КОДЕКС ТРУ АВТОРА: что необходимо знать крутому копирайтеру

 «Всех редакторов... я бы перевешал, как шелудивых собак!
Но — поскольку это не в моих силах... пока... особенно сейчас... ох...
Всесоюзное совещание редакторов объявляю открытым! вашу мать...».

М. Веллер, «Ножик Серёжи Довлатова».

Да, в высокой литературе вмешательство редактора может погубить авторский язык и стиль. Но мы поговорим про ремесло. Ведь даже самая прекрасная реклама — это всего лишь ремесло с элементами творчества. Не наоборот. И уж никак не творчество в чистом виде. 

Некоторые авторы, приходящие к нам (1000% — что не только к нам), часто забывают об этом. Им хочется ТВОРИТЬ! Творить и тешить свое эго. А в рекламе нельзя просто взять и написать текст в стиле «я художник, я так вижу». Потому что в любую креативную идею все равно нужно интегрировать, вписывать или, как сложно говорит пресс-секретарь Путина, имплементировать продуктовые ценности, сейлспойнты, уникальные фишки продукта (УТП, «уникальные товарные преимущества»). Наша задача — не радовать потребителя, не делать его счастливым и довольным самим фактом прочтения рекламного материала. Наша цель куда сложнее — заставить его потреблять. И решить эту задачу методом «творчество ради творчества» нереально.

Можно придумать гениальную или смешную рекламу. Или даже поп-звезду туда засунуть. Но только никто не запомнит продукт и его УТП. И клиенту этот креатив не продашь — не хотят почему-то клиенты, злые такие люди, чтобы наш копирайтер Федя за их счет самовыражался.

Бывает, говоришь автору: друг, мы занимаемся работой, ремеслом, а не сад камней сажаем и не рисуем один портрет по два года. А автор сразу расстраивается. И даже обижается! Не, ну как так? Он же старался, тучу времени потратил, не спал, любимого автора из библиотеки выписал, чтобы точно процитировать — а его творчество осталось непонятым! Незрелый автор (скорее всего, графоман, отягощенный чувством собственного величия) может обидеться настолько, что сразу же уйдет. И еще и хорошенько обматерит несостоявшегося работодателя. Он не в состоянии принять, что «выстраданный», рожденный в творческих муках текст кто-то оценил как говно. Да еще пробежавшись по диагонали.

Если автор — зрелый, т. е. может чего-то не уметь или не знать, но не потерял связь с реальностью и хочет отточить свое мастерство, то он принимает озверин для бодрости духа и начинает ВНИМАТЕЛЬНО слушать своего редактора. Учится и оттачивает. Оттачивает и учится. Нарабатывает скилл.

В какой-то момент, утомившись постоянными повторами одних и тех же (кажущихся понятными и очевидными) правил, мы решили составить Кодекс автора АМР. Который, я уверен, подойдет авторам любого агентства, которое не творит искусство, а делает рекламу потоком, в промышленных объемах.

Наша рекламная среда меняется очень быстро — одни форматы рекламы возникают, другие стремительно отмирают. И кое-какие пункты в Кодексе претерпевают перманентные изменения. Однако каждый пункт этого Кодекса щедро сдобрен кровью и потом руководителей контентного департамента АМР — главы департамента производства контента Саши Фурман, креативного директора Сергея Соломатина и главного редактора и технического эксперта Кирилла Петровского. 

И поэтому Кодекс автора можно считать не только руководством, но и чек-листом. Дай такой документ новому автору — и смотри, понял он или не понял. Следует ли этим правилам или нет? Возможно, уточняет что-то, задает вопросы. Но если нет, то, скорее всего, это не наш автор. А наше агентство — не работодатель для этого прекрасного талантливого будущего гениального писателя.

***

Задача редактора не унижать авторов, умаляя их личное достоинство, не корректировать творчество, убивая художественную ценность. Задача редактора в следующем:

•    оценить, насколько текст автора соответствует ценностям клиента и его продукта — повторимся, творчество НЕ о себе клиенты почему-то покупать отказываются;
•    убедиться, что текст в формате той площадки или блогера, для размещения у которого он написан;
•    проконтролировать, что в контенте явно и понятно отражены ключевые свойства рекламируемого продукта/услуги — особое внимание уделяется техническим параметрам (в которых авторы-внештатники вполне могут допускать ошибки);
•    проверить текст на «общую стилистику и нюансы» (о них ниже);
•    проверить наличие нужных ссылок, правильных меток на ссылках и работоспособность всех ссылок в тексте (последнее необходимо проверять на каждом – слышите: на КАЖДОМ! – этапе работы над размещением!);
•    и, предоставляя автору правленые тексты, ну или возвращая их на правку с комментариями, редактор должен раз-же-вать, почему особенно важны те или иные ключевые фразы, длина текста, конкретные слова и т. п.

Редактор — не гнусная мразь, которая дрочит своими «ничтожными» правками «прекрасный текст». Редактор — это опытный объективный ревизор контента. Тот, кто отсекает от работы графоманов с ЧСВ. Или помогает вырасти потенциально сильным авторам в реально сильных авторов. Способных писать большие объемы текстов и зарабатывать этим ДОСТОЙНЫЕ деньги, на которые вполне можно жить и содержать семью.

Поверьте, редакторы были бы рады не править и не комментировать тексты авторов! Лучший, идеальный текст — тот, в который нечего дописать и в котором нечего поправить.

И бывает так, что автор, получая очередные правки, думает: «О боже мой, они там все охренели! Они постоянно ко мне придираются! Они меня ненавидят! Они проводят на мне опыты! Они вскрывают мне черепную коробку и едят мой мозг, как Ганнибал Лектор! Они просто насилуют меня и мой тонкий творческий мир своими правками!» Рассуждая так, автор, ломая руки, рыдает у окна, опрокидывает рюмку за рюмкой и окончательно срывает дедлайн — будут, черти, знать!

