Как тупенькая голожопая дурочка поколения Z врубила правду-матку про главную суть и ценность блогеров для целей эффективной рекламы

Поскольку социальная психология – сердечная жила моей профессии, мне очень нужно и крайне важно хорошо понимать людей. Разных людей: и тех, с кем я по жизни согласен и на одной волне, и тех, с кем бы я в обычной офлайновой жизни даже кофе пить не стал. Мне важно понимать, как разные люди думают, что чувствуют, какие возможности и препятствия видят вокруг себя, к каким группам и насколько сильно тянутся за поддержкой. 

Мне это нужно не только для того, чтобы эффективнее продавать товары/услуги/сервисы – как рядовые, так и штучные. Я и в целом люблю изучать людей. Искренне ими интересуюсь – всеми, даже очень мне непонятными, живущими в совершенно другой системе ценностей. Всяких людей люблю, голубых и красных, с диаметрально противоположными точками зрения и жизненным опытом, из разных социальных слоёв и с разным культурным багажом. Но особенно интересно мне наблюдать за людьми в динамике: куда они живут и деградируют развиваются со своими багажами и задатками, как меняются со временем, что и почему для себя выбирают, какие черты-комплексы и как со временем перебарывают, а от каких отравляют жизнь окружающим кайфуют до пенсии. 

Да, и особо я обожаю наблюдать именно как люди растут над собой, меняются, развиваются, пересматривают свои системы ценностей, навязанные парадигмы, унылую шаблонность. Становятся хоть в чём-нибудь, но лучше, чем были вчера. Да, если вчера ты был унылым говном, а сегодня стал задорной какашкой – знай, что где-то один Фадеев чуток порадуется таким твоим перспективным переменам.

А что нужно, чтобы непрестанно расти и меняться к лучшему? Нет, не особые таланты. Нет, не выдающиеся морально-волевые качества. Нужна честность и смелость, чтобы оценивать своё объективное положение, своё объективное сегодняшнее состояние. Нужна САМОКРИТИЧНОСТЬ, здоровая критичность мышления по отношению к себе. Умение не бояться видеть и спокойно признавать собственные недостатки/ошибки. Умение не быть ослеплённым своей зашибенной улётностью (чаще всего мнимой). Умение не быть не просто эгоистом, но не быть эгоцентриком. Очень важно, когда человек честен и объективен. То есть понимает, на каком этапе пути к своей цели он находится сегодня. Какие инструменты ему сейчас фактически доступны. Куда он может двигаться с этими инструментами, на что рассчитывать, с какой скоростью возможно менять ситуацию в свою пользу. Вот такой человек, даже не имея особенных талантов и волевых качеств, а имея лишь честность и желание двигаться вперёд, пусть маленькими шагами, но неостановимо – такой человек бывает очень-очень интересен именно в динамике своего роста.

Когда я говорю про рост, то имею в виду не какие-то мега-достижения, а развитие отдельно взятого человека относительно его же собственной начальной позиции. Где человек был десять лет назад, двадцать лет назад или хотя бы в прошлом году – и где он сегодня? Как он изменился, как скорректировал свои планы, какие цели ставил вчера и ставит себе сегодня? В этом смысле мне крайне интересно наблюдать, в частности, за троечниками из числа своих одноклассников и сокурсников. Многие из них добились гораздо большего роста, чем круглые отличники, – роста социального, профессионального, личностного. Троечники вообще зачастую довольно креативны в смысле работы с имеющимся у них ресурсом – может, потому что эти самые троечники не скованы условностями. Они не боятся показаться глупыми или наивными. Не прижимаются к земле под тяжестью своего эпического супер-эрудированного мозга и социальных ожиданий, связанных с предыдущими успехами. 

Если что – Дональд Трамп в школе учился фигово и регулярно хамил учителям, зато с самого детства был одержим созданием собственной финансовой корпорации. Генри Форд забивал даже на сельско-приходскую школу и до конца своей жизни писал с ошибками. Олег Тиньков бросил вуз после трёх лет учёбы. Миллиардер Андрей Клямко не имеет высшего образования, но является, например, соавтором устройства «Водопад» для локализации взрывов и обладает состоянием почти в 2 миллиарда долларов. А, к примеру, Олег Соколов, убивший и расчленивший женщину, был крупным, всемирно признанным учёным и кандидатом исторических наук. 

В общем, я хочу сказать, что полученное образование совершенно не обязательно определяет человека. А вот мышление – определяет. И люди, которые не звездят и остаются честными с собой и с миром, в конечном итоге обгоняют очень-очень многих – вне зависимости от оценок в дипломах.

