Как работают классические пиар-агентства и почему они говно

Занятие это иногда крайне увлекательно. Например, кто-то кому-то советует типа «грамотного» пиарщика. Или сам просишь порекомендовать кого-то — тут же тебе натэгают кучу каких-то непонятных девочек, а у каждой второй — свое «агентство». Правда, очень часто агентство состоит аж из двух сотрудников: самой девочки, которую советуют, и ее ассистентки категории «принеси бумажку из принтера». Особенно много таких агентств развелось в «Инстаграме»: как правило одна «звЯзда» с миллионом накрученных подписчиков и ее страшненькая подруга помощница, которая на самом деле и занимается «продвижением». Олеся Рожкова, Марта Коронкевич, Дарья Манелова, Лена Головач — тысячи их! Причем зарабатывают такие агентства чаще всего даже не на продвижении товаров, услуг, аккаунтов, а на том, что обучают сотни дур в соцсетях, как не заскучать в пятом подряд декрете заниматься фрилансом: заработать миллионы, сидя дома и ничего особенно не умея.

Так вот, стучишься к таким бабцам-гурам, просишь подробнее рассказать о методах работы, дать количественные и обсчитанные в конкретных понятных цифрах кейсы. А то ж обещают увеличить доход в Х раз. А Х – это что? Хер? Или 10? Или неизвестная переменная?

И внезапно оказывается, что все «кейсы» подобных «агентств» сводятся, как правило, к продвижению салонов красоты или аккаунтов других инста-кур. А из конкретных измеряемых величин у них — лишь отзывы клиентов из серии «до того, как я попробовала агентство Даши Манеловой…».

А дальше классическая ссанина: мол, мои волосы после Даши стали мягкими и шелковистыми, очень круто, клево, много, офигенно. Примерно как в отзывах о товарах и услугах, написанных ботами с бирж комментов: «Достоинства: всё заебись, ставлю 5. Недостатки: их нет. Подробности: хороший товар».

Такое пишут, когда не могут дать никакой конкретики. Просто потому что ее нет: бот не покупал товар. Здесь то же самое. Нет никакого толку от этого пиара, поэтому нет и ни одной цифры или ПРОВЕРЯЕМОГО факта. Само продвижение часто заключается как минимум в наливе ботов. Или как максимум — в организации «гив-марафонов», чтобы привлечь тыщонку-другую подписчиков-любителей халявы (о «пользе» марафонов я писал вот в этом ба-а-альшом материале про правильную раскачку коммерческих акков в «Инстаграме»).

Но главное, как я говорил выше, — конечно же, курсы по продвижению. Ну и на закуску — у каждой шалашовки с сотней-другой подписчиков, которая название СВОЕГО аккаунта не может правильно даже с четвертого раза написать, есть услуга аудита ваших соцсетей. Добро пожаловать к «специалисту»!

Знаете, раньше богатые дядьки покупали своим курам салоны красоты, чтобы им было не скучно. Только у этих «кур от продвижения» богатых мужиков нет. А чтобы открыть агентство, много ума не надо. Сделала лендинг на «Тильде» да простенький аккаунт в «Инстаграме», написала там пяток стандартных манька-триггеров, налепила пяток отзывов других довольных кур и... всё. Порог входа крайне низкий, а проверять, что ты там реально умеешь, никто из кур не будет. Но я не такой — мне таки интересно проверить, что же собой представляют в профессиональном плане подобные инста-специалисты.

И я нет-нет да начинаю нырять в дерьмо проверять.

С месяц назад просматривал инсту Димы Ковпака. Есть такой известный инфоцыган (кстати, один из героев моего мегаметариала-разоблачения).  Он обещает скромную мзду научить вас зарабатывать миллионы на перепродаже китайского говна работает в нише обучения бизнесу с Китаем широких народных масс, хоть сам уже давно торговлей не занимается. В одной из сториз Дима советовал всем свою пиарщицу Катю, которая его типа эффективно продвигает: он, естественно, всем доволен, рад и счастлив. Зайдя на страницу успешной пиарщицы инфоцыгана Ковпака Кати, я неожиданно увидел еще одну знакомую фамилию — Маша Солодар. Тоже персонаж, известный в инфоцыганской тусовке. Штош… Дабл комбо: Солодар и Ковпак не могут ошибаться! Похоже, тут реально притаился успешный PR-успех!

