Анти-кейс: как смузи-стартапер пытался поднять бизнес на волне ковидных тем, ничего не смысля ни в маркетинге, ни в бизнесе

В конце июня 2022 попался мне на сайте vc.ru потрясающий душераздирающий кейс «Как мы запускали производство в России и почему это тяжело». Уже название статьи, конечно, вызывает непреодолимое стремление бугагировать. Разве кто-то считал, что запустить производство чего бы то ни было – ЛЕГКО? Хоть в России, хоть в Молдавии, хоть в Новой Зеландии, хоть в Китае? Даже не знаю, что на это можно сказать. «Я познаю мир», занимательные раскраски для детей 30+.

На самом деле, вышеозначенная статья на vc.ru – она не о запуске производства, а о выводе на рынок рециркулятора-обеззараживателя воздуха под названием «Ультрафор». Дело было во времена ярких плясок вокруг ковида: во второй половине 2020 – начале 2021 гг. 

А ещё точнее – статья о том, как типичные смузи-стартаперы попытались подняться на ковидном хайпе и, продавая-продвигая свои рециркуляторы, допустили три типичнейшие ошибки смузи-стартаперов. А именно: 

1. Не поняли, ЗАЧЕМ и ДЛЯ КОГО они делают продукт. Создали понтовый дорогущий рециркулятор-обеззараживатель, считая, что щас все обязательно бросятся его покупать. Прям с двух рук. Почему это была довольно тупая идея – подробно поясню ниже.

2. Не учли, что у продукта будет жесточайшая конкуренция на рынке, ведь на хайпе попытаются подняться ещё сто тыщ бизнесов (и далеко не все из них – смузи-стартаперы!). Ну это примерно как прискакать в какое-нибудь замшелое госучреждение за справкой в 8 утра, думая, что, поскольку оно открывается в 9, ты обязательно будешь первым и обойдешься без стояния в очередях; правда, как правило, оказывается, что таких «умных», пришедших к 8 утра, несколько десятков, и отстоять еще пять часов в очереди очень даже придется. Так вот: смузи-стартаперы как-то не подумали, что рециркуляторы других производителей могут оказаться, о ужас, в несколько раз дешевле, чем эстетская бандура «Ультрафор». И еще авторы этого проЭкта в принципе не допускали мысли, что именно цена – решающий фактор при выборе товара навязанного спроса (подробности, опять же, ниже).

3. Также стартаперы, судя по всему, не думали, что пандемийная тема может однажды взять и – сюрприииз! – иссякнуть. И потому считали, что у них есть много-много лет на расслабленные эксперименты с продвижением и пристройством товара. При этом, смотри выше, даже не понимая, что и кому они продают. Конкретно по каждому пункту я дам пояснения со скриншотами из исходной статьи смузи-стартапера.

Конечно, даже по моему краткому дайджесту ясно, что история – не про подход бизнесменов, настроенных рубить бабло, развиваться, захапывать рынки. Это скорее подход людей, которые вчера проснулись, почесали свои волосатые побритые затекшие тестикулы и решили податься в бизнес. А завтра они с тем же успехом проснутся и решат стать инструкторами по дайвингу, например, а про свой недоделанный бизнес мгновенно и навсегда забудут.

Нет, ладно, знаете, можно и так. Можно проснуться, решить податься в бизнес, схватить за хвост хайповую тему и качнуть её. Вопрос в том, ЧТО качать и КАК качать. И очень-очень по-другому сложились бы дела у смузи-стартаперов, если бы они обстоятельно побеседовали с кем-то знающим ДО того, как создать продукт и ввалить десятки миллионов в его раскрутку! 

Ведь логично? Ты не в курсе, как устроен бизнес, рынки и маркетинг – ну так поговори с тем, кто в курсе! Но нет, смузи-стартаперы почему-то думали, что познали в этом мире решительно все важные и нужные вещи, которые приведут к успешному успеху. Что же могло пойти не так?

В общем, разбираем детально кейс «Приключения смузи-стартапера в жестоком мире реального бизнеса». Прям иду по тезисам статьи самого же стартапера, разработчика рециркуляторов «Ультрафор».

Отлично. Чем конкретно это устройство «классное» – как устройство, как рециркулятор? Что в нём есть такого, чего нет у других – функционально, технически? Да хер его знает. Сколько оно стоит? Хер его знает снова. Не только из этого скриншота, но из статьи в целом нельзя понять, ни в чём устройство «классное», ни сколько денег за него должны были отвалить покупатели. Единственное, на что всю дорогу упирает создатель, – это «СТИЛЬНЫЙ ДИЗАЙН».

«Стильный». Мерзейшее слово, за которое у нас в АМР авторов подвергают повешению через побивание отравленными кольями. Ну да ладно.