Вот в числе людей, которые отнюдь не хватают звёзд с неба, но за которыми крайне небезынтересно наблюдать в динамике – совсем небольшая (100+ тысяч подписчиков) блогерша Саша Кетова или «Шкетова». (На всякий случай: ссылка на инсту, открывайте ее через VPN.) 

Типичная городская стрекоза, которая лето красное ещё не пропела, но вот-вот уже… И от которой обществу ни вреда, ни пользы. Девочка-припевочка 30+, которая никак не решит, чем хочет заниматься в этой жизни, когда вырастет. Ну кроме как вечно вертеться перед зеркалом в одних трусах и лифчике, даже условно не прикрывающим её вечно стоящие соски (чем она, кстати, весьма гордится)…

А ещё Шкетова – это про вечно ныть, сидеть на антидепрессантах, плакать у психолога, пожёвывать осторожно разные виды деятельности и временами тыкаться носиком в страшную взрослую жизнь. Например, однажды Саша осознала: между курсами про инвестирование, в которых она ничего не поняла, и плетением бисером – неплохо бы пойти поработать. И устроилась кассиршей-продавщицей в цветочный салон к одной своей подписчице. Продержалась там пару месяцев и… снова ушла домой в депрессию. В ожидании очередного откровения на тему «чего же я всё-таки хочу-могу в жизни».

«Доброе утро, котятки мои хорошие», – ежедневно без выходных и праздников пишет Саша из кровати, проснувшись после полудня, и пытается толкать в мир какую-то философию. Но получается голожопо, поскольку мыслей в голове у Саши небогато – а откуда мысли при такой-то жизни? Да и сама Саша, не скрывая, нет-нет да и называет себя «тупенькой». Самокритичненько! 

Собственно на Сашу Кетову я поглядываю с тех пор, когда в ее жизни происходило интересное – Кетова была партнёршей и даже подругой Митрошиной. (Опять же: ссылка на инсту, врубайте VPN!) Дело было ещё в те времена, когда у Митрошиной насчитывалось около 50 тысяч подписоты. За прошедшие годы, как многие знают, Митрошина выросла невероятно, стала суперзвездой инстаграма и одним из самых популярных и дорогих блогеров ру-сегмента. Кетова же осталась там, где была, – на околомикроблогерском уровне, в мире болтания говном в проруби и непонимания, куда жить завтра.

С одной стороны, понятное дело, не каждый может вырасти в звезду, да не каждый и стремится. С другой стороны, есть ряд закономерностей, ряд причин – почему одни люди могут стать знаковыми фигурами, вокруг которых соберётся миллионная аудитория, а другие люди такого не смогут никогда-никогда-никогда. Даже если будут очень стремиться.

Я как человек, знакомый с Митрошиной еще с тех времен, когда у неё было 50-100 тысяч подписчиков, наблюдал их срач с Кетовой в режиме онлайн, можно сказать. Дамы сцепились на почве разногласий о том, кому должен принадлежать бренд Инсталогии (обучающая платформа по ведению блогов в инстаграме), ну и «вообще».

Времена дружбы двух Саш и начало проекта Инсталогия. Теперь проект полностью принадлежит Митрошиной

Вообще две Саши – звезда инстаграма Митрошина и не-пришей-вагине-рукав Кетова – нагляднейше демонстрируют, в чём разница между человеком, который может вырасти в блогера-миллионника (или, если смотреть шире, в человека, собирающего вокруг себя гигантскую аудиторию единомышленников, в человека, рождающего в обществе новые смыслы)... и тем, кто этого НЕ может. Секрет успеха в том, что никакого секрета нет. Сплошные закономерности.

Митрошина – человек-паровоз. Человек-иллюстрация, что можно и реально вырасти из безвестности до мега-популярности, из «Ты никто» до создателя смыслов, близких и понятных миллионам людей. Самостоятельно, без сторонней помощи, без «А потом бабушка оставила мне в наследство миллиард». Митрошина безостановочно горит какими-то идеями и проектами, в её голове в режиме нон-стоп рождаются новые-новые-новые представления о том, что бы такое сделать интересное или как бы ещё упаковать известное, чему бы поучиться, о чём бы всем рассказать. Не потому что от Митрошиной кто-то требует создавать идеи, учиться, интересоваться всем на свете – нет, просто голова у неё так устроена. У неё есть энергия и огромный запал на ежедневный безостановочный движ и новые затеи, есть желание делиться с миром информацией и вовлекать подписчиков в какие-то активности. Не потому что надо сделать блог ещё популярнее, а потому что у Митрошиной ЕСТЬ эти идеи, есть эта энергия. А популярность блога – СЛЕДСТВИЕ, а не причина того бесконечного движа, который генерирует Саша М.

