Как работать с микроинфлюэнсерами: мал золотник, да дорог! Мой ответ Торшиной

Микроинфлюэнсер (от английского micro influencer) — блогер с небольшой аудиторией. Еще пару лет назад таких людей называли неудачниками, но теперь микроинфлюэнсер звучит гордо: инфобизнесмены ведут тренинги, как с ними работать, пиарщицы набивают недо-блогами медиапланы и отчёты своим невнимательным заказчикам… А мой бывший бизнес-партнёр по «Торшинскому Тресту» Елена Торшина высралась посвятила отдельную статью, с которой я во многом НЕсогласен.

В первой части своего «послания миру» Лена пишет совершенно верные вещи: тупые пиарщицы, как обычно, не хотят, не умеют, не могут работать с крупными блогерами и не могут выбить на них бюджет у начальства. И чтобы хоть как-то делать видимость работы, сотрудничают с говно-блогерами, которые сами приходят поработать за бартер. Аудитория у таких блогеров — как у блохи залупа, без микроскопа не различить. Вот их и называют микроинфлуэнсеры. Большинство из них и правда полный шлак: ботная аудитория, нулевая отдача, бесперспективный слив клиентских денег.

Мы таких «инфлюэнсеров» хорошо знаем. Раньше на рынке звездила целая корпорация говноблогеров в ЖЖ, где неимущие недоблогеры делали копеечные публикации (чаще всего за бартер, который потом продавали на Авито) и по кругу друг другу комментировали коммерческие посты, создавая видимость оживлённейших дискуссий. Теперь модные молодые мальчики и девочки собираются в чатиках говноблогеров, где передают друг другу по кругу лохов-рекламодателей, и точно также внутри своей тусовочки ставят лайки и пишут однотипные комментарии. А заодно обсуждают, на какой бирже заказать накрутку просмотров и переходов для поста. По сути это просто новое воплощение тех же самых технологий, который были на вооружении у Вильгуна и компании.

Вот хороший пример накрученных комментов. Вроде всё по-русски. Правда, часть с англоязычных аккаунтов, но мало ли на свете полиглотов? Но комментарии односложные и жестко бессмысленные, даже для аудитории инстаграма, которая пишет «ЦЕНА?» под постом, где на самой картинке крупно написан ценник. Ленивый заказчик посмотрит только на число комментов, глубже — в профили комментаторов — копать не будет. А потому останется доволен «большим охватом» и «активной дискуссией» под постом (из определений в отчётах классических пиарщиц). Чуть более внимательный человек сразу поймёт, что ему втирают какую-то дичь!

Обычный пиарщик-маркетолог в таких тонкостях не разбирается и оценивать блогеров не умеет. Или даже не хочет. Он бездумно забивает отчет ссылками на красивые глянцевые посты с кучей фейковых комментов и лайков. Боссы естественно не лезут проверять, что там за аудитория (боты!) и от кого лайки-комменты (тоже ботные или от друзяшек из чатика говноблогеров). Выходит, что по факту все провалилось и деньги слиты впустую — но ведь и деньги небольшие, чего горевать? А пиарщику хорошо: отчёт сдал, зарплату получил, в отпуск улетел попу греть на море! Жизнь удалась!

Я согласен с Леной, она права в описании поведения тупого типичного пиарщика, который не может освоить технологии нормальной эффективной работы с нормальными блогерами в силу своей тупости и лени.

Но я считаю в корне неправильным говорить, что все, абсолютно все мелкие блогеры не работают. И что лучше делать пост у одной звезды, чем у десятка мелких блогеров. А если денег на звезду нет — то и пытаться не стоит. Нет! В реальности всё не так. Всё СОВСЕМ не так! И такое мнение Лены вызвано лишь одним — недостатком ресурсов лично её команды для промышленной работы с блогерами, для работы масштабной. У меня другие ресурсы и другой опыт.

Когда Лена работала со мной, у нас шел постоянный процесс поиска новых блогеров. Все как у настоящих золотоискателей: промываешь тонны грязи, разгребаешь тонны руды, и наконец находишь золотую жилу. Начинаешь её разрабатывать. Сначала отдачи мало, но потом всё больше и больше — потому что правильно выбранный блогер растёт и развивается, и ещё не «зазвездился». Но любые золотые жилы иссякают, поэтому прекращать поиск новых нельзя ни на секунду — тогда к моменту, когда ресурсы одной «жилы» будут исчерпаны, у тебя будет несколько новых на замену. И именно так это РАБОТАЕТ!