На самом деле, конечно, нет. Мы вовсе не хотим залезать к вам внутрь как киношники с картинки выше, копошащиеся в силиконовой имитации человека, и все там перекраивать. Мы хотим практически идеального текста — максимально точного, объективно интересного и плотного, набитого, с одной стороны, креативными идеями, а с другой (и это, повторюсь, обязательно!) — продуктовыми коммерческими смыслами. Поверьте, мы и сами рады бы сказать: «И так сойдет, ты же старался!»
Но... Как мы можем сделать это, если текст не продает? Недоделанный текст — это недоделанный текст. Автор несет за него ответственность. И редактор несет ответственность. И куда больше вашего устает от необходимости резать, править — а потом снова править и резать.

На каждого эффективного редактора приходится не меньше десятка авторов разной степени душевной тонкости (если у вас меньше — ваш редактор НЕДОгружен!). Плюс менеджеры, у которых тоже могут быть ошеломительные запросы на правки. Плюс граммарнацист-супервизор Пиздеев Фадеев, который пидарас злоебучий заебал в край черпает вдохновение из правок к собственным правкам. Плюс клиент, который вдруг может вообще не понять задумки и захотеть странного. Но редактор как-то не бросается с девятиэтажки, а продолжает работать. Работать спокойно, поточным методом. Стабильно выдавая огромные объемы качественного контента, а иногда создавая поистине шедевры рекламы (в плане эффективности, конечно)!

Все принципы, которым следует адекватный автор, можно сгруппировать в три блока — коммуникация, техника, стиль. Ничего экстраординарного или невыполнимого. Все логично и объяснимо. Ведь мы исходим из того, что и авторы, и редакторы — нормальные люди. Которые хотят слаженно и эффективно работать на радость своему кошельку. Ну и немного, конечно, — на преумножение творчества в мире (куда ж без профессионального эго?).

КОММУНИКАЦИЯ

Коротко и очень просто (но даааалеко не всем доступно!): вы не один. Вы, конечно, исключение, у вас есть авторский стиль, развитый мозг и широченный кругозор. Но вы — не единственный автор во Вселенной в команде. И для вас, особенно на старте, не будет исключений. Мы уважаем и ценим каждого автора или кандидата, но надо понимать: на человека, с которым мы ЕЩЕ НЕ работаем, наши редакторы тратят сразу, авансом, от 2 до 10 часов своего рабочего времени. Заслуживает ли это время уважения? Мы полагаем, что да. Так же, как и ваше, авторское, время. Давайте рационализируем.

1.    Если вам не ответили на первое письмо сразу же, по прошествии двух часов после его отправки, — не надо думать, что вам отказали. У редактора очень плотный график, и полным-полна коробочка почтовых сообщений. Очевидно, что сначала он должен отработать горящие письма и задачи. Чаще всего редактор находит пару минут, чтобы написать претенденту письмо типа «Спасибо, получил, отвечу в ближайшее время, простите, занят».

Но бывает, что и этой пары минут за день у редактора не наберется: возможно, у него прямо сейчас идёт важная съёмка, от которой он не может оторваться. Или он в командировке на переговорах где-нибудь на Горном Алтае (привет Андрею Николаевичу, Адару Сергеевичу и министру сельского хозяйства республики, который не пьёт водку после бани!).

В Горном Алтае нет кафешек с вай-фаем через каждые 50 м. Редактор — играющий тренер: он не только вычитывает чужие тексты, но и пишет сам, участвует в переговорах с клиентами и в съемках фото- и видеоматериалов. Задачи редакторов, как правило, самые замороченные и сложные — и их нельзя доверить стороннему автору, тем более новичку. Поэтому молчание редактора в течение одного-двух рабочих дней не означает отказа! Не означает категорического НЕТ!

Комментарий К. Петровского: «В 2010 году, когда я предпринял попытку устроиться на работу к Фадееву, я ждал ответа на письмо от тогдашнего главреда вообще неделю. И ничего, в конце концов The Bat мигнул иконкой, а этот ебаный пиздец моя карьера в этом волшебном месте длится уже десятилетие. Позже, кстати, выяснилось, что главред был в отпуске. Да, такое тоже случается!»

2.    Мы уважаем друг друга. У вас есть личный номер редактора и его аккаунты в мессенджерах, но не надо писать в них ночью или в выходные. Если только это не особый случай, когда жопа полыхает синим пламенем задача горит и от промедления Земля налетит на небесную ось. Особенно этот пункт касается новых соискателей — молодых активных талантливых авторов.

Многим приходит в голову, что писать незнакомому человеку ночью в субботу «Дратути, мне ваши контакты и почту дал Пиздеев Фадеев, но я решил(а) на почту не писать, а сразу сюда стукнуться. Задавайте вопросы!» и ждать моментального ответа — это крутая идея. Нет, не крутая!

Крутая — написать внятное письмо на почту, с логичным заголовком («Отзыв на вакансию автора-копирайтера, Петя Иванов»), коротким описанием в теле письма («Ищу работу на полставки, умею писать сценарии на YouTube, вот ссылка на мое портфолио, а в приложении еще и резюме») и контактами. Так вы сэкономите свое время и время редактора, плюс повысите шансы на то, что мы сможем правильно оценить ваши достоинства и скиллы, подобрать правильный формат работы и начать сотрудничать.

За последние полгода к нам обратилось около 100 соискателей. Если каждый из них сочтет необходимым писать лично в любое время суток — редактор просто перестанет оперативно реагировать на заспамленный мессенджер и в итоге нахуй выйдет в окно проебёт что-то действительно важное и срочное. Мы этого допустить не можем, поэтому в мессенджеры пишем только по важным и срочным вопросам.

