Как я отношусь к откатам и вознаграждениям: всё не так однозначно!

Время от времени мне задают два типа вопросов. Первый: «Михаил, вы 20 с чем-то лет на рынке, неужели ни разу не сталкивались с откатами?» И второй: «Давайте я вам клиента подгоню, а вы мне за это заплатите». 

Усаживайтесь поудобнее – сейчас будет очередной важный программный пост про распилы, откаты и совершенно честные вознаграждения. 

В России с откатами и вознаграждениями сталкивался, пожалуй, каждый, кто работал на B2B-рынке, да и не в России тоже: несмотря на пресловутый «комплаенс», те же американцы при случае живо интересуются размером комиссии. 

Вы, наверное, подумали: «А, ну сейчас ФадееЫ будет задвигать нам про то, какие вокруг все пидорасы и откатчики, а он такой в белом пальто красивый стоит». А вот и нет! Это было бы скучно и банально. И вообще заявления типа «откаты фу-фу-фу, как отвратительно» попахивают самым настоящим снобизмом. Примерно как «фу-фу-фу, смотреть порнуху и дрочить – это отвратительно». Хотя ВСЕ, сука, смотрят порнуху и ВСЕ дрочат. Кто-то каждый день, кто-то раз в месяц. Кто-то дрочит на порнуху с неграми, кто-то – даже и с лошадьми. Да, увы, мы живём в реальном мире и смотрящих порно никто не сжигает на кострах. 

Вот так же и в бизнесе. На самом деле откат откату рознь, и вознаграждение вознаграждению – тоже. А у меня есть совершенно четкие принципы по этому поводу – в каких случаях кому, сколько и как выплачивать. Ну или не выплачивать. 

Итак, базовый принцип номер один. Когда я еще не занимался своим бизнесом, а работал в найме и контролировал потоки ЧУЖИХ денег, то никогда откатов не брал и даже не знал, что это такое. Я уже рассказывал об этом в посте про корпоративных проституток.

Напомню, там была такая история: когда я еще сто лет назад работал в тайваньской компании E-Ten, то познакомился с хозяйкой пиар-агентства, которое обслуживало одного из наших крупных дистрибуторов, и пообщался с ней на предмет продвижения наших коммуникаторов (так в те годы называли смартфоны с сенсорным экраном). И эта хозяйка прямо с порога, первым делом стала меня спрашивать – дескать, 10% тебе нормально? А я тупо не понимаю, о чем она, и переспрашиваю – мол, что за 10%? Какие 10%? Кому? За что? Она решает, что я таким образом ей намекаю на то, что мне мало, и предлагает 15%. А я опять не понимаю – и она мне уже как ебанутому рассказывает, что я ей даю деньги моей компании, а за это получаю от нее 15% себе в карман. Просто за то, что я такой классный парень и имею доступ к корпоративным бюджетам. Весь рынок, мол, так работает. Я, признаться, тогда с этого малость охуел – ибо был молодым, зеленым, наивным и про откаты не слыхивал до этого ни разу. Ебственно, я не согласился, мотивировав это тем, что мне бы лучше эффективный пиар подошел, чем откаты. Потому что если пиар будет эффективным, то продаж моих китайских балалаек коммуникаторов будет больше, а я за эти продажи получу от китайцев, на которых я и работаю, больше бонусов. А уж бонусы свои за результат я выбью с китайских боссов обязательно – это у меня оооочень хорошо получается. Так что ты, мол, Люба, делай просто хорошо свою работу за деньги моей компании, а я лично свое вознаграждение за это получу вполне себе честным и корректным образом.

Но это давно было. Сейчас я не в найме, а в собственном бизнесе. В собственном агентстве, по другую сторону баррикад, поэтому мне откатов никто не предлагает. Сам я откатов никогда в жизни никому не предлагал, но зато некоторые натурально ждут их от меня.

