Фадеев в гостях у Гоблина. Часть 2: негатив, порнография и авиакомпания «Победа».

Перед майскими праздниками я съездил в Санкт-Петербург и зашёл в гости в тупичок Гоблина — пообщался с Дмитрием Юрьевичем Пучковым на насущные темы. Обсудили, почему реклама нынче такая дорогая, что делать, если в интернете тебя кто-то не любит и как зарабатывать на хайпе и негативе.

*** здесь был вставлен видосик с YouTube, но канал ДимЮрьича на YouTube снесли, поэтому держите ссылку на сайт Oper.ru, где можно посмотреть этот разведопрос со мной ***

А в этом посте — полная расшифровка для тех, кто любит читать, а не смотреть. В расшифровку влезло больше инфы, чем в хронометраж видео, так что читать будет интересно даже тем, кто посмотрел.

Это уже вторая часть расшифровки, первая часть — тут, третья — здесь.

Д.Ю. Возвращаясь к моральным принципам. Есть клиенты, которым ты скажешь нет? Казино, пирамиды, порнуха?

Ф.М. На самом деле, у меня есть только два или три, наверное, принципа касательно того, во что я не хотел влезать. Во-первых, политика, потому что дело не благодарное и грязное. Тем более, что компания у меня очень интернациональная, практически весь Советский Союз работает, и все очень с разными политическими взглядами. Я бы не хотел заниматься противозаконной деятельностью, т.е. наркоторговля, детская порнография, это все очень грязно и мерзко. И религиозная тема, по соображениям собственной этики я бы не хотел в это ввязываться.

А все остальное — обсуждаемо. Та же порнография, как сказал мой психотерапевт, вещь полезная в определенных ситуациях, для определенного числа людей, для определенной категории людей. Детям это конечно видеть нельзя. Но если у взрослых людей определенные семейные проблемы — это может им помочь. И, кстати, очень большое заблуждение многих современных рекламщиков о том, что порнографию смотрит только быдло. Ничего подобного, порнографию смотрят и генеральные директора, и профессора и даже академики.

Д.Ю. Достаточно прильнуть к интернету в конторе и ознакомиться с историей браузера сотрудников — кто и что смотрел.

Ф.М. Именно так, поэтому очень типичное заблуждение рекламщиков, что их аудитория - это люди в костюмчиках, белых сорочках, жилетиках, с бабочками и тросточками, все из себя такие интеллектуальная элита. На самом деле люди смотрят порнуху, люди смотрят подборки драк с бомжами, пьяных падений и страшных аварий на YouTube, листают в Твиттере совершенно дегенеративные мемы, подписаны в Instagram на фриков-извращенцев. Это то, что люди любят: треш, угар и содомия, как говорит один наш хороший редактор у нас в компании. Вот нравится это людям, и тут вопрос не в том, как ты их будешь своей прекрасной рекламой поднимать до своего культурного уровня, а в том, как ты пристыкуешься к тому, что им правда интересно и нравится, как ты заговоришь с ними на этом же языке.

Еще одно популярное заблуждение, что негатив — это плохо. Это устаревшая информация. Сейчас положуха такая: если тебя ругают, значит человек к тебе неравнодушен, и это прекрасно! В современном интернете есть только два типа реакции, либо люди «срут кирпичами», либо людям «на все посрать», т.е. они проходят мимо и тебя не замечают.

Когда человек приходит и начинает тратить свое личное время на то, чтобы написать в отзыве: «Вы знаете, я купил такой замечательный продукт, он мне так нравится, я так доволен и всем его рекомендую!» — это первый признак «заказухи». Ни один нормальный человек так не напишет.

Потому что человек заплатил свои кровные, зажуханные, три тысячи рублей, которые в микрозаймовой конторе взял в кредит, и он не будет ничего хвалить. Он будет требовать от смартфона за 3-5 тысяч, чтобы он у него работал как айфон. Естественно, если он у него работает не как айфон (что в принципе невозможно для смартфона за 3-5 тысяч), он естественно будет недоволен.

