«Какого лешего Фадеев за два года в два раза поднял цену на вводные и продвижение?!»

Этот вопрос (см. заголовок статьи) мне задают с такой занудной регулярностью, что я себя начинаю ощущать кукушкой в часиках. Тук-тук, Фадеев, ну-ка расскажи про рост своих тарифов и не офигел ли ты – и Фадеев выезжает на жёрдочке и раз за разом поясняет пояснялку. Поэтому я решил один раз написать всё в подробностях буквами, а потом буду с жёрдочки просто швырять в людей ссылкой на эту статью.

В 2021 году у меня на сайте вышел пост «Почему я всегда требую денег наперед за разработку позиционирования (вводных) – и не делаю исключений ни для кого». Там я объяснил, что фактически, получая от нас ТОЛЬКО этот документ, клиент имеет готовый план продвижения своего товара – и не только. Во вводных расписано досконально: что это за продукт-сервис-товар, в чём его отличия от продуктов конкурентов. Если отличий нет – значит, во вводных будут развёрнуты какие-нибудь аспекты продукта-услуги, о которых производители-поставщики обычно почему-то не говорят, а потребителю об этом неплохо бы знать... 

Во вводных не только сформулирована отстройка от конкурентов и конкретные тезисы, в которые мы предлагаем заворачивать предложение. Есть ещё графика, которая визуализирует тезисы. Указаны перспективные площадки и виды активностей для продвижения продукта. И, раз уж зашёл разговор про вводные, даю в очередной раз ссылку на статью «Про важность выработки позиционирования продукта перед рекламной кампанией – на жирнейшем реальном примере». Это пост о том, как у нас одновременно появились два клиента с очень похожими, просто даже идентичными услугами, но один клиент оплатил разработку вводных, заработал миллионы и сотрудничает с нами уже почти два года, а другой забил на вводные, и его рекламная кампания не окупилась.

Я неоднократно пояснял причину, по которой требую предоплату за создание вводных по вашему продукту, а также подробно рассказывал, насколько этот документ важен для продвижения. И в том самом посте двухгодичной давности «Почему я всегда требую денег наперед…» я обозначал цену создания вводных: 200-300 тысяч рублей. Сейчас же, в 2023 году, вводные стоят уже 400-700 тыс. руб. И этот факт регулярно вызывает некоторый батхерт и у некоторых потенциальных клиентов, и просто у читателей моего блога. Как так, мол? С чего это? Чем обоснован такой рост цен? А не офигел ли Фадеев?

В том же 2021 году я обозначал бюджет первого этапа рекламной кампании (1 млн руб.), по достижению которого мы возвращаем клиентам размещениями та самые 200-300 тыс. руб., потраченные на вводные. То есть организуем новые рекламные активности на эту сумму, и клиент за них не платит. Другими словами: если вы заказываете вводные, планируя делать продвижение с АМР, то стоимость вводных – это просто депозит, который впоследствии будет потрачен на ваш же проект. И вот в 2021 году этот минимум составлял 1 млн руб., а к 2023 году он вырос аж до 2-3 млн руб. Только по достижении этой суммы мы возвращаем клиенту стоимость вводных дополнительным работами.

Почему-почему-почему же так? Чойта злобный Фадеев так задрал цену, а? Ваще, что ли, совести нет?!

Так вот, сейчас я буду долго, подробно разжёвывать, почему цены выросли, будут расти дальше и почему клиент вообще может забить хер на стоимость рекламной кампании, ибо смотреть нужно совсем на другие факторы. Для начала выкачу дайджест тезисов, которые буду развивать ниже:

1. Люди, которые умеют создавать реально мощные вводные, находить цепляющие аудиторию оригинальные смыслы, – вот реально штучные специалисты. Их работа очень плохо масштабируется. Клиентов становится больше, а людей, способных написать реально крутые вводные, – всё ещё по пальцам пересчитать. И со временем они профессионально растут и становятся ещё могучей, их работа становятся ещё дороже. И всё больше становится желающих получить вводные, составленные именно такими супер-спецами. Выводы воспоследуют ниже.

2. Стоимость остальных услуг моего агентства не сильно изменилась с 2021 года. Создание креативов, посадочных страниц, работа с сайтами, отзывами, соцсетями, организационная часть рекламных кампаний (найти блогера, договориться-выбить скидку, организовать оплату, выдрочить креатив, обеспечить размещение) – все тарифы остались плюс-минус теми же, какими были в 2021 г. Зато, например, кратно (то есть на иксы!) повысилась стоимость запуска контекстной рекламы в «Яндекс.Директе» и цены размещений у блогеров. Подробности с цифрами также воспоследуют.

3. Запуск первого этапа рекламной кампании предполагает хотя бы минимальный пакет инструментов-экспериментов. В этом весь смысл первого этапа: взять несколько самых перспективных инструментов из матрицы решений, которую разработают мои аналитики, и реализовать их на практике с нашими вводными (креативной концепцией). И посмотреть, какие решения отработают лучше, какие хуже, куда имеет смысл масштабироваться в будущем. Капитан Очевидность поясняет, что чем больше экспериментов будет проведено на первом этапе рекламной кампании – тем более точные выводы будут сделаны, но и тем больше денег придётся потратить. Ниже разовью все эти мысли и дам примеры того, как выстреливают или НЕ выстреливают отдельные инструменты-эксперименты, что это даёт клиенту, и куда приводят попытки сэкономить на данном этапе работы. 

