Об одном маркетологическом разборе, или Как комплексный архитектурный проект дома подменяют установкой унитаза

Не раз уже писал, что грамотных, эффективных, по-настоящему даровитых маркетологов в РФ ничтожно мало. Типичный среднестатистический маркетолог – это или сотрудник большой корпорации, или выходец из точно такой же большой корпорации, решивший в какой-то момент избавиться от начальства и открыть собственное дело. Не всем удается в корпорациях бюджеты успешно пилить, да еще и руководство мозги компостирует… Так почему бы не уйти на вольные хлеба и не стричь купоны с лохов самостоятельно? Надувая при этом щеки и тыкая в свой невероятно гигантский опыт, полученный в условном МТС или Сбере…

Вот поэтому я за российскими маркетологами толком и не слежу. Своими конкурентами я их не считаю, а научиться у них чему-либо полезному при всем желании не смогу (ибо нечему!). Да и времени у меня на все эти подглядывания особо нет. 

Хотя, не скрою, исключения все же бывают. Например, Роман Кумар Виас – абсолютно уникальная личность в мире маркетинга. За ним я как раз пристально слежу, тем более что у нас с ним обнаружились общение знакомые, погруженные во внутреннюю кухню проектов Виаса. Я даже посвятил ему ряд постов в телеге (раз, два). Почитайте: там и о том, каким гениальным маркетологом он был, и о том, каким сомнительных талантов бизнесменом стал. (Уж лучше бы и дальше маркетингом занимался – было бы хоть у кого поучиться!). 

Для затравки: вот тут «Форбс» с респектом писал о бизнес-проектах Виаса в Азии, а вот здесь все тот же «Форбс» спустя всего год рассказывал уже о крахе последнего детища сего маркетолога предпринимателя. От восхищения перспективами до краха – один-единственный год! 

 
Роман Кумар Виас, гениальный маркетолог и такой себе предприниматель 

Кроме «успешного» Романа Кумара-Растамана Виаса есть и еще один кадр, на которого я периодически обращаю свои взоры. По ряду причин. С одной стороны, не считаю его прям тотально безнадежным. С другой – в свое время сталкивался с ним лично в проектах, имел некоторые общие дела и хорошо знаю всю подноготную. Поэтому могу всесторонне и объективно оценить его деятельность, получив некоторые небесполезные для себя умозаключения.  

Последний раз я полез понаблюдать за делами данного товарисча в декабре 2023 года. Полез – и… немало удивился. Этот маркетолог, позиционирующий себя как мощного практика и технолога с широким спектром проектов, неожиданно занялся… обучением. 

Причем – это весьма примечательный нюанс – запустил он свое обучение именно в декабре. Тогда, когда практически у всех практикующих маркетологов – и у меня в том числе – сумасшедшее предновогоднее рубилово, и ни на какие посторонние дела времени ну никак не найти! Даже на пописать – и то не всегда минутка есть! Надо понимать, что у многих наших клиентов (особенно в товарке) последний квартал делает 60-70% всех годовых продаж. А потому рынок гонит их (клиентов), клиенты перманентно пинают меня, а я по цепочке щелкаю кнутом на всю свою команду. Ну и команда со мной во главе пашет без выходных, перекуров и прочих гедонизмов.

И такая ситуация в последнем квартале не только у нас, но и, повторюсь, практически у всех практикующих маркетологов. То есть у людей, работающих в реальных проектах, в которых и приобретается самый что ни на есть актуальный опыт современного маркетинга. Тут уж точно не до обучающих видосиков и не до разборов домашних заданий учеников…

Тем не менее этот самый маркетолог выкатил в декабре аж целый курс видеоуроков. С навороченным лендингом, с прикольными фотками, с модной студией, с красивыми костюмами и шикарным реквизитом… Готовили сие к запуску, подозреваю, еще пару месяцев. Примерно октябрь-ноябрь-часть декабря. Зная, что маркетолог этот работает по сути один с небольшой командой фрилансеров, можно сделать только один вывод: с клиентами у специалиста всё так себе. Были бы у него реально рвущие рынок клиенты – в последнем квартале года ему 100% было бы не до курсов и не до всякого иного консалтинга. Да и вообще ему было бы не до курсов, вне зависимости от сезона. По себе знаю! Ко мне не раз обращались продюсеры и предлагали сделать некие видеоуроки по маркетингу от Фадеева. И один раз я даже провел прямой эфир, который должен был стать частью прогрева к такому вот курсу за моим авторством. Но… После этого эфира ко мне пришла очередная толпа новых клиентов и… никаких обучающих курсов я в итоге не записал: тупо не нашел на это ресурсов, да и смысла не увидел. Клиенты лезут, прут изо всех щелей, и если я буду умничать на камеру в видосиках, то их (клиентов) просто некому будет обслуживать. 