Нет смысла рассчитывать на какие-то реальные позитивные отзывы от довольных потребителей. На дешевые товары всегда будет негатив — нужно просто правильно с ним работать, и тогда это будет приносить тебе выгоду. Очень хороший пример, я всегда его привожу, авиакомпания «Победа», замечательная, которую ругают буквально на каждом углу.

Д.Ю. Ни одного положительного отзыва не видел ни разу.

Ф.М. Ни одного положительного да, но…

Д.Ю. Только сплошной какой-то вой, лично для меня удивительный. Ты заплатил совсем мало денег, чего ты хотел?

Ф.М. Люди такие, это свойство человеческой натуры: чем меньше он заплатил, отрывая эту последнюю сотенку от своего больного сердца, с плачем, слезами в предынфарктном состоянии, тем больше он ожидает за эту сотенку получить. Ну это такое вот свойство человеческой натуры.

Д.Ю. Как вот такси сейчас заказываешь через все эти онлайновые сервисы. Там сразу есть тарифы: эконом, комфорт, бизнес. Все разные по ценам и уровню автомобилей…

Ф.М. А вы посмотрите, кто там ездит комфортом и бизнесом — единицы.

Д.Ю. Это тупо дорого, ты же выбираешь самое дешевое. Но чего потом возмущаться?

 Ф.М. Люди-то ожидают, что они получат на лоукостере сервис как в «Аэрофлоте». Так вот, замечательная история заключается в том, что авиакомпания «Победа» просто великолепным образом оседлала весь этот поток негатива.

Я как-то летел в Стамбул их рейсом, с генеральным директором компании на борту. У них кстати очень интересная компания, генеральный директор два раза в неделю сам лично ездит по салону с тележкой и собирает мусор. Но об этом никто не знает, потому что там не афишируется, что это генеральный директор. Чтобы не отрываться как говорится от земли, чтобы видеть ситуацию изнутри, чтобы видеть самое дно, самый низкий уровень обслуживает потребителей.

Мне посчастливилось лететь первым рейсом Москва-Стамбул с авиакомпанией «Победа», открывали они этот рейс. Летел с пиарщиком, пиар-директором и генеральным директором. Я им естественно задал вопрос: «А вам не мешает, что вас везде поносом поливают, во всех интернетах?». На что они сказали: «Вы знаете, нам это очень помогает! Вот смотрите, где бы люди чего не писали, все эти длинные возмущенные телеги всегда транслируют два ключевых информационных сообщения. Первое — «Победа» это самые, самые низкие цены. Второе — у «Победы» особые правила перевозки, особые правила обращения с багажом, особые правила обращения ручной клади, особые правила рассадки по салону. Везде, для всего особые правила, если вы не хотите проблем, читайте внимательно на сайте, читайте изучайте с лупой условия перевозки».

Соответственно весь рынок делится. Поляна потребителей делится на две большие группы — наши клиенты и не наши. Не наши потребители, которые готовы доплатить за комфорт, чтобы сиденье было откидывающееся, и еду эту пожухлую принесли в «касалетке» — они просто идут к другим авиакомпаниям. Это не наш клиент, они готовы переплачивать за комфорт. А вот все остальные, прочитав волны негатива, смекнут, что цены очень низкие, но нужно очень внимательно готовиться к поездке. Подготовятся, купят билет и полетят.

И насколько я вижу, а я правда стал фанатом этой авиакомпании и летаю «Победой» часто, все рейсы забиты полностью под завязку, до последнего сиденья.

Д.Ю. Вот они, отрицательные отзывы, да?

Ф.М. Да! Донести до людей информацию о низких ценах — и все, для многих людей это главное. «Победа» не платит мне, они никому не платят. Потому что они сами, своим сервисом, распространяют эти волны негатива, а волны негатива приносят новые волны потребителей, очень хороший пример.

