5 золотых правил маркетинга. Экспериментируйте!

Правило 1: чтобы стоять на месте, нужно бежать

Когда-то, в лихом 2009-м, Агентство Марины Рожковой сделало себе имя на спам-рассылке. Мы писали лютые огненные пресс-релизы. Не то говно, которым обычно кормят своих клиентов классические унылые пиарщики, а такие, чтобы за душу брало и жопу рвало. Классический пример:

Эти релизы мы рассылали по суперэффективной и огромной базе, которую правдами и неправдами набивали из всевозможных источников. В базе были журналисты отраслевых изданий, закупцы розницы, лидеры мнений и самые фанатевшие от гаджетов конечники – самый сок отрасли, потребители, подсевшие на гаджеты всей душой. Была мощная технология, которая позволяла пробивать все возможные спам-фильтры и доставлять наше говнецо прямиком в папочку «Входящие» даже тем, кто нас люто ненавидел и проклинал за спам в соцсетях. Это правда работало, позволяло в короткие сроки и без больших затрат добиться хорошей конверсии в публикации и даже продажи.

Году в 2013-м мы забили на эту тему, потому что спам-рассылки релизов перестали работать. Теперь мы их делаем только если клиент просит.

Когда-то мы налаживали отношения с журналистами — собирали их на ивенты, кормили вкусными бутербродами, общались и дружили. Даже железки дарили! У нас целый отдел этим занимался. Было обычным делом, когда на 35 мест пресс-конференции составлялся список из 75 самых важных журналистов. И потом мы сидели и чесали жопу – кого позвать, а кому отказать.

Сейчас мы не тратим время и деньги клиентов на эту активность.  Потому, что журналистика в классическом виде мертва. От трех десятков изданий по IT-телекому осталось от силы пять. Да и те уже давно, просто так, без оплаты ничего не пишут — желающих к ним попасть на порядок больше, чем штат редакции, который может обслужить такой поток. А нормальные блогеры, которые реально держат нынче миллионную аудиторию, изначально на одно месте вертели и пресс-релизы, и пресс-мероприятия, и работу за еду-образец.

И тем более странно видеть, что кто-то продолжает просаживать бабки и на бесполезные рассылки, и на ивенты с бесполезными бутербродниками, и рассылку брендированных новогодних подарочков журналистам... Отдельный пост об этом я уже писал — можете глянуть. Пост мой от корки до корки – по нашему, АМР-овскому кейсу, Торшина была только выпускающим редактором.

Правило 2: 50/50

В среднем, в рекламной кампании эффективно отрабатывают 50% каналов

Признаюсь, это правило я спи*дил у американцев. То ли Смита, то ли Котлера, не суть. Многократно писали про это в умных маркетологических книжках (ни одну из которых, кстати, я ни разу не открывал даже – но это повод для отдельного поста). Смысл этого универсального правила в том, что всегда 50% денег на маркетинг сливается в унитаз. И проблема только в том, что заранее невозможно сказать, какие именно это будут активности, какие отработают, а какие вчистую сольются.

Спрогнозировать и предугадать очень трудно. Нужно постоянно экспериментировать, искать каналы, которые срабатывают чаще, смотреть, где какие темы работают лучше, отсекать каналы, которые не дают нужного эффекта, несмотря на хорошие исходные параметры аудитории и просмотров. Пользуясь нашей физтеховской терминологией – одна сплошная многопараметрическая система уравнений, со множеством неизвестных. Когда-нибудь с этой бигдатой научат работать компьютеры, и всех нас заменят роботы (или бесплатное приложение для iOS). Но пока что работа маркетолога — постоянный непрерывный эксперимент.

Те, кто удовлетворился удачными показателями один раз и продолжает пытаться повторять успех в реальности в конце концов имеют неудачу в 100% случаев. Начинает работать не правило 50/50, а правило 100/0. Когда-то очень давно реально работали баннеры, работали рассылки пресс-релизов, и даже бутербродные мероприятия давали выхлоп в виде многочисленных статей, которые читали сотни тысяч реальных потребителей. Работало сотрудничество с печатными СМИ, обклейка маршруток и т.п. архаичные способы продвижения. Но все они теперь они в прошлом — см. пункт 1.

