По следам отзыва про Perfluence: о моей маленькой ошибке и моей огромной правде

Пару месяцев назад я написал разоблачительный пост-отзыв про агентство Perfluence, работающее с микроблогерами по CPA-модели. CPA означает Cost per Action – то есть, оплата за целевое действие (например, за факт продажи). В посте, в частности, идет речь про кейс Perfluence с «Эльдорадо», который показался мне и моим аналитикам грандиозным наебаловом. А пару недель назад я в одном из маркетологических пабликов в фейсбуке схлестнулся с Евгенией Казаковой, директором по развитию Perfluence (подробности о нашем диалоге + разбор еще одного кейса Perfluence – здесь). Ну и пообещала Евгения предоставить данные, которые бы доказали, что никаким наебаловом их чудесное агентство не занимается. Все честно, продумано, эффективно и вообще они котики. Но «котики» – это полная пустопорожня хуйня слишком абстрактное понятие. Мне цифры нужны! Поэтому мы договорились созвониться, чтобы таки выудить из нее эти цифры. Я ведь всегда за честность: если какую-то хуйню вдруг сдуру написал, то всегда готов извиниться и опубликовать опровержение – как в лучших деловых СМИ во времена, когда они еще существовали.

Тут надо сделать реверанс в сторону Евгении: она не побоялась, во-первых, прийти и начать отстаивать позиции своего агентства. Во-вторых, она не побоялась таки созвониться и поговорить. Да еще и не с глазу на глаз, а сразу устроить групповой секс сеанс с нашим редактором, который очень хорошо помнит тот текст про «Эльдорадо», и с аналитиком, который тоже очень хорошо помнит тот кейс и способен разговаривать предметно, на языке цифр. Штош, три человека – Евгения и двое моих орлов – созвонились. Битых полчаса (а если быть точным, 28 с половиной минут) длился этот разговор (запись, ебственно, имеется). Вот что нам удалось выяснить.

Во-первых, Евгения – просто прирожденный гуру отдела продаж. А еще лучше ей пойти в политический пиар: она умеет очень долго, красиво и убедительно говорить о том, как космические корабли бороздят просторы Большого театра. И при этом ловко, легко и непринужденно избегать прямых ответов на неудобные вопросы. Ну, знаете, это как губернатора какой-нибудь области спросить: «Когда вы, наконец, отремонтируете этот мост через речку-говнотечку, он аварийный, в дыры три на три метра Камазы проваливаются!». А губернатор вам в ответ: «В прошлом году на ремонт улично-дорожной сети было выделено 265 миллионов рублей. В этом году моими стараниями бюджет будет увеличен на 6,5%». А мост-то когда? Ответ: «В ходе ремонта будет уделено внимание в том числе и мостам». Блядь, меня интересует конкретный мост! Сроки! Ответ губера: «Аварийные объекты мы будем стараться ремонтировать в приоритетном порядке». То есть да, сказал губер кучу умных красивых слов! Замечательно, все местные газеты об этом написали. Но сроков ремонта конкретного моста так и нет. И совершенно непонятно, когда в гигантскую дырень перестанут проваливаться Камазы.

Так и здесь, в случае с Евгенией. Главной задачей было выяснить, как Perfluence считает продажи по своим промокодам. Оказалось, эта статистика на стороне клиента (в данном случае «Эльдорадо»), он (клиент) ею категорически НЕ делится, а если и делится, то сугубо конфиденциально. Поэтому Евгения, конечно, не может нам ее прислать. Логично: мы тоже не сливаем коммерческие данные своих клиентов без их разрешения, а разрешения у «Эльдорадо» давать нам статистику никто, ясное дело, не спрашивал и спрашивать не собирался. То есть, аргументация у Евгении уровня «мамой клянус, вах!», давайте верить людям на слово!