И вот первый сценарий. Когда представитель заказчика мне говорит: «Да, мы будем работать с вами, но я хочу 10%». Или 5%, или 35%, не принципиально – размер значения не имеет. Если я близко по-человечески знаю начальника этого человека, или, тем более, владельца компании… если я их по-человечески уважаю…То извините, ребята, но я обязательно поинтересуюсь – а это нормально, что вот этот ваш сотрудник-подчиненный пришел ко мне не просто потому, что я такой хороший и эффективный, а потому, что хочет на этом нажиться и просит у меня откат в таком-то размере? 

Да, кто-то назовет это стукачеством и борцунством – мол, твое, Миша, какое дело, схуяли ты лезешь вообще сюда? Просто выставь счет на большую сумму, а потом заплати вот столько вот по этим реквизитам! Казалось бы, мне должно быть похуй. Дают – бери, бьют – беги. Но еще раз: если я ЛИЧНО знаю владельца или руководителя и я их УВАЖАЮ (второе немаловажное условие!), то я поступлю именно так, как описано выше. Иначе как я буду потом в глаза им смотреть, когда выяснится, что я покрываю человека, который ворует их деньги? Западло же! Ты либо дербанишь кошелек знакомого тебе владельца, либо идешь против интересов знакомых тебе топ-менеджеров: потом ИМ придется отвечать за проебанный непонятно куда бюджет.

Есть и второй сценарий. Всё то же самое, но я никого не знаю в корпорации, кроме человека, который сам приходит и говорит: «Я контролирую бюджет, я сам проведу тендер, вы его выиграете, за это я хочу такой-то откат». В этом случае я НЕ могу достучаться до людей, которых вообще волновала бы внутренняя коррупция. Как в «Евросети» во времена Чичваркина, например, когда пилили и откатывали повально менеджеры всех уровней, да и весь бизнес был построен на коррупции и удовлетворении личных интересов. 

Или как в истории с российским офисом производителя смартфонов Vsmart: я очень долго и безуспешно пытался добраться до вьетнамского руководства этой конторы и рассказать о том, что вы хреново продаете в нашей стране во многом потому, что маркетинг доверили Лене Кожевниковой, которая сама по себе – ходячая пилорама и пиздила деньги везде, где работала до этого (в частности, в российских офисах ZTE и Lenovo). Как раз в те годы, когда Lenovo в России возглавлял известный всему рынку «эффективный менеджер» Глеб Мишин. Он, работая главой представительств зарубежных вендоров, прогибал буржуев что в Acer, что в Lenovo, что сейчас в Candy-Hoover на огромные по российским меркам зарплаты в миллионы в год, но при этом исправно пилил маркетинговое бабло через карманное агентство. То есть человек не становится откатчиком неожиданно: он, как правило, всю жизнь живет в такой парадигме, в таком окружении и не понимает, как иначе работать-то можно, считая, что все вокруг, кто что-то заработал, точно так же отпилили эти деньги. Откуда я все это знаю? А просто сошелся очень близко с человеком, который присутствовал на всех пьянках-гулянках, где эти схематозы без всякого палева открыто и с гордостью обсуждались: дескать, вот как мы классно центральный офис наебали!

Вы спросите: какое мне дело было до Кожевниковой? А у нее работала одна моя знакомая, и эту знакомую Лена регулярно наёбывала на деньги. То есть воровала их настолько нагло, что даже не делилась с теми, кто помогал ей это делать более-менее красиво с точки зрения создания хоть какой-то видимости работы. Вот куда жаловаться на таких Глебов и Лен? Иностранным компаниям обычно похуй. Тотально похуй. Есть, впрочем, исключения вроде ИКЕА, где владельцу не лень было вникать в специфику российского бизнеса, а принципы для него важнее прибыли – поэтому магазины в России он построил с большими сложностями и неудобствами, но никому напрямую ни копейки не откатил, хотя и были небольшие схематозы со спонсорством каких-то карманных спортивных команд.