Захотелось таки проверить, что к чему. Пишу успешной пиарщице Кате. Представляюсь потенциальным клиентом. Так и так, говорю, Катя, мне вас рекомендовал Ковпак как ниибацца крутую пиарщицу. Хочу лютого, бешеного, неистово успешного пиара. Вот смотрю у вас на сайте пакеты за 400-500 тысяч рублей (что в них входит, я расскажу в конце — М. Ф.). Есть ли какой-то прогноз охватов реальной аудитории публикаций за эти деньги?

Как думаете, что она мне отвечает? Ожидаемо: много красочных пафосных слов. Но если убрать яркую словесную мишуру, то суть простая. Примерно такая: «Пиар — это не про цифры. Количество прочтений у каждого материала разное (какое «разное», естественно, не уточняется), и гарантировать, что именно ваш материал наберет миллионный охват, было бы неправильным. Четкие цифры охвата — это уже маркетинг и реклама, но никак не пиар».

Сразу понимаю: классическое разводилово. Не представляете, сколько раз за последние годы я слышал эту заунывную стандартную песню, что, мол, «пиар — это про узнаваемость, а не про количественные охваты и, не приведи Господь, про продажи (ну и, конечно же, узнаваемость посчитать нельзя никак)». То есть конкретные цифры есть только одни — это стоимость услуг. А мы вам за эти деньги, значит, сделаем что-то, но сами не знаем что: «Все зависит от темы… От интереса читателей к вашим текстам…». Много от чего зависит. Но как зависит, мы опять-таки точно сказать не можем. Из цифр, которыми оперирует «пиарщица успешного успеха», — только аудитория площадок.

Самое привлекательное, на что «успешная пиарщица» зазывает своих клиентов, — дать комментарий «ресурсу-миллионнику». Миллионник — это про месячную аудиторию интернет-ресурса. Типа это очень круто, и клиент должен описаться от радости, когда его комментарий из двух строк вставляют в восьмиэкранный материал на какую-нибудь животрепещущую тему на «крутом» (не забываем этот стандартный и до дыр заезженный манька-триггер!) ресурсе-миллионнике. Это и есть то самое повышение узнаваемости (которую померить никак нельзя!), что в перспективе… потом… через сколько-то лет (сколько — тоже точно сказать нельзя, но вы сдавайте… сдавайте денюжки!) даст наверное, но не точно прирост продаж (но какой именно, тоже так сходу не скажешь)... Короче, сплошная неопределенность успешного успеха… Главное — бабки сдай, сцуко! Прямо сейчас и ежемесячно!

Успешная пиарщица также предлагает встать с комментарием в немногие оставшиеся глянцевые бумажные издания. И тут методы вычисления охватов еще больше поражают неприкрытым цинизмом откровенного лохоразвода своей оптимистичностью. Мол, вот у журнала тираж 100 500 экземпляров, а каждый номер читает до 5 людей. Вот… А значит, охват вашего мегакомментария — полмиллиона человек.

И такие методы оценки ценности чудо-пиара предлагаются в эпоху, когда охват любой конкретной статьи посчитать можно очень точно. Количество прочтений измеряется системами веб-аналитики, а на приличных ресурсах еще и дочитывания посмотреть можно. Сколько людей дочитало статью или досмотрело ролик — вот это самый честный охват, ведь вряд ли живые люди будут тратить время на неинтересный контент.