4. «Ну хорошо, подорожали ваши блогеры и контекст – так дайте нам тех, что подешевле! А может, рассрочечку?..». Вот с этим ко мне вообще не подходите. Вы когда запускаете новую линию производства и покупаете новый станок – не ноете же, что он подорожал по сравнению с прошлым годом, находите же деньги? Не выбираете же более дешевый убогий станок, который НЕ решит ваших задач? Не просите же продавца станков ставить цену себе в убыток, но идёте в банк и берете кредит, верно? Берёте станок в лизинг, в конце концов! Ну вот и с маркетингом так же. Я понимаю, что реклама и средства производства – не одно и то же, но если без станка вы не создадите товар, то без эффективной рекламы, которая донесёт до потребителя нужные вам смыслы, вы не сможете продать произведённый товар. Что важнее – производство или реклама, что нужнее – правая рука или левая? Вот что на такое отвечать? Да, станки подорожали. Да, блогеры и контекст подорожали, и более того: они дальше будут дорожать. Например, вот мега-перспективных военкоров, которые сейчас буквально за копейки гонят супер-качественный коммерческий трафик, надо брать и хватать именно прямщас. Падения цен не будет, и ныть нет смысла. Надо брать сейчас – или покупать другие станки и другие маркетинговые инструменты. Корявые, убогие, неработающие. С гораздо большими рисками, с большими шансами просрать бюджет впустую. Платите меньше – рисков больше. Логично! 

В общем, не вижу смысла паниковать, глядя на рост цен и прочие изменения реальности. Вижу смысл хвататься за те возможности, которые есть в моменте.

5. Концентрироваться вообще надо не на ценнике. Если вложения отобьются – вы останетесь в плюсе, и без разницы, сколько заплатили изначально. Если потеряете – то вопрос в том, что вам даст эта потеря, помимо печали: сможете извлечь из неё какой-то конструктив, какую-то полезную информацию для дальнейшего развития? А я ниже поясню, почему вероятность ОСТАТЬСЯ В ПЛЮСЕ, работая с Фадеевым, – около 90%, даже если напрямую рекламная активность не отобъётся. В то время как вероятность ПОТЕРЯТЬ и время, и деньги, вкладываясь в более дешевые инструменты продвижения, – внезапно те же 90%.

Поехали разбираться по пунктам.

Начинаем от печки: почему вводные теперь стоят в два-три раза дороже, чем раньше

Как я уже сказал выше: процесс очень плохо масштабируется. Можно, знаете, научить музыкально одарённого человека писать музыку, но нельзя научить его писать шедевры, которые будут жить в веках. Или вот нельзя заменить Ханса Циммера просто-неплохим-композитором, который в принципе способен написать музыку для фильма. Режиссёры точно знают: сколько бы ни стоил Ханс Циммер – он этого стоит. Львиная доля успеха «Человека дождя» или там «Пиратов Карибского моря», и ещё десятков фильмов, для которых Ханс написал музыку, – в синергии аудиовизуального наполнения, и фиг кто с этим поспорит. Саундреки, написанные Циммером, – вообще отдельный музыкальный жанр.

Вот примерно так же с симфонией смыслов, которую создают специалисты по вводным из АМР: вводные, креативные концепция – это отдельная самоценная история. У людей, которые их пишут, уникальные таланты и компетенции. Их нельзя заменить какими-нибудь другими хорошими людьми. И при этом – мои дорогущие, редчайшие, ценнейшие спецы по созданию вводных должны лично посещать каждый объект/производство, лично и с полной отдачей вникать в продукт. Почему это очень важно, почему я не верю, что можно эффективно разрабатывать маркетинговые стратегии без личного контакта, без личного ощупывания производства, без живого общения «фейс ту фейс» с заказчиком, – я как-то писал в телеге. Увы, «давайте поговорим по зуму, и вы зададите все вопросы» тут НЕ работает – надо ехать и лично нюхать.

И да, врезка с полезной историей на эту тему есть в кейсе о том, как мы напродавали земельных участков на Алтае на 40 млн рублей за месяц. Вот прям очень хорошая иллюстрация, какие важнейшие нюансы мы вытаскиваем из клиентов исключительно при личном общении.

Так вот: АМР растёт, с начала 2022 года – просто сумасшедшими темпами! И я могу набрать-обучить, скажем, больше менеджеров, которые будут коммуницировать с новыми клиентами уже во время проведения рекламной кампании. Но я не могу быстро набрать больше людей, которые способны ездить на производства, глубоко вникать в продукт, креативно и конструктивно перемалывать в своей голове тонны информации и находить новые оригинальные СМЫСЛЫ, в которые мы будем упаковывать продукт, создавая вводные. Потому что такому нельзя научить, нужно иметь определённый тип мышления + определённый набор гибких навыков + ну ооочень значительный опыт (и не только в рекламе, но и вообще по жизни). Креативщиков, которые обладают и тем, и другим, и третьим просто не бывает на открытом рынке, и их работа с годами только дорожает. 

И ещё – мне нужен какой-то, пардон, заградительный тариф. Потому что так-то есть очень много желающих получить новые оригинальные смыслы по своему продукту. Смыслы, с которыми можно просто пойти и осознанно организовать продвижение! Я не против, чтобы вы взяли вводные и дальше всё делали самостоятельно, НЕ заказывая само продвижение в АМР, – пожалуйста! Но ещё я хочу, чтобы мои сотрудники тратили свои ценные, крайне дефицитные интеллектуальные ресурсы и время только на тех клиентов, которым это реально НАДО. А не на тех, кому делать нехрен и хочется заказать вводные просто потому, что это недорого и прикольно.

И так-то около 30% вводных, которые мы создаём, в конечном итоге не идут в работу у нас. Мало ли почему. Клиент передумал, продукт не готов, производство встало, инвесторы разругались… В общем: создание вводных – это сложная, дорогая услуга. Сейчас её честная цена – 400-700 тысяч рублей. И ещё раз главное: в АМР эта сумма – только ДЕПОЗИТ, который будет потрачен на вашу же рекламу, если общая стоимость вашей маркетинговой кампании превысит 2-3 млн рублей. Вообще все агентства, способные создать что-то хоть отдалённо похожее на креативную концепцию, именно ПРОДАЮТ её. Отдельно. А я лишь депозит беру. То есть, по сути, готов дарить своим клиентам этот крутейший и важнейший документ с оригинальными и ценными выкладками. Которые годами потом будут работать на развитие вашего бизнеса. Готов его подарить вам, если рекламную кампанию вы делаете со мной, а не сами. Если сами, извольте – ваше право. Но тогда документ со смыслами вы у меня ПОКУПАЕТЕ. Как это и принято у всех «нормальных» агентств.