В российских компаниях такая же ситуация: где-то всем насрать, а где-то, наоборот, у руководства принципиальная позиция относительно коррупции. Например, как у DNS – они потратили кучу денег и ресурсов на расследование такого эпизода, но выжгли-таки распильно-откатную заразу каленым железом и, главное, дали сигнал рынку: мы ребята принципиальные и работаем честно. Кстати, владелец DNS довольно часто критикует власть, и это один из немногих критиков, к которым я прислушиваюсь – потому что человек, победивший коррупцию в одной конкретно взятой организации (причем немаленькой!), платящий огромное количество налогов и создающий огромное количество рабочих мест, имеет полное моральное право о борьбе с коррупцией все-таки говорить. В отличие от съебавшейся в Лондон обезьяны Чичичи. Которая в своей жизни построила как раз насквозь коррумпированный и сверху до низу существующий на откатах бизнес.

Так вот, вернемся ко мне. Если я в компании никого не знаю и краснеть мне потом не перед кем, то я соглашаюсь поучаствовать в откатной схеме и не занимаюсь борьбой с ветряными мельницами. При этом я осознаю, что данный эпизод уже не на моей совести – а на совести того, кто крадет. Это он построил свою жизнь так, что не может заработать честным способом. Более того, я даже могу в ряде случаев морально оправдать такой откат: например, корпорация крупная и неповоротливая, и бывает сложно донести до руководства, что нужно не рассылать пресс-релизики, а идти в YouTube и Instagram. И человек, который все-таки проводит эту работу, хотя может сидеть на попе ровно и получать свой стабильный оклад, хотя бы теоретически имеет право желать доп. вознаграждения за доп. инициативность. За то, что не идет проторенными путями, а таки настойчиво внедряет новое, борется с рутиной и бюрократией системы, которая это новое пытается на всякий случай запретить и не пущать. Да, в таком случае откат в какой-то мере даже справедлив. Чисто с моральной точки зрения.

Впрочем, уточню по поводу инициативности и борьбы с внутренней бюрократией системы. Я вообще считаю, что человек, получающий хорошую зарплату – в Москве для маркетологов это от 120-150 тысяч и выше  – вообще в принципе не имеет права быть просто «руками», то есть тупым безынициативным исполнителем. Сотрудник в этой «ценовой категории» должен уметь доказывать собственнику бизнеса, что он, во-первых, стоит этих денег, и его работа приносит реальную пользу. А во-вторых, что предлагаемые им методы решения задач – актуальны и эффективны. 

Собственник, построивший бизнес, хорошо разбирается именно в своей предметной области и может считать эффективным продвижением раздачу флаеров у метро или покупку обложки журнала «Омский хипстер». Ему это позволено. Но задача маркетолога, которого он нанимает на упомянутую выше зарплату, – убедительно доказать боссу, что его методы давно не работают, и нужны вот такие и такие современные инструменты. Да, когда твой хозяин – старый замшелый пердун, сделать это сложно. Но в конце концов, за что ты получаешь немаленькую зарплату? Тебя наняли, чтобы пользу бизнесу приносить или просто ходить в офис с десяти до семи? Если ты научишься доказывать свою полезность, то ты и о ЗНАЧИТЕЛЬНОМ повышении зарплаты сможешь разговаривать. Да и свой бизнес легко откроешь – ведь ты легко объяснишь потенциальному клиенту, что сможешь решить его задачу. Быстро и эффективно.

Однако в большинстве случаев люди предпочитают не качать скиллы доказательства полезности, а учатся тупо откатывать. В результате мне приходится вести переговоры с теми, кто считает себя заслуживающим денег просто за то, что он эти деньги в принципе контролирует. Просто по факту своего существования! И ничего не делает, работая по принципу человека-голубя, пересылающего письма от китайцев нам и от нас китайцам без какого-либо личного участия в рабочем процессе. 