Если ваш штатный маркетолог (пиарщик, рекламщик, не важно, как вы зовете этого юродивого) делает одно и то же просто потому, что привык так делать за много лет «успешной» (но в реальности никому не видной и не понятной) работы,  а зарплату ему платят не за освоение новых скилов, а за то, чтобы он сидел в офисе с 9 до 17 — вероятнее всего уже 100% ваших денег на маркетинг сливаются в трубу. Ещё раз: наша работа — не рутина и многократное повторение действий, которые давали эффект 2-3-5 лет назад, наша работа — постоянный непрерывный контроль за эффективностью используемых каналов, постоянный анализ трендов, постоянный поиск нового эльдорадо, новых эффективных каналов и способов продвижения.

Правило 3: всё можно обсчитать

Постоянно везде и всюду говорю, что главные инструменты маркетолога и digital-специалиста – это большой, вонючий, залапанный и затёртый калькулятор и Excel. Требуйте отчётов с цифрами и самое главное — не ленитесь в них вникать!

А ещё важно понимать, что и как считаешь. Некоторые агентства до сих пор дают отчёты формата:

«160 000 рублей за 400 000 показов баннера».

Прикиньте? Показы баннера! Не клики, не реальные просмотры. Просто за то, что в поле зрения посетителя сайта где-то в углу маячил ваш баннерок — далеко не факт, что человек это баннерок увидел, прочитал и понял. Реальный охват этой рекламы в разы меньше, конверсия вообще смешная — Adriver показывает 570 переходов, метрика вообще 380. Но маркетолог показывает собственнику «400 000 показов» и собственник надувает щёки «Ну хорошо, почти пол миллиона, серьезно!».

Мы отчитываемся точнее. Естественно, всегда считается стоимость 1 пары глаз, которая увидела, и 1 пары глаз, которая, зантересовавшись, перешла на сайт. Показы — это охват, а переходы — это реальная метрика интереса людей к рекламе и продукту. Насколько реклама зацепила, оказалась интересна. Разные каналы таким образом сравниваются по эффективности друг с другом. Просмотры — это хорошо, но мы считаем и отчитываемся не только по парам глаз, которые увидели нашу рекламу, но по реальным потребителям, которых мы привели на сайт заказчика.

Далее на сайте мы продолжаем вести человека и считаем время на сайте и целевые действия — переходы в карточки товаров, покупки. Учитываем глубину просмотра, отказы, время на сайте. Все эти данные анализируются, по итогам анализа мы делаем выводы по эффективности каналов и, если нужно, корректируем контент, чтобы получать больше целевых действий. Самое главное — мы можем сравнивать разные каналы в единой системе координат и получать их объективную оценку!

9

Агентство не просит у вас доступ к метрике сайта? Значит, они собираются продать вам херню! Люди не задерживаются на сайте? Значит, либо мы в рекламе пообещали что-то, чего на сайте нет, или сайт не работает правильно (проблемы при формировании корзины, дорогая доставка — причин могут быть тысячи), или выбран канал с НЕ целевой аудиторией.

Мы снимаем показания не единожды, а несколько раз на протяжении времени, чтобы точно оценить эффективность размещения: есть ли у него «хвост» — продолжают ли через месяц, два, три, переходить по ссылке в описании? Хорошо ли оптимизирован ролик, даёт ли он дополнительный поисковый трафик после попадания размещения в ТОП органической выдачи по ключевым запросам для данного продукта?

Мы оцениваем реальную «узнаваемость бренда»: наши размещения на реально массовых каналах влияют на частоту поисковых запросов в Яндексе (проверяется сервисом wordstat.yandex.ru). А это подделать нельзя! Нельзя заставить сотни и тысячи людей искать в Яндексе ваш бренд, ваш продукт...

Правило 4: бюджет должен быть адекватным

К нам регулярно приходят люди с неадекватными запросами. Был бы я жуликом — брался бы за любую работу с предоплатой, а потом разводил руками и говорил: «Ну, извините, не вышло! Не смог я, не смог!». Но приходится отказывать, потому что я продаю услуги, за результат которых отвечаю, а не строю воздушные замки, как некоторые там эти вот.

