Итоги 2018: год «Торшинского треста» БЕЗ Елены Торшиной

2018 закончился, да и бог с ним. Наступивший 2019 год явно будет лучше.

За мои 40 с небольшим 2018-й был один из самых непростых: он был полон ребусов, большинство которых удалось решить, не теряя достоинства и не сильно теряя в деньгах. Начнем с пары нерешенных ребусов лично для меня. А продолжим уже общими выводами про коммерческий трафик и прогнозами на 2019 год, и дальше — как пойдёт. 

Ребус №1. Интересно услышать мнения управленцев/собственников

Успешный и эффективный в экономическом плане (и в моменте, и в динамике роста) бизнес разваливается по причине несоответствия жизненных принципов и главным образом темперамента партнёров. Один из партнёров неожиданно для другого принимает решение об уходе. Уходя, партнёр забирает с собой несколько клиентов с положительным балансом (мы им ничего не должны, они должны нам) и оставляет клиентов с отрицательным балансом (мы должны им). Также на мне остаётся необходимость выплаты гонораров, зарплат и годовых премий всем сотрудникам инфраструктуры, которой предыдущие полтора года оба партнёра активно пользовались и с которой оба неплохо кормились (ушедший партнёр даже квартирку двухуровневую с панорамным видом купить успел).

При этом ушедший партнёр добровольно взваливает на себя решение вопроса с одним проблемным клиентом: несмотря на мои многочисленные попытки вписаться в процесс, я многократно и явно был послан на три буквы. Послан открытым текстом – это не гипербола, не художественный приём: «Пошёл на x**й! Я сама всё буду решать!» — так и было сказано. Я не стал на коленях умолять принять мою помощь безвозмездно и вписываться в проблемы уже после разрыва деловых и личных отношений, причём вписываться на чужих условиях (подставляй жопу, а мы будем рулить процессом, который без твоего участия уже безнадёжно похерили).

Курва ли я? По мнению ушедшего партнёра — да, своим мнением можете поделиться в комментариях.

Ребус №2. Интересно услышать мнения юристов, управленцев/собственников и интернет-предпринимателей

Вы с партнёром в соавторстве генерируете значительное количество контента (порядка 30 постов, большинство из которых - продающие), описывающие кейсы совместной работы и ваш личный опыт. Вы сами придумываете пост, сотрудник вашей компании его пишет, а партнёр лишь вносит косметические правки и вечно матерясь на стиль, не соответствующий исходному стилю сайта, и после продолжительных уламываний и уговоров таки публикует совместный креатив на своём сайте. Впрочем, именно благодаря вашим кейсам сайт привлекает не только любителей весёлых историй и прикольных картинок, но множество новых клиентов. И соответственно приносит прибыль. Обоим партнёрам. После распада совместного бизнеса партнёр отказывается удалять ваши «общие» посты с сайта или давать у себя ссылку на ваш собственный сайт. Как быть? Моё решение — тут.

Ну, это про личное, мало кому интересное. А теперь мой взгляд на рынок вообще.

Трафик 2018

Ютуб. Значительная часть «старых» блогеров отсеялась: они, конечно, классные ребята, но окончательно зазвездились — развратили рекламные бюджеты крупных международных компаний, в которых наёмные маркетологи и пиарщики вообще никогда не считают деньги тысяч абстрактных безымянных и далёких акционеров.

В отличие от них, мы всегда оцениваем целесообразность работы с каналом опираясь на стоимость просмотра и стоимость перехода на сайт. И в русскоязычном сегменте есть сотни более эффективных каналов, чем условный «Дневник хача». Целый отдел у нас занимается подключением новых блогеров, 70% работы копирайтеров и дизайнеров нашего АМР — контент для видеоблогов разного уровня звёздности.

Прогнозы на 2019 мрачноватые: топовые каналы, ещё не зажравшиеся, зажрутся. Звезды окончательно улетят в космос за три слоя облаков, а основной эффективный трафик будет с каналов среднего эшелона, где цена контакта/перехода будет всё ещё приемлемой. Именно такие каналы и надо беспрерывно копать-копать и ещё раз копать. Чем наша краснознамённая команда и планирует дальше заниматься.