Как же тогда проверить, не обманывает ли «Эльдорадо» своего партнера вообще и блогеров в частности? Ведь если данные о продажах есть только на стороне торговой площадки, то велик соблазн «шейвить» трафик: например, пришло от блогера 50 покупателей, а ты сказал, что их было раза в три меньше, штук 15-17. А в кейсе для зевак с vc.ru, наоборот, говорить, что их было 150, в три раза больше. Как в том анекдоте: «Вот с этих 3 прОцентов и живу». Обычная история в CPA-модели, на самом деле.

В процессе разговора с Евгенией выяснилось, что Perfluence, оказывается, иногда устраивает конкурсы с призами! И в рамках этих конкурсов подписчикам того или иного блогера предлагают написать свой отзыв о покупке по полученному промокоду! То есть, написали тебе три подписчика о том, что купили в «Эльдорадо» телевизор – ага, значит, три продажи у тебя точно было.

Главный прикол тут вот в чем: Евгения искренне, на голубом глазу уверяет, что такие комментарии обязательно напишут ВСЕ подписчики, воспользовавшиеся определенным промокодом. Типа, микроблогеры очень тесно общаются со своей аудиторией. Настолько тесно, что каждый подписчик обязательно читает ВСЕ посты блогера и ни в коем случае не поленится написать комментарий. На самом деле, конечно, люди ленивы и отзывы пишут в основном если их сильно замотивировать какой-нибудь халявой. И практически никто не читает все посты всех блогеров, на которых подписан – алгоритмическая лента соцсетей подсовывает только определенные посты. Человек обычно просто скроллит ее вниз, а не заходит в профиль каждого из блогеров, чтобы прочитать все последние обновления. Как раз поэтому я, например, веду именно Telegram-канал: это одна из немногих площадок с хронологической, а не алгоритмической лентой. То есть, нужно заходить именно в каждый канал и читать все посты подряд.

А еще Perfluence, как говорит Евгения, сами делают тестовые покупки, чтобы проверить работоспособность промокода. Но как это помогает блогеру проверить, что его не наебывают, непонятно. В общем, не убедили. Главная тайна – контроль продаж в интересах блогера – так и осталась покрытой мраком. 

Зато Евгения прислала аж целых три пруфа, чтобы разубедить нас в использовании одного и того же промокода. Использовался не только промокод eldoradofriend45, который мы нашли широко разбросанным по всему интернету, но и как минимум еще три – например, eldoradofriend48 и другие. Менялись только цифры. При этом работали промокоды якобы только при заходе в магазин через специальный лендинг. Проверить мы это, к сожалению, не можем никак, потому что акция закончилась. Между тем другие, актуальные промокоды «Эльдорадо» работают хоть через лендинг, хоть при прямом заходе: вводятся они все равно только в корзине.

То есть, наш наброс про то, что промокод в случае с «Эльдорадо» у всех был один, не соответствует действительности. Тут вынуждены извиниться. 

А в тех случаях, когда он все-таки один (как в других кампаниях агентства Perfluence), отслеживание, по словам Евгении, происходит по UTM-меткам (видимо, по ссылкам в сториз, ибо в постах никакие UTM-метки никуда приклепать нельзя). То есть, чтобы засчиталась продажа по CPA, покупатель должен сразу из сториз блогера, пока те не исчезли, перейти в магазин и сразу же ввести промокод. Если он просто запомнит (заскриншотит) промокод и зайдет в магазин из адресной строки, скажем, через неделю (большинство людей не готовы к спонтанным покупкам, им нужно созреть), то скидка сработает, но продажа блогеру не засчитается. Это главный недостаток такой схемы. Как я уже писал в том посте, блогер должен держать аудиторию и подогревать ее, а произойдет ли покупка и когда – это уже не в его юрисдикции. За это отвечает магазин: удобно ли совершать там покупку, какая цена, сколько стоит доставка и какие условия оплаты – миллион параметров, на которые блогер повлиять не может. И поэтому не зарабатывает, хотя свою часть работы выполняет качественно.