Продолжаем разговор: что делают в АМР для подготовки вашего продвижения и как это влияет на цену рекламной кампании

Заметьте: это ещё мы не добрались до самого продвижения! Это только этап подготовки!

Первое – мы создаём то самое позиционирование, вводные, опорный документ с ключевыми смыслами о вашем продукте, его отстройкой от конкурентов, с короткими и ёмкими формулировками, которые помогут доносить до клиентов ключевые смыслы, перечнем площадок, перспективных для вашего продвижения. 

Второе – готовим информационное окружение вашей персоны/компании/продукта/сервиса. Что я имею в виду? Вот увидит пользователь вашу рекламу у любимого блогера Васи Пупкина. И захочет узнать побольше о товаре или о вас, его производителе. Пойдёт такой пользователь в «Яндекс», вобьёт в поиск название вашего продукта или компании, или вашу фамилию и… Что он там увидит? Звенящую пустоту? Статью пятилетней давности о том, как вы спьяну подрались в бане с теперь уже бывшим деловым партнёром? Три отзыва за год о том, что ваш продукт говно, потому что маркетплейс доставил его завёрнутым в плёнку-пупырку, а не в фирменную коробочку? Пойдёт вам на пользу такой результат поисковой выдачи? Может, надо было заранее позаботиться о том, чтоб пользователь увидел что-нибудь полезное в этой самой выдаче? 

Например, интересную историю создания вашего продукта, описанную в статье на сайте типа vc.ru (подробнее про имиджевые статьи можете прочитать в кейсе о продаже сахалинской красной икры). Может быть, пользователю нужно увидеть в поисковой выдаче ссылку на ваш YouTube-канал или Телеграм, наполненный полезнейшим контентом? И хорошие, то есть информативные и, в идеале, позитивные отзывы о ваших товарах и опыте их использования? И ваши профили в соцсетях – желательно, конечно, не мёртвенькие и не бесполезненькие, а со свеженькими годными постами…

В общем, ДО того, как запускать собственно трафиковый этап большинства рекламных кампаний, хорошо бы понять, какой информационный фон окружает ваш товар и лично вас, что человек увидит в поисковой выдаче, если забьёт туда название вашего товара/компании. Стоит позаботиться о том, чтобы клиент там увидел нечто полезное, интересное и, в идеале, позитивное. Подробнее о важности ПРАВИЛЬНОГО наполнения выдачи читайте в отдельном большом посте.

У вас ничего этого нет? Какая жалость. Придётся нашим трудолюбивым пчёлкам из АМР озаботиться этим контентом. И заодоно… 

Третье – подготовить запуск контекстной рекламы в «Яндексе». Нафига это надо? А синергия рекламных инструментов ВСЕГДА даёт больше эффекта, чем любой ОДИН вид активности. Т. е., например, у вас будет больше продаж, если мы запустим И рекламу у блогеров, И контекст, чем если будем делать только контекст или только блогеров. Возможно, предстоит позаботиться и ещё о паре вспомогательных инструментов (например, таргете во «ВКонтакте») – зависит от продукта, вашей аудитории, её активности.

Как я выше написал: запуск контекстной рекламы в «Яндексе» сейчас стоит В ДВА РАЗА ДОРОЖЕ, чем год назад. Ибо «Яндекс» – самый главный «оператор», влияющий на поисковую выдачу, он планомерно монополизирует рынок поиска, а потому может и будет и дальше задирать цены для всех желающих попасть на первые позиции. 

Уже сейчас единственный способ оказаться наверху выдачи по любой тематике – платить за контекст. И «Яндекс» поднимает ставки каждый год, более того – цена клика будет расти и дальше, поскольку желающих попасть на первые позиции в выдаче – легион. Кампания, которую три года назад я мог запустить в «Яндексе» за 100 000 руб., сегодня стоит 200 000 руб. Что я с этим могу сделать? Ничего. У меня нет инструментов влияния на поисковую систему «Яндекс». Я не могу велеть ей перестать быть монополистом. Все вопросы – к «Яндексу»! У него на этот случай и справочка есть, где подробно поясняется, почему вы или платите, или идёте нахер.

Четвёртое. Нужно подобрать для вашей кампании рекламные площадки: блогеров, телеграм-каналы, ютуберов. А реклама у «качающих» блогеров сегодня тоже В ДВА РАЗА ДОРОЖЕ, чем была пару лет назад. Т. е. если в 2021 г. слот у классного продающего блогера мы покупали за 150-250 тыс. руб., то сейчас он стоит минимум 300-400 тысяч. И что я должен с этим делать – продавать его вам за 200 тыщ, как два года назад? Себе в убыток, да?

Миша Фадееы – не Мать Тереза! Миша Фадееы поднимает цены, когда дорожают рекламные инструменты, и ничего с этим не сделать. В статье «Ценообразование digital-агентств: из чего складывается стоимость продвижения в интернете» я прям на пальцах разложил, сколько денег беру с заказчика и за что именно. И тарифы на МОЮ ЧАСТЬ за два года практически не изменились, повторяю. Да, в 2023 году я лично зарабатываю сильно больше денег, чем в 2021 г. Но совсем не потому, что тарифы поднял, а потому, что у меня сейчас больше проектов, больше работы. И я лично молодец: я настроил процессы так, что могу обслуживать большее количество клиентов без потери качества работы – на эту тему будет отдельный пост. Да, я – большой молодец, а потому зарабатываю больше. А не потому зарабатываю больше, что денег очень хочется. Совсем нет!

Итак – с предварительным этапом разобрались. Имиджевые статьи подготовлены и выложены, отзывы проработаны, соцсети заряжены. Подобраны площадки для интеграций. Едем дальше…

Первый этап рекламной кампании – время экспериментов и проверки гипотез: почему я не рекомендую на нём экономить

Очень вам сочувствую, если вы сейчас расстроитесь, но я ещё раз напишу страшными буквами то, о чём говорил уже не раз: после первого этапа клиент не обязательно остаётся в плюсе по деньгам. Но, как правило у нас и НЕ СТОИТ ЗАДАЧИ сразу отбить вложения. 