3.    Задачи — почтой. Тексты — почтой. ТОЛЬКО ПОЧТОЙ! Бывают у нас соискатели, с которыми мы дошли до постановки тестовой задачи. И вот редактор пишет-пишет: что, куда, ссылки, дедлайны, сейлспойнты — беретесь? В ответ — тишина. Через неделю молчания редактор «списывает кандидата в утиль». 
Почему редактор не дергает кандидата, если уж ему так важно соблюдение сроков? Потому что если на начальном этапе, когда на автора еще не завязаны никакие процессы, его надо дергать — что же будет потом, когда на этого копирайтера повесят несколько важных задач? Нам очень важно в людях умение самоорганизоваться, следить за своими задачами и своими дедлайнами самостоятельно.

Так вот, спустя неделю тишины и молчания, весь в лунном сиянии, в почте возникает кандидат со словами: «Ой, вы знаете, мне неудобно пользоваться гуглопочтой, ТУТ СООБЩЕНИЯ НЕ ДОХОДЯТ, ДАВАЙТЕ ВЫ МНЕ ЗАДАЧУ В ВАЙБЕРЕ (телеграме, вотсапе, скайпе, мессенджере Фейсбука-Вконтактика) поставите!»

Агентство не будет подстраиваться под каждого автора и менять свои правила. Одному УДОБНО в Вайбере, второму — в Телеграме, третий — вообще принципиально только в Одноклассниках переписывается. Люди искренне не понимают, почему редактору трудно сделать одолжение: он же в телеге переписывается! А вот задачу в ней же поставить почему-то не хочет... Но тут мы возвращаемся к пункту номер раз: у автора один редактор, а у редактора — 20 авторов. Или 30. И СОТНИ текстов по десяткам проектов. Единственный вариант нормально следить за работой группы и ничего не упускать — держать все в одном месте, в рамках единых, один раз отлаженных процессов. На одних и тех же инструментах. Если процессы не систематизировать — очень много ресурсов будет расходоваться на вылавливание разных людей в разных мессенджерах.

Важное дополнение к «почтовому вопросу». На почту НАДО отвечать! Если уж соискатель так нервничает, что редактор не отвечает АЖ ЦЕЛЫЙ ДЕНЬ, то почему сам нередко считает нормой не ответить на письмо с постановкой задачи? Ведь это до усрачки просто:

— Получил задачу — ответил «Ок, беру в работу» или «Извините, отказываюсь». Всё! Ничего больше писать не надо! 
— Не успеваешь к дедлайну — написал «У меня такая-то проблема, не успеваю к сроку, готов сделать к другому такому-то сроку».

Хуже всего, когда редактор пребывает в твердой уверенности, что автор все сдаст в указанные сроки, а автор молчит, хотя и не собирается сдавать работу вовремя. Даже уважительная причина может быть — с кем не бывает! — но написать две строчки «то-то и то-то, не успеваю» всегда можно. Понятно, что проебывать дедлайны — плохо. Но проебывать дедлайны втихушку, молчать, пока догорает последний сарай, — это, простите, совсем зашквар.

4.    Исключение из п. 3 — с постоянными авторами мы общаемся в чатах и мессенджерах, у нас есть Slack для авторов. Там мы сообщаем «новости короткой строкой», обмениваемся полезными данными и просто трындим. Но! Чат и слэк — это для быстрого уточнения срочных незначительных вопросов (которые можно уточнить двумя-тремя фразами). НЕ для постановки задач, НЕ для редактуры скриптов и текстов, НЕ для пространных обсуждений. Для всего этого есть почта и правило номер 5.

5.    Одна задача = одна почтовая ветка. ТОЧКА. Непонятно, почему? Ок. Каждый текст от первого драфта до последнего (того, который выходит в печать-эфир-съемку-пост) проходит от 3 до 20 итераций. Одновременно в работе у редактора — от 5 до 20 текстов в день. У толкового автора — 1-3 текста в день. 
Попробуйте в этом ворохе РАЗНЫХ писем найти третью версию правок по определенной задаче — сколько времени это займет? Поэтому «одна задача = одна почтовая ветка». 

Причем ветки в почте должны быть с правильным названиями, из которых понятна суть сообщения, и которые при необходимости будет легко отрыть в редакторской почте поиском среди тысяч писем. Сообщения без темы или с непонятной темой типа «Текст», «Задание», «Привет», «Антон», «Путин» подлежат сожжению.

Почему мы настаиваем на ведении переписки по каждой задаче в одной ветке? Потому что в одном месте будут видны все пересылки всех версий, и в любой момент (даже спустя пару лет!), можно будет легко найти нужное сообщение или файл.

Некоторые авторы игнорируют это правило. У нас был автор-кандидат, который в ответ на ОДНО письмо с задачей, состоящей из пяти подпунктов, написал в ответ ПЯТЬ писем. По каждому пункту. Вместо одного сообщения — пять! Где редактору писать правки? Как собирать все это в кучу, чтобы отправить задачу дальше в исполнение? Такое ощущение, что, по убеждению автора, его оплата напрямую зависела от числа созданных им почтовых веток.

К сожалению, мы не можем позволить почте разбухать из-за чьей-то исключительности. Повторюсь еще раз, на одного редактора приходится от 3 до 20 авторов — и если каждый начнет генерировать на любой пук отдельную почтовую ветку, нас через неделю (всех, включая авторов) свезут в дурдом. 

Ну и главное — расчет знаков для оплаты — при грамотном построении почтовых коммуникацией вести проще: в любой момент можно поднять нужную ветку, открыть нужный документ в самой последней версии и свериться. Это аргумент? Однозначно, да.

