Как мы продали НОЛЬ (а может, и не ноль) товаров клиента и окунулись в девяностые

За годы работы АМР на ниве маркетинга, рекламы и пиара – а это уже 12 лет – через мои руки прошло под сотню клиентов от мала до велика. От, утрируя, шаурменных на окраинах Апатитов до гигантских заводов в Татарстане. Разумеется, с некоторым клиентами не все складывалось просто. Случались и взаимные претензии, и недопонимание, и прочие острые моменты. Однако, кроме совсем критичных запредельных случаев вроде «Аквахардкора», по большей части это были, по сути, обычные рабочие процессы. Ну не бывает так, чтобы все, всегда и со всеми проходило гладко. В итоге врагами я с клиентами не расстаюсь: мы обычно если и расходимся, то или нейтрально, или вообще друзьями с перспективами рано или поздно поработать снова. (Наряду с «Аквахардкором» второе неприятное исключение – бренд смартфонов Highscreen: про него, а также про кидок меня на 800 тысяч баксов, читайте тут).

Но бывает и иначе, когда клиент со старта демонстрирует феноменальный уникальнейший сплав лютого неадеквата, хитрожопости и... распизгильдяйства. Сплав, который в итоге умножает на ноль все наши (мои и моей команды) усилия. Вот как раз о таком случае я сегодня и расскажу, благо кейс получился великолепным!

Итак, в начале 2020 года судьба свела меня с четким парнем по имени... Назовем его, например, Изей Девяностых. Почему именно так, поймете ниже.

Так вот, у Изи есть бизнес. И не абы какой, а высокотехнологичный. О чем речь? Ну, допустим, это производство радаров для спортивной ловли ежиков в условиях города и пересеченной местности. Продукт вовсе не прост: он а) уникален для рынка, б) выигрывает у всех аналогов (аналогов нет и быть не может!!!) подделок с AliExpress и в) разработан непосредственно в России усилиями русских пряморуких инженеров. Учитывая, что с созданием потребительской электроники в РФ все очень хреново, рассказы Изи производили достойное первое впечатление.

Впрочем, ровно до тех пор, пока продукт не изучили наши АМРовские технические эксперты. Их вердикт был таким: «Если скручивание хреновины из заказанных на AliExpress деталей есть российская разработка и сборка, то да, можно бросать ушанки вверх. Перед нами не иначе как уникальный отечественный продукт. Ну а если без шуток, то единственное российское здесь – корпус из пластика, который за три рубля отольют на любом соответствующем производстве, коих только в Москве штук сто».

Ну ок, мы не стали расстраивать Изю и согласились посотрудничать. Тем более что продукт у него был если и не уникальным, то по меньшей мере интересным и полезным. При грамотной проработке позиционирования, правильном легендировании и адекватном подборе каналов можно было рассчитывать на успех. Со всеми тремя перечисленными пунктами я и моя команда справились бы без проблем, благо соответствующего опыта у нас хоть попой кушай.

Однако Изя не был готов вкладываться сразу во все эти составляющие. Поэтому, обсудив с ним разные варианты, мы для начала решили лупануть не по площадям, а по кошкам. Обсуждение вариантов, к слову, проходило крайне напряженно: будто не план размещений обсуждаем, а как минимум Минские договоренности заключаем. Сперва речь шла о плане из восьми публикаций, потом все сократилось до одной, причем Изя то уходил, то приходил, то люто торговался, пытаясь сбить цену на 10 тысяч рублей... Потом снова уходил с криком «Ой, все»... И неожиданно возвращался...

Короче говоря, путем невероятных усилий мы решили сделать размещение на ОДНОЙ площадке и посмотреть, что из этого выйдет. Точнее, мы-то и так знали, что выйдет, поскольку сразу подобрали очень мощного продающего блогера с небедной, взрослой и думающей аудиторией. C помощью этого блогера мы не раз устраивали отличные распродажи недешевых и далеко не простых для понимания массовой аудиторией устройств. Например, флагманских моделей ридеров PocketBook, которые дороже базовых электронных книжек этого же вендора раза в два-три. Ну или топовых китайских защищенных смартфонов, которые по цене могут сравниться с iPhone.