Первый этап рекламной кампании нужен не для того, чтобы с ходу заработать денег. Он экспериментальный, тестовый. Здесь полным ходом идёт проверка гипотез, сформированных на предыдущих этапах, оттачивается позиционирование, проверяется отзывчивость, эластичность рынка к основным рекламным инструментам и к смыслам, которые мы выявили и сформулировали для продукта на этапе подготовки вводных. Всё это нужно, чтобы понять: куда, как, с какими инструментами нужно масштабироваться в будущем.

И вот картина маслом: мы с клиентом окончательно определяем, сколько и каких вариантов каждого инструмента сейчас будем тестировать. Какие площадки берём, у каких блогеров покупаем слоты, сколько всего будет этих самых размещений, какого объёма кампанию запустим в контексте, сколько выделим на тестовый этап. Тут очень важно найти баланс между «Слишком много = слишком дорого» и «Слишком мало = неинформативно». 

Вот, предположим, у нас есть продукт, который примерно с равной вероятностью купят и мужчины, и женщины. Есть площадки, которые посещают преимущественно женщины, есть площадки, где аудитория смешанная. Получается что-то типа вот такой матрицы. Рисую упрощённо: ясное дело, у нас намного больше блогеров, и мы при размещении учитываем ещё с полдесятка параметров аудитории, помимо пола: возраст, социальный и материальный статус, географию… В общем, показываю только кусочек матрицы выбора, который касается площадок/блогеров и пола аудитории.

И вот: у клиента продукт, интересный и женщинам, и мужчинам. Я предлагаю сделать тестовые размещения хотя бы на шести-семи площадках. Я настаиваю на том, что меньшее количество размещений – НЕинформативно при смешанной аудитории! Только сделав шесть-семь размещений, мы получим хоть какую-то базу для выводов, хоть какую-то статистическую картину. 

Увидим, что, например, блогеры в инсте отработали примерно никак, и больше не нужно на них тратить деньги. А вот видео-интеграции вызвали оживление аудитории – YouTube нужно попробовать «качнуть» ещё раз. А в Телеграме – отличная отзывчивость аудитории, нужно развивать успех, масштабируя кампанию… Конечно, может быть и так, что мы по всем шести-семи размещениям сразу «поймали волну», все интеграции отлично отработали, и мы дальше можем «качать» продукт в той же логике, по тем же принципам. Или, что тоже бывает (около 30% кампаний): ни одно размещение не вызовет никакого отклика рынка, и это будет означать, что проект в принципе не раскачивается нашими методами (эту тему ещё разовью ниже, пока только про эксперименты).

В общем, нужно получить хотя бы минимальную статистическую выборку, с которой можно осознанно работать! Я, повторюсь, настаиваю, чтобы для начала проверить хотя бы шесть-семь РАЗНЫХ площадок плюс сделать более-менее объёмный тест контекстной рекламы: контекст – это самый горячий поисковый спрос! И вот, положим, для первого эксперимента я выбираю из вышеприведённой схематичной матрицы шесть-семь блогеров и предлагаю их клиенту (выбранные подсвечены зеленым).

Но на семь размещений-экспериментов требуется внушительная сумма, а клиентом обычно движет понятное желание не потратить больше, чем необходимо. Только вот проблема в том, что порог «необходимого» – заранее чётко НЕопределим. Никак. Никем. Заранее никогда неизвестно, какой фактор окажется решающим, приведёт к провалу или к успеху. Надо пробовать! Надо пробовать разное и анализировать, что получилось и что не взлетело! Клиенты же нередко осторожничают, мнутся, жмутся и говорят: «Знаете, семь блогеров – это много и дорого. Давайте сделаем размещения у трёх! И без контекстной рекламы». Ну… 

Давайте. И что нам это даст? У нас не будет минимальной статистической выборки, мы не сможем делать какие бы то ни было ОБЩИЕ выводы. Все три блогера могут сработать (то есть принести продажи и отбиться по деньгам). Или все три могут не сработать. Может сработать только один или два. И чё? Что нам это даст для понимания перспектив продукта, для перспектив масштабирования проекта? Да нихера! При малом количестве экспериментов можно получить совершенно ЛЮБОЙ результат, от безумного до невероятного. Результат этот нельзя никуда экстраполировать, с ним ничего невозможно сделать! Нужно больше данных! Нужно зондировать почву глубже и дальше! Чем БОЛЬШЕ проводится экспериментов, чем БОЛЬШЕ проверяется гипотез, чем ЧАЩЕ находится подтверждение нашим предположением, тем с большей долей уверенности мы можем планировать действия в будущем. Единичные же эксперименты не говорят ни о чём вообще. 

Как нетрудно догадаться, если мы сделаем экспериментальные три размещения, – у среднестатистического клиента возникнет желание продолжать сотрудничество только в том случае, если хотя бы два блогера из трёх отобьются по деньгам. Вот так выглядит матрица удовлетворённости клиента в случае выбора всего трёх площадок:

Как мы видим из таблички, в  4 вариантах развития событий из 8 возможных (50%!) многие клиенты просто решают, что тема не взлетает и продукт не раскачать размещениями у блогеров. Я пытаюсь объяснить, что три интеграции – это мало для эксперимента, это вообще ни о чём! Нужно хотя бы пять – тогда получится минимально вменяемая статистическая выборка! 

А вот давайте посмотрим, как выглядит матрица удовлетворённости клиента, если мы сделаем не жалкие три, а скромные пять размещений. Тогда сам же клиент будет видеть процесс и предварительный результат более объёмно. 