Пример 1: крупный, но малоизвестный зонтичный бренд, который всю жизнь торговал ценником и полкой, пришел ко мне с запросом — а можно распродать склад из 3 000 планшетов, у которых нет вообще никаких особых конкурентных преимуществ и с обычной ценой — не выше, не ниже конкурентов? Причём распродать с рекламным бюджетом $1000-2000?  Нет, нельзя. Бренда нет, преимуществ у продукта нет, ценник и параметры — в рынке. Ни лучше, ни хуже конкурентов. Если бы я был таким вот кудесником, и мог бы парой тысяч долларов распродать любое залежалое протухшее дерьмо, я бы не работал с вами, а поехал бы в Гуаньчжоу, заказал бы контейнер такого же говна и продавал сам. Благо фабрики китайские всем известны, а говна они (по 100% предоплате!) делают столько – всю страну завалить можно!

Пример 2: модный дизайн-хаус взял у инвестора 2М долларов на разработку супер-чудо-гаджета.

Потом взял 20К долларов на маркетинг — и провёл с помощью пафосного агентства крутую презентацию в Москве. Дальше инвестор сказал: продайте хотя бы 1000 штук, тогда дам ещё денег. Короче, всё по Пелевину: ящик водки «Абсолют» выпит, джип Гранд-Чероки разбит, на маркетинг осталось 2К долларов и три недели на подготовку кампании. Для абсолютно неизвестного, нового бренда, с продуктом в премиальном сегменте, где ценником и полкой торговать просто не выйдет, да ещё и на стагнирующем, перенасыщенном и высоко-конкурентном рынке. Ну, вы поняли, мы с этой темы срезались и пожелали инноваторам удачи.

Как делать правильно? Формула, признаюсь, тоже подсмотрена у маркетинговых гуру ХХ века. Новый бренд на новом рынке, нужен быстрый старт, а полка сама не продаст? Вложи в продвижение разработку столько же, сколько в разработку. Минимум. Тогда выстрелишь, взлетишь, и будешь чемпионом. Если продвижение ну ооооочень эффективное  (например, как мы умеем) — всё равно нужно вложить минимум 30-40% от бюджета разработки.

Если у тебя уже какой-никакой, но известный бренд и стабильный бизнес — ты просто обязан тратить на маркетинг процента 2-3% с оборота. И тогда всё будет хорошо. Если, конечно, эти 2-3% тратить эффективно, а не сливать на тупые и устаревшие баннеры.

Правило 5: один маркетинг не решит все проблемы

Представим некий продукт, скажем, смартфон, и две крайности. Крайность первая: всё ужасно. Рекламы нет, поддержки нет, на полке в рознице продукт не лежит, бренда нет и сам продукт говно по качеству и по характеристикам. Да ещё и цена на него выше рынка. Очевидно, продаваться не будет, правда?

Другая крайность: реклама везде и всюду, отлично работает сервис, вся федеральная розница выделяет под продукт лучшую полку на уровне глаз покупателя, причём ставит ваш продукт в центр этой магической полки. Продукт активно рекомендуют продавцы, получающие за него хорошие бонусы. Бренд на слуху и пользуется уважением, продукт отличного качества и с уникальными фишками. Надо думать, продажи тоже будут, правда? Они не могут не быть! Они 10000% будут!

Только редко у какого производителя есть безлимитная кредитная линия в банке. А потому организовать всё по второй, идеальной схеме в реальном мире, увы, не выходит. И вот тут начинается дженга — выдергиваешь отдельные палочки и смотришь, не е**анется ли твоя башня? Идут эксперименты, поиск золотой середины.

Если убрать поддержку, а все остальные компоненты идеального бизнеса оставить, то продажи, наверное, всё-таки будут – продукт-то идеального качества и продавцы его активно рекомендуют, и на полке он на самом видном месте. А если убрать рекламу, то тоже будут, хотя и не такие большие, как с рекламой. Вспомните первые годы iPhone в России — без всякой рекламы, без поддержки, одним серым импортом продавались вагоны айфонов. И с каждым годом всё больше и больше! Без полок федеральной розницы — исключительно через ларьки да интернет и без мотивации продавцов.