Тут надо сказать, что спортивная ловля ежиков – занятие для не самых тупых и бедных господ: радары от Изи стоят в среднем 25 тысяч рублей. Есть и чуть более дешевые, есть и чуть более дорогие, но в среднем – вот так. Поэтому мы, собственно, и блогера подобрали с соответствующей аудиторией – такой, которая может позволить себе отвалить 25 косарей за пусть и полезный, но весьма недешевый гаджет.

Важный нюанс заключался в том, что Изя Девяностых к нам не просто так пришел, а приехал на блатной козе. Оказалось, что ранее он уже занимался раскруткой своих радаров у блогеров – и более чем успешно. Так, в сентябре 2019 года на канале «КреоСлон» вышел обзор его продукта – причем обзор, что особо подчеркивалось Изей, бесплатный. Видимо, топовому блогеру настолько понравилось охотиться за ежами с этим радаром, что он плюнул на возможность заработать полмиллиона рублей (обычный прайс за обзор у этого блогера), долбанул ушанкой оземь и осчастливил Изю безвозмездно. То есть – даром. Во все это, конечно, верилось с трудом, но Изя был непреклонен: сделали бесплатно – бля буду! – и точка.

Так или иначе размещение дало «невероятный» (по словам Изи – почему это важно, станет ясно ниже!) эффект: на момент нашего знакомства с Изей, а это был февраль 2020-го, с помощью обзора ему якобы удалось продать 60 радаров. То есть выручить полтора ляма рублей. При этом «послевкусие» от ролика оказалось и вовсе термоядерным. По новым показаниям Изи, снятым с него через  месяц после начала общения, он реализовал уже не 60, а целых 350 штук на сумму почти в 9 миллионов рублей. То есть за два месяца общения 60 радаров превратились в 350: никогда не видел такого наглого пиздежа хвоста продаж!

В общем, теперь Изя желал повторения успеха. Конечно, при таких «результатах» перед глазами меня изначально смутил сам сам факт появления Изи в офисе АМР. Нафиг мы ему нужны, если он сам по себе Билл Стивович Маск? И продукт отличный запилил, и в его бесплатной (!) раскрутке преуспел. Да так преуспел, что даже мне, Мише Фадееву, было как-то неловко за наглый Изин пиздеж. Но ладно, с Изи была взята энная сумма за интеграцию у нашего мощного блогера, и авторы АМР приступили к созданию сценария.

Сценарий двухминутной интеграции был написан за полдня. Чего там, собственно, писать? Вот устройство. Уникальное. Служит для того-то. Максимально простое в настройке: надеваешь на голову, и прячущиеся в траве ежики светятся в темноте красным светом. Стоит столько-то. И не ищите аналоги на AliExpress: они и сами говно, и вместо ежиков в траве только ежиный кал фиксируют. Купить можно там-то, ссылка – в описании ролика.

Клиент сценарий в целом одобрил, но попросил добавить несколько важных моментов. Например, про то, что его радары сертифицированы и работоспособны не только в России, но и во всех странах мира, включая и страны СНГ. То есть если вы обитатель Украины, Никарагуа или, например, Центральноафриканской Республики, можете покупать и ловить ежиков там, никаких проблем не возникнет ни с регулирующими органами, ни с качеством работы.

Было у Изи и несколько других пожеланий. Например, он потребовал дописать, что с помощью его радаров ежиков ловят Александр Маршал и Нонна Гришаева – и даже фотки показывал. С трудом убедили его, что ролик – он не резиновый, каждая секунда стоит денег, и лучше лишний раз сказать о преимуществах продукта, чем упоминать подпротухших звезд категории «Б». В общем, про работоспособность по всему миру мы добавили, про Нонну Гришаеву и ее тягу ко всему колючему – нет. Изя нам еще немного покомпостировал мозги, и сценарий был отправлен блогеру. Готовый ролик, присланный для согласования, Изя тоже слегка покритиковал: мол, а почему вот то-то и то-то не сказали (казалось бы, почему было не задать эти вопросы на этапе согласования СЦЕНАРИЯ, а не готового ролика?), но в итоге дал окончательное добро на выпуск. И ролик в один прекрасный день увидел свет.