Лучше вот что скажите. Вы помните тревожные пандемийные времена, когда мы, наконец, начали воспринимать окружающих адекватно – как источник заразы? Вы помните, как народ затаривался масками и санитарайзерами, старался не выходить лишний раз из дома? Когда позакрывались к херами все заведения, офисы, склады и многие магазины, еле-еле ползал общественный транспорт? Люди сидели на удалёнке с выпученными глазами, по стенам бегали их дети, отправленные на дистанционное обучение, и никто не знал, чё за хуйня случилась с миром и будет ли у него завтра работа. Когда локдаун закончился – оказалось, что таки у многих работы теперь нет. И не будет. Потому что схлопнулись целые отрасли – типа международного туризма или того же кафешечно-ресторнного бизнеса. 

Кто в то время парился ДИЗАЙНОМ устройства для обеззараживания воздуха?.. 

Но это так, вопрос навскидку. А вот сколько вопросов у меня возникло, когда я наконец узнал цену агрегата «Ультрафор» (в статье на vc.ru она, повторяю, не указана) – об этом мы отдельно и развёрнуто поговорим ниже… Пока же идём по тексту статьи и проникаемся подходом.

Какое отношение к успешному старту бизнеса может иметь офис в топовом бизнес-центре, ремонт под стиль бренда НА ВСЁМ ЭТАЖЕ и ощущение «сытого котика»?

Дорогие дети-зеточки! Сытые котики не строят успешный бизнес, сидя в креслах-мешках! У котиков лапки! Успешный бизнес строят суровые люди с пламенным мотором в жопе, готовностью экономить даже на Дошираке и херачить 24/7, по колено в проблемах, говне, поту и слезах! А сытые котики не ловят мышей – ни в офисе, ни на рынке!

«Ставя ставку» на тендеры, люди снова же не понимали, что делали, походу. Какие именно «эксперты рынка» оценивали продукт? Эксперты рынка чего – металлопроката? Наполнителей для кошачьих лотков? И по каким конкретно признакам эти эксперты решили, что у «продукта есть шансы» оказаться где бы то ни было, кроме свалки истории? Нет ответа. 

Что подразумевается под словами «Провозились, но не выиграли» и сколько денег потратили на «экспертов-консультантов с мотивацией на победы» (утираю скупую слезу) – стартапер не признаётся. А жаль. Но дальше дело пошло куда веселее: стартпер бросил тему тендеров решительно и навсегда, ну чисто как котик бросает игрушку, и сделал разворот на 180 градусов. Он решил (вдруг, просто так, нипочему), что люди массово начнут покупать его агрегаты… для дома. Ну то есть для использования в личных квартирах. Вот с чего он это взял?!

Почему у стартапера «была гипотеза», откуда она взялась – воистину хрен знает. На самом деле, есть две категории людей, способных купить домой рециркулятор воздуха. Первая – это те, кому некуда деньги девать, – но таких людей не особо много, и едва ли состоятельные люди способны массово ломануться покупать какой-то ноунейм-агрегат. Им, блин, бренд нужен! Samsung, например. Или хотя бы LG какой-нить. А вторая категория покупателей – это параноики либо семьи, где живут люди из группы риска: больные, старики, астматики и так далее. У таких семей обычно и так проблем до жопы, деньги у них есть разве что на самый дешманский китайский Китай, а не на стильные ковидные выебоны. К тому же, в пандемийные локдауны многие поприжались с тратами и за время карантинов основательно повыедали свои заначки.

Ну хорошо, допустим, вы решили продавать рециркуляторы физлицам – для дома, для семьи. Тогда нужно для начала разобраться: что конкретно интересно людям, которые параноидально рвутся обезопасить себя и близких при помощи домашних рециркуляторов? Как эти люди принимают решение, на что обращают внимание при выборе девайса?.. 

Подсказываю! Такие люди в последнюю очередь будут обращать внимание на «стильность» агрегата. А решающими для них являются всего две вещи: 

1. Насколько эффективен конкретный агрегат?
2. Сколько он стоит?

Из статьи на vc.ru не было понятно ни того, ни другого, потому пришлось взять паузу и взгуглить. Надо же наконец понять всё то, чего не рассказывает создатель: что у него за «классный рециркулятор», в чём его классность, как его позиционировали. Ну и найти цену, наконец. Ведь цена – важнейший фактор в данном случае! И странно, что стартапер этого не понимает даже после провала проекта.

Так вот, что до эффективности «Ультрафора». Механизм действия на сайте описан – разумеется, он точно такой же, как механизм действия кучи других рециркуляторов, то есть Америку разработчики не открыли и колесо не изобрели. Воздух затягивается в корпус вентилятором, обеззараживается ультрафиолетовой лампой, выходит наружу очищенным.

Нихера сложного, нихера поразительного, ноль высокотехнологичного или просто нового. Банальная УФ-лампа на стене в больничной палате, которая висит там с 1950-х годов, будет изничтожать до 99% вирусов ровно так же, как УФ-лампа в понтовом корпусе «Ультрафора». Ну потому что это одна и та же, Господи прости, технология. Только у лампы в больнице нет кожуха,  вентилятора и «стильного» дизайна. 