В целом, на YouTube все больше рекламы, все больше информационного шума, и сделать свой контент заметным на этом фоне всё сложнее — так что конверсии даже самых огненных креативов будут безнадёжно проседать. Слишком много становится информационного шума. Поэтому и в плане контента, подачи материала надо будет рвать попу в два раза сильнее, чтобы придумать хоть что-то оригинальное и цепляющее.

Инста. Инстаграм продаёт, живой коммерческий женский трафик Рунета по-прежнему в Инстаграме. Аудитория растёт, мы выработали наиболее эффективный формат работы с инста-блогерами. Бешеными темпами подключаем новых блогеров, есть стойкое ощущение, что в 2019 именно на инсту сместится фокус с ютуба. Причём даже по чисто-мужским товарам типа гаджетов – за счёт расширения ниш на новую неохваченную ранее аудиторию.

Телега. Пара-тройка реально массовых продающих каналов и очень много бестолковых балаболов, берущих цены с потолка и не дающих ни продаж, ни даже переходов. В новом 2019 году, надо думать, рынок сформируется и станет хоть и относительно небольшим, но хорошим источником качественного трафика. Пока что есть ощущение, что больше половины доходов телеграм-каналов – это реклама других телеграм-каналов. Одним словом, мир в себе!

ФБ-блогеры. Сокращаем в течение всего 2018 года, в 2019 году работа будет разовой. Плохо работают даже те, кто в 2016-2017 продавали отлично. За те же деньги на ту же аудиторию выгоднее крутить банальный таргетинг.

Блогеры старой гвардии – Экслер-Гоблин-Лена Миро и, возможно, ещё парочка «последних из Могикан». Больше никого и не осталось, с кем стоит работать. При этом данная троица стабильно двигает всё, что даже в теории сдвинуть сложно.

ЖЖ-блогеры. Сами знаете, что мертво, умереть не может. Есть в ЖЖ один единственный продающий блогер с живой аудиторией + пара очень узкоспециализированных блогеров. Так что массово сдавать деньги ЖЖ-блогерам в 2018-2019 гг = сливать бабки в унитаз.

Как жить-то, ёпта?

Площадки-топы уже зажрались, и дальше будет только хуже. Пашут средние блогеры, но, чтобы работать с ними эффективно, потребуется системный подход. «Золотых жил» — блогеров, которые дают 100% отдачу сразу, в моменте — остались единицы. Часть сдулись. Часть подорожали – не окупаются: да, публикация может дать продаж на условные 200-300 тысяч, но что толку от этого, если на входе размещение стоит 500?

Как воздух необходим комплексный подход. Наш опыт 2018, показывает, что время, когда можно было делать разовые публикации и рассчитывать на мгновенный успех прошло окончательно. Теперь эффективны как минимум среднесрочные стратегии. Прокачивать нужно ВСЁ, делать это в параллель, одновременно. Контекст, инстаграм, технические ресурсы, ютуб, яндекс-маркет, поисковая выдача – продажи будут только если обложить аудиторию со всех сторон. При этом все каналы должны транслировать аудитории одни и те же тезисы о ценности бренда, одни и те же sales points продукта - это должна быть симфония, исполняемая слаженным, хорошо дирижируемым и синхронизируемым оркестром площадок. А не какофония лабающей вразжопицу самодеятельности.

Разовые публикации больше не выстреливают: условные сто тысяч на топ-блогера найдёт любой, но его аудитории реклама уже приелась и не даст того эффекта. И даже если «выстрелит» — то только один раз. Обойдёшь всех 6-8 работающих топ-блогеров в Рунете, и всё. Что делать дальше? А дальше нужны долгосрочные стратегии – хотя бы на полгода вперёд.

При нормальном подходе даже долгосрочные, но эффективные, окупаемые рекламные бюджеты укладываются в 3-5% оборота компании. Но действовать надо системно, играть как оркестр, а не мотаться между блогерами бессистемно: «Светочка из PR-департамента любит русский рэп, давайте рэперам занесём… А Иван Иванычу из СБ нравится канал про адвоката, который на рыбалку ходит и дизельные двигатели разбирает — давайте потом его сделаем!». Если действовать продуманно — можно небольшими деньгами и продвигать в моменте, и продавать в ближнесрочном будущем.