Ну ладно. С точными количественными метриками, вижу, здесь как в начале 2000-х (то есть никак!)… Пытаюсь копать дальше. Все зависит, говоришь, от интереса читателей? Да, говорит. «Нужен классный цепляющий текст. Интересный. Редактор — себе не враг, и если материал заведомо неинтересный, то редактор его не возьмет». Заебись. Но я вообще-то, по легенде, продаю китайское говно, в смысле, портативную потребительскую электронику. А уж в сортах этого говна худо-бедно разбираюсь — благо на рынке портативных гаджетов работаю уже 20 лет. Разбираться-то я разбираюсь, но классный цепляющий текст я возьму, простите, где? Спрашиваю: «А кто пишет текст? Вы или редактор?». В ответ (только не смейтесь!): «Если пишете не вы, тогда копирайтер. Примерно 5-7 тысяч рублей за текст она берет. Вот ее номер телефона». Пытаюсь уточнить: «Это сотрудник вашего говноагентства?». Как бы не так! Это фрилансерка, которая пишет неплохие тексты в том числе и инфоцыгану Ковпаку, и он доволен (ну, видимо, это значит, что и я от радости описаюсь, если САМ Ковпак доволен!). Идите, мол, сами и с ней договаривайтесь.

Охуенно. То есть я прихожу в типа агентство. Там, значит, прайс — полмиллиона в месяц. Но тексты пиши сам или вот с девочкой-фрилансером сам поговори. И еще ей за написание сдай. Но вообще это не наша девочка, и, что она тебе там напишет, я не знаю. А я — агентство — умею только готовые тексты размещать на площадках. Но это не точно. А точно ничего не гарантирую. Так что имей в виду: если текст говно, то его не возьмут. Хотя бабки на написание ты потратишь. Но я невиноватая!

То есть это примерно, как я соберусь лететь в Турцию, куплю путевку, потом приеду в аэропорт, а там мне скажут: «Ну вообще мы ж турфирма, а не авиакомпания. Вот самолет мы вам зафрахтовали, но, чтобы лететь, нужен пилот. Вот вам телефон Валико». Потом ты звонишь этому Валико, и в процессе выясняется, что он вообще всю жизнь летал на вертолете, а тут «Боинг-777», но хули, деньги нужны, авось не разъэбемся, генацвале!

И это при том, что сейчас даже в моем районном ЖЭКе уже все по принципу одного окна, а тут договаривайся, сука, сам! Скажи Лене, что ты от Кати, ёпта!

Но мне нужен результат, а не вот эта вся тряхомудия. Как его добиться? Как я уже сказал, Катя сразу предупреждает: пиар — это долгосрочная история. За месяц повысить продажи путем пиара не получится, нужно минимум полгода, а лучше год. При этом минимальный пакет услуг у Кати стоит 150 тысяч рублей в месяц, а максимальный — 500 тысяч в месяц плюс оплата злополучного фрилансера за написание текстов. То есть я должен вбухать почти под 2 ляма (а то и все 4!), а спрашивать с Кати только через год?

Блин, как же сладко, наверное, получать у клиента целый год по пол-ляма, ни за что толком не отвечая!

Это просто охуенный бизнес! Знаете почему? Потому что, если у меня через год на сколько-то вырастут продажи, причин этому может быть очень много. Я ж не буду год сидеть сложа руки в ожидании чуда, обещанного пиарщицей Катей. Где-то сработает таргетированная реклама, где-то мои собственные продажники удачно встанут на полку, где-то стрельнет программа стимулирования продавцов или, наконец, конкурент обанкротится и вся его клиентура перейдет ко мне. Да и ковидлообразный кризис может завершиться, экономика малость подрастет, что скажется на платежеспособности населения и его желании покупать себе техноговно из Китая...

Но Катя, конечно же, запишет это все на свой счет. Как цыганка — они же всегда говорят что-то неопределенно-универсальное, чтобы ты сам додумал то, что хочешь услышать. Типа: «У вас есть тайный враг среди ваших близких. Возможно, вы даже сами не осознаете этого, но он оказывает большое и не очень положительное влияние на вашу жизнь». И ты сразу думаешь: ну точно, это же сука Галка! Убью суку Галку! В психологии это называется эффектом Барнума — классический метод инфоцыган и прочих шарлатанов. Хотя что тут удивительного? Успешный пиар успешных инфоцыган. Я ж когда еще писал, что деятели инфобизнеса сбиваются в таборы и пускают лоха клиента по кругу, пока каждый не раздоит его хотя бы пару раз. В этом одна из ключевых сущностей инфобизнеса.

