвесторов моего проЭкта, и мне нужно заложить туда некие затраты на маркетинг; не могли бы вы посмотреть мой продукт и сказать – сколько же бабла в мое предложение заложить? 

Ну или, как вариант: Михаил, я сейчас клепаю некое приложение, и не могли бы вы мне сказать, во сколько в итоге обойдется одна загрузка / один целевой лид? Мне для инвестора очень надо какую-то циферку написать! 

Или вот еще пример. Некий банк пришел к нам и сообщил, что у них есть задача сделать рекламную кампанию, чтобы на выходе конверсия трафика в лиды по заявкам на их пластиковые карты была… 8%. При этом люди не сообщили больше НИЧЕГО. Ни какие бонусы будут тому, кто оформит карточку, ни даже что будет считаться лидом: просто оформление карты или, например, первая транзакция по этой оформленной карте (а первое и второе, согласитесь, совсем разные вещи). И это я еще молчу о том, что шЫкарная конверсия в случае подобных продуктов – это 0,5-1%. А тут – аж 8%! И эти люди требуют дать им какие-то расклады, рассказать, как будет выглядеть кампания, сколько она будет стоить…  

И вроде бы все правильно: наблюдается настоящий бизнесовый подход, когда люди заранее, прежде чем потратить деньги, пытаются спрогнозировать, каким же окажется результат их деятельности. Но есть один большой-пребольшой нюанс. Все эти цифири, как правило, спрашивают вовсе не для выстраивания стратегии бизнеса. Все куда интереснее. Дело в том, что в большинстве своем пассажиры, которые приходят с такими просьбами, – это стартапы, которые поднимаются ушлыми парнями на деньги инвесторов, читай – на чужие. И цифры эти нужны только для того, чтобы по-быстрому «протолкнуть» свой проект у инвестора. Только и всего. 

Парням бы придти к инвестору и честно сказать: нам нужная некая стартовая сумма для проведения ряда экспериментов, на первичные рекламные размещения, на базовое тестирование площадок… Статистискую базу бы собрать: результаты этих экспериментов покажут, складывается ли экономика проекта вообще. После этого мы соберемся и подумаем, что делать, – мутить проЭкт, как-то менять вводные или вообще нуегонах.

Но ушлые парни начинают юлить и искать обходные пути. Оно и понятно: а вдруг экономика по итогам экспериментов не сложится? Тогда инвестор просто не даст бабла и пошлет в жопу. Поэтому – что? Нужно показать инвестору некую аналитическую писульку за авторством/подписью авторитетного чувака. Эта писулька убедит инвестора дать денег, а юный стартапер пойдет пилить их в свое удовольствие. Ну то есть гедонизировать, как это обычно и делают типичные стартаперы, в свободное от удовольствий время создавая продукт. Ну а инвестор… Да что инвестор? Чай не мамонт, не помрет! 

На самом деле путей у ребят, которые желают обсчитать экономически выбранную бизнес модель пустить пыль в глаза инвестору, несколько. Один из них – заказать аналитику у каких-то крутых пафонсых Ыкспертов. Таких, которым бы инвестор поверил. Тут не удержусь и расскажу, как эти аналитики обычно работают (и стоит ли им доверять). Наш клиент, компания PocketBook, как-то давно заказывала у Крупнейшего Пафосного Международного Аналитического Агентства исследование рынка ридеров (электронных книг). Стоил этот отчет из 90 слайдов с кучей графиков и схем, как сейчас помню, 5 тысяч долларов. Были проведены фокус-группы – целых 500 человек, в общем, все более чем серьезно. И вот результат. На одном из слайдов было указано, что самые востребованные функции ридеров среди потребителей, как показали результаты исследования, это… цветной экран и 3G-модуль. Всё здорово, только не было на тот момент в ридерах ни того, ни другого. Цветные экраны появились лет через пять после исследования в ряде нишевых моделей, а 3G присутствовало в паре узконишевых моделей, потому что ридеру оно особо и не надо. 

Стали разбираться – как такое может быть. Почему такие странные результаты исследования получилось у авторитетнейшей топовой международной аналитической компании? Оказалось, что с точки зрения именитых аналитиков-исследователей электронная книга – это то же самое, что планшет. Ну не поняли они разницу между планшетом и E Ink-книгой. Поэтому они изначально задавали респондентам вопросы о совершенно другой товарной категории и честно анализировали ответы. Но как можно получить релевантные данные, если вопрос был изначально задан неправильно?..

