Самая дорогая реклама — «бесплатная»: разрушаю миф о бартере

У одного из наших крупных клиентов есть целый отдел, который занимается размещениями у блогеров по бартеру. То есть они ищут блогеров в Instagram, на YouTube, и уговаривают их поработать «бесплатно», ну то есть, за образцы. На самом деле это мегапопулярная вещь в классическом пиаре. Я уже рассказывал, как это работает с некоторыми «журналистами». Точнее, с людьми, которые называют себя «журналистами», но к журналистике уже давно отношения не имеют; зато бутерброды с икрой на пресс-мероприятиях кушают за двоих. В общем, непрофессиональные пиарщицы и маркетологи с удовольствием ведутся на возможность «сделать публикацию, не потратив денег». Проблема только в том, что компании клиента эта «чудо-экономия» обходится очень дорого. БЕЗУМНО дорого!

В случае нашего любимого клиента за год такой работы «бартером» со склада списывается устройств на несколько миллионов рублей. И компания попадает на лютый НДС со всех этих списанных образцов. Клиент обратился к нам с просьбой красиво оформить эти устройства, чтобы не терялся НДС. Мы помогли, мы знаем, как это делается правильно – ну, приходится иногда оказывать и такого рода услуги (Ленуша, фас!).

От клиента мы получили полный список площадок, с которыми он работал «за образцы», а также информацию о складской стоимости всего подаренного блогерам оборудования. Я попросил наш отдел медиабаинга проанализировать площадки из клиентского списка. Посмотреть их аудиторию. А потом рассчитал стоимость единичного контакта по всем ВРОДЕ БЫ бесплатным размещениям. И сравнил эту стоимость с тем, что выходит по нашим СИЛЬНО платным публикациям.

Хотя обычная наёмная пиарщица и считает бартерные размещения бесплатными, по факту это реально живые деньги компании-клиента.

Так вот. В случае нашего клиента за ноябрь–декабрь по «бартерной» системе было сделано 73 публикации. Суммарный бюджет — 3 723 000 рублей. Это только стоимость розданных образцов, то есть затраты без учёта зарплаты менеджеров за два месяца, налогов, содержания рабочих мест.

Где были сделаны эти 73 размещения, отдельная песня. Чего там только нет! Вплоть до статей в журнале «Лайф». Кому он в 2019 году был нужен? Бумажные версии даже крутого глянца давно потеряли все тиражи. Рекламодатели бегут, «печатке» приходится перебиваться вот такими бартерными схемами.

Также в плане — системная работа с журналами «Автопанорама» и «Движок». Это два классических, опытных «баблоотсоса», которые выпускаются специально под рекламодателей. У них уже почти нет живой аудитории, а реальный тираж в разы отличается от заявленного. Я уже лет 10 знаю и владельцев, и менеджеров этих с позволения сказать изданий. С 2010 года они тусуются по выставкам в надежде продать восьмушку полосы в своём издании хоть за 15 000 рублей! А что, деньги не большие. И если разделить на (ВИРТУАЛЬНЫЙ) указанный в выходных данных тираж 15 000 экземпляров – получается не так дорого: всего 1 рубль за контакт, на уровне самых эффективных блогеров YouTube. Правда, блогеры дают десятки продаж с каждой публикации — CPS (Cost per Sale, цена продажи) выходит 50-500 рублей. А «автопанорамы» дают разве что галочки в отчётах PR-менеджеров и маркетинговых директоров типа Рябины Высруллаевны из моего старого поста.

Теперь рекламодатели не платят журналам за рекламу и 15 тысяч рублей, поэтому пришлось перейти на «типа бесплатные» публикации. За которые, естественно, дают бартером образцы, и эти образцы потом продаются на «Авито» или в интернет-магазинах.

Аналогично за бартер работают и не самые востребованные блогеры. С не самой живой и платежеспособной аудиторией, соответственно. Рекламодателю от размещений у таких блогеров толку ноль, зато бесплатно! Прекрасная логика. Как в давней моей статье, которую я недавно перепостил на свой сайт.

Вся эта «тряхомудия» суммарно обошлась клиенту за два месяца в 3 723 197 рублей. Живых денег, входных складских цен на образцы. Реклама такая собрала 2 229 808 просмотров. И это, я замечу, холодная аудитория, то есть она не настроена на просмотр рекламы, не готова покупать продукцию клиента. Причём, у блогеров же из прекрасного «бартерного» плана аудитория вообще либо ботная, либо состоящая из школьников и студентов, которым товары данного бренда вообще не нужны.

Например, топовый и весьма дорогой предмет бытовой техники прорекламировали на YouTube-канале обозревателя видеоигр и геймерского «железа». Сделали интеграцию прибора для дома стоимостью шестнадцать тысяч рублей. Как вы думаете, школьники или студенты, которые смотрят того блогера (см. соц дем ниже) купят такое? Да, у рекламы триста тысяч просмотров, но эти триста тысяч просмотров коту под хвост, потому что «школьная» аудитория в продажи не конвертируется. Вот вообще НИКАК. Тем более, школьники из Украины и Казахстана, коих у блогера – больше четверти аудитории.