А Катя знай пилит свое: «Пиар работает на узнаваемость. А это всегда косвенно способствует продажам». И тут я вспоминаю Изю Девяностых, продающего радары для ловли ежиков. Однажды ему такие Кати сделали репортаж на каком-то мелком телеканале про то, как в его офис пробрались еноты и устроили погром. Видимо, таким образом хотели сделать вирусное видео, чтобы упоминаний компании «Система Ниппель» было много. Вот только продажам товара это никак не поможет. Можно ради хайпа сесть и навалить кучу прямо посреди Красной площади и получить пизды от ментов в прямом эфире. Только, если вы при этом были в кроссовках Greebok, никто от этого не пойдет пересаживаться с иглы мужского одобрения их покупать, хотя ролик и наберет несколько миллионов просмотров в «Ютубе». Охват, хули! Но толку-то с этого охвата?

Хорошо, я понимаю задачи классического пиара, когда нужно прикрыть жопу. Например, у тебя разлилось дохуя нефти, в озере передохли окуни и нужно всем рассказать, что ты не мудак какой-то, а убрал за собой… Мол, виновные получили пиздюлей, а вот мы вырастили миллиард мальков и выпускаем их в водоем. Или ты — авиакомпания и всякие Греты Тунберг твою отрасль чморят за выбросы углекислого газа, а ты такой взял и сто рублей с каждого билета перечисляешь на посадку деревьев. И тоже все знают, что ты не мудак, а социально ответственный. Или твой Валико разъебал самолет и ты всем рассказываешь, что пилот вообще-то герой, это просто самолет — говно, спроектированное олигофренами под руководством обезьян. Но, когда требуется просто решать свои приземленные бизнес-задачи и тупо продавать товар или услугу, тебе нужно одно — явно и четко, здесь и сейчас рассказывать целевой аудитории о преимуществах этого товара и услуги… Всё! Прозрачная и ИЗМЕРЯЕМАЯ задача: столько-то представителей ЦА прочитало текст, столько-то перешло по ссылке, столько-то заказов. CTR, конверсия — простые и понятные рекламные инструменты. Заплатили 500 тысяч рублей — получили оттуда тысячу продаж товара с дельтой в 3 тысячи за 2 месяца: все понятно, в плюсе на 2,5 миллиона, я вижу ROI. А когда за 500 тысяч в месяц тебе предлагают «косвенно способствовать продажам в долгосрочной перспективе» — это просто непрофессионализм и банальное наебалово. Да, кто-то скажет, что это уже не пиар, а реклама. Ну хорошо, назовите это рекламой, в конце-то концов! Сейчас 2020 год и оба этих инструмента уже давно тесно переплетены. Да и когда ты, Катя, предлагаешь на vc.ru повесить написанный фрилансером-копирайтером текст «как есть» — это и есть прямая реклама, а совсем не пиар в классическом смысле.

Но вернемся к нашей Кате. Хорошо (то есть плохо), гарантировать ты ничего не можешь, и, работая с тобой, я должен все риски брать на себя. Но что-то же ты делала раньше? Есть у тебя успешные кейсы? Кейсы в товарке есть? Твои совместные похождения с инфоцыганами вроде Ковпака мне, понятно, неинтересны…

Да, говорит. Посмотрите кейс нашего клиента — бренда «Бионова». Производят и продают всякие продукты для зожников. «Через призму пиара автора-владелицы бренда мы классно подняли бренд за 2 года сотрудничества. Они даже благодаря пиару встали в «Азбуку вкуса», куда не могли никак попасть. Разместились в журнале, который в «Азбуке» на выкладке в первой линии». В месяц, говорит, уходило 250 тысяч агентству плюс 400 тысяч реклама. И так 2 года.

Спрашиваю: «А продажи в штуках / в обороте итого какие? Можете сказать?». «Этого я не знаю», — говорит. Хороший кейс! Сделали очень много! А сколько, не знает. Но много!