Я лично поставил на поток перманентный поиск новых эффективных каналов, для новых менеджеров даже есть план только на поиск новых каналов. В месяц мы находим и проводим оценку от 20 до 50 новых перспективных каналов. И мы практически всегда включаем новые каналы в план клиенту — обычно 15-20% выбранных площадок это именно «новенькие», эксперименты.

Экспериментировать выгодно и нам, и клиенту. Потому что, если мы угадали, и это правда золотая жила — работа с таким блогером окупится сторицей. Еще не зазвездившийся новый блогер с уже хорошей, но ещё НЕ замыленной рекламными постами аудиторией — это вообще чистое золото.

Если этого не делать, не рыть постоянно новые и новые каналы, не подключать новых и новых блогеров, то случится то, чего боится Лена — ваш мир схлопнется. Потому что «звездных» старичков рано или поздно закормят до смерти пиарщики крупных мировых брендов, которые не считают денег и не следят за результатами. И вы потом со своими ограниченными бюджетами и желанием править «гениальный» контент звезд просто окажетесь не у дел. Зачем блогеру Вале вносить правки по какому-то китайскому говносмартфону, если у него в очереди на интеграцию стоит хэдэндшолдерс и вильям лоусонс?

Чтобы не быть голословным, вот вам несколько примеров. Чтобы никого не обидеть, названия каналов меняю до неузнаваемости.

Канал DIY и лайфхаков «СмущениеОфишиал». Когда мы только начинали работу, года три назад, цена контакта при размещении рекламы в его видео была 6 копеек, цена перехода на сайт клиента — 7 рублей, а конверсия 1,1%. Просто персик! Сейчас статистика хуже в разы: цена контакта 1 рубль, переход — 250 рублей, а конверсия просмотров в переходы — 0,4%. В 15 раз дороже, а эффективность — в три раза хуже.

Другой пример. Канал двух смелых ребят с Урала, «НЕВОЛШЕБСТВО». Давным-давно цена контакта при размещении у них рекламы была меньше копейки (!), цена перехода около 2 рублей, конверсия 0,4%. Сейчас они на своем основном звёздном канале вообще не делают рекламных интеграций. А второй канал даёт показатели намного хуже: 50 копеек за пару глаз, цена перехода — 250 рублей, а конверсия просмотров в переходы — 0,25%.

Ну и самый яркий пример упадка — «ОрскоеТВ», которое стремительно спикировало с позиции одного из топ-3 каналов русскоязычного Ютуба до местечкового тупичка с 70 тыс. просмотров ролика и конверсией около 0,1%.

Естественно, своим клиентам я такое не продаю. Зато продаю вот такое, из свеженайденного.

Канал на мотоциклетную тематику, который смотрят взрослые обеспеченные люди (мотоциклизм — увлечение недешёвое!). На старте работы с ним статистика была средненькая: при 50 000 просмотрах видео цена контакта 40 копеек, цена перехода — 80 руб. и конверсия просмотров в переходы — около 0,5%. Но мы разглядели в этом блогере перспективы и не ошиблись. Сейчас его ролики набирают в 5 раз больше просмотров, при этом цена интеграции выросла не сильно.

Смотрите, какие данные на последнем размещении — вообще чистый мёд!

Статистика вообще превосходная: цена контакта в районе 15 копеек, цена перехода — менее 12 рублей, конверсия — около 1,2%. И да, это НЕ звёздный блогер! И он едва обеспечивает пару сотен тысяч охвата — по меркам звёзд YouTube копейки! Зато аудитория лояльная, не закормленная рекламой. Она не просто смотрит, она заходит на сайт и ПОКУПАЕТ! Конверсия — выше в несколько раз, чем у любой звезды. А цена 1 захода/клика — во много раз ниже!