Ниже – как раз запись моего прямого эфира, которая, кстати, сама по себе стала обучающим супер-контентом. 

Но – ладно, все это была преамбула. Суть поста даже не в том, что маркетолог запустил курс: мало ли в Бразилии этих Педров маркетологов с курсами!

И даже не в том, что он сделал это именно под занавес года, в самый период чёса. Меня озадачили некоторые советы, которые наш герой давал своим зрителям в рамках прогрева перед стартом курса.

В качестве прогрева он задействовал новомодный инструмент: разбор в прямом эфире. Это когда специалист проводит видеострим, а зрители задают ему вопросы, рассказывая в режиме онлайн про свои проекты или затыки. Маркетолог же не моргнув ни одним глазом сразу же, немедленно дает на них ответы с советами по волшебным кнопкам развитию и продвижению зрительских бизнесов. 

Например, владелец шаурменной коротко расскажет о своем деле и спросит, как ему масштабироваться, чтобы через год ездить на Бентли. Ну и маркетолог со своей стороны комментирует эту ситуацию. Советы он, естественно, дает короткие, лишь в общих чертах обозначая направление. В этом, собственно, вся суть. 

Хочешь больше? Нужны глубина и конкретика? Покупай курс. И кучу (типа) полезной информации узнаешь, и на более объемные консультации от гуру сможешь рассчитывать. В общем, вот такая методология продаж уровня «покажу краешек сиськи бесплатно, а вот полный нюд – за денежку». У инфоцыган такие вот разборы – самый топовый топ-тренд затягивания лоха педального потенциального покупателя курсов в воронку продаж.

Теперь возвращаемся конкретно к моему знакомцу-маркетологу. На стрим к нему пожаловали в основном владельцы небольших бизнесов уровня шиномонтажек, салонов красоты, психологов-тарологов на фрилансе и так далее. Подобные «предприниматели» (именно так – в кавычках!), по моим наблюдением, реально массово верят в возможность получения некоей волшебной кнопки (=единственно верного способа быстрой и простой раскрутки бизнеса) в рамках 5-10-минутной «консультации» (и снова: именно так – в кавычках!). В крайнем случае – в рамках курса, который будет куплен под впечатлением от ответов-советов гуру. 

Однако был на стриме и один примечательный зритель-вопрошатель. Вопрос маркетологу неожиданно для меня задал представитель довольно крупной российской компании, торгующей бытовой техникой. То есть это уже не ИПшник с раёна, а вполне понятный, серьезный, зрелый бизнес. У этой компании есть дилерская сеть из более чем ста представителей по всей стране, компания работает с офлайн-розницей, у нее годовая оборотка в 400 лямов рублей. Компания всю жизнь занималась банальной дистрибуцией, а теперь ее руководство решило развивать свой бренд… ну, скажем, электрических обогревателей. Именно раскрутка этого бренда и обсуждалась с маркетологом на стриме.  

Зритель из большой компании пишет в чате: хотим предложить россиянам обогреватели! Сделаны они в Китае, разработаны там же, уникальных преимуществ у них в общем и целом нет. При этом конкурентов, мягко выражаясь, хватает: и российские локальные марки, и китайцы, и всякие корейцы и европейцы, ввозимые всеми кому не лень по параллельному импорту. Что же делать, как быть, как качнуть новый бренд при всех этих печальных вводных?!

И что же на эту боль выдает наш реактивный на советы маркетолог? А маркетолог берет и на голубом глазу говорит: а вы сходите к профильным блогерам, которые бытовую технику обозревают! Сделайте у них интеграции, и будет вам счастье!