Контактов в компании, конечно, она дать тоже не может. А на очевидный вопрос, почему через 2 года они, такие эффективные, перестали с компанией работать, отвечает: «У них изменились задачи». Ну да.. А еще там все сошли с ума и расстались с агентством, благодаря работе которого у них появились продажи в крупной розничной сети («Азбуке вкуса»). Ну сумасшедшие они, сумасшедшие!

А теперь перевожу на понятный русский: никаких критериев эффективности нет, порекомендовать тебя никто не может, а потом вас просто выпиздили ссаными тряпками. Почему я уверен именно в таком невыгодном для репутации агентства Кати сценарии? А потому, что ты мне назвала бренд и период, когда вы с ним работали… А дальше у меня есть ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ аналитики, которые умеют измерять эффективность рекламных кампаний. Измерять цифрами и иллюстрировать графиками. Аналитики посмотрели и выяснили буквально следующее.

Во-первых, в «Азбуку вкуса» «Бионова» встала ДО ТОГО, как появилась статья в журнале. Это уже потом продукцию туда добавили, чтобы поддержать продажи. То есть налицо эффективность отдела продаж «Бионовы», а никак не твоя, Катюш. Катенька перепутала причину и следствие. Компания поэтому в журнал и встала — потому что товар на полки «Азбуки» поставили продажники бренда. А совсем не наоборот, как представляет это Катя. (Ну или нагло пиздит — такое тоже вполне возможно.)

Во-вторых, пиар же работает на узнаваемость бренда, да? Значит, по нему должно расти количество поисковых запросов в «Яндексе». Логично? Действительно, по бренду Bionova в «Вордстате» у «Яндекса» есть заметный рост за последние пару лет. Примерно с 1-1,5 тысяч запросов в месяц 2 года назад до примерно 3,5 тысяч запросов сейчас. А пиково они даже получали 6-6,5 тысяч запросов в месяц под Новый год. По паре их дополнительных брендов (Chikoroff, Novasweet) тоже был рост примерно с 500 до 1 200 запросов в месяц, по остальным допбрендам везде меньше сотни запросов.

Мы реально увидели, что они продвигались почти везде через глянцевую, деловую, спортивную и общественно-политическую прессу. Действительно, было очень много интервью с владелицей бренда Гудимовой: около двух десятков. Штук 30 постов сделали за 2 года  — в Forbes, РБК, ТАСС, КП, rb.ru, vc.ru, sport24 и куче других пафосных топовых сайтов. Порядка 20 постов есть в региональных изданиях. Десяток постов на сайтах для зожников. Также у них хороший прокачанный Instagram с 200 тысячами довольно живых подписчиков, ботов не слишком много. Но с крупными инста-блогерами они почти не работали. Лишь, похоже, бесплатно давали продукты на тест куче мелких блогерш. С «Ютубом» тоже почти не работали.

Казалось бы, тут неплохой кейс для паблисити… Даже охуенный, учитывая, сколько топовейших «Форбсов» и РБК про них написали. Но мои аналитики сели и ВНИМАТЕЛЬНЕЙШИМ ОБРАЗОМ посчитали охват КАЖДОЙ из десятков вышедших на пафосных ресурсах статей. Так вот получилось, что суммарный охват аудитории (другими словами, количество прочтений) за два года — …всего 172 тысячи. Чему цена — совсем не несколько миллионов, которые получила за это пиарщица Катя, а несколько сотен тысяч рублей, да и то в базарный день. То есть на порядок меньше. Ну и плюс 2 тысячи ежемесячных запросов за два года. Результат говорит сам за себя: какая тут, к черту, узнаваемость бренда?

То есть полмиллиона с вас берут за какие-то сферические публикации в вакууме. Это означает, что Bionova взлетела, скорее всего, в результате работы своего отдела продаж. А Катя со своими «пиар-агентством успешного успеха» просто примазалась к результату, выпустив несколько десятков публикаций пусть и на неплохих в общем-то ресурсах, но так, что эти публикации практически никто не увидел. И практически ни на что они не повлияли.

