Фадеев в гостях у Гоблина. Злость и маркетинг, часть 1

Перед майскими праздниками я съездил в Санкт-Петербург и зашёл в гости в тупичок Гоблина — пообщался с Дмитрием Юрьевичем Пучковым на насущные темы. Брать интервью мне уже приходилось, а вот сам я на месте «допрашиваемого» бываю редко. Поделился всем, что накипело, и обсудил, как нынче устроена рекламная отрасль и бизнес в России в целом.

*** здесь был вставлен видосик с YouTube, но канал ДимЮрьича на YouTube снесли, поэтому держите ссылку на сайт Oper.ru, где можно посмотреть этот разведопрос со мной ***

А в этом посте будет полная расшифровка для тех, кто любит читать, а не смотреть. В расшифровке, кстати, ничего не вырезано и инфы даже побольше, чем на видео, так что читать будет точно интересно.

Это только первая часть, вторая часть тут, третья — здесь.

Д.Ю. Я вас категорически приветствую, Михаил. Добрый день!

Ф.М. Здравствуйте!

Д.Ю. Представьтесь пожалуйста.

Ф.М. Фадеев Михаил, основатель, учредитель и главный мозг PR маркетингового агентства digital-продвижения полного цикла «Агентство БЕЗ Марины Рожковой» и компании «Торшинский трест без Елены Торшиной». Вот такое у нас сложное название, креативное.

 Д.Ю. Это как колобок, ото всех убежал?

Ф.М. Скорее, как Костя Меладзе. Рожкова, Торшина — моя «Виагра», люди, которых я в разные моменты продюсировал, но которые по разным причинам покинули компанию, оставив нас как говорится самих по себе. Но мы успешно продолжаем свою деятельность.

Мы уже 10 лет работаем на рынке, продвигаем разные бизнесы, сервисы, продукты. В основном средний бизнес, небольшой бизнес. У микробизнеса обычно на нас денег не хватает, а вот со средним бизнесом очень активно работаем. Начинали в сегменте портативной электроники — смартфоны, ридеры, видеорегистраторы, гаджеты разные. Сейчас занимаемся продвижением много чего: обуви, одежды, парфюмерии...

Д.Ю. Хочешь сказать, страна не катится в бездну, и где-то кто-то что-то ещё делает?

Ф.М. Вы знаете, за последние три-четыре года пошла волна клиентов с реальным производством. То есть у людей не какие-то там сервисы или программное обеспечение, не всякие стартапы странные, а вот именно производство. Люди строят производства, люди создают продукт, и сталкиваются с тем, что работать как раньше уже нельзя. Сейчас нужно понимание, как все-таки двигаться на рынок, как бороться за свою конкурентную нишу, как рассказывать о своём продукте.

Д.Ю. Ну вот у нас на дворе двадцать первый век, две тысячи девятнадцатый год. Нынешняя реклама что из себя вообще представляет?

Ф.М. Скажем так, реклама в классическом понимании девяностых-нулевых двухтысячных умерла. То есть, если еще пять лет назад та же реклама на ТВ была доступна многим российским бизнесам, то сейчас порог входа на телевизор, на нормальные каналы, это пол миллиона долларов минимум.

Понятно, что, если вы сделаете один ролик на телевизоре, его скорее всего никто не увидит. А вот если вы хотите, чтобы вас заметили, если вы хотите, чтобы тысячи людей ломанулись в ваши магазины за вашими продуктами, то придётся потратиться. Минимальный ценник на нормальную рекламную кампанию на ТВ — пол миллиона долларов. По нынешнему курсу это где-то миллионов тридцать рублей. Сами понимаете, далеко не каждая кампания может на такое раскошелиться.

Д.Ю. Неплохо!

Ф.М. Ну да. Поэтому люди ищут альтернативные способы достучаться до своей ЦА с меньшими затратами. У нас, например, у самых крупных клиентов АМР годовой бюджет может быть в районе 10-12 млн рублей. Причем мы за эти деньги обеспечиваем охват аудитории гораздо больший, чем на телевизоре.

Опять же, нужно понимать, что телевизор смотрит в основном старое поколение. Ещё пять лет назад Google опубликовал информацию о том, что аудитория YouTube превысила аудиторию телевизора. Телевизор — это люди в возрасте 45+, это самые глухие регионы.

Молодое поколение, мальчики и девочки 15-25 лет, в принципе не понимают, что такое телевизор и зачем он нужен-то. Берешь смартфон, заходишь в интернет, пишешь в гугле-яндексе, что тебе нужно, и смотришь всё в любой момент, когда хочешь. И сразу можешь поделиться с друзьями, и в комментариях написать, что этот фильм — говно, актеры геи, сценарист тупой дебил.