6.    Отчеты — почтой. Да, тоже почтой. Табличка оформляется по шаблону в экселе, это просто. Отправлять — ответом на письмо-запрос от редактора. По правилам раздела «Техника» (он будет ниже).

7.    Когда мы пишем: «Если что-то непонятно, спрашивайте» — это не фигура речи. Всё, что непонятно – спрашивайте. В той же ветке, где задача. Для ответов и разъяснений и есть редакторы. Некоторые, проглядев письмо, на которое редактор, оторвавшись от регулярных рабочих задач, потратил добрый час — пишут «Да все понятно». И потом выдают такую забористую текстовую ахинею — процентов на 70 не связанную ни с вводными, ни с продуктом, что редактор впадает в охуяж.

Бывает, спросишь: а почему вы это не написали, вот это не развернули, вот про это забыли? А в ответ: «ой, а я не понял, я не видел, ой, а вы меня поправьте, ну так для этих целей и существуют редакторы». Мысли редактора в этот момент: «Ебаныйжетывротпидарасебаный!!! Я-то поправлю, я вообще все нафиг перепишу — но ты-то поди захочешь за эту белиберду денег?..»

​​​​​​

ТЕХНИКА

Коротко: надо оптимизировать и автоматизировать ВСЁ, что можно. Все технические нюансы имеют свой смысл и логику. И, конечно, мы даем все примеры и образцы — ничего выдумывать заново НЕ надо.

1.    Все документы надо читать. Вводные по продукту или клиенту — надо читать. По ссылкам из ТЗ — надо ходить и читать. Канал, куда пишете сценарий — смотреть. Сайт, куда пишете статью — открыть и внимательно изучить. Впитывать главные смыслы и технические детали. Чтобы сразу понимать, О ЧЕМ РЕЧЬ и не путаться в ТТХ. Их специально пишут для авторов. На, возьми! Только прожуй и положи в свой мозг. Но нет, многие считают так: «Ой, да я столько написал уже, я так крут, нереально! Чо там писать? Ща как перевоплощусь и кааак напишу — все вздрогнут!..» Ничего хорошего в этой уверенности в собственном мастерстве нет.

Более того, убежденность в том, что «я щас за час во всем сам разберусь и все сделаю» — сродни какой-то всеядности актера Петрова, который снялся за последнюю пару лет во всех отечественных фильмах (кроме хороших). Хвататься за все подряд, ни во что особо не вникая = воплощать идеи неглубоко и скучно. Российским актерам, наверное, так можно. А вот в нашем ремесле — нельзя. Для написания адекватного НЕ поверхностного текста нужно подробное и серьезное погружение.

При подготовке вводных мы УЖЕ, за авторов, погрузились в тему, всё осмыслили и выдали выжимку основной сути по каждому продукту. Всё, что важно понять и никак нельзя упустить. Автору нужно ознакомиться — и он уже получит необходимый минимум данных для написания текста.

И в этом преимущество нашего продукта перед другими агентствами: все авторы во всех размещениях пишут РАЗНЫМИ СЛОВАМИ, но по одним и тем же тезисам, которые и надо донести до конечного потребителя.

​​​​​​

2.    Правило трех косяков. Оно выявляет одно из главных свойств эффективного сотрудника – ОБУЧАЕМОСТЬ. Написать в резюме можно что угодно. Но как понять, способен ли сотрудник осознать свои ошибки, разобраться с ними и избегать их в будущем? Глобальных косяков может быть три — не больше. Если мы сохраняем на работе человека, который продолжает косячить «по большому» и дальше — то либо мы дураки, либо он Шуб Дудь и поэтому именно ему — можно.

Был у нас автор: давал хорошие идеи для текстов, но вечно путал технические свойства моделей. Например, ему надо писать про влагозащищенную модель ридера-покетбука, а он пишет про герметичную. Да, это НЕ одно и то же! На практике, когда покупатель возьмет устройства в руки — он увидит разницу: влагозащищенный покетбук можно поливать из шланга и ронять в воду, но только в нее! Если выронить, скажем, в суп, пища попадет внутрь корпуса и начнет там тухнуть-плесневеть — органика все-таки! А второй тип защищенного покетбука (герметичный) можно топить или поливать всем чем угодно — хоть пивом, супом или молоком. Внутрь все равно ничего не попадет — корпус этого покетбука ГЕРМЕТИЧЕН. 

Из этой разницы в защите «пляшет» весь текст, вся подача. Сложные тонкости, поэтому во вводных на них много раз сделаны акценты — все объяснено и разжевано до атомарного уровня, только напрягись и прочитай! Но для автора, конечно, все едино: «Герметичный, влагозащищенный... Какая разница? Еще и документ целый об этом написали — вот дураки!» А вот для блогера, который по неправильному сценарию утопит устройство в борще и угробит его — нет. И для клиента, от которого потребитель начнет требовать несуществующих функций в прорекламированной модели — тоже. И уж точно это не одно и то же для менеджеров, которым придется этот пиздец разгребать.

В конечном итоге сработало «правило трех косяков»: чувак, мы тебе дали вводные и полезные ссылки, дважды после первого «косяка» пояснили разницу — ты не удосужился положить это в голову. Ну, значит, внимательность к техническим данным (на пояснение и исправление которых у редакторов уходит много времени) и уважение к нашему труду у тебя нулевые. Прощай, уникальный наш!

3.    Текст — это документ. За исключением первого письма — тестового задания — все тексты сдаются в виде документов с соответствующими «шапками», оформленными по принятым в агентстве правилам. Текст пересылается почтой как вложение. Не в теле письма! Не ссылкой на DropBox! Не простыней в мессенджерах (кроме каких-то исключительных случаев). И текст не выкладывается на Google-диск или в Google Docs.