Ну а дальше начались... проблемы. Изя раскрылся, как говорится, по полной! Клиент сначала заявил, что ролик не принес НИ ОДНОЙ продажи. Потом Изя, правда, передумал и признался, что продажа все же была. Но всего одна. Это, с точки зрения Изи, значило, что мы: а) подобрали хреновый канал, б) написали плохой сценарий и в) в целом только щеки-то надувать и умеем, а на самом деле не способны ни на что. В отличие от самого Изи, который полгода назад смог продать радаров на 9 млн рублей забесплатно. (Опять же возникает вопрос: ну и че ты сюда пришел, че сам снова не показал высший пилотаж?)

Что оставалось? Окунуться в аналитику, в цифры и разбираться со всем этим, пытаясь понять, в чем же случился затык. Не буду приводить описание всего расследования целиком, перечислю только общие моменты.

  • Аналитика Google на Изином сайте оказалось неработоспособной. В принципе. Изя вообще не знал, что такое аналитика и зачем она нужна. В Изином понимании самая глубокая и правильная аналитика – сколько кэша остается в кассовом аппарате в конце рабочего дня. Все! Глубже Изя копать не хотел ни в какую!
  • Правда, «Яндекс.Метрика» на сайте оказалась рабочей. Ну как рабочей… Тоже в силу Изиных представлений. Так, с 11 апреля она из-за какой-то ошибки демонстрировала показатель «0 продаж». При этом все предыдущие размещения, включая и обзор у «КреоСлона», выходили без UTM-меток. Так что понять, откуда шел трафик и сколько его точно было, и дойти до истины, было малореально. Почему Изя считал, что именно «КреоСлон» сделал ему продаж именно на 9 млн рублей, – непонятно. Просто Изе, видимо, нравился этот блогер и эта прекрасная цифра.
  • Все данные о продажах у Изи отображались в воронке продаж на WordPress, и дать доступ к ней он нам не мог – только показать в Skype в режиме демонстрации экрана. 

На аналитическом безрыбье и Ванга – метрика. Так что мы этой возможностью  воспользовались. В момент совместного просмотра аналитики WordPress на экранах компов мы зафиксировали, что в день выхода ролика у нашего блогера было 6 продаж, а не ноль и не одна, как утверждал Изя, к тому моменту уже ставший перманентно красным от негодования. Более того, в течение недели с момента выхода нашего ролика было 19 продаж. (Очень недурственная цифра для столь специфического и дорогого устройства).

Для сравнения: в течение недели ДО выхода видео продаж было 9. Другими словами, «наш» ролик оказался эффективным. Другое интересное наблюдение, которое мы сделали в результате совместного просмотра аналитики WordPress: с «фантастически успешного» ролика «КреоСлона» в той же воронке было зафиксировано всего 6 (ШЕСТЬ!) продаж ежиковых радаров. Шесть! А не 60 и уж точно не 350, как нам в разное время «пел» Изя.

Тем не менее Изя продолжал утверждать, что в реальности продаж в день у него минимум 3-4 штуки. Зачем было при этом демонстрировать нам воронку продаж, где зафиксированы совсем иные цифры, непонятно. Точнее, очень даже понятно – начинаю окончательно раскрывать карты. Изя Девяностых действовал так, как привык с тех самых девяностых, когда он стал предпринимателем. Он постоянно путался в своем вранье, рассчитывая, что имеет дело с полнейшими педальными лохами. Которые просто не обратят внимание на цифры и поверят его одновременно агрессивным, разнонаправленным, но всегда неизменно печальным выпадам. Поверят – и выполнят его требование (только не падайте): сделать еще одно БЕСПЛАТНОЕ размещение про радары У ТОГО ЖЕ БЛОГЕРА! Этой просьбой Изя окончательно раскрыл себя. Зачем нужно еще одно размещение у блогера, который ничего не продал? Где логика? Но логика – это совсем не про Изю. Изя – это про НАПОР, про движ!