Универсального рецепта успеха для поиска золотой середины нет — иначе бы у нас тут каждый второй ходил с миллионом в чемодане. Хотите тратить время и деньги на эксперименты — дело ваше, крутитесь. Более надёжный способ — постараться всеми силами вести свою систему максимально близко к идеалу. Вести сразу по всем возможным фронтам.

Пример из моей практики, когда я ещё не занимался маркетингом, а был наёмником, который строил бренд для дяди за зарплату. Мои китайцы в ETen неплохой продукт – современные смартфоны. Не идеальный, но интересный. В нём были определённые технологические фишки. Спорные, но за которые можно было зацепиться — мы были первыми, кто стал продавать смартфон с VGA-экранами. Разрешение 640 на 480 пикселей в коммуникаторе было пушкой! На рынке до этого были только коммуникаторы с QVGA — 320 на 240. При том что экраны VGA были доступны производителям, но процессоры были медленные и не могли нормально тянуть такие экраны. То есть или картинка красивая, но статичная. Или НЕлагающее видео, но на экране с низким разрешением. ETen рискнули и сделали – половина пользователей ругалась, что первый на рынке VGA-коммуникатор говно и всё тормозит просто невозможно. А половине было пофигу на подтормаживание — зато смотрите, какое чёткое у него изображение!

На этом мы не остановились. Мы выставили хороший ценник, в рынке. Мы договорились с сетями на нормальные условия и выдрочили продавцов — провели широкомасштабные тренинги, обучающие и мотивационные программы. Я лично выстроил и выдрессировал техподдержку. Запустил эффективный пиар. Как раз те самые знаменитые рассылки и пресловутые прессухи с раздачей бутербродов всем плешивым — тогда это работало!

В итоге пасьянс сложился — продукт выстрелил, и мы прыгнули по объёму продаж с 5 на первое место, обогнав тогдашних «небожителей» HTC (они были вместо Apple в доайфоновские времена). Обогнали впервые в мире!

К чему вся эта пи**даболия? Маркетинг — один из инструментов продаж. Один из! На остальные нельзя забивать и не надо думать, что все проблемы можно решить только рекламой и продвижением. Но рассчитывать получить продажи на одном маркетинге — большая ошибка. Маркетинг — не волшебная кнопка.

Из этой же темы выходит ещё один момент:

«У нас и так все хорошо, без маркетинга, нафиг он нужен?»

Есть разные бизнес модели. Кто-то работает ценой и это правда может покрыть все остальные недостатки. Если у вас договоренности с розницей, вы даете бонусы сетям и конкретным закупцам, то можете даже продавать продукт чуть дороже конкурентов. Но все эти схемы — шаткие и не долговременные. Кто-нибудь когда-нибудь привезет продукт на 100 рублей дешевле. Кто-нибудь даст больше «бонусов» рознице. В конце концов, наберет кредитов и будет продавать два квартала себе в убыток и дешевле, чем вы — просто чтобы купить вашу рыночную долю. И получится, что из-под вашего бизнеса выбили единственный костыль, опираться больше не на что, а времени перегруппироваться нет.

Если у вас стабильный бизнес, близкий к идеальной схеме, потребность в рекламе правда меньше. И всё-таки она есть: без рекламы вы будете продавать условно 1000 штук в месяц, с рекламой — 2000 штук. А если реклама эффективная, то и все 5 000. И самое главное — будет бренд! А бренд = инерция рынка. И даже если продукт будет чуть хуже и чуть дороже, его не перестанут покупать, можно будет конкурировать даже с более интересными или более дешевыми noname-продуктами конкурентов.

Вы можете без маркетинга держаться на плаву, но, если надо не просто держаться, а расти, двигаться вперед, брать новые высоты — без ЭФФЕКТИВНОЙ рекламы всё равно не обойтись.

^{Читайте другие посты по теме:}

^{Эта волшебная кнопка решит все проблемы и поможет разбогатеть без усилий}

^{1%, от которого зависит ваш миллиардный оборот}

^{Реклама и плов: вы будете терять деньги, пока не научитесь их считать}