Поэтому, когда люди говорят мне, что про вас в интернете что-то плохое написано, я отвечаю — слава Богу, пусть будет написано побольше! Главное, чтобы это было поистеричнее, с «нервяком». Чтобы нормальный человек зашел, посмотрел – ну какой-то неадекват пишет, я не такой, у меня таких проблем не будет. При этом люди увидят среди потоков бреда рациональные вещи — о тебе, о твоем бизнесе, о твоих преимуществах. Так что, если негатив правильным образом повернуть, он очень даже помогает бизнесу.

Владельцы бизнесов очень боятся, что в комментариях кто-то про их детище что-то плохое написал. Ну и что? Как говорил мой первый начальник, принцип, который я всегда исповедую – «Верблюды срут, а караван идет!». Я не сто долларов чтобы всем нравиться. Главное при этом, чтобы продукт был достойный, не обязательно самый лучший, но достойный — с адекватными и понятными преимуществами.

Д.Ю. Со своей стороны могу поделиться личным опытом. Вот я, некоторым образом, кино перевожу. Перевел фильм — и сразу двоякая реакция. Одни говорят: замечательный перевод, великолепно. Тут же прибегает толпа с противоположным, мягко говоря, мнением – «да он же урод конченный, как вы это можете слушать!». Возникает дикий срач, в результате которого все бегут и смотрят кино, чтобы составить своё мнение по поводу популярной темы.

Ф.М. Вот видите.

Д.Ю. И никаких усилий не надо прикладывать вообще.

Ф.М. Если бы это был только позитив, вот это было бы скучно. Людям не нравится, когда все глянцево, все красиво и все пафосно. Время глянцевой рекламы прошло, это не интересно.

Д.Ю. И при этом мне всегда весело, я вот читаю эти потоки поноса, который на меня выливают, и думаю: «Ты же сам внимание ко мне привлекаешь. Вот если бы ты хотел, чтобы мне было плохо, ты бы молчал, вообще ничего бы не говорил!»

Ф.М. Вы знаете у нас есть еще один замечательный пример, мы хорошо работаем, довольно плотно по разным продуктам совершенно разным с Леной Миро, есть такая блогерша с ЖЖ, реально лидер мнений очень мощный для женской аудитории. Причем для таких вот городских тетушек, дам среднего возраста.

Мы делали у нее рекламу одного очень крупного бренда одежды. Международного, со штаб-квартирой в Европе. И она сделала пост в своем стиле, а она никогда не стесняется в выражениях: называет теток, которые ее читают, клушами, толстыми курицами, т.е. вот такие прям эпитеты. Так вот, она прорекламировала бренд так: если ты клуша, то ты не будешь покупать нормальную одежду. А если ты нормальная дама, то ты купишь. С аргументами, правильным позиционированием и всем прочим, отличный пост.

В штаб-квартиру полетели письма: «Я была фанаткой вашего бренда, но после того, как эта тварь вонючая написала про то, что мы толстые куры и так далее и так далее, больше никогда вашу одежку не куплю!». Штаб-квартира естественно нам спускает претензию, как это вы так отрицательный пиар сделали.

У меня был только один вопрос к людям из штаб-квартиры, этим белым воротничкам: «Скажите пожалуйста, если им не нравится, что их называют толстыми, жирными курами, зачем они идут и читают эту женщину?». Ну они идут, читают, возмущаются у них кипит негатив, они пишут длинные письма: «и если вы не отзоветесь, мы напишем в спортлото!», и продолжают читать Миро, и одежку эту покупают. Вы понимаете?

Д.Ю. «Что эта дрянь еще написала?! Пойду скорее почитаю…»

Ф.М. А она продолжает над ними изгаляться и издеваться. Ну это такой вот информационный мазохизм, это к сожалению, тоже черта нашего времени. И очень важно понимать владельцам бизнеса и тем, кто работает в рекламе, что если человек пишет «никогда не куплю», то с вероятностью пятьдесят процентов он врет, более того, в интернете есть три перпендикулярных друг другу измерения: то, что человек пишет, то что человек на самом деле думает, и то, что человек делает. И эти векторы могут вообще никогда не пересекаться.