Конечно, не все её идеи удачны, не все её затеи выстреливают. Никто не придумывает исключительно успешных проектов. Но из общей массы проектов какие-то просто обязаны оказаться удачными, вызвать интерес, подтащить к Митрошиной ещё больше людей. И пока эти люди подтягиваются, в голове у Саши М. возникают следующие новые, новые, новые идеи, затеи, проекты и упаковки для уже известных проектов и затей. Человек-паровоз, человек-ракета, безостановочно летит вперёд. Поэтому нет ничего удивительного в том, что Митрошина выросла до супер-популярного блогера.

А вот у Саши К. (Шкетовой) НЕТ ровно никакой внутренней потребности учиться, создавать смыслы, генерировать проекты и кого-то куда-то тащить. У Шкетовой нет энергии ни на это, ни на что-либо другое. Она ничем не горит и совершенно ничего не хочет – поэтому ей, по сути, не о чем рассказывать подписчикам. Нечего им открывать. Некуда их развивать, увлекать, зажигать и тащить. Шкетова не может стать эдаким любимым сериалом для своих подписчиков, потому что у нее ничего особенного не происходит, и все ее дни плюс-минус похожи один на другой. Даже если её вдруг несёт в какую-то активность. Утро Кетовой начинается не с движа, который тащит за собой, который невозможно не затеять, а с попыток понять, куда сегодня жить и что сейчас делать. Покушать? Покакать? Поплясать? Куда-нибудь сорваться? Сфоткать попу и стоячие соски в зеркале? Впасть в депрессию? Посмотреть очередной сериальчик? 

Причём, по моим ощущениям, к Кетовой тянутся люди, чем-то похожие на неё: такие же сонно-аморфные «зеточки», которые сегодня, быть может, активно полазили по скалодрому и сходили на мастер-класс по вязанию макраме, но… это лишь позволило наполнить движем отдельно взятый день. В этом движе нет никакого глобального вектора, нет понимания: кто я, зачем я, чего мне в жизни надо – и потому из мастер-класса по макраме очень легко уйти прямиком в депрессию. 

Блог Кетовой почти не растёт, поскольку далеко не всем людям нравится просто тупить на себя в зеркало, просто наблюдать, как кто-то другой день за днём бултыхается в той же вечной ленивой обыденной прокрастинации, в которой бултыхаешься и ты. Людям куда больше нравится следить за тем, как некто «такой же, как я», изначально совершенно обычный, непритязательный и с прыщом на носу – растёт, развивается и понемногу начинает делать нечто особенное, становится особенным. Именно в этом причина популярности хоть блога Митрошиной, хоть франшиз типа «Дивергент».

Однако. При всех перечисленных выше унылостях у Саши К. есть свои точки притяжения – да, они не такие зажигательные и яркие, как у Саши М. – ну чтобы собирать миллионные аудитории – но они есть. В конце концов, далеко не каждая аморфная девица из поколения зумеров-хомячков имеет те же 100+ тысяч подписчиков. Да и я не просто так годами наблюдаю за Сашей К. Так вот, у Кетовой есть такие редкие и подкупающие качества, как честность перед собой и окружающими. Она, во-первых, понимает, на каком месте в мире находится. Во-вторых, она имеет достаточно искренности и храбрости, чтобы это озвучивать. 

Саша К. понимает и признаёт причины, по которым ей мало что светит в этом жестоком мире. «Я немотивированная, – говорит она. – Я не особенно сообразительная. Ленюсь работать, ленюсь что-то делать. Я тупенькая!».

Вы много знаете людей, которые скажут «Я ленивый и соображаю так себе» вместо «Да мне просто не повезло и мироздание ко мне жестоко! Во всём виноват Путин. Я посижу тут и подожду, пока Путин мироздание одумается и отсыпет мне благодатей»? Особенно нехарактерно слышать честные признания в своей НЕособенности от человека из поколения зумеров. Зумеры-то обычно считают, что весь мир должен пасть к их ногам просто… просто…

Страшно подкупают и удивляют люди, которые не пытаются казаться лучше, чем есть. Не пытаются выдавать себя за тех, кем не являются. На самом деле, мало кто способен не заблуждаться на свой счёт, не оборачиваться в комфортные одёжки самообмана. И мало кто способен честно презентовать себя миру «как есть», без приукрашиваний, без оговорок. При этом Шкетова хотя бы пытается над собой работать. Да, она бесполезная и рефлексирующая, но раньше она была ещё более бесполезной и не вылезающей из депрессий.