Но ровно то же самое делают другие обеззараживатели воздуха на рынке, вот примеры:

Другие НЕстильные рециркуляторы, которые очищают воздух от 99% вирусов-бактерий-грибков, как заявляют производители 

Это только пара примеров – подобных устройств много, ну просто потому, что технология, повторяю, очень давно известна. И едва ли не каждый первый производитель рециркуляторов-обеззараживателей, додумавшийся засунуть УФ-лампу в пластиковый корпус и воткнуть на входе вентилятор, гордо рапортует: «Рециркулятор можно использовать в помещении, где находятся люди и звери!». Ну и в чём тогда преимущество «Ультрафора»? Непонятно.

Ладно, может, «Ультрафор» просто будет самой выгодной покупкой среди прочих равных?.. Ахаха, нет. На сайте производителя я наконец нашёл цену этого чуда техники. Как говорится – вы готовы?... 16 400 рублей. Ебатьвашумать! 

Ну. Бля. Я даже как-то не знаю.

Нахуя кому-то нужно было покупать за 16 400 рублей прибор для очистки воздуха, если никто не мешал приобрести аналогичный по функционалу агрегат за две-три-четыре тысячи? ЗАЧЕЕЕМ? Ради «стильного дизайна» от никому не известного бренда? Да ладно!

А теперь о главном. Рециркуляторы-обеззараживатели – товар НАВЯЗАННОГО спроса! Их покупают не по велению души, а по необходимости. Домой – от паранойи. В ресторан/фитнес-зал/магазин – потому что после локдауна все заведения обязали завести рециркуляторы. И владельцы кафе-ресторанов, переживших Великое Карантинное Сидение по домам, истерзанные месяцами безработья, в массе своей экономили каждый рубль. Буквально. И покупали самые дешёвые обеззараживатели воздуха для своих заведений. Просто чтобы санэпидемстанция отъебалась.

У рециркуляторов ценой в 2-3-4 тысячи рублей, может, нет «стильного дизайна», а их создатели не заседают в самом дорогом бизнес-центре Новосибирска, но если вас вынуждают купить какую-то хрень в офис или торговый зал и вы можете выбирать между прибором за 16 тысяч рублей и за 2-4 тысячи, вы что выберете? Или если вы покупаете обеззараживатель воздуха домой, только что выйдя на работу с удалёнки и не понимая, как ебанётся мир завтра, будет ли у вас доход, будет ли у вас возможность строить планы, уже потратив целое состояние на маски и санитарайзеры… Вы купите устройство за 2-3-4 тысячи или за 16? А если между ними нет никакой внятной разницы, помимо «стильного дизайна»?

К слову, о дизайне. Шесть цветов корпуса, особая статья гордости производителя. Четыре из шести – это переходные состояния между чёрным и белым. Феерия.

А может и разницы в дизайне особой нет. Вот тот же рециркулятор «Армед» 1-115MT, показанный на скриншоте выше, который ровно так же удаляет 99% микробов, ровно так же может использоваться в помещении, где находятся люди… и ровно так же может быть упакован в корпуса разных цветов (см. скриншот ниже), стоит 2-4 тысячи рублей. И очищает воздух на площади до 65 м2, в то время как «домашний» «Ультрафор Лайт» – на 45 квадратах.

Возникает вопрос к стартаперу-смузидринкеру с «Ультрафором» за 16 400 рублей: вы рынок-то изучали хотя бы навскидку? Пытались понять (или хоть мимолётно задуматься… я понимаю, что непривычно, но НАДО над таким задумываться): чем конкретно ваш прибор лучше тех, которые в четыре-семь раз дешевле? Пытались ли вы придумать ответ на простой вопрос потенциального покупателя: ЗАЧЕМ ему (не вам! ему!) нужно потратить на рециркулятор 16 400 рублей, а не 1 890? Нет? Вы над таким не задумывались?

Ну ладно, не задумывались, бывает. Так обратились бы к Фадееву за консультацией – Фадеев бы за 2-3 дня все расклады дал... Хотя бы показал, где у вас логика поломалась и о чём нужно подумать ДО того, как пытаться продать эту штуку людям, недавно вылезшим из пандемийных локдаунов. Но нет, смузидринкер сам всё знает и вообще молодец. Потому на основе гипотезы «Хрен знает почему, но люди будут покупать для дома рециркуляторы, причём именно наши, "стильные", а не другие»  – смузидринкер сделал аналогично хрен пойми откуда взятый вывод: «Значит, нужно раскручивать наш сайт». Блять. Почему именно сайт, а не поставки на маркетплейсы, например? Да хер его знает.

Сам придумал, сам поверил, сам пошёл превозмогать. Молодец.