Трафик от роботов vs трафик от людей.

https://youtu.be/bOdZJkbApZg?list=PL7FxRkCPdpomfwHneWJjxgbbONsZW8dat

Второй вариант по-прежнему эффективнее. Трафик от людей («инфлуэнсеров», прости меня, Господи) и поисковый трафик, который мы активно окучиваем по моей методике псевдо-сео. Лично мной изобретённая технология псевдо-сео — по-прежнему среди самых перспективных направлений. Самое геморное, трудоёмкое, малоприбыльное, но при этом дающее самый понятный и самый дешевый трафик. Горячее и дешевле контекста!

Кейс из нашей практики 2018 года. Работали полностью по методике, описанной в моей статье про псевдо-сео.

Один из самых популярных запросов, самый продающий:

Вложили: ок. 500 000 рублей.

Срок реализации: 12 месяцев.

Результат: все 10 позиций в топе органической выдачи по самому горячему, самому релевантному запросу  – наши. За год это позволяет собрать 45 000 лидов, максимально «горячих». Стоимость — 11 рублей на человека. В контекстной рекламе по той же теме цена перехода 70-80 рублей, в таргетинге — 50-60 рублей. Даже очень хорошее размещение у очень хорошего блогера даёт переходы стоимостью не менее 20 рублей за человека — и качество трафика, конвертация в продажи, как правило ниже по сравнению с «горячими» лидами из поиска.

Тем не менее, таргетинг и ретаргетинг остаются вторым по эффективности каналом: кампании наших клиентов окупаются, главное, уметь делать работающие креативы и работать с гипотезами. Но всё это правда дорожает и с маленькими бюджетами («до 100 000 рублей») там уже точно делать нечего.

Что будут покупать и что хорошо продавать в 2019 году. 

Я очень много об этом размышляю, много общаюсь с самыми разными коммерсантами. От торговцев смартфонами и мультиварками до торговцев недвижимостью, люксовыми авто и брендовыми шмотками.

Покупательская способность непрерывно падает. Если у вас товар спонтанного спроса, остаться на плаву получится только с реально бросовыми ценами. Ну или с чем-то, реально обладающим вау-фактором. Реально вау-вау-ВАААААУУУУУ! (а с каждым годом удивить зажравшегося потребителя, увы, всё сложнее!).

Из гаджетов в интернете по-прежнему лучше продаются товары со средним ценником: внимание покупателя цепляет смартфон за 2 000 рублей, но в интернет-магазине он выберет и купит модель за 5-6 тысяч.

Огромные бабки нынче крутятся в сфере инфобизнеса. Обычная ситуация: чем хуже дела с деньгами у населения, тем больше в стране финансовых пирамид, религиозных и психологических сект и тренеров успешного успеха. Люди отчаялись заработать себе на жизнь своим честным трудом и при этом ежедневно охреневают от роста цен. Вот и ринулись массово на поиски волшебной кнопки. Такой, чтобы за одно нажатие решала сразу все проблемы. Зачем вкалывать в поте лица за 30 тыщ в месяц, если можно купить за 1 000 рублей вебинар, где успешный тренер-миллиардер с лоснящимся лицом в прямом эфире с Бали расскажет, как стать миллионером? При этом не прилагая вообще никаких усилий? Просто изменив своё сознание! («Мы одна команда! Надо верить в себя и всё получится!»)…

На подходе, кстати, большая и интересная серия постов-разоблачений инфоцыган — я реально заморочился и прямо вот досконально прокопал в эту тему. Всё будет! И конкретные примеры, и цифры, и факты биографий инфо-мошенников, наводнивших нынче Рунет.

От чего меня Бог уберёг в 2018 году

Комплекс вечной жертвы — серьёзная проблема для обычного человека, а уж для владельца бизнеса и вовсе беда. Чтобы двигаться вперёд, надо перестать видеть в себе всеми обиженную жертву обстоятельств и чужой подлости и научиться, наконец, радоваться достижениям, ценить чужие достоинства, и не гиперболизировать чужие недостатки. И не разжевывать простейшие рабочие и жизненные ситуации до уровня трагедии вселенского масштаба.