Как видно из таблички, при первичном размещении у пяти блогеров клиент в 12 из 16 возможных вариантов решает продолжать работу, продолжать «качать» тему. Он откажется от следующих маркетинговых активностей только в том случае, если не «выстрелят» все пять размещений или четыре из пяти – такое случается в 4 случаях из 16. То есть вероятность провала получается 25% – это почти соответствует общей доле НЕ успешных проектов моего агентства на статистике последнего года:

То есть с вероятностью 70-75%  клиент увидит потенциал, увидит отклик рынка, трафик на сайт, заказы – и задумается над перспективами будущих рекламных активностей. Даже если из пяти первых размещений окупятся только два, клиент будет понимать, что 2/5 – это повод попробовать ещё раз, ещё пощупать рынок, ещё потыкать в него палочкой! Скорректируем здесь, подправим там, изменим вот это – и из следующих размещений, возможно, уже 4/5 отобьются даже в моменте! 

В общем, если клиент не жмётся на старте, а соглашается сделать хотя быть пять размещений – вероятность продолжать рекламную кампанию составит процентов 70%.

А по-хорошему, для начала я всегда предлагаю делать не три, не пять, а шесть-семь размещений – чтобы иметь достаточную базу для оценки результатов, выводить закономерности, корректировать в будущем список блогеров. Чем больше информации мы соберем на старте, тем быстрее поймём, какие именно площадки и заходы лучше всего продают именно этот продукт. Мы определим все параметры, важные для размещений именно этого товара-сервиса. И тогда 70-80% интеграций будут приносить продажи! 

Но… крайне трудно объяснить всё это клиенту, у которого прям щас 2/3 размещений не отбились. Трудно донести, что нужно было не экономить, а вкладывать больше в эксперименты, чтобы получить реально важную, полезную информацию для будущего роста бизнеса.

Некоторые клиенты вообще настаивают на единичном размещении!

Вот, например, был у нас как-то странный клиент (вот тут можно прочитать историю про него и его радары для ловли ёжиков), который когда-то много лет назад неожиданно сделал ОДНО рекламное размещение у блогера (причём по бартеру!). И, по словам самого же клиента, продал с этого размещения аж несколько десятков радаров для ловли ёжиков. При цене радара 25 тыщ рублей за штучку! Это прям реально…. как бы повежливей сказать… невероять. Ну да ладно, допустим, иногда чудеса нет-нет, да и случаются. Но с тех пор, уже много лет, клиент ходит кругами по рынку и ищет следующую возможность сделать размещение у такого же волшебного блогера, который принесёт ему сразу ещё десятки продаж с одного размещения. Мог бы за это время вложиться в генерирующий маркетинг здорового человека, выстроить реально мощную рекламную концепцию и вывести свой бизнес на новый уровень. Но вместо этого бегает по миру в поисках второго локального чуда, второго выигрышного лотерейного билетика. А чудеса невозможно поставить на поток. И второго волшебного блогера всё нет, нет и нет, и… Что я могу сказать – желаю огромных успехов в поисках!

Вот ещё одна показательная ситуация из серии «В этом случае ТОЧНО нужно сделать вот так» (спойлер – ха-ха). У нас был клиент со сложным продуктом: ремонты квартир и домов, да не простые, а ООООЧЕНЬ дорогие, для реально состоятельных людей. Чиновников, высоко сидящих госслужащих и подобной публики. Услуга реально дорогущая: средний ценник даже за ремонт квартиры – сумма с восемью знаками. И почти 100% заказчиков, с которыми наш клиент взаимодействует и коммуницирует, которые платят по счетам и принимают решения, – мужчины.

Логично – мы дали этому клиенту слот у блогера, аудитория которого – состоятельные, зрелые, уверенные в себе мужчины, любящие именно тот классический стиль, в котором работает наш клиент. Самая что ни на есть его потенциальная аудитория. Этого блогера считали наиболее перспективным и сам клиент, и мы. Но – мы-то, наученные опытом, убеждали не класть все яйца в одну корзину, оплатить ещё хотя бы два размещения, в том числе у блогера-женщины из нашего «золотого» пула (это блогеры, которые продают процентов эдак 80% того, что в них зарядишь). 

Клиент отказывался наотрез. Просто нет и всё! Не нужна ему реклама у блогеров, которых стопроцентно точно не смотрит/не читает именно его целевая аудитория! И вот буквально в момент отхода поезда интеграций от перрона я почти насильно всунул клиенту ещё ОДНО размещение. Не два, одно! У блогера-женщины, которая развлекает тёток светскими сплетнями. В том числе – скучающих тёток, спутниц жизни небедных мужиков.

И что в результате? Интеграция у блогера-мужчины принесла НОЛЬ заявок и НОЛЬ продаж. Вот просто вообще ни одной – нихера, пустота звенящая! А интеграция у блогера-женщины, только не падайте, обернулась ШЕСТЬЮ лидами. ШЕСТЬ обращений потенциальных клиентов при цене проекта от двадцати миллионов рублей!

Как это объяснимо? А вот как: решение о ремонте дома-квартиры принимает мужчина, общается с подрядчиком мужчина, платит по счетам тоже он. НО – именно в моменте выбора подрядчика вполне может участвовать женщина. Да, она в гробу видала графики, сметы и организационные вопросы, но она может подойти к своему состоятельному мужику и сказать: «Дорогой, ты прикупил нам летний домишко на прошлой неделе. Так я тут прочитала интересное про архитектора, который может сделать достойный ремонт в этом доме. Посмотри. Что думаешь?». И вот это «Дорогой, посмотри» в итоге обернулось шестью реальными звонками. Из которых минимум половина переросла в заказы.

Кто мог «на берегу» угадать, что будет именно так? Что блогерша с разнокалиберной женской аудиторией продаст дорогущий статусный продукт для мужиков? А блогер с чисто мужской состоятельной аудиторией не продаст ничего? Да никто не мог такого просчитать. Просто так бывает! Потому я и настаиваю на том, чтобы проводить эксперименты, чтобы на практике видеть, как ведут себя потребители именно в этих обстоятельствах, именно в отношении данного продукта и проекта. И чем больше гипотез мы сможем проверить уже во время первого этапа рекламной кампании, тем точнее сможем скорректировать инструментарий для последующего продвижения.