Этот совет меня если и не возмутил, то уж точно смутил. Вот смотрите. Есть контора с сетью из более чем сотни дилерских точек по всей стране, у нее выстроена работа с розничными каналами. У конторы оборотка в 400 млн рублей. Что ей дадут размещения у каких-то блогеров – одного, двух, пяти или даже десяти? Ок, они смогут продать условный десяток обогревателей через фирменный интернет-магазин нового бренда. Да и то лишь в том случае, если блогеры хоть как-то подсветят преимущества товара (а особых преимуществ у этих обогревателей, напомню, просто нет – представитель компании сам честно признался!). 

Но хорошо, допустим, что десяток продаж все же каким-то чудом случится. Но разве это тот уровень раскрутки-продвижения, который может заинтересовать контору с оборотом в 400 лямов рублей в год? Погеморроятся они, сделают десяток интеграций – и получат с продаж еще 300-400 тыщ оборотки… Дальше что? Это никак не соответствует масштабам компании и ее глобальной цели – скорейшей раскрутке нового бренда. Да таким макаром компания свой бренд будет лет 10 раскручивать! И, скорее всего, тема умрет еще до момента, когда компания выйдет хоть на какой-то значимый в ее масштабах уровень узнаваемости и органических покупок (которые, напомню, вызваны именно знанием бренда, а не рекламой здесь и сейчас). Больше скажу: компания и через свою дилерскую сеть может продавать десятки обогревателей в день. И ее явно интересует совсем иной масштаб роста.  

Это был раз. Два: все эти тематические узкоспециализированные блогеры – они адски развращены не слишком компетентными маркетологами, которые обычно мыслят именно так, как мой знакомец. Есть у вас планшеты или там ноутбуки? Отлично! Дуйте к Вилсе – он же самый известный техноблогер! Да, так и есть. Вот только Вилса и другие топовые обозреватели гаджетов сдерут у вас за интеграции такие деньжищи, что вы их продажами никогда в лоб не отобьете. Ни сразу после интеграции, ни с учетом хвостов, ни с учетом сарафана (про эти факторы читайте, например, здесь). 

  
Вилса Петухов может и ваши смартфоны протестировать. Или планшеты. Или еще что-нибудь. Вот только прайс этого тестирования будет таким, что в лоб оно не отобьется… 

Ровно такая же ситуация и с теми товарищами, которые обозревают бытовую технику. Влупите бабло, потеряете его, а потом маркетолог сделает умудренную физиономию и расскажет вам, что эти размещения были не про продажи, а про «выстраивание имиджа бренда» и «инвестицию в его узнаваемость». Только вот, повторюсь, единичными телодвижениями с десятком-другим блогеров вы будете взращивать узнаваемость бренда лет 10. А за это время – см. выше. 

И вот тут всплывает еще один очень-очень-очень важный нюанс. Касается он именно продукта. Я изучил обогреватели этой компании. И оказалось, что ее представитель не преувеличил: это самые что ни на есть типовые китайские устройства. Они же продаются в России под другими небольшими малоизвестными марками, которые закупают обогреватели на ровно на тех же фабриках. Плюс совершенно аналогичные устройства можно заказать на том же «Алиэкспрессе»… То есть бренд есть, а никаких особенных смыслов в нем – нет! (Что такое смыслы и почему они так важны – читайте в этом моем материале.) 

Бренд никак не отсроен от конкурентов. У бренда ровно нет никакой идеи. Нет никакой изюминки. Ничего нет! Ноль! Зеро! Ну и о каком выстраивании имиджа тут может идти речь? О какой долгосрочной узнаваемости? Нечего пока узнавать! Не-че-го! О чем будут рассказывать блогеры, позвольте спросить? О стильном дизайне? (На самом деле нет, он обычный.) О том, что эти обогреватели имеют наилучшее соотношение цены и качества? (Кто-то ещё верит этой заезженной до дыр формулировке?) Что они греют? Но ведь и конкуренты все из себя «стильные», и с ценой хорошей, и тоже тепло дают. Иииии? 

Чтобы вы лучше понимали, о чем я, дам простую аналогию. С моей точки зрения, «мудрый» реактивный совет маркетолога выглядит примерно так. 