Бизнес — это не работа на дядю, где ты один раз устроился и всю жизнь выполняешь одни и те же действия и стабильно получаешь зарплату. Свой бизнес — это постоянно и непрерывно растущий стресс. Бизнес — это бурная река, в которой тебя постоянно бьёт об камни и круглосуточно, на всех уровнях, всплывают тонны говна. Чтобы не пойти на дно надо постоянно двигаться, постоянно работать, постоянно искать что-то новое. Постоянно эволюционировать, адаптироваться под новые обстоятельства. Причём не только профессионально, но и личностно.

Сегодня закроют твой счёт в Сбербанке, завтра на тебя подадут в суд и выиграют – надо уметь не только зарабатывать, но и терять. Терять спокойно, без затянувшихся истерик. Надо уметь планировать на полтора шага вперёд, чтобы в итоге выигрывать и оставаться на плаву. Увы, не все, кто впрягается в тему своего бизнеса, хорошо ощущают эти простые истины.

Деревенский комплекс поклонения деньгам. Деньги это очень хорошо, я их очень люблю, постоянно о них думаю, но это всё-таки не самоцель, а средство. Невозможно насобирать денег и чахнуть над ними, как кащей над златом. Надо не бояться терять и не бояться инвестировать: сегодня ты что-то теряешь, но завтра ты приобретешь нечто большее. Я это, слава богу, понимаю: не всегда синица в руке — это лучшее, что может дать тебе судьба. Перед тем, как гнаться за сиюминутной выгодой, надо включить голову и продумать хотя бы на полшага вперёд возможные сценарии развития ситуации.

Возвращаясь к ребусу номер один из начала поста. Уходя, партнёр недальновидно забирает с собой клиентов, которые должны нам, и дешевые, вроде бы, сложности с единственным проблемным клиентом. Мне «от щедрости душевной» оставляют дорогостоящие проблемы: радость обслуживания клиентов, которым мы оба должны, и выплаты зарплат инфраструктуре, с которой целый год очень хорошо оба кормились. При разделе бизнеса это выглядело наиболее выгодным для уходящего партнёра решением. Причём, со мной это разделение не обсуждается – меня просто ставят перед фактом.

Но в итоге получилось, что вышло всё не так, как планировал уходящий партнёр. Решение оставшихся мне «дорогих проблем» поспособствовало новому бурному развитию лавки. А вот «дешевые проблемы», в которые мне ультимативно не дали вписаться (ещё раз спасибо, что послали меня «нах*й»!), вылились в серьезные затянувшиеся сложности, которые бы точно затормозили рост конторы. А теперь активно и явно тормозят бизнес бывшей партнёрши. Виноватым, правда, в таком вот раскладе, вышел всё равно я. Несмотря даже на то, что я полностью без корректировок принял сценарий уходящей партнёрши. А слабые попытки высказать собственные условия были решены традиционно-кардинальным методом – очередным посыланием на х***й.

Конечно, грустно было потерять постоянный приток клиентов со ставшего нашим общим сайта. Но были у этой схемы и свои недостатки: для каждого нового клиента необходимо было провести детальнейший анализ его бизнеса, его продукта и его рынка, сгенерировать концепцию продвижения, выработать вводные документы — до месяца активной работы ключевых (и самых дорогих!) людей лавки. При этом значительная часть пришедших от партнёра клиентов (по больше части тех, кого вела личная ушедшая партнёрша), увы, не становилась постоянными. По самым разным причинам. Так что в итоге общий бюджет по таким заказчикам редко переваливал за тот уровень, когда первичные вложения ключевых людей в концепции и стратегии начинали бы приносить достойную прибыль. Переключение с работы по множеству мелких проектов на комплексное и масштабное продвижение нескольких больших ключевых клиентов, которые работали именно со мной, помогло не просто пережить «год без Королевы диджитала», но и значительно нарастить обороты.