Сейчас современный интернет позволяет каждого пользователя сайта схватить, как говорится за яйца, повесить на него метку и отслеживать — куда он ходит, по каким сайтам, вернется он к тебе на сайт или не вернется. Есть совершенно конкретные примеры. Когда люди, с которыми я срусь в комментариях, орут: «Я никогда не куплю ваш продукт!». А потом я по разным метрикам вижу, что они приходят и покупают. Публично они орут: «Я никогда это говно не куплю, да еще после того как вы его от рекламировали, да я в гробе я вас видал в белых тапках, и всем своим родным, прям буду выходить на улицу и всем орать чтобы никто никогда не покупал!». А потом смотрю, человек в поддержку пишет: «Здравствуйте, я купил, помогите». Ну люди врут, интернет на девяносто пять процентов состоит из вранья, и это надо понимать.

Д.Ю. Как и вся человеческая жизнь.

Ф.М. Ну это я не знаю, знаете, еще современная черта, о которой я хочу у себя в блоге написать — про отличие современного информационного пространства от того, что было во времена, когда всякие котлеры писали свои знаменитые книги. Вот эти библии маркетологов, которые я всеми фибрами души ненавижу, потому что эти книжки писались, когда не только соцсетей не было, цветного телевидения еще не было. И как можно те реалии, которые тогда были, то представление о добре и зле, хорошем и плохом, калькировать на нашу текущую ситуацию, когда есть интернет, соцсети?

Раньше был один источник информации, условно говоря, газета «Правда», и там сидело пять человек, которые ее цензурировали. Либо правда, либо это ложь, но это один источник информации. А сейчас любой, извините, обдротыш, любой городской сумасшедший выходит в сеть и может писать абсолютно любую чепуху, и вокруг него собираются точно такие же толпы идиотов, которые всю эту чепуху транслируют.

Знаете, есть такой анекдот очень хороший, о том, как информация распространяется. Идёт Пушкин с женой по улице, по Невскому проспекту, стоят два дворника и смотрят на них. Потом дворник рассказывает в подворотне другому дворнику: ты знаешь, давеча видел, Пушкин шел с женой по Невскому проспекту. Потом дворник, которому он это рассказал, в другой подворотне третьему дворнику рассказывает: «У меня тут знакомый дворник видел, как Пушкин идет по Невскому проспекту с женой и говорит, говорит ей что-то». Третий рассказывает четвертому: «У меня тут знакомый знакомого видел, как Пушкин идет по Невскому проспекту и на жену орет, орет!». Четвертый рассказывает пятому: «Тут у меня знакомый знакомого знакомого видел, как Пушкин идёт по Невскому проспекту, орет на жену, потом останавливается, и как даст ей по роже!». А девяносто девятый рассказывает сотому: «Выхожу я давеча на опушку леса, смотрю  — пенёк, а на пеньке Гоголь сидит и хер дрочит!».

Вот это принцип распространения информации в современном интернете, по чуть-чуть, по чуть-чуть, на каждом этапе и на выходе мы уже имеем ничего общего с исходником, с правдой. Это тоже надо понимать, это то, чего рекламщики многие не понимают. Ценность в том, чтобы твое сообщение, проходя вот эти итерации, как можно дольше транслировало тот смысл, который ты в него вложил. Для этого оно должно быть простым, понятным и не скучным.

Д.Ю. А профессиональным навыкам ты где-то обучался, или само получилось?

М.Ф. За что меня ненавидят вообще все пиарщики и все рекламщики, почему про меня в интернете столько говна — потому что я математик, я закончил Физтех. Московский физико-технический институт, еще тот советский физтех, где меня очень хорошо научили, во-первых, считать, я математик. А во-вторых — я физик, я теорию эксперимента понимаю, и математические модели физического эксперимента я перекладываю на мАркетинг. Или маркЕтинг, я до сих пор не знаю, я в терминологии не силен и не люблю все эти западные…

Д.Ю. Если по-английски, то на первый слог, если по-русски, то на последний.

