Любит наш народ всякое... PR

Есть одно хорошо зарекомендовавшее себя правило на российском рынке PR-маркетинговых услуг. Клиент с бОльшим удовольствием купит кучку дерьма — но недорого!

Есть одно хорошо зарекомендовавшее себя правило на российском рынке PR-маркетинговых услуг. Клиент с бОльшим удовольствием купит кучку дерьма за 1 000 рублей, чем килограмм золота за 500 000 (в 4 раза дешевле его реальной цены — около 2 000 000 рублей). Причин тому несколько. Во-первых, это вечное российское «авось».

Авось сработает. И если рискнуть 500 000 рублей, в общем-то, жалко и боязно даже для крупных компаний, то 1 000 рублей легко и не задумываясь отдают даже самые прижимистые и скаредные бизнесмены одиночки. Тут играет роль и низкая квалификация в области маркетинга у многих владельцев бизнеса (decision makers), банальная лень и часто - недостаток времени для детальной глубокой оценки возможных результатов и последствий. К тому же, чтобы рискнуть потратить 500 000, надо долго и внимательно изучать возможные последствия. А 1 000 рублей тратятся легко и практически бездумно: думать и анализировать — дороже будет! А вдруг выстрелит? А даже если нет - много не потеряем, переживём.

Во-вторых, если речь идёт не о владельцах бизнеса, а о наёмных менеджерах среднего и низшего эшелона, то объяснить трату 1 000 рублей владельцам или своим руководителям гораздо проще, чем трату полумиллиона. Банально 1 000 рублёвые расходы списать проще — практически 100%, что вопросов лишних задавать никто не будет. И видимость деятельности создали, и денег много не потратили. К том уже, если начальник (владелец бизнеса) «не в теме» или слишком загружен другими вопросами, то он просто не отличит «кучку дерьма», полученную на выходе, от «килограмма золота». Ибо банально не обладает для этого необходимой квалификацией. Или у него просто нет достаточного количества времени, чтобы разобраться с вопросом.

Не так давно мы предлагали клиенту сделать креативную рассылку по базе из трёх десятков тысяч специально отобранных целевых клиентов. За сумму около 30 000 рублей. Клиент долго думал, «скрипел мозгами», взвешивал риски, но так и не рискнул заказать такую услугу. Дорого! Но зато с удовольствием «отвалил» 9 000 рублей за рассылку по обычной миллионной спам-базе у каких-то реально чернушных спамеров. Думаю, не стОит говорить, что рассылка ничего не дала. Никакого даже минимального всплеска посещаемости клиент не увидел. Зато денег сэкономил. 30 000 рублей потратить на хороший продукт тяжелее, чем без зазрения совести «выкинуть» 9 000 рублей на откровенное фуфло. «Кучка дерьма» за 1 000 рублей продаётся всегда легче и в бОльших объёмах, чем «кило золота» по цене в 4 раза ниже рыночной. …

«Умные» и «сообразительные» PR-агентства и даже некоторые штатные PR-менеджеры компаний этим пользуются. И весьма часто. Самая распространённая практика — кормление клиента (руководство) отчётами по принципу «ссылок много не бывает». Буквально на днях нам пришлось анализировать результаты одной пресс-конференции. Клиент уверял, что затраты на её проведения составили что-то около 7 500 рублей в пересчёте на одну статью, вышедшую по итогам мероприятия.

Мы сначала не поверили, так как стоимость только хорошего обеда для журналистов (+welcome кофе) в Москве — около 3 600 рублей на человека. Голодными же людей с мероприятия не отпустишь — дурной тон! А ещё надо зал в аренду взять, оборудование, распечатать и произвести раздаточный материал. Ну, и агентству, понятное дело, кушать тоже хочется. Клиент при этом утверждал, что именно в такую сумму ему обошлось прошлое пресс-мероприятие, сделанное с одним из агентств. И потому именно такая сумма является вполне разумной: «Работали же ребята! И смотрите, как успешно!» А у нас 7 500 рублей на вышедшую статью ну никак не получается. Мы уже стали думать, может мы от жизни отстали и со своими ценами просто не в рынке.

С большим трудом «выбили» из директора по маркетингу, отвечавшего за проведение мероприятия и работу с PR-агентством, смету и отчёт этого самого агентства. Чувствовалось, что по какой-то причине эти данные очень не хотелось нам передавать. Тут, как говорится, без комментариев.

В честь моих эффективных коллег по отрасли на memegenerator.net сделали мем «тупая пиарщица»

Но, в конце концов, с боями мы-таки получили данные для анализа. Выяснилось, что на мероприятии было 48 журналистов. В отчёте по итогам значится 23 публикации. То есть, ещё 25 приходили просто так, без всякого результата для приглашающих (первый ком грязи в адрес PR-агентства, проводившего мероприятие!).