От чего кто-то другой бы уморился и изошел потоками нытья, а я живу годами и не жужжу

Мало сна. Чтобы не сойти с ума и не разложиться от всех болезней сразу, человек должен нормально спать. Я уже говорил об этом в интервью Торшиной. Я могу работать до 5 утра, когда нужно срочно свести какие-то отчёты или довести до идеала какую-то презентацию. Могу встать в 4-5 утра, если мне, например, надо ехать в область на производство к клиенту. Но я научился организовывать своё рабочее время и ресурсы лавки так, чтобы после таких авралов нормально отоспаться – часов 8-9 минимум. 

Бюрократия. Это очень непросто — жить и работать, когда надо постоянно загружать в свою голову миллион процессов: бухгалтерских, юридических, оформленческих и пр. Рад, что моя бывшая партнёрша хотя бы после расставания таки поняла и оценила ту титаническую, но с первого взгляда несущественную работу, которой я занимаюсь уже 10 лет и 100% которой было на мне во время совместного существования Торшинского Треста.

Называется эта работа – построение команды и back office. Это сложно, это бесит, выхлоп от этой работы в моменте не виден. Но просто необходимо постоянно уделять время организации и постоянному развитию невидимой стороннему взгляду инфраструктуры своего бизнеса. Чтобы ни для тебя, ни для твоих партнёров твоя безалаберность не вылилась в серьёзные проблемы. Бэкапить риски, искать и прорабатывать новые каналы финансирования взамен умерших, нанимать и обучать людей, бэкапить одних людей другими, организовывать (хотя бы и в сентябре!) новогодние корпоративы, собирая на них всю разбросанную по территории бывшего СССР команду (и таки ДА, тратить на это кровно заработанные деньги!). Всё это необходимо, чтобы бизнес был устойчив и отдельные форс-мажоры (вроде бесконечных тяжб с одним мало-адекватным сутягой-клиентом) не выбивали бы на год из размеренной колеи весь твой бизнес. Я рад, что моя бывшая партнёрша таки дошла до этих в общем-то простейших управленческих истин. Подтвердив попутно мой вечный тезис о том, что умные учатся на своих ошибках, в то время как дураки вообще никогда не учатся.

Сотрудники. Ещё приятно видеть, что бывшая партнёрша таки осознала, почему я трачу много времени на общение с сотрудниками. Осознала, начав строить свою компанию по образу и подобию АМР. Я обстоятельно вникаю в их (сотрудников) жизненные трудности, я придумываю для каждого мотивацию, векторы роста, я тщательно слежу за эффективностью их работы. В 2018 Торшина разродилась не одним постом о том, какие плохие все наемные работники, а я тем временем наконец-то собрал и обучил дрим-тим, способный решать задачи любой сложности. Разочарования случаются, но, если реально посвятить часть времени и сил работе с персоналом — приятных открытий будет гораздо больше. А бизнес, опять-таки, будет гораздо более предсказуемым и стабильным.

Дети. Я по-прежнему могу любить/воспитывать/содержать своих двух детей, сохраняя работоспособность, могу зарабатывать. По-прежнему считаю, что это абсолютно нормально и совсем не кажется мне каким-то подвигом или крестом, который я куда-то тяну с титаническим напряжением всех моральных и физических сил. Ну, это то, до чего ещё предстоит дозреть и чего я искренне желаю моей бывшей партнёрше.

О чем я действительно сожалею

В течение всего 2017 года продолжались бесконечные скандалы с Торшиной, которые грозили остановкой важных рабочих процессов и крахом бизнеса. Когда надежды самим находить компромиссы не осталось, мы решили взять одного из ключевых сотрудников в качестве «третьей головы», нейтральной и свободной от наших с Леной загонов. Выбрали человека, которому и я, и Торшина верили, как себе. Обязанность — не отвлекаясь от основной работы вникать в стратегические вопросы Треста, разруливать конфликты и брать на себя ответственность за принятые решения. По сути он должен был стать третейским судьёй в наших с Леной бесконечных спорах по пустякам. И младшим партнёром — мы даже пообещали ему некоторый процент от оборота лавки.