Изучить запросы потребителей было не нужно, значит. Узнать, что ещё есть на рынке, с какими опциями, по какой цене – нет, не надо, зачем? Выяснять, насколько активно такие обеззараживатели покупают домой, а если покупают, то из какой ценовой категории – это всё не нужно. А нужно раскрутить сайт, чтобы товар покупали в розницу.

Сайт «Ультрафора» – отдельная тема.

Вот есть у них там скрины с «отзывами пользователей» (смотрите ниже) – на самом деле это скрины с рекламных интеграций в инстаблогах, насколько я понимаю. Сделанные у микроблогеров с несколькими десятками тысяч подписчиков, как я подозреваю, по бартеру: мы вам устройство, вы нам – отзыв. Почему работа с микроблогерами и работа по бартеру – плохая идея, я писал в статье «Три вывода о рекламе…», кстати. 

Да, так вот: когда у товара нет внятного позиционирования («стильный дизайн» – это не позиционирование, а кромешный пиздец), когда вы сами не понимаете, каким образом продавать свой товар – ну так и блогер его не продаст. Потому что блогер в рекламе – говорящая голова, очень часто – тупая голова, и просто давать блогеру агрегат с просьбой «высказаться от души» – пустая трата денег. Подробно разбирал этот тезис в недавней своей статье «Как тупенькая голожопая дурочка поколения Z врубила правду-матку про главную суть и ценность блогеров для целей эффективной рекламы».

И вот какую «рекламу» сделали «Ультрафору» (насколько я понял) микроблогеры за бартер. Но даже если это не реклама за бартер, а реальные отзывы – однохерственно от них ноль пользы. Потому что потенциальный покупатель НИХУЯ не понимает о ТОВАРЕ из этих высеров. 

«Очень нужная штука». Супер. Убедили (нет). 

«У каждого должен быть такой аппарат». Кому должен, для чего должен и кто ты такой, чтобы утверждать подобное? 

«Стильно смотрится». Бля. Тушите свет! 

Неужели создатели «Ультрафора» действительно думали, что вместо недорогих и разных аппаратов, хлынувших в то время на рынок, пользователи массово будут покупать дорогущий «Ультрафор», потому что в инстаграме о нём расскажут нечто невнятное несколько микроблогеров?

Впрочем, рекламу у крупных блогеров смузи-стартапер тоже делал… породив какой-то новый пласт понятия «Испанский стыд». 

Самое смешное словосочетание на скриншоте – «Мы думали, что все пойдет хорошо». Или даже просто «Мы думали». Ибо уже по перечню площадок ясно как день: владельцы бренда «Ультрафор» не умеют выбирать блогеров. И проблема даже не в этом – совершенно нормально не иметь каких-то компетенций. Подбирать блогеров под задачу – дело непростое, требует специфического опыта и навыков, у меня на эту тему на сайте выходили огромные статьи («Что будет, если вы сами будете выбирать себе блогеров» и «Три важнейших фактора риска при выборе блогеров»). 

Но вот что мешало стартаперу таки ПОДУМАТЬ, что не стоит тыкать пальцем в небо и сливать миллионные бюджеты наобум? ПОДУМАТЬ, что имеет смысл поручить выбор блогеров тем, кто умеет это делать? Вот что мешало?

Очевидно, что список площадок составлен по принципу «Этих блогеров знаю я и мои друзяшки из смузи-кальянной – значит, у этих блогеров и надо заказывать интеграции». Почему это чушь – потому что рекламу надо показывать ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ПРОДУКТА, которая (аудитория) вовсе не обязательно смотрит тех же блогеров, которых смотрит продавец. Да и вообще… Просто пройдусь по списку выбранных площадок:

• Уткин – занимается спортивными новостями, его аудитория – преимущественно небогатые мужички среднего возраста, фактически Петровичи – любители футбола под дешевое пивко, условные читатели газеты «Спорт-Экспресс». Вообще не те люди, которые нужны на старте рекламной кампании – это НЕ потенциальные покупатели «стильного», прости Господи, обеззараживателя воздуха за ебаные 16 400 рублей.
• Варламов – блогер с ценником из серии «Катался лицом по клавиатуре, выпали какие-то циферки». Совершенно неадекватно завышенная стоимость рекламы – раза в три выше, чем она должна быть, чтобы размещения имели шанс окупаться даже с учётом многолетних хвостов (о хвостах подробнее см. тут, тут, тут).
• Лебедев и Собчак – вот это хороший выбор: у них интеллектуальная аудитория со средним и выше достатком.
• Портнягин – ааабсолютно бесполезный инфоцыган с ботным каналом. Живая часть его аудитории – это умалишённые сектанты, категорически неплатёжеспособные мамкины бизнесмены, уверенные, что послезавтра почему-то начнут зарабатывать миллиарды, хотя сегодня живут от микрозайма до микрозайма. И сегодня – нет, сегодня они не смогут купить «стильный» «Ультрафор».
• Митрошина. Эх. Ну, ребят, ну ё-моё. Митрошина – блогер с девочковой аудиторией, её подписчицы – это бодренькие инстаграмщицы и отчаянные домохозяйки. Может, вы удивитесь, но девочки не покупают рециркуляторы воздуха, ну бля! И не принимают решений об их выборе. Во всяком случае, не массово! А массово подобные приблуды для дома (как и кондиционеры, радиаторы, бойлеры, роутеры, …) выбирают и покупают мужчины! Да никогда-никогда у вас не окупится реклама рециркуляторов у Митрошиной, ну!