Хорошо. Идём дальше. Из 23 ссылок «по итогам» 6 — на материалы, опубликованные на сайтах с посещаемостью менее 30 000 уников в месяц. Вопрос: сколько реальных живых людей прочитало этот материал? 10 человек? 20? И какова стоимость для компании, организующей мероприятие, одного такого читателя?

Наконец, лишь 8 ссылок из 23 — это результат именно визитов живых журналистов из плоти и крови на мероприятие. Остальное — материалы, которые появились на разного рода релизоприёмниках путём ручного добавления текста менеджерамиPR-агентства.

То есть, по сути, «сухой остаток» от мероприятия составил … 8 публикаций. На 48 пришедших сотрудников СМИ. Эффективность - 17%! Или около 30 000 рублей в пересчёте на одну публикации. Нормально? Но так получается, только если отчёт PR-агентства разбирает человек, во-первых, понимающий в теме, а во-вторых, имеющий время на подобный «разбор полётов». А если не вникать в такие детали и просто поверхностно смотреть на отчёт, то «целых 50 человек гостей», «целых 23 публикации» и 7 500 рублей в пересчёте на одну вышедшую статью. И общий бюджет тусовки действительно минимален по масштабам компании — такие деньги потратить совсем не жалко! К слову, речь идёт об весьма известном и многими любимом PR-агентстве из нашей телекомовской среды.

В свете поднятой мной темы особый интерес представляет появившийся около года назад сервис автоматических PR-рассылок PRonline.ru. Это довольно интересный и креативный продукт (преклоняюсь перед бизнес-видением и находчивостью создателей!) известного и довольно крупного PR-агентства Pro-Vision Communication (www.pvc.ru), к числу клиентов которых относятся Avaya, Cisco, Intel, Samsung, Zyxel, Jabra и другие именитые международные бренды. Агентство довольно давно и довольно плотно обслуживает производителя коммуникаторов HTC.

Сервис PR online позволяет, не особенно заморачиваясь, разослать пресс-релиз «по широкому кругу журналистов, которые «ждут ваших новостей» (цитата с сайта) и, конечно же, незамедлительно готовы эти новости опубликовать. Причём, рассылать релизы можно практически на любые темы: от компьютерных мышек до анонсов выставок и таблеток от импотенции. Заметьте, вся кропотливая многонедельная работа обычного PR-менеджера по сбору, обработке, актуализации базы контактов, установлению и поддержанию отношений с десятками редакторов и новостников в разных изданиях заменяется тремя простыми приёмами автоматического сервиса (далее — снова цитата с сайта):

1. Создать личный кабинет на www.pronline.ru;

2. Обозначить категории интересующих вас СМИ и блоггеров;

3. Разместить ваш пресс-релиз в удобную и понятную форму, придав ей оптимальный вид с помощью подсказок, и нажать кнопку «Опубликовать».

Всё! Никакой ручной работы! Никакого геммороя! Делай раз, делай два, делай три! И ваша новость опубликована на десятках порталов. И тысячи клиентов уже бегут покупать ваш продукт-услугу-сервис.

Сомнительно? Мне, как пиарщице, много лет работающей с контактной базой журналистов — да, крайне сомнительно. Как можно рассылать новости по таблеткам от импотенции автоматом по какой бы то ни было базе СМИ? Кому эта новость может быть интересна хотя бы даже чисто теоретически? Или новость такого порядка (вчера упала ко мне в ящик с релизами):

«Сделав рекордное количество докладов, НЕОЛАНТ стал самым активным участником крупнейшего мероприятия в области САПР-технологий, как и подобает компании с уникальным для России статусом Consulting System Integrator. Всего на прошедшем 3-4 октября в Москве Autodesk University Russia 2012 компания представила 6 докладов, посвящённых опыту проведения консалтинга и решения прикладных BIM-задач для крупных заказчиков.»

Скажите на милость, какому живому журналисту в трезвом уме и здравой памяти может быть это интересно? Какое издание это «зацепит»? Компания НЕОЛАНТ сделала на какой-то там выставке аж целых 6 докладов! Где здесь новость? Где инфоповод, интересный читателям СМИ? Очевидно, что подобные новости обречены иметь нулевой уровень публикаций в СМИ. Но, стоп! Давайте посмотрим, как с такими задачами справляется «креативный» сервис PROnline!

Я попросила свою группу отслеживания релизов посмотреть мне на количество реальных публикаций, появившихся по результатом 5 произвольно выбранных релизов, разосланных через сервис PROnline. Результат — 55, 40, 26, 16 и 6 публикаций. Ну, так, ничего. Достойные показатели! «Целых» 55 публикаций! Но достойны они только до тех пор, пока не начинаешь разбираться в том, что это за публикации, на каких сайтах… Подавляющее большинство (около 90%) — релизопомойки и автоматические новостные агрегаторы, то есть, сайты на которые заходят в лучшем случае поисковые роботы. Живых людей на этих сайтах просто нет! Даже если просто выделить из найденных публикаций лишь те, которые появились на сайте с минимальным уровнем посещаемости в 30 000 уникальных заходов в месяц (1 000 в день), получается, что реально полезных ссылок тут соответственно — 8, 11, 10, 5, 2.