Давайте теперь посмотрим внимательнее на состав самого крутого пакета услуг Катиного пиар-агентства — тот, что за 500 тысяч рублей.

• 3 выхода в печатных СМИ. При этом в каких именно — не сообщается. Что это — «Ведомости» или газета кроссвордов «Тещин язык»? Непонятно.
• 3 выхода на ТВ. На каком ТВ? Каких выходов? Сегодня даже в бесплатном телевизоре больше сотни каналов! И что вы предлагаете: мелькнуть в кадре «Первого городского телевидения» в Саяногорске? Или интервью на «НВК Саха»? Или сериал на «Народном телевидении Мордовии»? Потому что прайм-тайм у Малахова стоит куда больше полумиллиона.
• 5 интервью в интернет-изданиях. Опять же, непонятно, каких в изданиях. В качестве примера Катя постоянно приводит женский сайт wmj.ru с 2,83 млн посетителей в месяц — то самое сладкое «издание-миллионник» (тут необходимо придыхание или щенячий восторг!).

• И это еще одна типовая классическая ловушка классического пиара, которую очень любят классические пиарщики при составлении классических отчетов для классического лоха-клиента или начальства. 2,83 млн посетителей в месяц — это ВСЕ посетители сайта. ВСЕХ статей за ЦЕЛЫЙ месяц. Но на крупном сайте ежемесячно публикуются СОТНИ разных статей. И это общее количество всех, кто их читал. То есть ТЕОРЕТИЧЕСКИ, конечно, каждый из этих 2,83 млн человек МОГ после прочтения интересной ему статьи зайти и прочитать вашу. Однако по факту в лучшем случае материал на таком сайте соберет 5-7 тысяч просмотров (даже не дочитываний!). Ровно столько же он может собрать и на сайте с 283 тысячами человек в месяц и десятками, а не сотнями статей. Только стоимость размещения будет значительно ниже.
• 2 посещения светских мероприятий. Да еще и с персональным менеджером в качестве сопровождения. И к чему это нужно? Как это помогает развитию клиентского бизнеса и главное — продажам? Светское мероприятие — это, условно, открытие выставки какого-нибудь Никаса Сафронова. Там будет сам Сафронов, а возможно, еще придут Виктория Боня и Аркадий Укупник. И вы сможете взять у них автограф и сфотографироваться. Ну и заодно предложить им купить свое китайское говно. Именно так  ведь работает это продвижение! Ну и зачем оно вам? Потешить собственное самолюбие совместной фотосессией с говнозвездами прошлых лет?

Также в пакет входит фотосессия для пресс-релиза и изданий (реально такая фотосессия стоит тысяч 20 максимум) и «разработка PR-стратегии». Вот последнее особенно люблю. Обычно эти«разработки концепций и стратегий» круто и пафосно выглядят в прайс-листе. И можно за них сразу просить хоть миллион. Но НА САМОМ ДЕЛЕ нет никаких стратегов, которые сидят днями и ночами вокруг огромного стола и передвигают фигуры, рисуют стрелки и графики и так далее. В действительности стратегия формируется у хорошего пиарщика в голове буквально на лету: он уже знает, на каких площадках есть целевая аудитория вашего продукта, какие из них эффективны и какие стоят адекватных денег и не мудаки. Всё! Секунды, в крайнем случае — минуты! Остается только внести их в смету.

Самое интересное и сложное — ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ всей этой работы, когда ты садишься, считаешь и анализируешь: что выстрелило, а что нет. Где и какие охваты. Какие возражения в комментах и как мы скорректируем будущие публикации, чтобы таких вопросов не было…. И  так далее. Но подобный пункт в Катин пакет, конечно же, не входил и никогда входить не будет. Поэтому нахуй Катю!

Все эти милые девочки только и умеют, что работать посредниками по пересылке электронных писем туда-сюда. Ровно с таким же «успешным успехом» это может делать секретарша, которая стоит 50 тысяч в месяц, а не 500. При этом секретарша будет вам еще и кофе делать. А если пообещать карьерный рост, то не только кофе.