М.Ф. Мне, если честно все равно, хоть чучелом назовите, только не гоните. Так вот, все что я делаю, будь это реклама на маршрутках (которую я уже давно не делаю, потому что она не эффективная), на телевизоре, в интернете, где что угодно, — я сижу с калькулятором в руках и обсчитываю. И не так, как пиарщики обычно считают: «Мы сделали за ваши деньги пятнадцать публикаций, радуйтесь!». А потом смотришь отчет, а эти публикации — в газете «Верхнее Бескудниково», «Верхнее Пердулькино» и «Нижнее Бздушки»», которые никто никогда не читает, в которые селедку заворачивают бабульки. Естественно это ничего не стоит.

Д.Ю. Но бюджет освоен.

М.Ф. Бюджет освоен, да. Все что я делаю, абсолютно любая активность, которую я делаю, измеряется в очень простых и понятных параметрах. Я придумал методику, как считать людей, которые на эскалаторе смотрят по сторонам, вот видят они щиты рекламные или не видят. Я могу точно сказать, если вы повесите на станции «Выхино» свой щит, сколько людей увидят ваше рекламное сообщение.

Так вот, первый параметр — количество людей, которые увидят твое рекламное сообщение. Второе — это сколько эта пара глаз стоит для вас. Третье — у каждой рекламы должна быть обратная связь. Либо телефон, по которому он позвонит, либо ссылочка на сайт по которой он зайдет. И вот там, на той стороне, я сижу и считаю количество людей, которые зашли по этой обратной связи, сколько их зашло и сколько нам это стоило.

Вот так не работает никто, никакие пиарщики, рекламщики так не работают. Они считают эффективность по всяким пустышным, абсолютно фуфлыжным метрикам, типа «медиалогии», оценивают индекс цитируемости.

Вот кстати очень хороший пример: «Комсомольская правда», в месяц на сайт шестьдесят миллионов человек заходит. Очень круто, да? Здорово, огромный охват, впереди планеты всей! Но когда вы вешаете там статью, вашу статью там прочитает полторы тысячи человек.  И что вам толку, что на этот сайт заходит шестьдесят миллионов человек в месяц, если лично ваше информационное сообщение, рекламу вашу, прочитает полторы тысячи человек? Но при этом, так как издание крупное, огромное, пафосное, «федеральная пресса» вам заломят ценник воот такой, аргументируя тем, что в месяц там шестьдесят миллионов.

А я говорю: мне не надо шестьдесят миллионов, мне нужны вот эти полторы тысячи, сколько они стоят, и, если эти полторы тысячи у «Комсомольской правды» стоят дороже чем, не знаю, у интернет-блогера, который сидит и пранки какие-то показывает, пердящих старушек и пьяных бомжей, между этим рассказывает про продукт. Нафига мне нужна «Комсомольская правда», если у блогера эти же полторы тысячи просмотров стоят в три раза дешевле? Конечно я пойду к блогеру. Пусть он между пердящими старушками вставит мой продукт, покажет и хорошо про него расскажет

Д.Ю. А хорошо или не хорошо, что продукт ассоциируется с пердящими старушками?

М.Ф. Продукт не ассоциируется с пердящими старушками, это еще одно большое заблуждение. Вот скажите, Ксюша Собчак рекламирует телефон Fly, кто-то может поверить, что она этим телефоном пользуется? У кого-то она с ним ассоциируется?

Д.Ю Нет!

М.Ф. Нет, никто никогда в это не поверит. У людей уже понимание того, что реклама — это ложь, оно уже на подсознании.

Д.Ю. Но там же есть и другое, то есть конкретный персонаж, он у публики упомянутой вызывает, например, массовое отторжение: «Я не буду покупать то, что рекламирует вот этот персонаж!».