Параллельно мы начали внимательно изучать ситуацию под другим углом. А именно: стали смотреть, как трафик на сайте Изи конвертируется в продажи, оценивали магазин на предмет клиентоориентированности и удобства. Пытались оформлять тестовые заказы на сайте и по телефону, стучались с вопросами в Изину техподдержку и т. д. И пришли к таким неутешительным выводам, что... Короче, в конечном итоге мы охотно поверили, что наш блогер мог ничего и не продать. И «КреоСлон» тоже мог ничего не продать. Но они, судя по воронке, вопреки куче сложнейших препятствий, связанных с функционированием магазина, все же что-то продали. И это было реальным чудом – вот прям без дураков.

После изучения сайта, где предлагались радары, нам показалось, что если Изя что-то и продает, то разве что своим соседям, друзьям, родным и коллегам по клубу охотников «Мертвый еж». То есть там, где можно вживую упасть на уши, отдать коробку с радаром из рук в руки и получить в ответ пачку мятых купюр. Даже если человек заинтересовался продуктом Изи, заказ этого продукта на сайте – тот еще квест для стойких и упорных! И снова напомню – средний чек 25 тысяч рублей! Хотите помучиться, чтобы заказать такой НЕдешевый товар, – welcome to Изя!

Так что же нас так впечатлило в сайте-магазине Изи? Ну, например, там просто нет функции постоплаты. Вот нет и все. Хотя речь идет об устройствах ценой в районе 25 тысяч рублей. То есть покупатель должен предоплатить эту хреновину на сайте с помощью «Робокассы» или в банке с распечатанной квитанцией в руках. А потом… может быть… вероятно… возможно… не исключено, что она (хреновина) к нему, покупателю, поедет. Наложенный платеж не предусмотрен. Ты просто покупаешь кота в мешке, отдавая большие деньги вперед. При этом лично мне очевидно, что в случае любого товара, который стоит дороже пары тысяч рублей, постоплата быть просто обязана. Если ее нет, это уже отрубает солидную часть продаж.

Едем дальше. Оказалось, что продукт можно купить только с территории России. И нигде больше он не продается. Зачем было маниакально канифолить нам мозг рассказами про работоспособность по всему миру во время подготовки сценария, вопрос открытый. То ли Изя в момент согласования сценария был под воздействием мозгоразжижающих препаратов (ну или просто излишне погружен в мокрые мечты о глобальных продажах), то ли... Даже не знаю, какие еще могут быть варианты.

Незавершенные переходы в корзину, как оказалось, сотрудниками магазина никак не отрабатываются. То есть нормальные магазины делают так: если они видят, что кто-то вот-вот собирался купить товар, но в последний момент прервал процесс, ему обязательно перезванивают и уточняют, в чем дело, предлагают помощь и пр. От Изи в таких случаях никому не звонят. Более того, если заказ даже и оформлен, получен его номер, к его обработке в магазине ежиковых радаров, как правило, приступают далеко не сразу. Наша практика показала, что где-то через полдня, а то и на второй день. «О» – Оперативность!

Как оказалось, несмотря на то, что товар дорогой и технически не самый простой, по телефону никто толком не способен проконсультировать относительно свойств продукта. Однажды нам сказали, что торгуют не радарами, а… ружьями для отстрела ежей. Прикольно, че! Радары и ружья – это же ровно одно и то же! Если же написать в указанный на сайте WhatsApp, то попадаешь не на менеджера магазина, а непосредственно на владельца – самого Изю. Который может ответить на вопрос через полдня, а может вообще не ответить. А если и отвечает, то в своем стиле: невпопад и с кучей грамматических ошибок. Да еще и таким тоном, будто ты к нему на стрелу приехал – покупать сразу расхочется!

Так вот, о стрелах и прочем подобном. Я не просто так скрыл этого нашего бывшего клиента под псевдонимом «Изя Девяностых». При общении и попытках взаимодействия с ним на меня прямо вот пахнуло концом прошлого века. Этот перец будто бы пришел именно оттуда, из лихих девяностых, когда подобное наебалово было не то что делом обыденным, а просто нормой и в жизни, и уж тем более в бизнесе. Как рассказывал один мой коллега, его отец в конце прошлого века закупал дешевый майонез «Классический», наклеивал на него в ванной этикетки с надписью «Провансаль» (это более дорогой сорт) и развозил по рынкам. Потом продавцы жаловались, что покупатели замечали обман и приходили бить ебальники разбираться. А папаша делал наивные круглые глаза и говорил, что ничего не знает и вообще, мол, на завод жалуйтесь, моя хата с краю.

