Как Perfluence каршеринг в Белоруссии продвигали, Или почему не работает CPA-маркетинг

Мое любимое агентство Perfluence вновь разродилось эпичным постом про успешный успех: на этот раз блогеры у них рекламировали каршеринг в Белоруссии, написав аж 500 с лишним постов. Ребятам явно пошли на пользу предыдущие посты про них на моем сайте (раз, два, три): в этот раз они постарались привести хоть какие-то цифры – например, количество переходов и заказов. Раньше они просто отмазывались – мол, статистика на стороне клиента, а мы эффективность измеряем… лайками под постами! В общем, молодцы ребята. Прокачались.

Вот только статистика, которую они публикуют, теперь уже явно и в лоб говорит о чудовищной неэффективности такого продвижения. Посмотрите на количество заказов: 15 в марте, 177 в июне, и примерно по 100 в марте и апреле. То есть суммарно около 400. А постов более 500 – то есть с каждого поста каждый блогер имеет в среднем меньше одного заказа. А поскольку работает это все по CPA-модели, то и зарабатывает блогер с этого поста буквально пару сотен рублей. Всё!

Опять же, это в среднем по больнице – кто-то собрал несколько заказов, кто-то ни одного. Когда Perfluence продвигали «Делимобиль» в российских Telegram-каналах, выхлоп был примерно таким же: на площадках с 10-20 тысячами живых подписчиков, где рекламный пост за деньги стоит минимум 5 000 рублей, пост по CPA-модели приносил лишь от силы пару активаций промокода. Именно поэтому Perfluence и засевает своими постами сотни говноблогеров с микроскопической аудиторией. Потому что сколь-нибудь прилично охватные площадки либо отказываются работать по CPA, либо пробуют и… тоже быстро отказываются.

Почему? Понятно, что при CPA блогер не может повлиять на продажу. Но тут вроде бы не продажа, а другое действие: регистрация в приложении, да еще и халяву дают. То есть у тебя в руках телефон, с которого ты читаешь пост блогера, – и тебе даже жопу от дивана отклеивать не требуется, чтобы приложение скачать. Казалось бы, все должны качать и получать халяву, радоваться и кататься на каршеринге. Однако тут включается второй важный аспект CPA-продвижения: специфика продукта. Если продукт новый и уникальный – это одно. А если продукт присутствует на рынке давно и о нем каждая собака знает, то…

Правильно, почти вся белорусская целевая аудитория каршеринга уже зарегистрирована в каршеринговом сервисе Anytime! Вот если бы на рынок вышел какой-то совершенно новый сервис, конверсия была бы на порядки выше: потому что все, кто уже пользуется каршерингом и знает, что это такое, решили бы попробовать нового игрока. Это осведомленная и «подогретая» аудитория, но Anytime – сервис старый и широко известный. Даже сами Perfluence пишут, что рынок этот в Белоруссии развитый, прошел начальную стадию и поэтому нуждается в особом продвижении. В особом – это в каком? Об этом история, впрочем, умалчивает.

Как бы продвигали каршеринг мы в АМР? Мы бы не стали рассказывать о том, что каршеринг существует. В наше время это примерно как рассказывать аудитории о том, что существует мобильная связь. Мол, вау, можно на пляже, в лесу и в метро по телефону разговаривать и в интернете сидеть! Бред же? Бред. Все, кто в состоянии скачать приложение на смартфон, знают и про каршеринг. Поэтому мы бы первым делом погрузились в «боли» тех, кто о каршеринге знает, но по каким-то причинам до сих пор не пользуется. Такие люди знают о преимуществах каршеринга и им не нужно рассказывать, что это дешевле, чем такси, и что ты сам контролируешь ситуацию, не доверяя свою жизнь водителю-улугбеку, и что по сравнению со своей машиной не надо платить за парковку и можно поехать бухать, оставив авто возле бара. Или в аэропорту. Это очевидно.