Окей, скажете вы. Ну идут покупки от блогера спустя время, а он с этого ничего не получает. Но это же личные половые трудности площадок! Рекламодателю-то по боку как там каналы оплату получают, пусть хоть за опохмел работают, лишь бы продажи шли. Но главный вопрос тут как раз с продажами. Никаких пруфов, что они были в принципе, и были в количестве сотен и тысяч штук в частности, мы от Евгении так и не увидели. Снова-таки: «Подтверждение можно получить в метрике»... Однако скрины из этой самой метрики – «коммерческая тайна». Ну что же, ясно-понятно.

То есть в принципе CPA-модель придумана с благой целью: чтобы защитить рекламодателя от выбрасывания денег на откровенных говноблогеров с накрученной и пиздюковой (то есть, неплатежеспособной) аудиторией. Но обратная сторона медали в том, что как раз качественным площадкам CPA-схема совершенно неинтересна – у них и так реклама продается. Причем ее стоимость ну совершенно никак не привязана к продажам продуктов клиентов, которые она генерирует. У блогера всегда есть спрос, причем спрос стабильный и предсказуемый. Есть стабильный и предсказуемый поток денег от рекламы – зачем им брать на себя риски, связанные с CPA-моделью?

Именно поэтому приличные востребованные блогеры принципиально не работают по CPA-модели, потому что имеют возможность диктовать условия и знают себе цену: интерес к продукту они вызовут, но на «процентах с продаж» получат какие-то гроши.

В том числе и из-за слива промокодов. Кстати, мы спросили Евгению про один и тот же код, появлявшийся сразу же на нескольких десятках сайтов для халявщиков. Говорит, да, кто-то его растащил по всему интернету, и мы его после этого сразу отключили! Причем опубликован этот промокод был изначально самим Perfluence в аккаунте с характерным названием «Скидки всем». При этом Евгения не смогла прояснить логику: зачем постить код в аккаунте для халявщиков, а потом удалять, когда о нем узнали халявщики? И начала Евгения нас забалтывать. Мол, нужно не просто промокод ввести, а пройти на лендинг. Такая вот суперзащита (как будто вместе с промокодом нельзя ссылку на лендинг слить).

То есть, представьте, например, что вы качественный охватный блогер. Публикуете промокод. Именно от вас его узнает массовая аудитория и по доброте душевной разносит по интернету. Вам, по идее, выгодно: больше заработаете! Только вот на практике – хуй! Ваш промокод, наоборот, банят, и все ваши труды отправляются псу под хвост. Зачем это охватному блогеру нужно? Ответ на этот вопрос Евгения дать не смогла.

Ну и логично, что блогерская мелочь с 10 тысячами подписчиков, с которой за живые деньги за пост или сторис работать никто не будет, готова на любую копейку от CPA. Такие даже рекламный пост нормально написать не могут, а копипастят его из методички. Ну вот смотрите примеры.

Так сложилось, что всю технику они покупают в «Эльдорадо». Сложилось так, ну! Складывалось и сложилось. Потому что в вопросе, где покупать, ни у кого споров нет. Мнения разделились, но так сложилось! Интересно послушать ваше мнение, но как сложилось, так сложилось. Ведь всем нравится, что там выгодные цены, доставка ни разу не подводила! И, главное, ребенка на картинку, чтоб лайкнули побольше. Ведь ребенок – это почти кот, а все любят котов. Напомню, что в Perfluence хвастались лайками как мерилом эффективности рекламной кампании…

В общем, про одинаковые промокоды у всех блогеров я написал НЕправильно. Каюсь. То есть, совсем уж вопиющим зашкваром и наглым наебаловом Perfluence не занимается. В остальном же все мои набросы на это замечательное агентство и его методы работы остаются в силе. CPA – это зло. Perfluence – не сказать что тоже прозрачное добро. 

P. S. Ещё раз: у меня есть пленки запись разговора с Евгенией – те самые 28 с хреном минут. Так что если что я могу без проблем подтвердить все моменты из диалога, которые я упомянул в тексте.