Д.Ю. Как, в целом, создаётся сейчас реклама? Приходит к рекламщикам человек и говорит — вот у меня есть телефон, iPhone, надо продавать…

Ф.М. Ну конкретно iPhone вообще не нужна реклама. Для меня удивительно, что Apple все-таки начал рекламироваться в России. Потому что та реклама Apple, которую я вижу у нас, это классическая реклама больших компаний. Бюджет выделили, бюджет надо как-то освоить. Вот они и делают пафосные глянцевые щиты, рассказывая людям о том, что нужно покупать iPhone, как будто люди сами этого не знают.

Мне гораздо больше нравилось то время, когда iPhone продавался сам собой, просто как хороший продукт. Когда есть замечательный, классный продукт, с преимуществами и без конкурентов (у iPhone их раньше и не было), он продаст сам себя, рано или поздно, вопрос только в том, когда массовый потребитель узнает об этом продукте. С рекламой он узнает об этом быстрее, без рекламы потребуется цикл в несколько лет, чтобы до массового потребителя дошла информация о продукте, и он начал продаваться в каких-то осмысленных количествах.

Д.Ю. А не получается ли так, что вот этот «замечательный» продукт продается сам, а другой, мягко говоря, не замечательный продукт, ты всеми правдами и неправдами втюхиваешь доверчивому потребителю?

Ф.М. Я в свое время прошел весь путь от создания не очень хорошего продукта до того, что мы фактически захватили российский рынок. Еще до айфоновской эры у меня были такие замечательные китайские коммуникаторы Glofiish, которые я активно продвигал на рынке. Я был директором представительства E-Ten в России, потом вся компания полностью была продана Acer за триста миллионов долларов. После продаже E-Ten моя команда разбрелась по рынку. Смартфонный бизнес Acer, смартфонный бизнес Lenovo в России — там работали и работают люди, которых я собственноручно набирал и обучал.

Так вот, смысл в том, что объективно мы предлагали далеко не самый лучший продукт. У нас были очень спорные технологии, например, мы первые кто поставили в коммуникаторы VGA-экран. НТС, лидер рынка на тот момент, побоялись это делать, потому что процессоры тех времен не позволяли нормально тянуть VGA-картинку. А мы не побоялись, мы поставили VGA-экран, первыми сделали смартфон в пластике soft-touch, это такое прорезиненное покрытие, тогда это тоже было в новинку.

Да, половина рынка тогда «срала кирпичами» от того, что наш коммуникатор нормально не тянет видео, потому что экран крутой, а процессор слабенький. А другая половина рынка восхищалась тем, что фотографии и текст на наших экранах выглядят чётко и красиво.

Был риск, мы на этот риск пошли. На тот момент я, как человек, который отвечал за весь бизнес, не только за рекламу, но и вообще за все-все, что касается продвижения этих смартфонов, уже понял, что задача рекламы — просто рассказать людям, что мы были первыми кто, поставил в коммуникаторы крутой чёткий экран. Да есть некие минусы, то тормозит видео, но если вы не хотите смотреть видео, а хотите смотреть фотки, но при этом в самом хорошем разрешении, то вам к нам.

Реклама в данный момент, как я вижу, скорее способ проинформировать потребителя понятным ему языком о ключевых характеристиках, преимуществах и выгодах продукта. Если ко мне обращаются рекламодатели, если ко мне обращается бизнес, первое что я пытаюсь сделать — я пытаюсь посмотреть на продукт глазами обычного потребителя. Потому что человек, который проектирует продукт человек, который делает продукт, он настолько в него влюблен, он настолько глубоко в нем живет, что…

Д.Ю. Детище!   

Ф.М. Да детище. Он его прямо от сердца отрывает, он в него жизнь вложил, так что в его глазах он самый лучший, самый потрясающий и самый офигенный. И естественно, что создатель продукта про него рассказывает, скатываясь то в тупую рекламщину, то в сложную терминологию. Вместо того, чтобы нормально сказать, для чего его продукт нужен и чем лучше других, он начинает перечислять параметры, используя кучу умных непонятных слов. Потребитель такого просто пугается, убегает: «Не надо меня грузить, мне и так много слишком вот таких умных слов!».