Но у массового потребителя очевидно есть куча барьеров, которые обычному среднестатистическому Кузьмичу решительно непонятны, поэтому он думает: «Ну нафиг этот каршеринг, я лучше на такси поеду или на трамвае». Например, как там что фотографировать надо, если повреждения? А что будет, если я тачку разъебу? А если остановят менты – машина же не моя, что с документами? А если бензин кончится, как заправляться и кто платит? А если омывайка? А если еще какая-нибудь хрень произойдёт? А можно то, а можно это?.. У каждого из тех, кто НЕ пользуется, есть какой-нибудь свой пунктик – почему именно он этого не делает. Моя жена просто говорит, например: «Я боюсь. Не знаю, чего, просто боюсь, и все... Есть какой-то барьер…». Просто она боится сделать что-нибудь не так, потому что схема использования не-при-выч-на-я! В своей машине открыл дверь, повернул ключ, сел и поехал. А тут что-то неизведанное.

В общем, по мне, так тут надо не рассказывать, что такое каршеринг, а активно работать с возражениями. Если, конечно, цель кампании – конверсия в регистрации, а не просто освоение бюджета.

А работать с возражениями через мелких говноблогеров нормально не получится – тут нужны подробные интересные материалы на охватных площадках. Эта же пиздобратия с 5 тыщами подписчиков умеет написать только однотипные посты по брифу – типа, «удобно, безопасно, дешевле чем такси». «Удобная и доступная альтернатива такси». «Удобно, выгодно, комфортно». Я не придумываю: Perfluence сами в статье приводят скриншоты подобных постов! Есть и пара ссылок на совершенно бездарные YouTube-ролики с 5 тыщами просмотров: типа, вау, смотрите, я еду на каршеринге, каршеринг – это круто. То есть опять же: аудитории рассказывают лишь о том, что каршеринг есть. И что он крут. Чем и почему крут – об этом речь практически не идет.

Неудивительно, что за счет такого распыления на множество микроинфлюенсеров удается пропылесосить лишь остатки дремучих людей, которые про каршеринг вообще ничего не слышали. 400 человек – и все, тупик. Причем это просто люди, скачавшие приложение и зарегистрировавшиеся в нем с промокодом. Сколько из них потом совершило хотя бы ту условно-бесплатную поездку, на которую получили промокод (потому что промокодом можно оплатить лишь до 50% стоимости)? А сколько из оставшихся стали постоянными клиентами сервиса?

Нет, CPA-модель тем и хороша, что если клиентов 0, то рекламодатель и платит 0. Но он платит 0 блогеру, в то время как агентство-то занимается менеджментом блогеров и контента. Каждому надо написать, уговорить, согласовать публикацию, потом обеспечить аналитику, выплаты и всю бухгалтерию сделать. И это серьезный и тяжелый труд – если ты, конечно, не биржа, на которой висит оффер: мол, бери кто хошь, вот тебе промокод, пиши что хошь. Если Perfluence работает именно так, живя на разницу между двумя копейками от рекламодателя и копейкой блогеру, то… неудивительно, почему контент выходит настолько низкого качества. Настолько типовой и убогий.

Естественно, Perfluence не делится самой главной информацией: бюджетом кампании и стоимостью одного лида. В завершении статьи лишь совершенно феерическая цитата: «Нас удивили некоторые блогеры, которые показали стабильно хороший результат. Например, одно сообщество ВКонтакте, рассказывающее про предстоящие события и мероприятия в Минске, Гомеле и других городах, стабильно показывает хороший приход клиентов». Хороший – это какой? Где опять-таки цифры? 

Вот уж действительно: цифры ни одной, но даже сами удивились, как среди настолько днищенских блогеров нашлось несколько с «хорошим» результатом и «хорошим» приходом. «Хороший» – это какая средняя выручка в месяц? 