Другой пример. Сто пятьдесят девять тысяч просмотров. Ещё один канал с юной аудиторией, теперь про культуризм. Там рекламировали что-то попроще, с закупочной ценой 4 000 рублей. Аудитория выглядит в целом вменяемо для дешёвого продукта:

Вот только мы этого блогера уже тестировали. И никому не советовали бы с ним работать ни за деньги, ни за бартер. Конверсия в переходы (даже не в продажи!) со сделанной в его ролике интеграции была всего 0,2%. И это при наших требованиях следовать строго нашим маркетинговым вводным – снимать всё по согласованному с нами выверенному до запятой сценарию!

И это при среднем показателе на аналогичных каналах минимум 1%. Полный провал!

По итогам анализа всех бартерных размещений клиента мы получили среднюю цену контакта 1 рубль 67 копеек. Причём речь о контакте с широкой аудиторией, то есть, массовой и молодой (безденежная школота!). Работать за такие деньги с каналами, где сидит взрослая состоятельная аудитория — это ещё куда бы ни шло. Но покупать за эти деньги школоту — бред! Как минимум ценник завышен в 5-6 раз.

Чем в это время занималось АМР? За тот же период, ноябрь-декабрь, мы сделали для клиента 34 платные публикации. В два раза меньше, чем клиент сделал бартерных пиарных размещений. Но на сумму 5 102 429 рублей. То есть на 1,5 миллиона дороже (ВРОДЕ БЫ дороже!), чем клиенту обошлись «бесплатные» публикации.

Но! Мы за эти деньги обеспечили охват в 9 раз больший, чем клиент получил по бартерной схеме, — 19 752 740 человек. И это не виртуальные люди, высосанные из заявленного тиража журнала «Движок», и не школоботы-подписчики канала про компьютерные игры. Это реальные живые люди, платежеспособные и соответствующие по социально-демографическим признакам целевой аудитории продукта клиента.

Каждая наша публикация точно и чётко обсчитана, на каждую ссылку поставлена метка, чтобы было можно отследить реальное число переходов. По многим размещениям даны уникальные промокоды, чтобы можно было оценить даже количество продаж. Журналы и телепередачи на белорусском телевидении, которых полно среди «бесплатных» размещений на 3,7 миллиона рублей, таких возможностей для аналитики не дают в принципе.

В результате цена контакта в среднем по нашим публикациям за ноябрь-декабрь — всего 26 копеек. В 6-7 раз ниже, чем то, что дают «типа бесплатные» бартерные публикации. При гораздо более высоком качестве аудитории. И даже если считать среднее по нашей работе за год, цена контакта в наших публикациях составляет 31 копейку — в пять раз дешевле, чем бартер.

И это при том, что мы платим блогерам, а себе «жадно» забираем 40-50% стоимости всех публикаций. Эти деньги покрывают издержки на работу креативщиков, которые пишут контент, аналитиков, которые подбирают каналы, и менеджеров, которые нянчатся с блогерами.

А оценивая «бесплатную» бартерную кампанию клиента, я не учёл трудозатраты их менеджеров, которые работали с ресурсами. Не учёл работу секретарей, которые оформляли доставку этих бартерных устройств, логистику, стоимость доставки этих устройств. Потому что если это всё аккуратно посчитать, то получатся, я уверен, те же пять миллионов, которые они отдали нам.

...

Я уже много раз говорил, что бесплатные публикации — это миф, их не существует. Любая публикация стоит денег! Другое дело, что владелец и ТОП-менеджмент компании-клиента, скорее всего, этого никогда не поймут, потому что:

1) тупо не считают, как мы, стоимость единичного контакта;

2) бартерное оборудование для них — совершенно другая статья расходов, нежели живой маркетинговый бюджет. Девайсы произведены и лежат на складе. По бухгалтерии это проходит как «склад». И списания со склада будут потом, и совершенно по другой статье, нежели «затраты на маркетинг».

Люди просто не хотят считать. И, как видите, такой подход приносит бизнесу прямые убытки!

***

Сейчас всё ещё живо мнение, что пиар — это когда о вас пишут бесплатно. Ну вот полюбуйтесь, как это «выгодно», если взять калькулятор! На самом деле «бартерная работа с блогерами» влетает в такую копеечку, что уж проще денег заплатить за нормальное качество работы. Учитесь считать, друзья мои. Когда за окном бушует кризис ваш лучший друг — калькулятор!

Другие полезные статьи:

Всё, что бизнесмену надо знать об Instagram

Как работать с микроинфлюэнсерами

3,5 путя любого предпринимателя в продвижении и маркетинге