У людей очень простое восприятие. На самом деле, я глубоко убежден, что, если вы не можете про ваш продукт, про его ключевые преимущества рассказать двумя-тремя простыми предложениями — продукт не имеет никакого потенциала. Вот если вы сможете придумать этих два-три предложения, которые опишут, чем данный телефон лучше другого, чем данные наушники лучше других, продукт имеет какие-то перспективы.

Соответственно, моя работа заключается с самого начала не в том, чтобы баннеры купить или где-то щиты развесить, а в том, чтобы изучить продукт, погрузиться в него настолько глубоко, чтобы понять, кто его аудитория, и придумать те самые два-три предложения, кристально чисто и чётко донесут до этой целевой аудитории его суть. Вот эти самые ключевые формулировки, которые не нам с вами, умным людям, а самому обычному тупому Петровичу с улицы за 2-3 минуты, за 2-3 предложения расскажут, зачем он должен это покупать, почему он должен за это заплатить. Это первый этап моей работы.   

Д.Ю. Возможен ведь обман: возьмешь, придумаешь что-нибудь хорошее, а девайс на самом деле не очень. Как у тебя вообще с моральными принципами?

Ф.М. С моральными принципами все хорошо, я никогда не рассказываю о том, что дешевый смартфон похож на iPhone. Никогда не скажу, что дешевый смартфон и iPhone одинаково хороши. Естественно, что iPhone лучший (или Samsung, или Sony, не суть). Но покажите мне, сколько людей в России имеют 50-60 тысяч на новый iPhone или другой топовый смартфон? Даже десятка на бэушный iPhone не у всех есть. А что делать, если нужен телефон за три, за пять тысяч рублей? То, что продается за 3-5 тысяч рублей вы, после вашего айфона, в руках не захотите держать, я вас уверяю.

Д.Ю. И не держу.

Ф.М. И не держите, да. Ну, а что делать маме в регионе, которая хочет своему двенадцатилетнему сыну, или дочке, купить телефон. Что я ей, iPhone буду покупать?

Д.Ю. Сразу, пардон, перебью. Если я бабушке покупаю телефон, то для меня первейшая нужда — чтобы у нее на дисплее вооот такие вот цифры были, и вот такенные кнопки. Это не айфон, а свою задачу выполняет.

Ф.М. Совершенно верно! Вот видите, оказывается, разным потребителям нужен разный продукт. Мне ещё нравится, когда журналисты пишут разоблачительные статьи о том, что генеральный директор «АвтоВАЗа» ездит на «Мерседесе». «Обман, вообще ужас, как так можно, он не ценит качество своей продукции!».

У меня всегда ассоциация возникает: директор фирмы по производству гробов спит не в гробу. А директор завода по производству ватных тампонов никуда их себе не засовывает… В том смысле, что вовсе не обязательно быть потребителем своей продукции. Что действительно важно — понимать потребителя своей продукции, его нужды, боли и проблемы, которые твой условный «тампон» будет решать. Естественно, что генеральный директор «АвтоВАЗ» разрабатывает машины не для таких, как он, а для таких, у кого нет денег на «Мерседес» и даже на «Солярис».

Д.Ю. Ну либо автомобиль «Лада» нужен для каких-то конкретных вещей, может, чтобы за город на нем ездить. Я, к примеру, езжу на автомобиле BMW. А для поездок за город у меня есть специальный автомобиль «Лада 4х4». И с задачей езды по проселочным ухабам «Нива» справляется гораздо лучше, чем BMW.

Ф.М. Совершенно верно, либо он нужен для чего-либо другого, картошку возить или песок в мешках. Так вот если вы приходите к целевой аудитории и говорите: «Купи ЛАДА, Лада Калина — моя машина!» — это полная фигня, все равно не поверит. А вот если вы говорите, что это лучший автомобиль для перевозки кирпичей, песка и картошки, с неубиваемой подвеской и копеечными расходниками — вот это да, хорошее конкурентное преимущество.

Д.Ю. И всего за пол-лимона…

Ф.М. Всего за пол лимона, в отличии от какого-то «хюндая» или «рено». Так что нужно понимать свою реальную целевую аудиторию, нужно понимать, зачем этот продукт нужен реальным потребителям твоего продукта. Какие проблемы этих людей решит твой продукт? Почему он решит их лучше, чем аналоги? И вот об этом надо правильно и честно рассказать в рекламе. Не нужно расписывать, что это самый лучший автомобиль на свете, что он очень модный и звезды инстаграма пересели на него со своих «геликов» и «бумеров» — никто в здравом уме не поверит, а в дурдоме автомобили никому не нужны.

Конец первой части.

Вторая часть — тут, третья — здесь