Ещё пример — канал мужика, который рассказывает про свои походы в тайгу, рыбалку и прочую «экзотику». На старте работы с ним, когда мы его только нашли, его видео набирали по 50 000 просмотров, цена контакта была 56 копеек, цена перехода — около 70 рублей, а конверсия — около 0,8%. Сейчас ролики набирают по 200 000 просмотров, цена контакта — 25 копеек, цена перехода — около 25 рублей, а конверсия — около 1%.

Один из нескольких десятков молодёжных каналов, которые у нас в работе. На старте снимал видосики с 20 000 просмотров, цена контакта составляла 25 копеек, цена перехода — около 62,5 рублей, конверсия — около 0,4%. Сейчас на его видео по 1 000 000 просмотров, одна пара глаз обходится в 7 копеек, а цена перехода — менее 9 рублей. Конверсия просмотров в переходы выросла вдвое — около 0,8%.

И таких примеров очень много. Вот, скажем, статистика одного из наших «новичков» по рекламе устройств стоимостью 13-15 (!!!) тысяч рублей:

Просмотров совсем не много — блогер не крупный. Но конвертация в заходы на сайт — почти 10%! Аудитория — МЕГА лояльная и эластичная к рекламе. Блогер не зажравшийся, не перекормленный, а потому добросовестно отрабатывает каждое размещение (а не на отъе***сь, как «звёзды»!). Поэтому и доверие аудитории к рекламе высокое, и конверсии в заходы и покупки — просто СКАЗОЧНЫЕ. И по итогу цена 1 контакта/перехода/покупки — лучше, чем у звёздных ТОПов.

В свое время сама Торшина воротила нос от Саши Митрошиной, как от микроинфлуэнсера, которая тогда брала копейки за посты у себя в блоге. Мне пришлось основательно настоять на работе с ней. И мы в итоге не пожалели — Митрошина отлично сработала для нескольких наших клиентов при небольших затратах на размещения. И Лена не пожалела — знакомство ей пригодилось позже, когда она запилила отличное интервью с восходящим тренд-сеттером инстаграма.

Сейчас такой трюк не пройдёт — Саша теперь большая звезда. Рекламу у неё просто так уже не купишь, а если и купишь, то ценники — в потолок!

На самом деле, за Лениным отчаянием по якобы «бесперспективности» работы с микроинфлюэнсерами стоит одно: она так и не смогла отстроить систему того самого промышленного поиска и подключения новых каналов. Непрерывного поиска и непрерывного подключения. Судя по её постам и вебинарам, Торшина так и сидит на тех же ТОП-10 блогерах, знание о которых унесла с собой из нашей совместной работы в «Торшинском тресте» год назад. Новых блогеров находить и подключать не получается — потому что на это нужны значительные человеческие ресурсы и, как следствие, нехилые инвестиции. А Лена в долгосрочные инвестиции не умеет, она не может потратить сейчас, чтобы приобрести через полгода или год — когда найденный и подключенный блогер раскачается.

В этом вся разница наших подходов к работе с новыми каналами. Лена и её 2 девочки-фрилансера занимаются и работой с клиентами, и размещениями, и контролем за копирайтерами (если о нём, конечно, можно говорить во множественном числе!). Времени и сил на поиск и разработку новых каналов нет. Это такая артель старателей- одиночек, которые дуршлагом моют золото на берегу реки. Если в дуршлаге перестают попадаться золотые самородки — старатели клянут злую судьбу и пророчат всем скорую смерть от голода.

В то же время у нас, в «Агентстве БЕЗ Марины Рожковой» (оно же бывший «Торшинский Трест») подключение новых каналов поставлено на поток, чуть ли не конвейерным методом. У нас только на поиске новых каналов трудится в разные моменты от 3 до 8 человек. Мы работаем как крупное золотодобывающее предприятие, которое приходит на тот же берег реки, которая уже разочаровала старателей-одиночек, разворачивает полноценный промышленный прииск и начинает добывать золото промышленным методом. Да, надо потратиться на технику, строительство и персонал. Но в итоге по себестоимости это всё равно выходит дешевле, чем у старателей-одиночек. Просто потому что объёмы большие, промышленные.

Ещё почитать:

Кейс: как за месяц двинуть 6 000 китайских наушников

Как Лена Торшина ушла из «Торшинского Треста»

Как плохие пиарщики и блогеры тратят хорошие деньги ленивых заказчиков