Причина — все в той же простоте поиска истории, если таковой понадобится. Некоторым авторам-внештатникам приходится выкладывать документы на Google-диск по разным объективным причинам. Например, если файл не пролезает в почту. Да, такое иногда бывает, тексты с качественными фотографиями нередко весят сильно за 25 Мб (ограничение Gmail), а корпоративные почтовые ящики клиентов могут вообще не принимать файлы больше 5 Мб, поэтому финалку им приходится скидывать через облачное хранилище. Но это — исключение, а не правило. Бегать по куче ссылок, чтобы найти третью и восьмую версии одного текста, никто не будет. Это неэффективные затраты времени. И редактора, и автора.

4.    Текст — это документ, оформленный по правилам. У нас есть строгие правила оформления документов. Каждый текст по пути из мозгов автора до глаз потребителя может пройти через десятки рук: редактор, менеджер ресурса, аккаунт-менеджер, супервизор, клиент. Заполненная шапка позволяет любому участнику за секунды, без дополнительных уточняющих вопросов и поисков информации, определить: для какого ресурса текст, кто его писал, кто из менеджеров и редакторов за него отвечает, кто вносил последние правки, какая это версия документа по счету. 

Мы не «пугаем» соискателей формами документов — это лишнее на первом тестовом задании (которое, кстати, если принимается агентством и покупается клиентом — оплачивается). Однако далее автору предстоит встроиться в стиль оформления. 

Работа с текстом у ВСЕХ сотрудников ВСЕГДА начинается с ВНИМАТЕЛЬНОГО чтения шапки со всеми вводными. Читать текст, не понимая, куда, для какой аудитории он пойдет — идиотизм. Формат, колонтитулы, таблица «сдал-принял-кто-когда», данные о площадке размещения — это несложно, все есть или в ТЗ, или в текстах-примерах, которые дает редактор при постановке задачи. Где не знаешь, что писать, — ставишь «заглушку» или пишешь вопрос. Всегда можно уточнить непонятные моменты.

Почему этот пункт архиважен? Когда документы оформлены «по правилам» — текст проходит все этапы согласования быстрее. Тем более что агентство и перед клиентами отчитывается «по форме», любой текст в каждой его итерации — учтен. ИЗНАЧАЛЬНО аккуратное и правильное оформление документа существенно экономит время абсолютно всех, кто вовлечен в процесс. И не надо придумывать ничего от себя: стандартный набор правил — очень несложный, ему надо просто следовать.

5.    Текст именуется по правилам и сохраняется в версии Word 97-2003. Во-первых, только латиница. Никаких «Наденька-тест-тот-год.doc», только транслит! И никакой отсебятины в названиях — есть правила, облегчающие понимание и поиск: сначала бренд или клиент, потом через «_» площадка для размещения, потом — фамилия автора, потом — версия. 

Pocketbook_ffad.ru_Ivanov_v1.doc

Когда редактору в 2023 году срочно понадобится найти ваш сценарий на 15 секунд (такое бывает, правда!) — он легко найдет нужный файл по названию. Каждый следующий «читчик» меняет номер версии на следующую цифру. Так в итоге мы видим в почте весь процесс изменения документа, число итераций и участников. И к блогеру на публикацию точно уйдет финальная версия, а не промежуточная, с кучей опечаток, правок и недоделок.

Во-вторых, только «старый» Word. Каждый документ проходит длинную цепочку с вовлечением кучи лиц. Кто-то смотрит на маке, кто-то на винде, кто-то на планшете, а кто-то — вообще на смартфоне. Чтобы никакие версии ПО и осей не конфликтовали, и чтобы вместо названия никто не увидел загогулины и «кракозябры» — используем то, что работает бесконфликтно ВЕЗДЕ. То есть только DOC. И никакого DOCX.

В-третьих — учитесь работать в режиме правок (режиме исправлений, режиме рецензирования). Часто бывает нужно внести минорные правки в огромный текст. Чтобы редактору сразу были видны внесенные изменения без необходимости сравнения нового документа со старым, и без чтения всех 20 страниц огромной и уже прочитанной один раз статьи, перед внесением правок мы включаем режим правок — и тогда все корректировки в документе подсвечиваются. Принимать правки, вносить правки, отмечать примечания — это все базовые навыки работы с документами в Microsoft Word. Инструкция по использованию этого инструмента есть в гугле, ищите сами.

6.    Не надо писать текст тремя-пятью разными шрифтами. Одного вполне достаточно — Calibri или Times New Roman. Кегль менять не зазорно.

7.    Не надо вводить разные цвета. Одного дополнительного цвета — например, заливки красным или желтым в тех местах, где у вас есть вопрос, — достаточно. Мы же не на гей-параде, радуги нам не нужны.

8.    Не надо делать лишних пробелов. Ни в строке, ни под строкой, ни над строкой. Мы за пробелы между слов платим, но не оплачиваем пустоты в несколько строк между абзацами. Если при верстке на ресурсе ваши лишние пробелы перекосоёбят текст — не обижайтесь на претензии.

9.    Кавычки — «русские». Тире — значит, тире. Не дефис, не минус, а тире. «—». Не можете найти такие символы на клавиатуре? Гуглите типографскую раскладку Бирмана (очень советую!) или онлайн-сервис «Типограф» от Артемия Татьяновича Лебедева.

10.     Если в тексте предусмотрен дисклеймер — например, вы пишете сценарий для YouTube — заполняйте его. Дисклеймер — это все то, что должен знать ютьюбер, приступая к съемкам. Насколько % должен быть заряжен девайс, какое приложение и где нужно скачать, чтобы показать в кадре, в какое время суток важно провести съемку, как должны выглядеть продукты для готовки в кадре, какие меры безопасности нужно иметь в виду при работе с девайсом… и многое другое — вписывайте в дисклеймер.