В общем, из шести перечисленных блогеров, у которых смузи-стартаперы заказали рекламу, имело смысл поработать только с ДВУМЯ. Удачно нашли, куда ввалить суммарно десять миллионов, что тут скажешь… Но ладно, хорошо, – всё-таки два блогерами из шести могли и принести продажи! Могли же?

Как запороть работу с потенциально перспективными блогерами

Легко и непринуждённо. В статье «Почему я всегда требую денег за разработку позиционирования…» я рассказывал, зачем нужны вводные по продукту/услуге/сервису. У нас в АМР рекламные кампании начинаются именно с составления вводных: креативщики и аналитики моего агентства вытаскивают из собственника и из инфосферы все мыслимые данные по продукту. И немыслимые тоже вытаскивают. Определяют сегодняшнее место этого товара на рынке, перспективы его роста, успехи и неудачи конкурентов, ожидания аудитории. Формулируют (ну или даже выдумают, если формулировать нечего) особенности продукта – то, что отличает его от конкурирующих товаров. Облекают эти особенности в ёмкие точные формулировки, которыми во время рекламной кампании мы будем долбить в мозг аудитории.

В общем, вводные – эта масштабная предварительная работа, которая нужна, чтобы с первой же рекламной интеграции доносить до потребителей весь пласт ключевых смыслов. Также во вводных мы определяем каналы продвижения, на которых стоит обкатать рекламу, с которых рассчитываем получить первые заказы и объёмную статистику для последующей рекламной активности.

Что из этого было сделано владельцами «Ультрафора»? Как они выстраивали работу с блогерами? Ведь решив ввалить в рекламу у «звёзд» десяток миллионов рублей, стартаперы должны были как-то подготовиться? Постараться выжать максимум из каждого вложенного рубля? Так какие сценарии интеграций написали, чем решили зацепить покупателей? 

Я не поленился, нашёл интеграцию «Ультрафора» на канале Тёмы Лебедева. И, сцуко, снова ржал.

– Почему «Ультрафор» – это круто? Он стильный, – говорит нам Тёма Лебедев. – Подойдёт к любому интерьеру. Можно поставить на пол или повесить на стену.

Мы в АМР много лет покупаем рекламные размещения пакетами на канале Тёмы (и потому получаем конскую скидку, но щас не об этом). Так вот, я знаю, что Тёма просто читает сценарии рекламных интеграций так, как они написаны, – иногда-иногда добавляя от себя нечто изюмчатое, что помогает сделать интеграцию более нативной и живой. То есть это не Тёма решил нести в мир тезис про стильный рециркулятор, который можно ставить на пол. Это рекламодатели ТАК написали в сценарии.

Это я понимаю. А вот чего не понимаю и даже представить не могу – это с какого дубля Тёма, дизайнер, сумел с нейтральным выражением лица произнести фразу «Он стильный. Подойдёт к любому интерьеру». Зашибись причина купить устройство за 16 штук, да?

«Можно, повесить на стену или поставить на пол». Это прямая цитата. Прям чётко обосновывает, почему «Ультрафор» стоит своих 16 400 рублей, а не 3 000, как другие рециркуляторы с теми же опциями. Да? ДА??? Нет. Нихера эти слова не объясняют.

Даже как-то неловко сравнивать «подход» к созданию сценария рекламной интеграции от создателей «Ультрафора» с подходом АМР. Вот тут я подробно рассказывал, с примерами, со скриншотами – что такое реально продающая рекламная интеграция. И как она приносит В ДВА РАЗА больше переходов на целевую страницу, чем НЕ выдроченная нами интеграция на том же канале у того же блогера. Причём в моём примере разницу х2 давал только сам сценарий конкретного ролика. А разработанные нами же вводные по продукту (про них писал выше) у блогера были. А во вводных уже написано русским по белому: о каких достоинствах продукта нужно говорить аудитории, какими словами про это говорить, ну и так далее. 

Словом, результат рекламных интеграций «Ультрафора» даже у потенциально перспективных блогеров был немного предсказуем. Ни одна интеграция не окупилась. «Всё это напоминало какую-то херню и профанацию», – жалуется стартапер-смузидринкер.