Мониторинг новостей в Twitter показывает ещё более удручающие цифры — количество постов соответственно 11, 2, 2, 1, 2. То есть, лишь в двух твиттерах во всём необъятном российском Интернете появилась соответствующая новость. В пересчёте на реальных читателей получаем такие результаты — около 600 читателей, 600, ещё раз 600, около 300, около 100. Это – оценки реального числа читателей новостей. Всего 600 человек, прочитавших новость. Случайных людей, которые встретили эту новость где-то на новостном сайте на просторах Интернета. Как вы думаете, сколько реальных людей в конечном итоге обратит внимание на рекламируемый продукт? 10? 20? 5? Как можно за ТАКОЙ охват платить даже 1 000 рублей? Мне кажется, стоимость рабочего времени менеджера, организующего одну такую рассылку через сервисPROnline будет выше, чем прибыль, полученная от 20 таких рассылок. Я не права?

Сравните — даже весьма средние результаты работы «живого»PR-менеджера дают от 20 «живых» публикаций и выше (у меня этот уровень доходит до 80-100 с одного релиза).

Я не поленилась и проанализировала сервис PROnline более детально. Благо это было не сложно. Сисадмины, делавшие сайт PROnline, особенным умом и сообразительностью не отличались, а потому все данные по работе сервиса, статистики клиентов и т. п. оказались на поверхности. За 10 месяцев его услугами воспользовались порядка 200 компаний, было разослано 264 релиза. При этом постоянных клиентов у сервиса обнаружилось около 15 штук, то есть, меньше 10% от общего числа пользователей (это единственное, что меня утешило — люди играют в такие «бюджетные панацеи» ровно один раз!).

За 10 дней октября 2012 года через сервис было разослано около 50 релизов. То есть, месячный объём работы сервиса составляет около 150 штук релизов. 150 штук! При цене одного релиза (см. раздел Тарифы) — около 3 000 рублей (для постоянных клиентов есть пакетные скидки, но, как я сказала выше, постоянных клиентов — менее 10%). Итого имеем ни много, ни мало 450 000 рублей в месяц.

Я не поленилась и пообщалась с менеджментом сервиса. Нехитрым способом удалось установить, что сервис обслуживает «бригада» из 2 человек (я общалась с мальчиком и девочкой), уровень мышления которых «тянет» не более, чем на 50 000 рублей в месяц на каждого + налоги и стоимость попо-места — получаем суммарных месячных затрат на персонал не более 200 000 рублей. + админка, хостинг и прочее — ещё тысяч 30 000. 230 000. Что ж! Около 220 000 рублей ежемесячного дохода, а, скорее всего, и больше. На одном весьма простом бесхитростном сервисе. Причём, судя по счётчику на сайте и статистике рассылаемых релизов, сервис имеет весьма заметную положительную динамику роста. И, насколько я понимаю, расти он будет ровно до тех пор, пока в России не переведутся желающие рискнуть хотя бы один раз в жизни «всего лишь» одной тысячей рублей. Всё равно не жалко! А вдруг получится? А вдруг попрёт?

Хочется закончить этот материал старой то ли французской, то ли еврейской поговоркой, в полной мере отражающей суть моего посыла читателю: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешёвые вещи». А ещё всё-таки хочется, чтобы люди, принимающие решения в компаниях по маркетинговым вопросам, всё-таки начали хоть чуть-чуть «копать вглубь» и принимать в расчёт хотя бы какие-то количественные параметры работы, кроме ценника и общего числа публикаций — мало что значащих циферок, обычно передаваемых им горе-подрядчиками.

Комментарий из 2020-го года:

Как вы понимаете, за прошедшее время — целых восемь лет! — ни-че-го не изменилось. Люди всё еще живут по принципу «Лучше проебать сто тысяч, чем потратить миллион». Регулярно с этим сталкиваюсь на стадии подключения клиентов, в бесконечных пустопорожних переговорах и баталиях по поводу копеечных сумм. И пусть весь мой опыт — в открытом виде публикуется на сайте. Пусть у меня есть статистика множества успешных проектов на руках. Пусть мое ценообразование — открытая книга и происхождение каждой цифры в отчете понятно и прозрачно — плевать! Принципы советской колхозной мелочности всё ещё живут в умах многих российских собственников.

Ещё посты о тараканах в головах у российского бизнеса:

Зона комфортов погубила больше предпринимателей, чем триппер

Если собственник не вникает в маркетинг, инхаус-маркетологи проникают в его анус

Сотрудники-паразиты, которых нельзя вывести из организма с помощью обычной соды