Или другой пример приведу – он тоже касается современной типа аналитики и ее достоверности. С завидной регулярностью мне звонят из Gallup (или кто там проводит «телевизионные опросы»), спрашивая, какой канал вы сейчас смотрите. Я каждый раз шлю их нахер, потому что мне некогда отвечать на вопросы, у меня каждая секунда времени на счету, потому что я обдумываю тридцать три дела одновременно. Подозреваю, что и вы точно так же не участвуете в этих опросах-телерейтингах – мало кто любит, когда его внезапно отвлекают звонком от важного дела. Если, конечно, это важное дело у вас есть. Так вот, получается, что экономически активная часть населения, у которой есть деньги и т. п. – в опросах тупо не участвует. Потому что опросы отвлекают. А кто же тогда участвует и формирует статистическую картину? Скучающие пенсионеры. Бабульки и дедульки. И поэтому в итоговом рейтинге в топе будет контент для скучающих пенсионеров. И именно в этих программах потом будут в первую очередь покупать рекламу крупные корпорации, таргетируя ее на людей с минимальной покупательной способностью. То есть, другими словами, сливая деньги в унитаз.

Так вот, ближе к делу. Заказать какую-то аналитику – это первый вариант стартапера, пытающегося окучить инвестора. Но аналитика-то стоит денег, и чем моднее аналитики, чем пафоснее и авторитетнее агентство – тем больше бабла они запросят. А кому хочется тратить деньги? Тем более что бабки именно на аналитику, скорее всего, будут свои, а не инвесторские. Плюс аналитики могут свой говноотчет рожать и неделю, и месяц, и два. А нужно-то побыстрее! 

Поэтому другой путь – та-да-дам! – прибежать к Фадееву, он ведь тоже не последняя личность на рынке. Прибежать – и БЕСПЛАТНО попросить дать какую-то цифру. Например, вот как раз недавно был случай... Пришел чувак и говорит: «Я делаю страховое приложение. А у вас на сайте есть кейс про продвижение медицинского приложения "Орнамент", и оказалось, что одна загрузка обошлась вашему клиенту в 350 рублей. А сколько будет стоить загрузка моего приложения? Ой, Михаил, ну какие эксперименты за деньги? Не хочу я никаких денег в эксперименты вкладывать… Ладно, если у "Орнамента" три года назад было 350 рублей, я напишу тогда в презе для инвестора 700. Ну так, на всякий случай. Почему 700? Ну-у-у… Ну вы же, Михаил, не хотите мне цифру дать, вот я и напишу 700». 

А почему, собственно, Михаил Фадеев (то есть я) не дал ему никакой цифры? Да потому что я ее просто так, в конкретную секунду, НЕ ЗНАЮ. Это как в больнице: доктор, у меня болит живот, поставьте диагноз и вылечите меня! Но какой врач начнет вас лечить после такой просьбы БЕЗ анализов? Никакой! Только анализы, а потом уже, на основании их результатов, будет выработана методика лечения. Так и тут. Да, три года назад в случае медицинского приложения «Орнамент» у нас получилась цена в 350 рублей за загрузку. А сейчас, три года спустя, в случае страхового приложения будет какая-то совсем другая цифра – больше или меньше. Да, и то, и другое – приложения. Но! На этом сходство между ними заканчивается. Это как мороженое и котлеты – и то еда, и то. Но, блин, какая же между ними разница! Поэтому загрузка страхового приложения может стоить и 700 рублей. А может и те же 350. А может 362. Или 200. Или 1 500... Понять это можно только в том случае, если выделить некий первичный бюджет на эксперименты и сделать ну хотя бы два-три-пять практических измерений, тестов, – два-три-пять размещений у блогеров (+ потратить еще и какой-то бюджет на контекст). Сделать – и снять статистику, которую потом уже можно как-то изучать, ковырять, масштабировать на всю грядущую кампанию. Если же такой статистики нет, то любой прогноз будет делаться по потолочному методу. Ну это когда смотришь в потолок и произносишь первую пришедшую в голову цифру. Но эту цифру парни-стартаперы могут и сами выдумать – за секунду! Вот как в итоге и поступил товарищ, разрабатывающий страховое приложение, – когда я ему отказал в безвозмездной помощи. 