Допустим, человеку надо построить хороший качественный загородный дом (=выстроить узнаваемый на федеральном российском уровне бренд и раскрутить его продажи на высококонкурентном рынке). Человек приходит к спецам по строительству домов, а они говорят: давай тебе клевый золотой унитаз установим – такие стоят у Шувалова, Абрамовича и даже у Путина (=давай пойдем к тематическим блогерам, потому что к ним ходят все бренды бытовой техники, и это типа круто). То есть да, человеку вроде бы предлагают нечто из области строительства (=покупка и установка классного унитаза), но явно не то, с чего следует стартовать. А ведь для начала нужно понять – ЧТО мы строим, зачем и почему. Нужно перво-наперво создать проект дома (=идеологию бренда), потом возвести его, а потом уже начинать отделку и унитазы ставить… 

Я бы этому чуваку с новым брендом обогревателей прямо сказал, что у них есть примерно три пути. Первый – тупо лечь под розничные каналы, обеспечив им более высокую маржу при продаже ваших устройств. А еще лучше – вместе с высокой маржой выставив на полке розничные цены на 15% ниже, чем у конкурентов. Сети будут продавать ваши обогреватели по чуть более низкой цене, чем устройства конкурентов, но срубят с каждого проданного экземпляра больше денег. Ради этого вашим обогревателям дадут лучшие места на полке (а не в третьем ряду за углом под лестницей), их будут активно рекомендовать консультанты, ну и так далее. Всё! Работа с полкой, работа с каналом, работа с ценником – и вот вам огромные продажи. Такие, которые устроят компанию с оборотом в 400 лямов.

При этом никакой бренд в теории (!!!) можно вообще не строить (почему теория может сильно разойтись с практикой – я расскажу ниже). Во всяком случае, на первых порах. При схеме «работа ценой и полкой» бренд глубоко вторичен: обогреватели люди нередко покупают по принципу «пришел в магазин – послушал консультанта/выбрал самый дешевый – купил».

О втором возможном пути расскажу на примере. Работали мы лет десять с одним клиентом, который как раз продавал бытовую технику. Затем в компании начались проблемы: учредители поругались между собой, начали делить бизнес, и в итоге наше сотрудничество прервалось. Но теперь, в 2024 году, оно снова начинается. Правда, теперь будем работать не со старым брендом, а с новым. Его основала часть ушедшей команды. Этому новому бренду нужно было как можно оперативнее нарастить продажи – в условиях своей тотальной неизвестности среди потребителей. Что ребята сделали? Забрали у старого бренда команду из 600 промоутеров, которые прям на точках продаж по всей России продвигали его продукцию. Теперь эта «армия» в розничных сетях по всей стране продвигает технику уже НОВОГО бренда. То есть эти шесть сотен языкатых ребят советуют новый бренд тем, кто пришел за устройствами старого. В результате новый бренд практически сразу получил тот же оборот, что был у старого. Что тут сказать? Молодцы!

Чем не бизнес-модель? Вполне себе модель! И блогеры на начальном этапе вообще не нужны! Никакие! Зачем блогеры, когда есть такая супер-эффективная армия промоутеров в каналах продаж? Затем, правда, возникла необходимость двигаться дальше, наращивать объемы и таки повышать узнаваемость – и поэтому эти ребята снова заключили договор о сотрудничестве с Фадеевым и Ко. 

Есть и третий путь, который пропагандирую я. Более сложный и тернистый, но, на мой взгляд, максимально интересный и правильный стратегически. Начинается он… да-да-да-да-да, с выделения тех самых СМЫСЛОВ, о которых я долдоню едва ли в каждом втором своем посте (лучше всего читать вот этот текст о смыслах, он самый полный и программный). Нужно четко понять: чем же на самом деле эти обогреватели лучше всех остальных. Если понять не удастся, то придется… выдумать хоть какие-то зацепки, объясняющие, почему потребитель должен купить именно обогреватели этого бренда. 