Потому – да, первый этап рекламной кампании МОЖЕТ быть убыточным. А прибыль пойдёт только начиная со второго-третьего этапа. В первом же главное – не уйди в тотальные минуса. Увидеть, где ваши точки роста. И понять, возможен ли рост в принципе. И по результатам экспериментов подобрать правильный инструментарий для этого роста.

И чем сложнее ваш продукт, чем он дороже, тем дольше можно сидеть в минусах, затрачивая деньги на маркетинг, но не получая продаж. Главный вопрос на этом этапе – есть ли вообще реакция на ваше предложение. Шевелится ли рынок, навостряет ли уши аудитория, когда слышит о вашем продукте? Идёт ли трафик на сайт? Какого качества трафик? Есть первичный интерес к вашему предложению? Может, заказов ещё нет, но шевеление-то – есть? Заявки есть хоть какие-то, на что-нибудь? Но вообще люди могут дооооолго зреть именно на покупку товара-услуги, особенно если ваш продукт – непростой и недешёвый. Потребуются многочисленные «касания» с брендом, чтобы человек принял окончательное решение: там увидел интеграцию, тут прочитал статью, здесь подписался на вашу телегу и читает месяцами прежде чем сделать заказ.

Так было и в моём случае, между прочим! Отсылаю к статье «Мой самый главный и ключевой B2B-кейс». Там я подробно, чуток заливаясь слезами и дёргая глазом, описал, как сам лично ввалил 12 миллионов рублей и два с половиной года в собственное продвижение. Раскручивать собственный бренд я начал только в 2018 году, хотя в маркетинге работал ещё до нулевых, но всё под другими вывесками и брендами! А ведь именно по компетенциям у меня был реально уникальный продукт для B2B – Миша Фадеев!

Чо там скромничать, я 25 лет работаю в маркетинге – с 1998 года. Я успешно продвигал российский IT-телеком на мировом рынке и не менее успешно двигал в России продукцию китайской компании E-Ten (настолько успешно, что меня даже упомянули в статье Википедии, посвященной этому бренду). И весь доайфоновский рынок мобильных телефонов и коммуникаторов, на котором безраздельно тогда властвовали Nokia и HTC, говорил о таком феномене: Россия стала единственной страной в мире, где в лидерах продаж в течение двух лет оставалась небольшая задрочная китайская компания E-Ten. Так вот, этот «феномен» был плодом работы Миши Фадеева и той команды, которую я создал с нуля! Когда я пришёл в E-Ten в 2006-м году, на Россию приходилось около 30% мирового оборота компании, и китайское руководство планировало понемногу переползать на другие рынки, уменьшать долю оборота в России. Но за два года моей работы это «уменьшение» обернулось тем, что уже 80% оборота E-Ten приходилось на РФ. Остальные страны особенно не росли, а вот обороты в России росли неуклонно, прям-таки по экспоненте. И именно благодаря этому росту боссы E-Ten продали свою компанию Acer’у за 300 млн долларов. E-Ten продал фактически МОЙ результат: мой рост, мою экспертизу!

Все мои достижения Acer благополучно продолбала, но зато люди, которые работали в российском представительстве E-Ten под моим началом, и поныне прекрасно чувствуют себя на рынке и занимают видные должности в крупных корпорациях. А бывшие российские партнёры E-Ten фактически сели на меня и не вставали, пока я не открыл собственное агентство. Сначала я занимался только электроникой, потом переполз в товарку, а теперь чего только не продвигаем мы в АМР!

Вот далеко не полный (а что навскидку в голову пришло) перечень сфер бизнеса, с которыми мы работали:

Но – до 2018 года «лицом» моих проектов были другие люди. Именно собственный бренд я начал развивать только в 2018 (почему так получилось – писал, опять же, в статье «Мой самый главный и ключевой B2B-кейс»), позвольте не повторяться.

Так что я вышел на рынок с реально уникальными компетенциями, уникальным Мишей Фадеевым, который уже имеет огромный опыт, гигантскую экспертизу, но – мне пришлось изначально вложить 6 миллионов рублей и около года терпения в раскрутку собственного бренда (за 2,5 года эта цифра увеличилась до 12 млн)! Да, я с самого начала видел интерес к своему предложению, видел движение рынка. Люди подписывались на мой блог, меня читали, мне писали комментарии, у меня была тьма запросов от потенциальных клиентов. Я колесил по встречам, как заведённый. Телефон мой дымился от звонков и ватсапп-сообщений. Но… ни одного контракта я так и не заключил за первые полгода моего продвижения. По разным причинам. Кто-то уходил думать. У кого-то не было денег прямщас. Кто-то всё ещё запускал производство.

В общем, в течение почти года, ввалив около 6 миллионов рублей в раскрутку (это по ценам 2018 года, это не сейчас!), я получил ноль целых хрен десятых заказов. При этом трафик на сайт рос, запросы в «Яндексе» росли, я всё время ездил на встречи. То есть пациент отнюдь не был мёртв – пульс активно и ритмично бился. Вот только бабла никак не приносил!

Табличка из кейса Миши Фадеева про раскрутку Миши Фадеева

И что я сделал? Видя, что рынок откликается на моё предложение, я продолжал развивать сайт и вливать бабло в рекламу самого себя. Было ясно, что потребитель должен дозреть до заказа моих сложных и дорогих услуг. И в 2020 году, когда клиенты в АМР уже шли плотным потоком, я постоянно слышал: «А я читал вас год прежде чем решиться на рекламную кампанию», «Я читаю вас постоянно уже 9 месяцев, и вот наконец дозрел до мысли, что мне нужен такой маркетолог…»

Да что там сложный B2B-продукт! Даже копеечные (относительно стоимости рекламной кампании в АМР) тюменские наушники CGPods, который создаёт мой клиент Тюменский Илон Маск (он же Тюмен Маск – Вадим Боков), – и те по результатам первой рекламной кампании даже не отбили затраты. Боков вложил полтора миллиона в продвижение – и полтора миллиона получил с нашей активности на выходе. 