Обычно мы даем образцы подобных документов — по похожему продукту, чтобы автор знал, что и как пишется по нему. Так вот, когда вы ставите себе в отчет знаки из дисклеймера, как написанные вами, то вы отвечаете за их релевантность-адекватность-соответствие написанного — и продукту, и каналу. 

11.     Отчеты. Форма дается в экселе. Ее надо заполнять, как НАДО заполнять. Например, не писать по-русски в графе «канал» — Инстаграм. Нет такого канала! Названия клиентов — так, как они пишутся в ТЗ. Не «Самсунг», а Samsung. Формат ячеек с количеством знаков — «числовой», чтобы редактор мог суммировать и перемножать значения из таблички. Все должно быть написано стандартно, как в образце — это значительно упрощает сведение всех отчетов и ускоряет получение вами же ваших заработанных денег. Чем дольше редактор проверяет и выправляет за вами — тем позже состоится приход трудовой копейки в ваш личный кошелек!

Комментарий Саши Фурман: Здесь я, как байер с довольно продолжительным опытом, поясню, почему мы «упарываемся» за названия и номенклатуру. Да чтобы мозги не закипали! Чтобы ясно всем было сразу!.. Как-то завезли мы первую легальную партию кепок Kangol. Т. к. база данных еще формировалась, у нас не было готового мануала по порядку внесения названий. Мы довольно жестко поплатились за это — потому что после приема на складе тремя операторами трех коробок с ОДНИМИ И ТЕМИ ЖЕ голубыми кепками мы получили в системе учета:

Кепку голубую Кэнгол 
Кепку голубую Kangol
Кепку светло-синюю Kangol

СТИЛЬ

Коротко: авторов мы ценим за их индивидуальный стиль — но важно помнить, что личный стиль автора (если автор — не Тема Лебедев) — не продает. А наша задача — сделать текст, который впишется в формат канала, где он будет публиковаться, и который продаст.

1.    Забудьте про длинные лирические вступления и отступления. Особенно если текст — короткий. Не более четверти всего текста — вот сколько может составлять «лирика». Многие прекрасно описывают рассвет, закат и прочие прелести. Но Пришвин, Паустовский или какой-нибудь Бианки — не продавцы. И здесь снова главное: не путать чистое творчество и рекламное ремесло.

2.    Набейте себе татуировку «правило ката». Идеально, когда продукт входит прямой наводкой в мозг с первого абзаца. Не всегда это выглядит естественно. Но хотя бы не уводите продукт так далеко за лирику, чтобы он у вас свалился под кат (ниже отметки «Читать далее»).

Чтобы не ошибиться — смотрите площадку. У вас для этого есть ТЗ, где обязательно будет ссылка, и будет редактор — для уточнений. Некоторые ресурсы вообще не пользуются катом. А некоторые — пользуются всегда. В соцсетях кат может проставляться автоматически — в общем, вариантов масса. Поэтому — уточняйте, смотрите своими глазами, прикидывайте кат и старайтесь хотя бы «упомянуться» до него.

3.    Изучите клиента и площадку для размещения. При постановке ТЗ редактор дает ВСЕ данные для того, чтобы вы поняли суть бренда и его основные ценности. Что неясно — всегда можно уточнить. Также при постановке ТЗ редактор дает информацию по ресурсу, где планируется размещение. Смотрите, читайте, изучайте площадку, для которой будете писать.

Да, вы не сможете мимикрировать под стиль того или иного блогера на 100% — этого и не требуется. Но вы должны строить свой текст в формате этого блогера, используя его лексику. Если условная Лена Миро всегда зовет баб — «курами», а мужиков — «оладухами», не надо для рекламы у нее писать про медведиц и огурцы. 

Если на площадке можно материться — можете вставить ругательные слова там, где это уместно по смыслу. Просто так ставить «бля» через слово, чтобы набить объем побольше — хуевое решение. Если же на канале/ресурсе не ругаются, не используют сленг — не плетите того, чего на площадке быть не должно. Это ВСЕГДА указывается в ТЗ от менеджера и в пометках редактора. А то пишешь-пишешь ТЗ про вафли, а автор выдает текст про печенье.

4. Про «нативность». То же, что раньше называлось «джинса». Это когда в 90-е Алла Пугачева на вопрос о том, как ей удалось «тааак» похудеть, говорила — пью, мол, клюквенный морс такой-то сокоразливочной фабрики. Сейчас практически все думают, что ЗНАЮТ, как писать нативно. Но в итоге, как правило, получаются посты «в стиле Пугачевой». Блогер рассказывает о какой-то своей ерунде и в конце поста вдруг вытаскивает рояль из кустов со словами: «И, кстати, я пользуюсь спичками фабрики Пинскдрев». Это называется не «нативочка», а «вставная челюсть». Выглядит нелепо, вредно для блогера, для клиента и для нас, получающих деньги клиента за свой профессионализм. Где Пугачева — и где морс. Где блогер Ляля Люлина — и где спички Пинскдрев. Часто в таких случаях Пиздеев Фадеев вспоминает старую поговорку: «В огороде бузина — в Киеве дядька» (а менее воспитанные редакторы используют более лаконичное «Не пришей к пизде рукав»). Ни связи продукта с человеком, ни пользовательского опыта, ни даже попытки написать так, чтобы две части — «блогер» и «продукт» — хоть как-то срослись вместе в единое логичное целое — «пост».

Мы так НЕ пишем. Мы стремимся получить от автора полновесный рассказ, в котором история или блогер сплетены с продуктом естественно и жизненно. Чтобы у читателя возникло полное ощущение, что блогер действительно пользовался продуктом и вписал его в свою жизнь, планы, в свои кишки, черт возьми! 