Псст, парень! Хочешь немного абжигающей пррравды? Херня и профанация – это продемонстрированный тобой совершенно ламерский подход к продвижению продукта. Даже оставляя за скобками тот факт, что и сам продукт вызывает смутную изжогу. 

Но если ты сам не понимаешь свой товар, если ты не пытаешься определить его место на рынке и даже приблизительно не понимаешь свою аудиторию – так ты просто физически не сможешь создать ничего иного, кроме херни и профанации. Бинго!

В следующих пассажах опять хорошо видно, что человек в принципе не понимает, как устроены продажи и как устроен бизнес вообще.

А вот если бы вместо того, чтобы тратить миллион на «Форбс» и РБК, человек пришёл к Мише Фадееву и заплатил 50 тысяч рублей за 3-4-часовой консалтинг – Миша Фадеев бы объяснил, что публикации в «Форбс» и РБК никогда не окупятся напрямую. Это вообще не те публикации, которые делают ради продаж. Это публикации, которые делают, чтобы ПОТОМ на них ссылаться, развивая рекламную активность: «А вот что про нас писали в РБК» или «Как мы рассказывали в нашем интервью Форбс…», плюс ссылки-скриншоты, как красиво. 

Это имеет смысл при комплексной, системной маркетинговой активности, рассчитанной на длительный срок. Но не для рекламной кампании с целью получить продажи сейчас и отбить бабло, вложенное в публикацию

Практически нет в мире ситуаций, когда публикации в «Форбсе» и РБК имеет смысл делать для трафика и прямых продаж. Тем более – продукта, который, к бабке не ходи, станет нахер никому не нужен спустя год или два.

И ещё немного про то, как не люди затевают движ на много денег, не разбираясь в рекламе и бизнесе:

Во-первых, креатива недостаточно, чтобы продавать. Креатив полезен, когда нужно красиво ПОДАТЬ сейлс-поинты продукта – то есть его уникальные особенности, упакованные в ёмкие, запоминающиеся формулировки, которые останутся в сердце покупателя. А просто «креатив в подаче» – это, конечно, прикольно, но никаких прикладных задач не решает. Креатив сам по себе не ПРОДАЁТ. Он инструмент, а не самоценность. Подробно писал об этом в статье про вирусные рекламные кампании.

Во-вторых, могу объяснить, почему публикации у бизнес-блогеров принесли создателям «Ультрафора» несколько сотен заявок, из которых НИ ОДНА не превратилась в реальную продажу. Потому что это очень большое заблуждение – думать, будто бизнес-блогеров читают представители крупного бизнеса или богатые люди. Причём заблуждение – прямиком из мира радужных пони, которые какают радугой.

Богатые люди не читают бизнес-блогеров никогда-никогда. Бизнес-блогеров читают мамкины бизнесмены, а ещё – ИП-шники, микробизнес, местечковый бизнес, порой – те же инфоцыгане... В общем, те, кто ХОЧЕТ стать богатым, уважаемым и толстым, при этом искренне веря, что чтение бизнес-блогов как-то этому помогает. И вот: местечковые микробизнесовые ребята могли искренне захотеть установить «стильные» рециркуляторы воздуха на своих шиномонтажках, когда увидели рекламу в блоге. Напоминаю: в 2020 году по закону НУЖНО было поставить рециркуляторы-обеззараживатели в помещениях для сотрудников и в клиентских залах. Так что да – почему бы микробизнесу было не наколотить 200-300 заявок на «Ультрафоры»… не разобравшись, сколько стоят эти самые «Ультрафоры».

Но потом-то владельцы шиномонтажек и маникюрных салонов увидели цену «стильных» рециркуляторов, перекрестились двумя руками и сказали: «Дитинах, пожалуйста. Мы в шесть раз дешевле купим аналогичные аппараты с чуть менее пафосным дизайном». Прям вот уверен, что так всё и было, с учётом, смотри выше, того что рециркулятор-обеззараживатель воздуха был НЕ той вещью, которую покупали по кайфу и для радости. Их покупали по необходимости, по требованию санэпиднадзора, который просто не давал работать без рециркуляторов!

В целом весь данный кейс вскрывает системную проблему мышления зеточек-стартаперов. Зеточки как бы думают, что весь мир глядит на них и ожидает, какое уникальное решение зеточка щас родит. И как только зеточка придумает Нечто Необыкновенное – ну хотя бы вот выебнется с дизайном рециркулятора воздуха – мир тут же падёт ниц и воспоёт хвалу.

До зеточек решительно не доходит, что любое новшество появляется не в вакууме, не в сиянии радужных смузи-надежд. Новшество появляется на рынке. А рынок, во-первых, уже плотно набит другими решениями – кто только не ломанулся делать бабло на тех же рециркуляторах. Во-вторых, у рынка есть какие-то ожидания и потребности. То есть люди чаще всего покупают трендовый товар не потому, что он трендовый. А потому что есть некие потребности, которые сейчас именно этот товар решает. 