Но Вадим Боков, как и в своё время Миша Фадееы, из этой первой рекламной кампании вынес главное: рынок ОТКЛИКАЕТСЯ на предложение. Спрос есть. Спрос можно стимулировать активным рекламным продвижением. До работы с АМР Боков никак и никогда не мог продать больше сотни наушников CGPods в месяц, а мы ему с ходу сделали четыреста продаж за месяц. То есть первый этап нашей рекламной кампании не принёс денег, но показал: рынок заинтересован, рынок крайне эластичен к нашей рекламе. А потому проект можно и нужно «качать»! В итоге за первые 1,5 года работы мы продали наушников CGPods на 2,5 млн долларов (кейс тут), и это было ещё самое-самое-самое начало. 

Как сейчас у Бокова обстоят дела – можно почитать в одной из его последних статей на vc.ru. И там же он поясняет, почему как работал с Фадеевым, так и работает.

Скриншот из статьи Бокова на vc.ru

Вот, кстати, примерно в то же время, когда мы начинали работать с Вадимом Боковым, в годы становления АМР с лицом Миши Фадеева, я продавал вводные по 200-300 тысяч рублей. И сложную аналитику по продукту мог сделать бесплатно, ещё до встречи с клиентом – просто чтобы показать наш уровень компетенций. И это работало! Не так давно встречались с клиентом, с которым предварительно договаривались о сотрудничестве аж три года назад (он только сейчас он наладил производство), так человек по сей день помнит, как поразился нашей подробной аналитической справке по его рынку/продукту. Справку ему выдали вместе с «Добрый день», выдали тогда бесплатно…

Словом, когда мы делаем для вас первую рекламную кампанию, вопрос вообще не в прибыли. Вопрос в том, можно ли в принципе раскачать ваш продукт инструментами интернет-маркетинга. Если да – то нужно чётко определить, где именно точки будущего роста, и тогда во второй-третьей рекламной кампании уже можно будет всерьёз рассчитывать на прибыль. Если же первая рекламная кампания показала, что ваше предложение не колышет рынок – я 100% гарантирую, что никакой другой интернет-маркетолог не сделает для вас больше. И ваш продукт-сервис-услугу нужно двигать другими методами, в офлайне. Либо в Сети, но уже с совсем другими бюджетами.

То есть мало того, что Фадеев цены поднял, так можно ещё потерять 2-3 миллиона и не получить продаж?!

Можно. Даже если мы будем очень стараться и выпрыгивать из шкуры. Как я уже показывал, в 2022 году 70-80% наших проектов оказались в плюсе, но – 20-30% совершенно точно НЕ стрельнуло.

Вот статистика последнего квартала 2022-го года. Два проекта, увы, НЕ выстрелили. 

Ну ладно один проект был экспериментальным, клиент знал, на что идёт. А второй проект мы всё-таки рассчитывали двинуть, хотя там был совершенно обычный продукт на супер-высококонкурентном рынке. Мы планировал всё-таки убедить покупателей в не-совсем-обычности этого продукта, однако нет, дудочки, не вышло! Не толкается он никак, вообще, совсем, на рынке штиль! Да, это всего один проект, всего 4,5% от общего числа проектов, которые мы вели на конец 2022 года. Но от этого не легче владельцу конкретно взятого бизнеса, который с нами не «взлетел», – он совершенно точно, никак, вдрызг не отбил деньги, вложенные в продвижение с АМР.

Теперь следующий вопрос: а что ПОЛУЧИЛ наш клиент, потеряв деньги, которые заплатил нам за рекламную кампанию?

А получил он чёткое понимание, что относительно дешевыми инструментами интернет-маркетинга его товар не толкается в Сети. Это никак невозможно. Не потому, что маркетолог филонил или не понимал, чем он занимается, а потому что так бывает: например, если товар – слишком обыкновенный, а среда – супер-высококонкурентная. И теперь наш клиент, потерявший деньги на рекламной кампании с АМР, точно знает, чего ему делать НЕ надо. Ему не надо снова тратить деньги на интернет-рекламу. Это не работает в его случае – во всяком случае, если не добавить к бюджету ещё нолик-другой. То есть, если не сделать так, чтобы про его продукт орал каждый утюг.

Соответственно, больше смысла в том, чтобы искать способы продвижения в офлайне, например, заключив договор с крупными торговыми сетями, найдя дистрибутора с отлаженным каналами продаж в рознице, выставками, холодными продажами, в конце концов.

Теперь вопрос: а если бы этот клиент не пришёл к АМР, не потерял 2,5 миллиона на экспериментальной первой рекламной кампании с нами? Если бы он медленно, долго и комфортно вкладывал не миллионы, а десятки тысяч рублей в обычный классический бездумный и беспощадный «маркетинг»? Если бы ему годами вели пустую, скучную страничку в социальной сети, тратили деньги на классическое SEO или контекст без ничего другого, месяц за месяцем, год за годом… Ну, он бы потерял в итоге те же 2,5 млн рублей и даже больше, а ещё он бы потерял невосполнимый ресурс – ВРЕМЯ. Ибо пустая возня с глянцевой страничкой в соцсети не принесла бы ему понимания, на каком месте в мире находится его продукт. Он бы не стал делать ничего другого просто потому, что не понял бы сразу: то, чем он занимается сейчас, не работает! Нужно пробовать иное!

«Нет, я не буду рисковать 2-3 миллионами рублей»

Ну, попробуйте за те же деньги найти другие инструменты, которые с большей вероятностью поспособствуют развитию бизнеса. Найдёте – обязательно сообщите, мне будет очень интересно на них посмотреть.

Можно поехать на выставку, ввалить те же два миллиона в стенд и получить заказов на 500 тыс. – у меня МАССА подобных примеров от моих клиентов. 

Можно вложить миллион рублей в спам-рассылку и продать товаров на десять тысяч. Тоже есть реальные примеры.

Можно годами платить по 20 тыс. руб. в месяц за ведение тупой типовой глянцевой странички в соцсетях и получить два копеечных заказа за всё это время. А потом в удачный месяц получить аж пять. Но по 1 000 рублей. Тоже РЕАЛЬНЫЙ пример реального клиента. При этом глобально всё это время вы не будете никуда развиваться и будете ничего не понимать о перспективах своего проекта-своего бизнеса.