Если и выдумать ничего не получится, возможно, стоит для начала вплотную заняться продуктом. Брать не готовые китайские модели категории «как у всех», а напрячь китайцев, чтобы они доработали эти устройства и сделали их хоть скольки-нибудь уникальными, добавили хоть какие-то, пусть и самые мелкие, но необычные функции. Тогда и с нахождением смыслов все будет гораздо проще. И вот когда все будет ОК с уникальностью устройств, с модельным рядом, со смыслами и с идеологией – вот тогда этот новый бренд уже можно будет вовсю качать-качать-качать. Теми же блогерами. И вовсе даже не тремя-пятью интеграциями, а масштабно. Крупным объемным засевом – десятками, сотнями блогеров. Чтобы включились эффекты многократного контакта, хвостов, отложенного спроса… «Ой, да я ж видел этот бренд недавно!»… 

И вот в таком случае вероятность получения масштабного результата весьма высока. Кстати, у Вадима Бокова с его тюменскими наушниками CGPods все вышло именно по такой схеме. Мы родили смыслы, лупанули рекламой широким фронтом – и все у Бокова хорошо. Я бы даже сказал очень хорошо. Почитайте или даже лучше посмотрите свеженькое интервью Бокова каналу Forbes, он там выдает базу. 

Да, все это, включая подготовку нового модельного ряда, займет пару лет и потребует инвестиций на уровне десятков миллионов рублей. Но я и не говорил, что будет дешево и просто. Можно и по первому или второму пути пойти (см. выше), они – быстрее и менее затратны. Дать нормальную маржу каналу, замотивировать полку ставить и продавать именно твой продукт, ну или, как вариант, нанять, обучить и пустить в каналы продаж армию промоутеров. Однако при этом стоит понимать, что, если вы пришли на этот рынок надолго, на годы, если вы планируете сделать «обогревательное» направление своего бизнеса одним из ключевых, если вы рассчитываете реально рвать рынок – путь работы полкой/ценой или промоутерами проигрышный. Конкуренты-то тоже в какой-то момент могут цены снизить и розницу начать мотивировать... Ну или языкатых ребят по магазинам расставить… И что тогда? Ваш бренд будет вынужден включиться в ценовую конкуренцию и в борьбу за место на полке. Или он моментально сдуется, оставшись никому не известным, одним из десятков равных. Его имя само по себе не обеспечит продаж.  

Почему же мой знакомый маркетолог не рассказал все это своему гостю, а с порога отправил его к блогерам? Ну, потому что он (маркетолог), по большому счету, является именно спецом по установке унитазов – и не более того. Он не архитектор, он не мыслит глобально. Он даже не пытается осмыслить масштаб бизнеса и задач, которые стоят перед пришедшим на разбор клиентом. Он никогда не работал таким масштабом. Он, продолжая аналогию с унитазами, просто сантехник. И нет, не могу сказать, что это однозначно плохо. Просто этот товарисч-маркетолог заточен под работу исключительно с мелкими интернет-магазинами… салонами красоты с парой сотрудниц («маникюр + реснички»)… и прочими ИПшниками, которые продают, например, косметику на Wildberries. Бизнесы таких клиентов реально можно прокачать, сделать им иксы продаж той самой парой-тройкой блогеров. Вот есть тетя, которая заказывает из Китая какой-нибудь пятновыводитель или наполнитель для кошачьих туалетов, фасует в коробки на своей кухоньке и потом на маркетплейсы выкидывает. Имеет при этом оборотку в 200 тысяч в месяц. Накопит она на какого-нибудь одного блогера, выйдет интеграция – и она, может статься, получит 300 тысяч. Да и то не факт: статистически волшебные кнопки (блогеры, контекст) работают сами по себе, без осмысленной стратегии, примерно в 30% случаев. Не более!

Про то, как люди годами пытаются масштабироваться поиском таких вот волшебных блогеров, делающих сразу иксы, я писал, например, в этом кейсе. Там чуваку реально один раз повезло, и он решил, что ему ВСЕГДА будет везти аналогичным образом. Сделал размещение у блогера – и утонул в продажах... Однако в следующие разы с другими блогерами ему уже не везло, что вызвало смесь недоумения с возмущением. 