М.Ф. Это вы сейчас так думаете. А потом, когда вам понадобится телефон для вашей бабушки, вы подойдете к витрине и увидите какие-то непонятные бренды, и среди них Fly. «Ну да, вот его та лошадь поганая с «Дома-2» рекламировала, это я знаю!». Я хотя бы о нем слышал, а остальные бренды не видел ни разу.

Д.Ю. И плюс у нее дорого, наверное, у них деньги есть.

М.Ф. А раз деньги есть — может и качество не совсем говённое. Вот видите, не так и плохо, если подумать — ваше эмоциональное восприятие рекламы, и ваше рациональное восприятие вашего выбора, это совершенно разные вещи.

Д.Ю Хитёр Михаил! А отношения с коллегами по опасному бизнесу как складываются?

М.Ф. Плохие, очень плохие. Знаете, есть одна компания крупная международная, японская, принтеры производит. И туда устроилась девушка, с которой мы до этого очень успешно сотрудничали в другой компании — выводили линейку планшетов на рынок, захватили первое место по продажам в свое время. Вот она пришла в эту компанию по производству принтеров, пришла в отдел маркетинга и сказала: «Я буду работать с Фадеевым и АМР». Директор по маркетингу и пиарщики ответили: «Мы пишем заявления на увольнение, мы не хотим, чтобы эти люди здесь были». Они там чуть ли не бунт устроили.

Почему? Потому что они там сидели десятилетиями, получая зарплату ни за что. За то, что они в газете «Верхние Бздушки» делали рекламу, созывали бутербродников, абсолютно никчемных обдротышей-журналистов на пресс-конференции, которые за это писали абсолютно джинсовые статьи. И тут приходит человек и говорит: «Мы сейчас всю эту говенную кучу, которая сидит и кормится на большом международном бюджете, отодвинем, и приведем нормальных людей, которые покажут, как надо работать».

Как вы думаете, как они будут меня воспринимать? Тем более, видите, я в выражениях не стесняюсь, что думаю, то и говорю. Я могу себе позволить говорить то, что я думаю, потому что я работаю с владельцами бизнесов. И что бы про меня кто не говорил, они считают деньги, которые приходят к ним в карман от моей работы. И то, что кто-то там про меня говорит, для них вторично — для них первичны бабки, которые они получают с моей работы. Поэтому они со мной годами работают, а некоторые десятилетиями.

Д.Ю. Клиентов достаточно? Не распугала их скандальная репутация?

М.Ф. Их достаточно. У меня в портфолио есть известные большие бренды, не международные, локальные, но тем не менее их знают все. Правда, большую часть своих клиентов я не могу афишировать, многие сохраняют стереотипы и боятся, что «их продукт станет ассоциироваться с моей репутацией». В определенных нишах это лидеры рынка, но я про них сейчас говорить не буду. Мой пиар — это мой пиар, а пиар моих клиентов – это пиар моих клиентов.

Я умею делать красивые глянцевые, интересные, спокойные вещи для крупных брендов, а могу делать треш и угар специально для молодежной аудитории. Потому что молодежь она понимает, она на хайпе живет, вся молодежь живет на хайпе. Люди зрелого возраста — им вот это немножко не понятно, им нужен другой пиар. Я умею разобраться в аудитории и сделать правильный контент, который будет бить точно в цель.

Я пиарю себя среди журналистов, среди пиарщиков, которые будут потом про меня, как в ситуации с «Победой», рассказывать гадости. А самое главное, чтобы я с владельцами бизнесов говорил на одном языке, чтобы мы друг друга ментально чувствовали. А что про меня говорят коллеги по цеху, которые присасываются к этим владельцам бизнесов, меня, если честно, не очень сильно трогает.

Конец второй части!

Впереди финалочка — там я рассказываю, как правильно пинать юристов, почему все вирусные видео говно, и как бизнесмену жить, чтобы злые реклащики не ободрали его до копейки.

Первая часть — тут, третья — здесь.