Поэтому мы не только отправляем продукты блогерам, но и даем блогерам определенные вводные: как тестировать, с чем поэкспериментировать, что дополнительно проверить и опробовать. Да, мы иногда утомляем блогеров своими задачами в стиле: «А попробуйте еще борщ через этот фильтр для воды пропустить». И блогер пишет нам: «Оооооо, да вы сраные психи!» Но! Зато в итоге получается нетривиальный, живой, настоящий пост, статья или видос. И это в конечном итоге приносит прибыль и клиенту, и агентству, и авторам.

Поэтому, когда мы говорим о нативном тексте, нам не нужно упоминание в «подвале» поста — это отписка! Нам не нужен чистый текст про продукт («Сегодня я наткнулась на ридеры PocketBook с гарантией три года при покупке на сайте») — это рерайт вводных и голимая вонючая заказуха. Нам нужна история, в которую органично (живо, естественно, не вынуть!) вписан этот самый Покетбук с его тремя годами гарантии! А не Пугачева с морсом или Ксюша Бородина с витаминами «Компливит».

5.    Забудьте про речевки. «Приди! Купи! Попробуй!» Это все сработает в телерекламе шоколадок Твикс. В диджитале это кое-где тоже работает, но не в нашем случае. Мы работаем с нативностью, чувствами и эмоциями. Мы показываем через площадку или блогера опыт использования продукта, его пользу, няшность, ценность и ценник, фишки и плюшки. Наша задача — избегать повелительных наклонений и побудительных языковых форм. И наша задача — заинтересовать, а не приказывать. 

6.    Забудьте про: «стильный дизайн», «на любой вкус и кошелёк», «незаменимый помощник» и прочие заезженные рекламные клише. И, конечно, про «наткнулся недавно в интернете». И от того, и от другого, и от всего остального уже давно у всех, включая клушек на бабских форумах, идет кровь из глаз. Никогда. Без комментариев. Забудьте.

7.    ОДНА шутка на абзац. Мы очень любим остроумие, юмор и хохмы. Но не надо вымучивать шутки. Как Слава Сэ или Шестаков могут шутить только соответственно Слава Сэ и Шестаков. Точка. И еще: не надо вставлять шутки, которые понятны только узкой аудитории — это неуместно, если вы пытаетесь шутить в тексте для все той же условной Лены Миро про Depeche Mode и Невзорова. Не надо впихивать по 10 шуток на квадратный метр. За этой петросянщиной размываются коммерческие смыслы, тонет продукт с его фишками, а читатель теряет нить истории и точно не пойдет покупать то, что ваш текст должен бы продавать.

8.    Знайте: «развлекалово» — это кровь. Нередко, не будем скрывать, к нам приходят такие душистые неофиты, которые «в стол пишут стихи» и имеют «фанатов на проза.ру и в фейсбуке». Фраза подруги «ах, ты так славно пишешь» у некоторых развивается в безмерное ЧСВ. Кандидаты гарантируют 1000% интересный контент для души и продаж и требуют: давайте мне ваше тестовое, ну-ка!

И мы даем. Напишите-ка нам текст про смартфоны на развлекательный ресурс. И что же по факту? Из 70 соискателей за последние полгода примерно 15 получили такое задание. Справился — ОДИН. И то, с учетом сложности темы (да, мы это понимаем!), текст пришлось основательно править. Текст мы без звука оплатили и взяли автора внештатником. Потому что он дал хорошую, смешную, полноценную идею и органично вплел в нее продукт. Идею, что важно, — правдоподобную!

А не то, как предлагают многие прочие соискатели: нелепые охотничьи байки, выдуманные истории, переделанные анекдоты и просто поток сознания — то ли плохой стендап, то ли хороший монолог городского сумасшедшего в метро.

Дело тут в следующем: развлекательных ресурсов — сотни. Баек про скорую помощь и охотников — тысячи. Чтобы ваша коммерческая история продала, она должна быть либо 200% натуральная, либо 300% смешная. А тут — см. выше, Славу Сэ может перешутить только Слава Сэ. Поэтому лучше не тужиться, а писать интересно, в меру смешно и, главное, живо и правдоподобно. 

9.    Дрочите заголовок. Дрочите первую картинку. Дрочите первую фразу, лид. Представьте, что человек скроллит ленту в соцсети. Сколько времени он уделит любому посту постороннего человека, пусть даже супер-блогера? У вас есть в среднем 3 секунды для принятия человеком решения: читать этот пост целиком или листать ленту дальше. 

Представьте теперь, что вы начинаете пост со слов «Каждому человеку известно, что…» (или, не дай бог, «Меня часто спрашивают…») — всё, 3 секунды вышли. Человек скроллит дальше! Что нужно написать в первой фразе на 4-6 слов, чтобы зацепить читателя? Ищите эту фразу. С ней вырастет шанс на «дочитать до конца».

Ваш пост может быть суперкрутым, но, если у него тухлый заголовок, скучная первая картинка и унылый лид-абзац — до содержательного текста никто не дойдет. Говоря грубо, это двухходовка: текст продает продукт клиента, а заголовок, картинка на анонсе и первый абзац должны продать текст. Зацепить внимание читателя при скроллинге ленты, заинтересовать и вынудить нажать «Читать дальше».

Психиатр и гуру методологии Андрей Курпатов говорит, что упоминание слова «жопа» в статье повышает ее читаемость в 6-10 раз. Вот и эту статью, надеемся, постигнет та же счастливая участь — но не все тексты мы можем усилить словом «жопа», как бы нам этого ни хотелось. Иногда приходится напрягать саму жопу и выдавливать из себя что-то интригующее и искрометное.