Обладая не Бог весть каким потенциалом, никакущим интеллектом, не имея какой-то внятной мотивации и чёткой картины желаемого будущего перед глазами – человек всё равно растёт над собой. Показывает динамику изменений к лучшему. Да, очень-очень маленьких изменений. Да, очень маленькими, мизерными шажочками. Без малейших перспектив взмыть ввысь ракетой. Но тем интересней! Ведь понимая, что ракетой ты не станешь, работать над собой каждый день гораздо труднее, чем имея перед глазами сияющие перспективы, как у Саши М.

Сегодняшняя Саша К. – человек, не особенно впечатляющий достижениями или внутренним наполнением. Но год-два назад она была ещё более невнятной и печальной. То есть человек, просто будучи честным с собой, всё равно растёт, даже в принципе понимая, что его потолок в 40 лет – это чей-то пол в 15.

И ещё Саша Шкетова (внезапно!) трудолюбивая. Если уж она за что-нибудь берётся, то старается сделать это душевно и хорошо. Если она делает в блоге рекламу, то старается подать её максимально нативно и откровенно. С рекламы Саша и живёт, нигде не работает более 1-2 месяцев подряд с перерывами по году. Когда Шкетова делает рекламу – она реально пробует и тестирует продукты, которые нужно рекламировать, и не возьмёт то, что ей не понравится и окажется некачественным, – это то, что роднит Шкетову и Митрошину. Добросовестность, нативность, искренность даже в рекламных интеграциях. Это прямо золотой пример того, как ДОЛЖНЫ БЫ делать блогеры. Соблюдать баланс между заказом работодателя и ответственностью перед своей аудиторией. Не обманывать своих подписчиков, не вводить их в заблуждение ни в чём, даже если выставляешь, по сути, проплаченный пост. Разительная разница с действиями очень-очень многих их «коллег»… В статье «О выборе блогеров: три важнейших фактора риска…» я писал, как теряют доверие подписчиков блогеры, двумя руками гребущие рекламу любого блевотного зашквара. Рекомендую ознакоиться.

В общем, я бы сказал, что суперспособность Саши Шкетовой – видеть суть вещей такими, какие они есть под шелухой всяких прикрас. Видеть не яркие бантики, а место, на которое их повесили. Видеть индюшиную жопу, скрытую под ярким оперением. Именно благодаря этой суперспособности Саша К. понимает всё о себе («Я ленивая, я немотивированная, я тупенькая и не очень хорошо обучаюсь»). И благодаря этой же суперспособности Шкетова однажды сделала просто потрясающе гениальную вещь. А именно: легко и непринуждённо в серии из нескольких сторис, буквально в минутном видео она сформулировала всю суть, сердцевину работы рекламодателя с блогерами, всю жизненно важную для рекламодателя необходимость работать с блогером ЧЕРЕЗ МАРКЕТОЛОГА, а не через «авось получится». Саша К., сама того не желая, рассказала про ценность МОЕЙ работы, работы моего агентства АМР, которое стоит между блогером и заказчиком рекламы.

По своему обыкновению, без прикрас, без кружевных словес Саша К. спросила: «Если вы не можете продать свой продукт, то как я вам его продам? Я не маркетолог, не рекламщик. Я – просто тупенькая говорящая голова, которая рассказывает подписчикам о классных штуках. Но выходит так, что если человек не может сам продать свой продукт, то он будет ждать этого от меня?».

Честно говоря, когда я увидел эти сторис, меня как током ебануло. Это же просто гениально! И я никак не мог этого ожидать от вечно рефлексирующего тупенького овоща уровня Саши Шкетовой! Обозначить в нескольких сторис самую суть, базу, сердцевину работы блогера с рекламой настолько ясно, честно, без экивоков, драпирующих суть, не очень приятную для многих блогеров и их работодателей, – прямое следствие суперспрособности Саши К. видеть истинную суть вещей.

Вот что стоило бы отбить в граните: Блогер в рекламе – говорящая голова. Это прямая цитата! На века! 

Вот полная версия видео, где Саша делится своими тупенькими крайне верными мыслями о рекламных интеграциях. ОЧЕНЬ рекомендую посмотреть и послушать.

Четыре сторис Саши Кетовой – прям пинок сапогом в розовые мечты многих рекламодателей, которые считают, что щас они дадут блогеру свой продукт и блогер САМ начнёт в нём скрупулёзно разбираться.