Вот вам ещё живой пример из недавнего. Смета некоего агентства, составленная для одного из моих клиентов (производственно-строительная отрасль). Как видите, совокупная цена услуг агентства – более полумиллиона рублей в месяц, план расписан аж на полгода (на скрине – только 4 месяца из 6, о которых договаривались). План совершенно типовой, частично бессмысленный в принципе, а частично – бессмысленный именно для моего клиента пакет услуг. Подробно я раздолбал этот прайс в телеге, в посте о погружении в нишу клиента. 

А тут отмечу вот что: за полгода по этому, прости Господи, прайсу, клиент сливает около 3 млн рублей. Чётенько столько же, сколько стоит первый этап рекламной кампании у Фадеева. Только в случае с типикал-агентством маркетинга клиент не получит нихера за свои деньги, а при сотрудничестве с АМР – получит более чем дохера, если не от прямых продаж, так от понимания, куда и как нужно толкать свой бизнес в будущем. Подробности распишу дальше.

Вообще можем подсчитать возможные потери при вложениях в классический бессмысленный маркетинг и при вложении в качающий маркетинг Миши Фадеева. Можно медленно и комфортно вкладывать относительно небольшие деньги в бесцельное ведение соцсетей, в классические PR и SEO, это обойдётся во вполне подъёмные ну, например, 90 000 руб. в месяц: 20 тысяч – за соцсети, 70 тысяч – за SEO. В год это будет 90 000 х 12 = 1 080 000 рублей. С вероятностью в 90% вы эти деньги просто потеряете. При этом – пока на вас будут «работать» SMM и SEO, вы ничего не сможете понимать-узнавать о своём бизнесе, вы не будете идти по пути развития. Вы будете плесневеть на запасном пути ожидания – а вдруг грянет чудо? За год потеряете миллион и, собственно, год.

С Мишей Фадеевым же первый этап рекламной кампании займёт полгода, и с 70-80% вероятностью вы закончите год с уже выросшим бизнесом и планами на будущее. А если с АМР ваш продукт не стрельнёт – это будет ясно спустя те же пять-шесть месяцев, и вы будете точно знать, какие инструменты для вас не работают и куда вам ходить точно не надо. Вы сможете пробовать другие пути роста бизнеса, и, возможно, к концу года, опять же, уже построите новую систему, которая приведёт вас к росту. То есть со мной даже терять выгоднее, чем с классическими маркетологами! 

Вот поэтому, как я сказал в начале статьи, вероятность успешной рекламной кампании при сотрудничестве с АМР – около 90%. При том, что «выстреливает» у нас всего 70-80% рекламных кампаний (на диаграмме 80%, но не будем кривляться: часть этих «лишних» 10%  – на совести декабрьских размещений, в каком-нибудь июле некоторые цифры были бы не столько впечатляющими). 

Так вот, есть 70% вероятности, что первая же рекламная кампания с АМР окажется успешной, принесёт продажи и/или откроет перспективы на будущее. А из оставшихся 30% провалов – ну, допустим, в трети случаев клиент ещё может «качнуть» свой продукт в обозримом будущем, но уже другими методами – именно благодаря информации о том, какие инструменты для него точно НЕ сработают!

То есть с 20-30% вероятностью вы потеряете бабло на рекламной активности с АМР, но взамен за полгода вы ОБРЕТЁТЕ объёмное, объективное представление о месте своего бизнеса-продукта на рынке. И сможете предпринять по этому поводу другие ОСОЗНАННЫЕ действия для развития бизнеса. Потом с 30% вероятностью вы сможете задействовать эти другие механизмы развития ещё до конца года, и в итоге (80% + 20% * 30% = ок. 90%) к концу первого года с 90% вероятностью получите хоть сколько-нибудь растущий бизнес.

Но. Куда вкладывать деньги и сколько вкладывать – решаете вы сами. Я просто рассказываю про свои инструменты и привожу статистику. И да, я ваще не понимаю, какой смысл говорить о цене инструмента – ну да, три года назад что-то стоило миллион, а сейчас стоит два миллиона. И какая нафиг разница, сколько вложено, если все вложения отобьются с 70-80% вероятностью не на первом этапе, так на втором-третьем? Вопрос лишь в том, достаточно ли у вас ресурсов, чтобы дожить до этого второго-третьего этапа, не снимаете ли вы с себя последние штаны для оплаты инструмента, который всё-таки с 20-30% вероятностью может не сработать конкретно в вашем случае. А миллион или два миллиона на него нужно потратить – это по большому счёту не имеет значения.

Делать это или нет – ваше решение и ваша ответственность.  Не развиваете бизнес – не рискуете деньгами, вложенными в развитие. Какгрится, если у вас нет собаки – её не отравит сосед, а если у вас нету тёти, то вам её не потерять.

Но ведь ровно так же можно взять кредит на новые средства производства, запустить на рынок новый продукт и вылететь в трубу. Ни продавец, ни производитель станка в этом не виноваты: они предлагают инструмент, а не волшебную кнопку для покорения рынка. Бизнес – это ВСЕГДА риски. Хоть с маркетингом от Фадеева, хоть без маркетинга и без Фадеева. Большинство тех, кто идёт вместе со мной, – получает либо рост бизнеса, либо хотя бы вектор его развития. Большинство предпринимателей, сидящих на попе ровно, не рискуют потерять бабло, которое никуда не вложено, но рано или поздно этих многомудрых людей смывает очередная волна кризиса или подросшие конкуренты, или ещё какая здравствуйжопа. Так что вкладываться в маркетинг или нет – это просто одно из ваших бизнес-решений, а слова «дорого-кредит-рассрочечка» оставьте для своего банковского менеджера.

Ну а если вам близок мой взгляд на развитие бизнеса, если вы готовы протестировать потенциал своей компании при помощи генерирующего маркетинга здорового человека – приходите, перетрём.