И если ваш продукт решает именно те задачи потребителя, которые пока не закрыл никакой другой продукт – есть шанс пробиться. Правда, нужно будет очень-очень постараться, чтобы вас заметили за могучими спинами компаний, которые уже тусят на рынке и активно продают там свои товары. Если же ваш продукт не закрывает потребностей ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ, а закрывает только ЛИЧНО ВАШУ потребность повыёбываться – рынку, скорее всего, будет на вас похуй. А не должно? А почему?

Вот немного аргументации 80-го уровня из группы «ВКонтакте», посвящённой «Ультрафорам». «По нашим данным», «Ультрафор» снижает заболеваемость на 40%! То есть по данным людей, которые хотят вам продать эту штуку, эта штука очень полезна. А сами данные-то где? Откуда взялась эта впечатляющая цифирь, покажите расчёты!

Нет? Ну ладно. Поверим на слово, конечно же (нет).

Впрочем, кто-то действительно поверил смузи-стартаперам на слово: на волне ковидной истерии «Ультрафоры» некоторое время бодро продавались, и их создатель наколотил бабла аж на отдых в Эмиратах (при этом в статье честно указано, что на Мальдивы ему не хватило). Хорошенько там набравшись сил, смузи-стартапер придумал новый способ спороть хуйню и решил… заключить договор на поставку своих агрегатов с «ДНС» и «М.Видео». Бляаааа! 

Когда я дочитал до этого места, на мой ржач сбежались все домочадцы.

Я без понятия, что было в голове у человека, который решил зайти со своими етитски дорогущими рециркуляторами в торговые сети, куда Петровичи ходят покупать дешманские планшеты-смартфоны-утюги.

В «ДНС» не ходят за дорогой электроникой! В «ДНС» не приходят с вопросами типа «Где у вас тут самый стииииильный рециркулятор воздуха для нашего бара кислородных пенок?». Нет! Нихт! Исключено!

Федеральная розница не заточена под продажу НОВЫХ (т. е. никому не известных) и ДОРОГИХ (с точки зрения Петровича) товаров. Учить продавцов сети продавать нечто новое – это трата ресурсов, а нахера она продавцу? «ДНС» очевидно не будет тратить ресурсы ради вашего распрекрасного товара – «ДНС» просто поставит этот товар на дальнюю полку, чтобы он там постоял и чтобы продавец никогда-никогда-никогда не подвёл к этой полке покупателя. Ибо продавец в душе не знает, как вашу хрень продавать. Продавец не знает, как, например, объяснить покупателю, почему эта хрень стоит в четыре-пять-восемь раз дороже другой хрени с теми же функциями. Да что там продавец – этого даже производитель не знает!

И даже Миша Фадееы не знает, как продать «стииииильный» рециркулятор воздуха ценой 16 400 рублей какому-нибудь Петровичу. Даже если вдруг жена Петровичу проела ему мозг, что хочет обеззараживать воздух в доме и Петрович пошёл покупать рециркулятор – он будет искать модель подешевле. Чтобы жена отъебалась и сдачи на пиво хватило. И Петровичу похуй, как этот агрегат будет выглядеть в интерьере его хрущобы.

Имея хотя бы мало-мальский опыт работы с розничными сетями, смузи-стартапер это бы знал. А не знал сам – мог бы, опять же, спросить Мишу Фадеева. Но не спросил. Увы ему. В общем, с торговыми сетями ничего так и не срослось, ни одной отгрузки не было – переговоры завязли. И, я считаю, это большая удача для стартапера. Даже если бы всё срослось, даже если бы он выставил свои агрегаты на полки в сетях «ДНС» и «М.Видео», вкрячился бы он с этим мама-не-горюй. Его рециркуляторы встали бы на полке колом. А спустя несколько месяцев, когда «Ультрафоры» нихера не продались, их бы стали убирать с полок, и смузи-стартапер понёс бы все сопутствующие издержки на транспортировку сотен агрегатов из десятков магазинов, а заодно ему бы навыписали штрафных санкций. Потому что товар не продавался и отжирал на полках место, где мог бы стоять товар, который продаётся. И приносит копейку магазину и продавцам. То есть нет, парень, если ты договорился с торговыми сетями про место на полках – это не значит, что сети за тебя будут продавать товар. Так что радуйся НЕ подписанному договору. Радуйся, что просто не получил по этому договору деньги, на которые уже раскатал губень. Ибо потерял бы ты на договорах с сетями больше, чем заработал бы. 

Но путь разочарований и жопоболи на этом не закончился. Потому что внезапно, ну кто бы мог подумать, ковидная тема начала протухать, а другие производители стали снижать цены. Вот что ты будешь делать, а? Мир жесток!