Но блогер не должен это делать! Он не может и не умеет придумывать, почему ваш продукт классный, чем он класснее других, почему покупателю нужно хотеть именно его, а не десятки похожих продуктов! Это не работа блогера! Это работа маркетолога! Или на стороне заказчика, или внешнего, но НЕ блогера!

Блогер даже если искренне захочет сделать эту работу вместо маркетолога, просто не поймёт, куда смотреть. Ведь чтобы понять и сформулировать уникальные преимущества товара, нужно:

1. Изучить не только продукт как факт, но и продукт как явление. То есть буквально расковырять его на составляющие и оценить каждую составляющую профессионально – с пониманием, почему тут именно такая железка или именно такой действующий элемент, как можно было сделать иначе и почему сделано НЕ иначе.
2. Изучить ситуацию на рынке. То есть те самые десятки продуктов, которые продают конкуренты. Узнать (по факту, а не по рекламным буклетам и бла-бла-бла на офсайтах), из чего сделаны товары конкурентов, почему они именно такие, чем они лучше, чем они хуже.
3. Изучить аудиторию. Понимать, кто те люди, которым нужен вот конкретно этот товар. Почему он им нужен, какие другие товары они могли пробовать, что им не понравилось, чего не хватило. Какие проблемы решает продукт для его покупателей. Понимать, как эти люди принимают решения, как живут в целом, отчего им становится плохо или хорошо. Какие аргументы эти люди сочтут весомыми, а на какие просто фыркнут.
4. Собрать всю информацию из пп. 1-4 и облечь в короткие, но ёмкие, понятные, запоминающиеся тезисы о товаре, который нужно прорекламировать. Чтобы потенциальный покупатель, даже если не побежит за товаром сейчас, запомнил его, пошёл искать больше информации. Вспомнил об этом товаре при следующем касании с продуктом/брендом (сейчас таких касаний нужно три-пять до того, как средний покупатель дозреет до покупки).

И вот, как я уже сказал, сторис Саши Шкетовой – пинок сапогом по розовым замкам рекламодателей. Ничего из вышеописанного блогер не умеет делать и не должен уметь! Блогера выбирают за ДОСТУП к качественной АУДИТОРИИ, которую может заинтересовать товар! А НЕ за то, что блогер разберётся в товаре и определит, как его позиционировать и показывать максимально эффективно. Это как раз таки работа маркетолога!

А что блогер способен придумать от себя лично – ну, можете посмотреть в моей статье «Звёздные инста-блогеры и конский ценник». Я там выкладывал видео «придумки» Михаила Галустяна, который искренне собирался рекламировать тюменские наушники CGPods, молча мотая головой под музыку. Другими словами, если просто дать в руки блогеру ваш товар и попросить сделать как знает, если даже блогеру товар действительно понравится… ну, он так и скажет: «Мне понравилось, классная штука, ябывзял». И обо всех других товарах, которые ему понравятся, блогер скажет примерно то же самое. А его аудитория очень быстро начнёт пропускать мимо ушей рекламу в стиле «Классная штука, ябывзял». Потому что такая реклама не доносит примерно ничего, помимо того что в мире есть много классных штук. А что реклама ДОЛЖНА доносить – так это почему из всех классных штук в мире нужно захотеть и купить именно ваш товар, чем он класснее прочих, какие задачи решает быстрее/чётче/звонче.

Ещё раз: блогер не может и не должен знать, как сделать эффективную рекламу продукта. Не может и не должен самостоятельно выявлять объективные преимущества товара. Не может и не должен формулировать эти преимущества так, чтобы его подписчикам было сразу всё понятно и хотелось немедленно купить. 

Да блогер, скорее всего, и не хочет этого делать. Он пилит контент, который нравится его аудитории, а в перерывах крутит жопой перед зеркалом как Шкетова занимается своей жизнью. Нафига он будет тратить время на изучение вашего товара, если не умеет этого делать и если это никак не влияет на стоимость рекламной интеграции?