Шаткое перемирие продержалось — в том числе, и усилиями этого самого сотрудника — всего полгода, за которые Торшинский Трест успел сделать неплохой оборот. В начале 2018 года Торшина ультимативно прекратила наше сотрудничество, поставив и меня, и обнадёженного ложными перспективами «младшего партнёра» перед фактом. Я остался сами знаете с чем, а необходимость в «третейском судье» отпала.

Сотрудник пережил разжалование из партнёров обратно в наёмные работники относительно безболезненно — хватило мозгов не влезть в какую-нибудь дорогостоящую ипотеку, будучи обнадёженным светлыми перспективами, которые ему обрисовали бывшие «партнёры». Остался со мной, а не ушёл с Леной. Впрочем, с ней никто не ушёл, что как бы показательно…

Мне досталась работа по реабилитации нас в глазах опрокинутого, по сути, на бабки, ключевого работника, а Лена, как и раньше, просто поёт ему дифирамбы в своих постах:

Жалко, что теплые слова в качестве первого взноса за ипотеку не примет ни один банк…

Что было крутого в этом году и чем я очень доволен

Я очень благодарен Торшиной за то, что она пришла в АМР в первый раз, когда наш бизнес с Рожковой почти зашел в тупик. И мы с помощью активной работы Лены смогли удвоить (на тот момент) обороты. Благодарен, что Торшина пришла второй раз. И вывела из тупика меня самого, когда я был на грани безумия, а АМР переживало жёсткий кризис после ухода Рожковой, в самый разгар кризиса и ухода двух ключевых клиентов (один, правда, по прошествии времени вернулся обратно). А больше всего я благодарен Торшиной за то, что она таки ушла. Ушла окончательно и бесповоротно в начале 2018 года. Просто насильно (поставив меня перед фактом) заставив меня таки поверить в себя, окончательно отказавшись от «партнёров» в виде баб разной степени истеричности. И таки волевым волюнтаристским решением разделив наши общие активы так, что в итоге я от этого только выиграл. Причём я об этом не просил, она сама так решила. :) Правда, теперь я ожидаемо виноват во всех обрушившихся проблемах, ну да ладно – мне не привыкать…

И вот теперь я впервые за 10 лет практики работаю только своей головой, сам принимаю решения и сам строю свою инфраструктуру. Тяжело ли стало? Намного проще! За свои действия я отвечаю только перед собой, своими сотрудниками и клиентами. Не нужно больше постоянно защищать свою позицию, отстаивать каждый простой и логичный шаг перед не всегда логичной и редко когда уравновешенной партнёршей, не надо при планировании каждого шага трястись над тем, не заистерит ли в очередной раз Лена, не заденет ли моё решение её чувства, её недолеченные детские деревенские комплексы, её негативный опыт с множеством людей, встретившихся на её тяжелом жизненном пути…

Я благодарен нашим постоянным клиентам, которые со мной на протяжении многих лет. Ваше доверие позволяет нам работать максимально эффективно и взаимовыгодно: у вас растут продажи — у нас растут обороты.

Я благодарен сотрудникам… ни один из них не ушел в 2015-м с Рожковой, ни один из не ушел в 2018—м с Торшиной. Мои сотрудники, моя команда – основной мой актив, благодаря которому после стольких кораблекрушений мы всё ещё на плаву и активно развиваемся….

И, конечно, я благодарен Максу Коржу, чьи афиши преследуют меня в каждом городе, который я посещаю на протяжении последних трёх лет: от Тель-Авива до Минска и Риги. Только в Северной Корее мы с ним каким-то чудом не пересеклись (что странно!).

Дай Бог всем нормальным людям здоровья и сил для работы в 2019 году, который будет нормальным, если не быть мудаками. И дай Бог всем остальным пролечить-таки свои комплексы, разогнать тараканов из головы, поменьше ныть, поменьше искать виноватых в собственных безответственных решениях. И, конечно, не мешать нормальным людям делать нормальные дела. :)

Из моих благоприятных прогнозов на этот год — много интересного контента на моём сайте. Не только кейсы и полезное на тему бизнеса, не только безумные истории из моей безумной жизни, но и кое-что реально горячее.