Ну это знаете что напоминает? Пиарщика в большинстве компаний держат скорее для галочки, потому что так положено, у всех есть – и у нас есть. На производство и продажи этот человек никак не влияет. Но вот представьте: на Клондайке добывают золото. И вот рабочие везут тачку с этим золотом из шахты мимо такого вот пиарщика. Он ласково гладит ручку этой тачки, и… смело заявляет: «Я тоже занимаюсь добычей золота! Платите мне за это деньги!» Окей, деньги ему за это платят, но небольшие, соразмерно приносимой пользе. Но в тачке много золота! И по какому-то странному недоразумению наш «мимокрокодил» еще наделен функцией распределения части золота, лежащего в тачке. Поэтому он смело засовывает в нее руку по локоть и хватает, сколько может. Хотя к реальной добыче этого золота он отношения не имеет – он лишь подержался за ручку, когда рабочие катили тачку мимо него.

Нет, он не считает себя вором. Просто ему НЕДОПЛАЧИВАЮТ, вот он и берет свое. Законное! Вроде бы человек вполне себе сложившийся, состоявшийся, поднявшийся на определенный социальный уровень. Но мышление примерно как у дворового пропойцы-алкаша: «Мне не хватает денег на водку, поэтому спизжу-ка я поллитру в "Пятёрочке"». Такие люди бесят больше всего, однако перевоспитать я их не могу. Хотя мне самому когда-то недоплачивали в E-Ten. Но я шел к китайцам, настойчиво (иногда до скандала доходило!) требовал больше, мне увеличивали планы продаж, я эти планы перевыполнял – и в итоге зарабатывал достойно. И по 12, и по 15 тысяч долларов в месяц. Зарабатывал таки честно, без откатов. Но реально тратя время на доказательство своей полезности компании, того, что я реально стою этих денег.

Но это я. А откатчикам я свои мозги вставить не могу. И не могу сказать: «Хочешь зарабатывать больше, чем зарплата, – открой свою лавку». Или: «Мало платят и не ценят – иди в другое место, где будут ценить, если ты думаешь, что стоишь большего». У них философия жизненная другая, ведь в своей лавке же впахивать придется! А ведь национальная черта русского человека – в том, что тиграм не докладывают мяса, виноват начальник, царь, бог, сосед, кто угодно – только не ты сам.

Один мой знакомый устанавливал телематические датчики в автопарки – так его инженеров на местах водители компаний-клиентов натурально избивали! Мол, нехуй ставить тут свои приблуды для контроля, это НАША соляра, и мы ее сливали, сливаем и будем сливать! Потому что у нас маленькая зарплата, а пиздить соляру – это наш законный приработок, которым мы увеличиваем свой доход до справедливого (на наш взгляд) уровня.

Да, людям обидно, что они и правда большего не стоят, однако это не повод воровать чужое. Но объяснить им это, перевоспитать их я не могу. Это должны были родители в детстве сделать. Поэтому с их условиями я могу только согласиться – что, впрочем, не означает, что раз я дал откат, то работать буду на отъебись, и так сойдет. Не сойдет! В рамках оставшегося бюджета все будет в лучшем виде.

Но при этом я сразу предупреждаю: мои услуги стоят ровно столько, сколько они стоят. Вот мой честный прайс. За ценники в котором я отвечаю и могу в любой момент аргументированно обосновать каждую цифру. Если вы что-то накрутите к моим честным ценам – накручивайте. Но есть одно условие: я перед вашим начальством защищать ваши накрученные бюджеты не буду. Это исключительно ваша задача – обосновать стоимость, раздутую вашим откатом. Я врать даже незнакомым людям не умею и убеждать кого-то, что условное размещение на Mobile-Review реально стоит 500 тысяч рублей (при том, что у меня в прайсе оно идет за 150 тыс.), размахивая указкой у экрана с презентацией, не буду. Если кто-то из ваших боссов задаст вопрос, почему ЭТО стоит СТОЛЬКО, отвечать будете ВЫ, а не я. Я дам ВАМ все цифры, статистику и так далее, но обманывать будете именно ВЫ.