Опять же: Миша Фадееы тебе бы с самого начала сказал, что будет именно так! Ну а как это может быть ещё? Ты, что ли, один побежишь зарабатывать на хайпе, никто больше дороги не найдёт? И пандемия будет вечной, чтоб ты мог продавать ну хоть сколько-то своих «стильных» рециркуляторов? Щщщаз!

В общем, смузи-стартапер последовательно протанцевал совершенно на всех положенных граблях, после чего решил продать компанию. Пусть с «Ультрафором» ебётся какой-нибудь другой сытый котик.

Ох уж эта вера в чудо. Всё-таки первые сорок лет детства смузи-стартапера – самые сложные

Но зато смузи-стартапер пришёл к успеху на vc.ru, потому что порадовал своей историей тамошних нытиков (я писал как-то в телеге, как сообщество «предпринимателей нового поколения» на vc.ru превратилось в касту заслуженных ноющих диванных лузеров). Радовал их автор предметно и с чувством: посыпал голову пеплом, рвал на жопе волоса, рассекал в рубище страдальца. А неудачников на vc.ru любят и привечают. «Мы с тобой одной крови, чувак» и вот это всё.

В общем, я это всё написал не для того, чтобы повозить мордой об стол неудачливого стартапера (хотя это тоже было прикольно). А суть в чём: как я сказал изначально, ВСЕХ этих ошибок, ВСЕХ ДО ЕДИНОЙ можно было избежать, просто обратившись в АМР.

Мы бы сразу рассказали, как работает продвижение и на что можно рассчитывать при раскрутке товара определённой категории – потому что у нас есть куча статистики, в том числе на дорогих и нишевых продуктах.

Мы бы объяснили, что если ты делаешь продукт в несколько раз дороже аналогичных, то на одном дизайне выехать нельзя – во всяком случае, если у тебя никому не известный бренд и продукт навязанного потребления. А рециркуляторы, смотри выше, покупали вовсе не потому, что хотелось.

Мы бы объяснили, что рекламу нужно делать там, где ходит твоя аудитория, а не там, где ходят твои друзяшки из кальянной.

И блогеров бы выбрали сами, ровными руками. Не позволили бы с хохотом слить 10 миллионов в трубу.

И позиционирование бы разработали внятное. И сценарий для Лебедева написали бы приличный, без загонов типа «Эта штука стильная, а ещё её можно поставить на пол, так что покупайте». И выдрочили бы каждый выпуск, чтобы каждое слово, каждая картинка пахали на продажи, херачили бы потенциальным покупателям ключевые смыслы прямо в мозг. 

Да, и отдать 1 000 000 рублей за публикации в «Форбсе» и РБК мы бы тоже не дали. Во всяком случае, если бы не сочли, что эти публикации очень-очень помогут в продвижении (вероятность чего околонулевая).

Разумеется, удержали бы клиента от похода на штурм «ДНС» и «М.Видео» – не для его продукта эти сети. Мы бы рассказали, как работают эти сети, какие товары и как туда имеет смысл поставлять, а какие – ни в коем разе.

И далее, далее, далее… В общем, помогли бы клиенту сэкономить десятки миллионов рублей и несколько месяцев жизни. Потому что мы – ЗНАЕМ, как работают рынки, и знаем механики вывода продуктов на рынки.

И не обязательно было заказывать в АМР полноценную рекламную компанию за полтора-два миллиона рублей (хотя это была бы самая осмысленная трата денег во всей истории, на мой взгляд). Нет, это было не обязательно. Я сразу сказал, что хватило бы заказать у меня услугу консалтинга – и я бы за три-четыре часа и 50 тыс. руб. дал все расклады: куда ходить не надо, на что какими глазами смотреть, куда копать, куда бабло вкладывать, а куда – ни в коем случае не надо.

Ну и как трезво воспринимать свой продукт с точки зрения его нужности рынку, а не собственных светлых мечт. Человек ведь в итоге даже не понял, что он сделал не так. И ушёл по жизни дальше в уверенности, что подарил миру нечто нужное, важное и охуенное. А вовсе не какую-то бессмысленно дорогущую залипуху.

Человек не понял, что проблема его проекта была в совокупности продукта-позиционирования-продвижения. А вовсе не в неправильно выбранном времени, как он сам считает.

Всё сделали правильно, да. Всё, помимо всего.

Ну что ж, выводы, которые мы делаем из своих неудач, в конце концов, тоже личная ответственность каждого. Кому-то нужно винить неправильно выбранное время, неправильных покупателей, неправильную пандемию, Путина геологическую эпоху.

А разумному, как говорится, достаточно. И если вы вдруг заподозрили, что не всё на свете знаете о рынках и маркетинге, если вдруг вы собираетесь вывести на рынок что-нибудь «клёвое» и ощущаете тень сомнения, что сработает вездесущий «авось» – можете обращаться к Фадееву за консультацией. Глядишь, потраченные 50 тысяч и несколько часов времени помогут сэкономить миллионы рублей, месяцы тяжкой работы и пару вагонов нервных клеток.