Не говоря уже о том, что многие блогеры не могут разобраться в сути товара даже если хотят. Физически не могут. Потому что многие блогеры – просто пиздец какие тупые и не особо продвинутые люди. На многих блогеров подписываются вовсе не потому, что они умные или могут рассказать что-то интересное-важное, а потому что они... прикольные. Смешные, как жирненькие панды в зарослях эвкалипта. Активные, как вислоухие щенки, скачущие по травке. Или красивые. Или классно корчат рожи. Если такие блогеры становятся популярными, то в основном благодаря интуитивному пониманию, как работает блогинг, природному умению общаться с людьми, поддерживать интерес аудитории к себе, к своим ужимкам или голым жопам… Но за пределами этого понимания такие блогеры не знают нихера. Вот вообще нихера. Многие из них не осиливают даже с третьего раза правильно произнести название товара-бренда, прописанное в сценарии рекламной интеграции. С проставленными ударениями. А вы хотите, чтобы эти гении глубоко разобрались в продукте и рынке, сами, вот прямо без подсказок, собственной головой, из которой мозг сбежал в ахуе ещё на стадии внутриутробного развития?

Вы думаете, люди, которые привлекают аудиторию, корча рожи или фотографируя жопы, смогут разобраться в вашем продукте настолько хорошо, насколько даже вы в нём не разбираетесь?

Нет, умные популярные блогеры, конечно, есть. Но их мало. И даже если конкретно взятый блогер – умный, хорошо разбирается в теме и вообще молодец… Если блогер в принципе теоретически действительно МОЖЕТ разобраться досконально в каком-то конкретном товаре… Это ваааааще совсем не означает, что блогер БУДЕТ это делать! Ибо нахера оно ему надо-то? Ему есть чем заняться, помимо вашей несчастной рекламной интеграции. Вы же ему за интеграцию платите, за РАЗМЕЩЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ о продукте, а не за СБОР И АНАЛИЗ этой информации.

Блогеры берут у вас деньги за РЕКЛАМУ. То есть за озвучивание заранее определённых тезисов. Всё! Не за разработку позиционирования, не за изучение рынка, не за конкурентный анализ нюансов самого товара. В рекламной интеграции блогер – лишь говорящая голова, которой вы платите за доступ к аудитории, как совершено точно, честно, искренне сказала Саша Шкетова.

Если блогер начнёт досконально копаться в каждом товаре, который ему выдают для рекламы, то вскоре придётся завязать с блогерством и переквалифицироваться в какой-нибудь «Товарный дозор». Блогер этого хочет? Или он хочет и дальше заниматься блогерством и пилить тот контент, ради которого к нему приходит его аудитория? А в свободное время, которого у популярного умного блогера почти не бывает, выбраться за пределы студии, встретиться с друзьями, покрутить жопой перед зеркалом, поваляться в депрессии на травке, понюхать цветочек, в театр сходить? А вовсе не ковыряться с вашим товаром и думать, как бы его понять получше и продать покрасивше.

Реально умные блогеры, у которых есть классная, вовлечённая команда, могут ПРИВНЕСТИ что-то в ГОТОВЫЙ сценарий рекламной интеграции. И тогда получается вот прямо супер-нативно и очень душевно. Та же Митрошина это может. Артемий Лебедев это может. Но одно дело – косметически обработать напильником сценарий, идеально вписав его в настроение своего блога. Другое дело – создать этот сценарий с нуля, предварительно с нуля изучив продукт. 

«Человек умеет создавать контент, который привлекает большую аудиторию» – это ОДИН навык.

«Человек умеет дотошно разбираться, что лучшее в вашем продукте» – это ДРУГОЙ навык. Совершенно ДРУГОЙ! 

Когда рекламодатель ожидает увидеть, как эти два навыка проявляются в одном человеке, вспоминается бессмертная шутка времён начала 2000-х: «Слушай, ты ж программист – так посмотри, пожалуйста, почему мой тостер поломался!».

«Ну дык я сам разбираюсь в своём продукте! Я всё блогеру расскажу!»

Разбираетесь. Но скорее всего – совершенно не в тех аспектах продукта, которые важны для продвижения.

Вы, ПРОИЗВОДИТЕЛЬ, не видите свой продукт так, как его видит ПОТРЕБИТЕЛЬ. Вы не видите рынок так, как видит его ваш клиент. Вы, вероятно, даже не умеете разговаривать с потребителем понятными ему, потребителю, словами. 

Даже если вы сами пользуетесь собственными товарами – это, конечно, очень круто, просто мега-здорово и это даст хорошему маркетологу сразу массу информации для анализа, но… Даже в этом случае вы не сможете позиционировать свой товар идеально грамотно и полноценно, точечно херача нужными тезисами в своих потенциальных покупателей. Просто потому что вы – не они. 

Я выше говорил, что привлекать аудиторию и разбираться, что в продукте лучшее – это разные навыки. Так вот: ПРОИЗВОДИТЬ товар и РАЗБИРАТЬСЯ, что в нём лучшее, самое важное с точки зрения потребителя – это тоже несколько разные навыки. 