И самое главное в таких вопросах – все обговорить, что называется, «на берегу». А то бывают забавные ситуации. Приходит как-то ко мне знакомый заказчик из прошлой жизни: нужно организовать тусу для журнализдов-бутербродников. Вы знаете, как я отношусь к таким тусам: в наше время это почти всегда феерически неэффективный проеб денег. Брать разовый заказ, который точно будет проебом денег клиента, я не готов – это же имиджевые потери, потому что эффекта не будет, а скажут потом, что это Фадееы хуево работает. Поэтому я перенаправляю заказчика к знакомой девочке-ивентщице и забываю об этом: знаю, что девочка сделает хорошо и ее не стыдно порекомендовать. 

Мероприятие проходит. Бутерброды съедены, шампанское выпито. Через пару недель звонит мне этот заказчик и говорит: «Послушай, Миша. Мы тут посмотрели – девочка ваша чот дохуя заработала на этом проекте. Поэтому заплати мне, пожалуйста, откат. Я хочу 50 тысяч рублей». Я отвечаю: «В смысле откат? Я тебе посоветовал подрядчика и больше слыхом не слыхивал, о чем вы там договаривались». «Ну тогда девочке передай, что я хочу полтос». То есть это насколько надо охуеть, прикидываете? Мало того, что ты требуешь откат постфактум без каких-либо договоренностей. Мало, что ты просишь откат, не пойми как посчитав чужую маржу (а посчитал ты ее, скорее всего, от балды, не учтя многих составляющих себестоимости, просто потому что не знаешь рынка). Так ты еще и ссышь попросить откат у подрядчика напрямую, потому что вдруг она тебя сдаст твоему начальнику после этого, и правильно сделает! Ты идешь по цепочке – потому что вроде как ты мой знакомый, а она тоже моя знакомая. Естественно, откатчик был послан нахуй, потому что никаких сверхприбылей у девочки не было, а лишний полтос при бюджете всей тусы в полмиллиона выдернуть было бы просто неоткуда.

Теперь о вознаграждениях. То есть комиссионных. Бонусах. Их ни в коем случае не стоит путать с откатами! Потому что откат – это когда человек хочет получить дополнительные деньги за то, за что и так уже получает зарплату от своего работодателя: выбор подрядчика входит в его должностные обязанности. А комиссионное вознаграждение – это когда он получает деньги за то, что в принципе делать НЕ обязан. Например, когда мой менеджер по работе с блогерами приходит ко мне и говорит, что у него есть знакомый, работающий программистом. Но его (программиста) компании нужен маркетинг, и он (мой менеджер) готов сосватать своего знакомца нам; как следствие, мой менеджер, приведший клиента, таки получит бонус, потому что зарплату менеджер получает за блогеров, а не за клиентов – и привлечение клиента должно быть оплачено отдельно.

Например, рассмотрим такую ситуацию. У моего приятеля тоже есть рекламное агентство, и мы с ним в некотором смысле конкуренты, хотя скорее коллеги по цеху, потому что работаем в разных нишах. Он очень много денег и сил тратит на продвижение своего личного бренда, и это работает! Привлекает заказчиков. Однако к нему периодически приходят клиенты, которых он не может обслужить чисто физически: просто потому, что его агентство – НЕ полного цикла и ряд услуг ему просто пришлось бы покупать у других таких же агентств, перепродавая их клиенту. А он разбирается только в своей узкой нише и в соседние лезть не может/не хочет. С точки зрения обывателя перепродать услуги субподрядчиков – заебись идея, с точки зрения владельца бизнеса – полная херня. Потому что сильно дороже рынка ты услуги субподрядчиков не перепродашь – сейчас не девяностые, и все представляют, что сколько стоит. Написать, что услуги дизайнера стоят даже 150 тысяч, когда реально 100, не получится.

Отжать субподрядчиков по цене (выставить рыночную цену в 100, а самому купить за 50) тоже не получится: к хорошим специалистам и так очередь стоит, а говнофрилансеров брать – значит, обмануть клиента (и он больше к тебе никогда не придет). Да и наебешься с ними потом. 