Вот Изя запросто видится мне участником таких схем в прошлом. Где-то что-то недосказать, объегорить, приукрасить, напиздеть сегодня одно, завтра другое (в надежде, что не запомнят!), потребовать лишнего, безосновательно обвинить партнера в провале проекта, наехать на кого-нибудь... И все это сдабривается четкой пацанской лексикой, которую сейчас можно услышать разве что в рабочих раенах провинциальных городов. Однако этот перец потерялся: он каким-то образом оказался в 2020-м, да еще и на айтишном рынке. Рынке уже весьма цивилизованном, достаточно развитом в интеллектуальном отношении. Рынке, где уже лет 10 все проверяется и фиксируется с помощью метрик, меток, цифр и графиков динамики трафика. И лично мне вполне очевидно, что бизнесу его с таким подходом скоро придет конец. Просто потому что времена таких подходов закончились, исчезли вместе с Чичваркиными, Полонскими и прочими говногероями (а ныне сбитыми летчиками) конца прошлого – самого начала этого века.

Ну а всем бизнесменам, имеющим дело с прямыми продажами чего бы то ни было через интернеты, дам совет. Ваш интернет-магазин и его команда – ключевой элемент вашего бизнеса! Если в нем нет широкого спектра вариантов оплаты... если техподдержка тупо отсутствует, отвечает раз в полдня или общается через губу... если сотрудники не разбираются в продукте от слова «совсем»… если не могут проконсультировать покупателя... если вы обещаете то, чего дать не можете (например, говорите о доставке куда угодно, хотя на деле можете только по РФ)... если ваш магазин просто топорный, глючный и унылый, то не ждите хороших продаж. Их НЕ будет.

Какой бы сладкий золотой трафик вы ни пригнали себе на сайт. Тут хоть в АМР обращайся, хоть бесплатные обзоры у топовых блогеров делай, хоть рекламу в новогоднем обращении Путина размещай, хоть Илона Маска в качестве амбассадора морды бренда зови.

Вот Изя забашлял нехилую сумму – и обосрался. Мы так и не узнали, сколько было продаж и были ли они вообще. Может, и были. Да даже наверняка были. Но, зная блогера, у которого вышел ролик, и платежеспособность его аудитории, могу с уверенностью предположить, что если бы магазин фурычил нормально, продаж было бы гора-а-аздо больше. Их было бы столько, что Изя, несмотря на всю свою быковатость и прижимистость, со стоном полез бы в карман и заказал бы масштабную кампанию.

Но Изя перехитрил сам себя, а затем просто включил обиженку и слился. Учитывая особенности его характера и стиль общения, со дня на день ожидаю приглашения на стрелу.

А если без шуток, не будьте такими вот Изями. И уж тем более – из девяностых. Мы живем в другое время, и подобными дремучими методами сегодня к успеху не прийти. Учитесь пользоваться калькулятором, цифрами и метриками!


Другие поучительные истории о бизнесе:

Собственник в зоне комфорта = бизнес в жопе

Клиенты, которые хотят странного

Иногда они возвращаются -2: снова про радары для ёжиков

Внезапно оказалось, что герой одного из предыдущих постов давно ходит по рынку и у нас есть общие знакомые. И у этих знакомых — феерическая история сотрудничества эффективным сотрудничеством с этим персонажем!

«Новая нормальность» на Бизнес ФМ, выпуск #6: как удержать клиентов в 2020?

В день я получаю (и игнорирую) десятки рекламных сообщений в почте и мессенджерах. Но на каждое SMS я сразу обращаю внимание: вдруг от банка?

«Новая нормальность» на Бизнес ФМ, выпуск #5: о розничных сетях и портативной электронике

В кризис можно не только выживать, но и расти. Даже в товарном бизнесе. Как? Сокращайте дистанцию до своего потребителя и избавляйтесь от посредников. Только! Прямые! Коммуникации!