Когда производитель держит в руках собственный товар – ему кажется, что тут всё просто и понятно. Просто посмотри на это – и сразу поймёшь: зачем это нужно, как работает и почему лучше других аналогичных товаров.

Потребитель же не в контексте ситуации с данными товарами на рынке или, как минимум, не настолько глубоко в контексте. Ему, может быть, вообще нифига не понятно, что делает конкретно этот девайс. Или чем вот этот продукт лучше похожего, с соседней полки. Или двух десятков похожих. 

Вы вот попробуйте содержательно и подробно, без эмоциональных оценок объяснить, почему ваш ребёнок – не такой, как все другие дети в этой же песочнице. Каждый родитель скажет, что его ребёнок красивенький, умненький, любит маму, кушает кашу и красиво рисует ею на холодильнике. Для каждого родителя его ребёнок – особенный, уникальный, самый-самый лучший и непохожий на других. А вот для стороннего наблюдателя – все ребёнки, по большому счёту, одинаковые: мелкие, бегают, орут, срутся в штаны и ручки-ножки у них короткие. 

Ровно так же все продукты одного вида более-менее одинаковы в глазах НЕВОВЛЕЧЁННОГО потребителя. Вы, производитель, никогда этого не поймёте, потому что ВОВЛЕЧЕНЫ. Вы не можете развидеть свои технические знания о продукте, о которых покупатель даже не подозревает. Не можете посмотреть на продукт отстранёнными глазами покупателя. Вы просто не знаете, что видят его глаза.

Поэтому – нет, вы не сможете рассказать блогеру о своём товаре так, как нужно рассказывать, чтобы привлечь потребителя. Или, во всяком случае, сделаете это не настолько точечно, ёмко и убедительно, как сделает профессиональный маркетолог.

Профессиональный маркетолог умеет разбираться в товарах, анализировать рынки, выделять главное из килотонн информации и переводить это главное на язык обычного, рядового, среднестатистического потребителя, не блистающего интеллектом. Вы же не думаете, что потенциальные покупатели только и ждут, когда вы им расскажете что-нибудь о своём товаре? Нет, конечно, по умолчанию потенциальные покупатели о вас вообще не думают и болт клали на то, что вы хотите им продать.

Сколько ж стоит дом построить… То есть привлечь профессионального маркетолога как связующее звено между производителем и блогером?

Один из любимых вопросов наших потенциальных клиентов: «А какую комиссию берёт АМР за свои услуги?». И мой неизменный всех удивляющий ответ: «Мы не берём комиссию. Мы не занимаемся перепродажей доступа к блогерами. Мы СОЗДАЁМ ДОБАВЛЕННУЮ СТОИМОСТЬ, которая необходима, чтобы площадки успешно продавали ваш продукт».

Мы смотрим на продукт с точки зрения потребителя и оформляем его понятным потребителю образом. Это ОТДЕЛЬНАЯ услуга, точнее даже комплекс услуг. Комиссию берут, по сути, за посредничество. За то, чтобы свести две заинтересованные сторон – например, рекламодателя и блогера. Но АМР делает не это, у нас нет посредничества, и у нас нет никаких комиссий. АМР – агентство САМОГО полного цикла (в этом посте я подробно расписывал – почему АМР агентство САМОГО полного цикла и какие услуги мы оказываем). Мы анализируем продукт и готовим его к рекламной кампании. Собираем смыслы и делаем выжимку, благодаря которой даже самый тупенький блогер сможет донести нужную информацию до своей аудитории. Даже если аудитория перегружена рекламой до тошноты. 

Мы делаем так, чтобы даже до полусмерти отравленный рекламой пользователь обратил внимание на ваш товар и запомнил его. Понял, чем он отличается от других товаров того же типа. 

Важно ещё подобрать блогеров и площадки, которые в принципе способны обеспечить продажи конкретного товара. Согласовать с блогерами размещение (получив, возможно, скидку, которую нам дают даже топовые блогеры, потому что мы покупаем сразу оптом пакет рекламных интеграций).

Затем мы готовим сценарии размещения, то есть пошагово прописываем: что и когда говорить, что и когда показывать, как сидеть и стоять, куда ставить ударения, какие подложки делать под текст. И даже имея на руках такой подробный сценарий, ведь среднестатистический блогер, к гадалке не ходи, в первый раз снимет всё криво и косо, не сумев донести до зрителя ключевых смыслов. Сделает текст без подложек, смешав текст с фоном в невнятную буквенно-цветовую кашу. Проговорит название бренда с неправильным ударением, хотя в сценарии ударения отмечены большими страшными буквами. И вот когда блогер совершит все мыслимые ошибки – кто-то должен эти ошибки отловить и вовремя поставить размещение на стоп. И добиться, чтобы ролик пересняли и сделали всё как написано в сценарии, а не как изволила блогерская левая пятка. 