А перепродать чужие услуги «в ноль» будет убыточно, потому что тебе нужно потратить значительные ресурсы на довольно геморройный менеджмент всей этой «сборной солянки». 

Получается, что в данной ситуации приятелю выгоднее перенаправить клиента в агентство САМОГО полного цикла – то есть, ко мне в АМР. И я готов заплатить ему комиссионное вознаграждение за привлечение клиента – собственно, потому, что затраты на привлечение клиентов у меня так или иначе заложены в стоимость услуг. А он эти деньги честно заработал, многие годы инвестируя в свое лицо, в свою узнаваемость на рынке. Даже книжки писал, чтобы его знали как эксперта!

Поэтому он ЗАРАБОТАЛ эти деньги. Более того, свое комиссионное вознаграждение он получит не один раз! Поскольку большинство клиентов обращаются к нам снова и снова, то и комиссию за них я буду платить в течение всего времени, пока мы с этими клиентами работаем. То есть с каждого поступления денег от этого клиента мой приятель-коллега будет исправно получать свой небольшой процентик. Я считаю, что в этих делах не надо жадничать – лучше заработать чуть меньше и поделиться, но зато человек будет подгонять тебе клиентов вновь и вновь. 

Однако важно отметить, что размер этого процентика, этого вознаграждения будет различаться. И зависит он от степени участия «агента» во всем процессе работы с клиентом.

Одно дело, когда клиента просто отправили ко мне и самоустранились. Мол, Вася, это Миша. Он клевый. Миша, это Вася. Он тоже клевый. Работайте, братья! Я пошел, а вы там уже договоритесь как-нибудь. В этом случае размер вознаграждения составит порядка 2-10% от любого платежа клиента мне; точная сумма зависит от масштабов проекта (если проект на 100 тыс., то 10%, а если на 50 млн. – 2%).

Совсем другое дело – когда приведший клиента продолжает активно его, что называется, «вести», фактически выступая аккаунт-менеджером и избавляя меня от всего геморроя с утверждениями, согласованиями, договорами, защитой бюджетов, выпиской счетов и прочей внутренней кухней. Я в данном случае экономлю значительный объем ресурсов собственных сотрудников. И в итоге готов делиться ПОЛОВИНОЙ того, что получаю сам – это уже будет под 20% оборота (еще раз см. вот эту статью про моё ценообразование).

Короче, если что-то вкладываешь – то что-то получаешь. Я с радостью делюсь со всеми, кто помогает мне строить рабочий процесс. Но если ты просто держишься за тачку с золотом, которую толкают мимо тебя, то ты ничего не должен получать. Иначе это болото просто засасывает. Настолько, что потом человек в принципе перестает понимать, как приносить пользу компании. У него атрофируются все навыки, кроме беспалевного обналичивания несправедливо полученного бабла. Получается классический «эффективный менеджер» в плохом смысле слова, которого окружают такие же «эффективные менеджеры» – и кажется, что весь мир устроен так же, как твой «мирок». Проблема знаете, в чем? Рано или поздно несправедливое бабло выйдет боком. Кризис заставляет собственников бороться за эффективность и изгонять откатчиков всеми способами. В конечном итоге «хлебных» мест останется гораздо меньше, чем соответствующих «специалистов», а дальше… дальше только в таксисты.

В общем, работать нужно честно. А нечестно работать не нужно.

Триггер дефицита и холодные продажи: почему они больше не работают

Рассказываю о ряде сомнительных методов стимуляции продаж, от которых всем здравомыслящим бизнесам стоит поскорее отказаться

Кейс: как мы рассказали 30 миллионам людей про дичайшую крутость тайваньских процессоров MediaTek

Кампания была мощной, масштабной и адски эффективной, но это кое-кому очень не понравилось, и в итоге сейчас мы с MediaTek не работаем

О выборе блогеров: три важнейших фактора риска, которые, увы, невозможно просчитать

Опыт показывает, что окончательные выводы о качестве того или иного блогера следует делать только по результатам реальных размещений – и никак иначе