10.    Пометьте: короткий метр — это ад. Писать «карапули» НЕ в стиле инста-гурынь «Мы пьем кофе, доброе утро, солнышко, радуга, роса и божьи коровки!» — адово тяжелый труд. Надо написать рассказ на 1,5 страницы — а затем ужать его до 1,5 абзацев. Не отрезая, а утрамбовывая текст — сокращая объем и сохраняя суть.

Это очень сложная задача. Особенно если автор уже полюбил собственный текст и говорит: «Ну не могу я резать! Тут ни одного слова не выкинешь!» Придет редактор (и хорошо, если редактор, а не Пиздеев супервизор!), которого давно тошнит от всех этих текстов, и все повыкинет к хуям собачим. Но ваша задача — научиться самому писать короткие, насыщенные, качественные тексты. Поэтому ужимайте, ищите, потейте кровью. Но зато результат, вполне возможно, будет плотный и крепкий, как пуля. Это и нужно. И, поверьте, подвиг безнаказанным не останется — за хорошие тексты мы хорошо платим.

Как оценить короткий текст? Примерно по тому же принципу, по которому обычно оцениваются заголовки: если убрать из вашего творения хотя бы одно слово и смысл потеряется — значит, отжато достаточно.

11.    Помните про фокус внимания. Современные исследования показывают, что фокус внимания и концентрации у человека дропнулся с 12 секунд аж до 8. На одном процессе — в нашем случае, тексте — человек может фокусироваться лишь 8 секунд. Дальше его внимание надо постоянно подпитывать. Печально, но у золотой рыбки из аквариума это время и то выше — 9 секунд. Что это означает для автора текста? Надо писать так, чтобы подпитывать внимание. Поэтому тексты обычно чередуются с картинками и видосами.

12.    Не надо писать длинными предложениями, городить сложносочиненные и сложноподчиненные конструкции. Лев Николаевич Толстой писал одно предложение на 17 строчек. Ему можно — он граф, крепостным деваться некуда, всё дочитают. А нынче люди свободны, выбор контента для чтения — огромный. Публика не смогла вкурить, что хотел сказать автор в одном тексте? Публика забила на душнилу-графомана и побежала к другому автору, у которого всё просто и понятно.

Поэтому злоупотреблять сложносочиненными предложениями в рекламном тексте нельзя. Про фокус внимания на 8 секунд помните? Ну и как обычный «человек-8-секунд» в своей ленте инстаграма сможет сфокусироваться на тексте, если там два предложения по 5 строчек? Да еще со сложными деепричастными оборотами? Где можно разбить длинное предложение на два — бейте. Кончайте своевременно, блин!

​​​​​​

13. Картинки. Да, конечно, у нас работают дизайнеры. И фотографы. И именно их задача состоит в том, чтобы отрисовать или отфотографировать то, что нужно для каждой конкретной статьи или поста. И уж конечно сами блогеры фотографируют продукты.

Но автор не просто пишет текст — он же создает целую концепцию подачи материала. Поэтому от автора зависит четкость постановки задачи на фотографирование или рисование. Вы — подробно и емко объясняете, что должно быть на фотографии/коллаже/гифке. А дизайнер/фотограф по этой инструкции делает визуализацию.
И вот с картинками есть закавыка: нет идей — лучше не предлагать ничего конкретного. Объясните, какая задача у нужного вам фото или картинки: «Нужна забавная картинка, иллюстрирующая горе современного человека, у которого в туалете разрядился телефон» или «Нужно фото, демонстрирующее функцию защиты современного ридера-покетбука от дождя и снега».

От автора не требуется знание Photoshop (хотя, если автор способен слепить удачные картинки, каждая из них будет оплачена дополнительно!). И в целом автор не обязан быть в курсе всех новинок кино, музыки, новостей и мемасиков. Но! Если автор хочет писать АКТУАЛЬНЫЕ тексты — то все-таки надо быть в тренде. Делать сценарий для юмористического молодежного YouTube-канала с шутками времен «Превед, медвед!» нельзя.

<<Пока что на этом всё. Текст будет обновляться и дополняться>>

Можно, конечно, сказать, что этот текст (и особенно некоторые картинки к нему) получился не только длинным, но и довольно жестким. Впрочем, мы рассчитываем, что адекватные люди правильно поймут и сарказм, и нашу самоиронию. И, доказано уже имеющимся опытом, этот Кодекс автора АМР может оказать потенциальному автору и редактору огромную услугу. Потому что мы все написали честно, а немногие могут позволить себе писать ТАК честно.

И каждый автор (с опытом или без него) должен понимать: работа — это не детский сад или начальная школа. Где будут подтирать сопли, вечно водить за ручку и все по сто раз растолковывать. Ни один ремесленник не работает в убыток себе. Даже когда у него появляются подмастерья, он их учит — практикой, а не бесконечными вебинарами разговорами о добре и зле с цитатами из какого-нибудь Котлера. Так и наши редакторы — не могут вечно учить и доучивать, у них просто не останется времени больше ни на что.

И еще. Нам кажется, теперь чуть-чуть яснее стала суть работы редактора. Он — иногда зверь поневоле. Но он такой же человек и автор, только выше уровнем и квалификацией. И при достаточной прокачке любой толковый автор рано или поздно может стать редактором. И заполучить себе статус гуру, подтирателя соплей, тренера супер-авторов и оборотня одновременно. Ну и зарплату от 100 000 рублей в месяц в нагрузку.

Еще полезные тексты для тех, кто хочет стать суперэффективным:

Суровая прокачка авторов — какие бывают кандидаты

10 типов сотрудников, в которых нельзя превращаться ни в коем случае

Как писать о продукте в рекламных текстах