А ведь ни вы, ни блогер большей части ошибок просто не отловите. Потому что вы – не знаете, как должна выглядеть итоговая рекламная интеграция, которая принесёт максимально возможное количество продаж. Ведь ни у вас, ни у блогера нет специфических знаний и опыта, которые есть у маркетологов. 

Вот мы – знаем, какой должна быть интеграция. И мы не слезем с блогера, пока он не сделает всё как надо. И с каждой интеграции добьёмся максимально возможного числа переходов на вашу целевую страницу.  

На этом самом сайте выходили посты про серию из четырёх экспериментов (пост раз экспериментах и пост два), которые я провёл с рекламными размещениями. Эти эксперименты показывали раз за разом ясно и неоспоримо: выверенная, выдроченная до кадра, до слова, до буквы интеграция принесёт клиенту в ДВА РАЗА БОЛЬШЕ переходов на целевую страницу, чем интеграция, сделанная в таком виде, в котором блогер считает нужным сделать.

Вот скриншоты в пример. Первая картинка – это так делает блогер на свой вкус. Много букв, нет подложки, зритель не успевает прочитать текст и даже не особенно хочет это делать – буквы сливаются с фоном. Самого товара не видно на экране – какие-то невнятные корпуса и провода… В кадре есть название компании-производителя, но не название самого рекламируемого бренда. И пользователь, даже если заинтересовался интеграцией, мало что поймёт и ещё меньше запомнит.

А вот ролик, где тот же товар на том же канале рекламировали по нашему сценарию, а мы контролировали процесс. Результат – короткий информативный текст с подложкой, товар полностью в кадре. Также в кадре рука, которая не просто держит кейс с наушниками, а дополнительно демонстрирует тезис, прописанный буквами: «Самый маленький в мире кейс» – размер тут виден ЯВНО:

И вот за весь этот описанный выше геморрой комплекс услуг: от анализа вашего товара до выжимки смыслов, подготовки сценариев, поиска площадок и дрочева блогеров за качество отснятого материала – мы берём не КОМИССИЮ, а ДОЛЮ БЮДЖЕТА. И об этом я подробно рассказывал в посте «Ценообразование digital-агентств». 

И да, заплатить долю бюджета агентству АМР – всяко выгоднее, чем терять возможную половину продаж с каждой интеграции. Причём учитывайте: интеграции в моих экспериментах проводились уже ПОСЛЕ того, как мы в АМР оценили товар, провели анализ рынка и первые серии рекламных экспериментов и постепенно выдрочили позиционирование до идеала. То есть в проводимых экспериментах разница была в том, по сценарию работать С ГОТОВЫМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕМ или нет. А сколько продаж вы теряете с каждой интеграции, не имея вообще никакого позиционирования…

Если вы всё ещё хотите доверить анализ товара и разработку позиционирования блогеру, то я повторю слова Саши Шкетовой: «Это не моя работа». Фраза совершенно справедлива, если подразумевается, что каждый человек на СВОЁМ месте должен максимально хорошо, добросовестно, качественно выполнять СВОЮ работу. Если мы ожидаем, что каждый будет вкладывать максимум своих знаний, умений, усилий в общий результат, вкладывать именно на тех участках, где усилия нужны и где человек компетентен. Если вам говорят «Это не моя работа», имея в виду «Я ничего здесь не умею и не будет пользы, если я в это полезу» – слова совершенно справедливы.

А если вы всерьёз ожидаете, что вот такой человек сам вдруг возьмёт и создаст эффективную, продуманную рекламу вашего товара – вы безумны.

Разбираться в продукте, формировать его преимущества, визуализировать достоинства товара так, чтобы аудитория получила максимум информации за минуту рекламного ролика, – это НЕ работа блогера. Отъебитесь от него. Примите, запомните, запишите: блогер – говорящая голова. А что конкретно она будет говорить – нести отсебятину или ловко продавать ваши продукты/товары/сервисы – это зависит от принятых вами решений. Отдадите ли вы рекламу в руки людей, которые говорят «Это НАША работа», или решите не париться и отдать руль блогеру, который не знает, не умеет и не должен уметь продвигать ваш товар.