Изначально же такие парни боятся самостоятельно выдумывать цифры. А почему? Потому что в будущем, если цифра окажется радикально неправильной, придется ОТВЕЧАТЬ. Ну, например, если в итоге выяснится, что на маркетинг нужно будет потратить в пять раз больше, чем планировалось в изначальном инвест-плане. Это может и просто огорчить инвестора, а может и к закрытию проекта привести – если у инвестора, например, просто не окажется такой суммы. Поэтому нужно… а нужно подписаться кем-то! Например, Фадеевым. Мол, вот он, Миша Ф., назвал мне эту цифру. А Миша же – далеко не пустое место: вон у него какой сайт, какой телеграм, а еще – несколько сотен мощных клиентов в портфолио! Так что, я, мол, не виноват: цифирь не моя, с меня – взятки гладки! 

Но я, сцуко, очень против того, чтобы такую херню подписывали моим именем. Поэтому я бесплатно… никому никаких цифирей не называю. Даже приблизительно. Даже если постараться. Даже если оооооочень попросить. Даже если назвать цифру за меня (как сделал товарищ приходящий в описанном выше случае) и ласково спросить: «Михаил, ну так же? А если не так, то как?»… Даже если просящий – девушка, и обещает показать сиськи….

Если же стартаперы и иже с ними все же хотят получить от меня хоть какую-то «цифру для инвестора», то у них есть один-единственный путь. Точнее, два. Первый – это таки изыскать бабло на реальные эксперименты. Свое бабло это будет или инвесторское – неважно. Причем этот путь вполне рабочий даже в том случае, если продукт пока существует только на бумаге. Запиливается тестовый лендинг с формой заказа (даже если заказывать пока нечего), заряжаются блогеры, делаются рекламные размещения, собирается статистика переходов и заказов на искусственно созданном лендинге. Да, никакого товара зрители рекламы в итоге не получают, и они могут даже побузить-повонять в итоге. Однако проще извиниться перед ними и послать каждому по условной коробке пончиков, чем начинать проект, вообще не представляя, во что он может вылиться. Поэтому – да, такой вариант реален и правилен. Мы его даже пару раз проворачивали для клиентов АМР – и, что самое главное, с большой пользой. 

Ну а если денег на эксперименты нет, а цифра все равно нужна, то есть и второй путь. Да, я могу за определенные (меньшие, чем в случае экспериментов) деньги сделать более-менее достоверный расчет для вашего инвестора. Я сяду, что-то подсчитаю, посмотрю данные вордстата, изучу конкурентов и их продукты, подключу своих неглупых людей, помозгую, потрачу какие-то свои часы или даже дни… И выдам некую цифирь. Или группу цифирей. Или даже презентацию в пресловутом паверпоинте. Подчеркну: этот расчет не будет истиной в последней инстанции, он может быть ошибочным (а может и целиком верным – тут уж хз!), но у него будут хотя бы какие-то ПРИЗНАКИ достоверности. И вы даже сможете устно сказать инвестору, что этот мегадокумент создан при участии того самого Миши Фадеева. Правда, защищать такой грубый расчёт перед инвестором вы будете сами. Без меня. Я останусь в глухой тени. Ибо я уже сказал выше единственно точный и правильный способ получить ДОСТОВЕРНЫЙ расчёт. И вот такой вот суррогат, сделанный на коленках моими аналитиками и мной, – это, конечно, лучше, чем потолочный метод. Но я всё равно ПРОТИВ такой грубой аналитики, которую закладывают в основу бизнес-планирования долгосрочных проектов.

Согласны? Ок. Пожалуйста. Касса вот тут, платить столько-то, «аналитический отчет» заберете тогда-то. 

И ещё учтите, что если вы потом прибежите ко мне и скажете, что, дескать, твоя аналитика говно, Фадеев, и на практике на маркетинг придется потратить в три-пять-десять раз больше, чем ты нам тут напрогнозировал, то я… просто разведу руками. И не возьмусь работать по цифрам, которые сам же и написал. Поэтому что это правила игры я вам объяснил. Я вам дал КАКУЮ-ТО цифру, как вы и просили. Но никак не достоверный расчёт. О чем я честно вас заранее предупреждал. Да, я не люблю так работать. Но вы сильно-сильно попросили – и я на вашу просьбу откликнулся. Любой каприз, как говорится… Но и только. Дальше выгребайте сами. 

А лучше – шукайте грошi на эксперименти, любi друзi. Так оно правильнее. И совесть Фадеева чище, и вероятность того, что ваш проект выстрелит и встанет на ноги, гораздо выше. 

Вопрос только в том, нужно ли вам это. Может, вы просто решили погедонизировать за счет тупого богатого дядьки, чья профессия называется модным словом «инвестор»…