…В общем, тут пора вызывать наших аналитиков. Они посмотрели, посчитали и наанализировали. И почему-то я не удивлен результатам их изысканий…

Итак, смотрим @lelexa_lva. Белорусской аудитории всего 41,6% – меньше половины из суммарных 1544 подписчиков. 

Почти две трети – женская, и большинство из них, 43,9% – весьма юная (18-24 года). Скорее всего, у них нет еще водительских прав (мало кто прям в 18 бежит их получать), при этом в каршеринге Anytime нужно быть старше 19 лет и иметь стаж от года. Сколько остается целевой аудитории? Охват при этом крошечный: 278 человек у поста и 136 у сторис, в среднем под постом по 5 комментариев от живых пользователей. Казалось бы, и размещение дешевое – 1 300 рублей за пост и 1 800 за сторис. Но цена контакта просто космическая: 4,67 руб. в посте и 13,24 руб. в сторис! Невероятно дорого! Вдвойне невероятно дорого для школоты. Понятно, что никто к такому блогеру в жизни не пойдет за рекламой, поэтому он пытается заработать хоть что-то по CPA модели (и, вероятно, ничего не заработает, ибо конверсия с него будет нулевая). И большинство блогеров – именно такие.

Может, найдется кто-то поинтереснее? Окей, вот PAVEL MATORNY, белорусский видеоблогер, с которым мы как-то даже работали по PocketBook, но давно. В основном занимается обзорами машин, показывает процесс ухода за ними и т. п. Мужчин – 98% аудитории, причем больше всего 25-34: сам бог велел каршеринг тут рекламировать, да? Да, но нет. Проблемы тут две. 

Во-первых, из Белоруссии у парня лишь 10,4% аудитории. Во-вторых, средний охват ролика – 2 000 человек при стоимости в $50, то есть 3 600 рублей. Выходит цена контакта в 1,8 руб., что очень дорого само по себе, а с учетом географии улетает вообще в небеса: один белорус стоит почти 17 рублей! Понятно, что за деньги к нему в здравом уме по крайней мере с такой рекламой никто бы не пришел, так что остается клевать крошки с CPA. Думаю, пара регистраций с него как раз могла быть (200 белорусов посмотрели, из них внезапно у 2 еще не было аккаунта в каршеринге).

Ладно, мы все-таки нашли одного более-менее эффективного блогера для рекламы каршеринга. Это PRO100 DIMA, тоже ютубер, уже с 6 000 просмотров ролика в среднем, аудиторией 25-34 и 35-44, причем в основном мужской (89%) и белорусской (53,7%). Интеграция стоит $100 (7 200 руб.), или 1,2 руб. за контакт – дороговато, но терпимо. Тут надо отдать должное Perfluence: они умеют убалтывать блогеров, и этот парень согласился работать не за живые деньги, а по CPA. Значит, голодают нынче белорусские ютуберы – до чего довел планету этот фигляр Лукажэ!

Но беда не в этом, а в том, что Perfluence либо вообще не контролирует контент, либо контролирует его на отъебись – потому что, ещё раз повторюсь, в интеграции нет никакой интересной и полезной информации, которая бы побудила целевую аудиторию, наконец, зарегистрироваться в каршеринге! Понятно только, что каршеринг в принципе существует. Если бы продукт продвигали мы в АМР, мы бы написали конкретный сценарий ролика и проследили бы, чтобы все было снято именно по нашим гайдлайнам и работало!

Потому что мы за рекламные посты платим деньги и хотим конверсии. А Perfluence насрать – ведь если нет конверсии, то нет и затрат. Поэтому всегда можно применить универсальную отмазку: «Для аудитории этого блогера не зашло». Поэтому и просираются ресурсы на менеджмент 500 с лишним постов там, где хватило бы одного-двух, но на проверенных охватных площадках. Однако в Perfluence этого не знают. И слава Богу – у нас больше клиентов будет.