Но ведь одного «волшебного» тематического узкоспециализированного блогера производитель ежиковых радаров таки нашёл! Так что разовый успех все же возможен! И для тетки с пятновыводителем или наполнителем для кошачьих туалетов это будет реальная победа. Но даже если победа и случится, она станет проявлением закона малых чисел. На них можно без особого труда получить кратный рост, если только начать хоть что-то делать. То есть ничего не делаешь – 200 тысяч, начал шевелиться – вот тебе 300 тысяч. Ура? Так-то да, ура, но ни о каком дальнейшем масштабировании «иксового» уровня при таком местечковом подходе и речи не будет. Да, благодаря одному блогеру ты с вероятностью в 30% получишь 300 тысяч оборотки на 200 тысяч, вложенных в рекламу. Но вот если ты сделаешь размещения еще у троих блогеров, то лям ты, скорее всего, не поднимешь. Чтобы двигаться дальше, нужны уже совсем другие инструменты. Да что инструменты – нужна совсем иная парадигма работы! Да-да, та самая: с выверенной стратегией, с ювелирным построением бренда, с концептом, с идеологией, с любимыми мною СМЫСЛАМИ. А еще – со сколь-нибудь значимым масштабом засева, с проработкой продающего контента (вот тут можно почитать, как, зачем и почему мы его прорабатываем; цифры и примеры – в наличии).

Но для моего знакомого маркетолога, как и для тысяч аналогичных типовых «маркетологов инструментов», «маркетологов волшебных блогеров», «маркетологов волшебных кнопок» все это слишком сложно и муторно. Как и для их типовых клиентов-ИПшников. 

Эти маркетологи привыкли качать продажи условным шиномонтажкам путем размещений у одного-двух блогеров или контекстом на 100 тыс. рублей – и всегда мыслят именно по этому шаблону. Даже если к ним приходят люди из зрелого бизнеса, из компании с оборотом в 400 лямов. Камон, маркетологи, этим ребятам нужно ПРИНЦИПИАЛЬНО другое решение! Но – нет: а давайте таки классный унитаз поставим… Ну что же, ставьте, ставьте унитазы!

А я, Миша Фадеев, мыслю иначе. Придет ко мне продавщица помады с Wildberries – и я честно расскажу про ее перспективы. Дам все варианты. И дальше она уже сама решит, что ей нужно: поиграть в лотерею – унитаз поставить (сделать одного блогера), ну или же, например, взять в банке кредит на пару лямов и с помощью Фадеева хоть как-то отстроиться от конкурентов. Чтобы в перспективе эти же лямы и рубить, не ограничиваясь сотнями тысяч. 

Тут уместно вспомнить косметолога-идивидуалку Юлию Кириллову, которая вложила в свое СТРАТЕГИЧЕСКОЕ продвижение деньги, собранные на первый ипотечный взнос (кейс по работе с Юлией – здесь). Вложила – и в итоге с 3 вложенных лямов получила уже 15. 

 
Легендарная таблица, которую мы уже четверый год ведем с помощью Юлии. В таблице значатся все человеко-визиты, спровоцированные нашей рекламой. С нашей помощью Кириллова получила доход в 15 млн рублей. Больше скажу: в декабре 2023 она реализовала свою давнюю мечту, заработав МИЛЛИОН РУБЛЕЙ ЧИСТЫМИ за месяц

Плюс в ту же копилку – история мастера беспокрасочного PDR-ремонта авто Александра Барыбина. Он взял кредит на работу с нами. И тоже остался в жирном плюсе (кейс по работе с Барыбиным лежит тут). 

 
Юлия Кириллова и Александр Барыбин. ИПшники? Да. Но не простые, а с яйцами и удивительным масштабным бизнес-мышлением 

Да, такие варианты вполне реальны. Но для них необходимы мышление предпринимателя и железные яйца, чтобы начать не с покупки унитаза, а с дизайн-проекта всего дома, который, понятно, нужно оплачивать отдельно. А денег жалко. При этом исксы хочется здесь и сейчас! Проще поверить в волшебную кнопку, в волшебного блогера, в волшебный дорогой унитаз… В волшебного маркетолога, который не думая дает реактивные советы по поиску этих волшебных инструментов. Поверить, и в какой-то момент… оказаться в тупике. 

Ну а завершу я сие повествование так. Если ко мне придут ребята того уровня, что пришли со своими обогревателями к знакомцу-маркетологу, я выступлю НЕ сантехником, а именно что полноценным архитектором, а точнее – даже строительным холдингом полного цикла. Сначала проанализирую их бизнес-модель, оценю продукты, сформулирую смыслы, предложу разные варианты продвижения с учетом их специфики… Словом, начну с проекта – и выстрою дом. И только потом мы займемся его обустройством. В том числе – установкой унитаза. Ну то есть походом к блогерам. 

Но совершенно точно это случится не на первых порах.