Создаем бренд сильными эмоциями: интересное про современный нейромаркетинг

Я уже не раз писал о том, что если вы не Apple и не Coca-Cola, то есть вас никто не знает, то вам не стоит использовать стандартные методы продвижения, которые работают для известных брендов. А у большинства моих клиентов бренды как раз не сильно известные. Более того, они в полный рост ощущают на себе эффект коммодитизации. Коммодитизация – это когда тот или иной товар становится у всех его поставщиков настолько одинаковым, что конечному потребителю по большому счету все равно, где его покупать. Точнее, чей товар выбрать. 

Например, совершенно все равно, чьего производства соль, спички, сливочное масло или макароны – если мы говорим о массовом, а не о премиум-сегменте. Нет никакой разницы, на какой сетевой АЗС заправляться, – бензин везде с одного и того же НПЗ и по плюс-минус одинаковой цене. Мобильная связь: уже лет 10 как все операторы ловят примерно одинаково и стоят одинаково. Да и сами телефоны, выпускающиеся на одних и тех же референсных платформах, тоже можно купить любые: если не iPhone, то всё равно – хоть Xiaomi, хоть Realme, хоть Honor или еще какой-нибудь очередной китайский бренд. Такси вызывать через «Яндекс» или «Ситимобил» – без разницы, приедет одна и та же машина. И таких примеров – десятки и сотни. Совершенно непонятно, как отстроиться от множества конкурентов, чтобы клиент запомнил именно твой бренд, и когда ему понадобится товар из той же категории, он вспомнил бы про тебя и пришел бы именно к тебе. Целенаправленно. 

Помните, пару месяцев назад я написал пост про то, как на самом деле работает «святой Женя Чичваркин»? После этого сюжет про Женю на основе моего поста снял канал «Россия 24». И у Чичи тогда от всего этого настолько подгорело, что он посвятил мне целый пост в своем инстаграме. Очень смешной пост – если верить Жене, чуть ли не лично Путин поручил мне, Фадееву, опорочить его, Чичваркина. За грязные тридцать серебренников вымарать в коричневой субстанции честное имя гуру, стоящего в белом пальто и промышляющего откровенной инфоцыганщиной на тему того, как стать успешным в бизнесе. Ну типа: «Окажитесь в 2001 году и найдите лохов». 

Так вот, мой план тогда отлично сработал: я потратил на посев своего «наброса» около 400 тысяч рублей, а после бурной реакции Чичваркина ко мне на сайт набежало ооочень некислое количество народа. Всего из-за статьи-разоблачения Жени я получил трафика порядка 100 тысяч пассажиров. 4 рубля за человека и анонс на федеральном телеке – неплохой результат. Многие из этих людей узнали обо мне как о маркетологе, кое-кто даже спросил меня об условиях моей работы как маркетолога, то есть подогрелся и подошел к воронке продаж.

А помимо сбора трафика на сайт (спасибо Жене за бесплатный пиар!) я еще и активно изучал комментарии к посту Чичваркина в инстаграме – кто и что там пишет. Мне было интересно понять психологию адептов секты имени святого Евгения. С кем-то я дискутировал в комментариях, с кем-то даже созванивался – большинство пассажиров были, конечно, наглухо ебанутыми с хлебушком в голове вместо серого вещества. Но некоторые собеседники оказались весьма интересными и занятными – так я познакомился, например, с Вадимом Хасановым.

Вадим долгое время работал в отделах маркетинга крупных розничных сетей, а сейчас занимается брендингом на основе психологии принятия решений.

Это так называемый нейромаркетинг: совершенно новое, необычное и очень интересное направление практического маркетинга – а вы же знаете, как я люблю всё новое и необычное! Суть нейромаркетинга заключается в том, чтобы компании могли управлять воспоминаниями клиентов и создавать крепкие эмоциональные связи с аудиторией – то есть, проще говоря, заставляли клиента запоминать свой бренд. Задача маркетолога – создать у клиента настолько сильную эмоцию, что благодаря ей взаимодействие с брендом основательно и надежно отложится в памяти, и он (клиент) уже про вас никогда не забудет. 

Но это не просто хайп и розжиг, который умеют делать многие. Самое главное отличие нейромаркетинга Вадима Хасанова от других методов продвижения заключается в том, что, это воспоминание всплывает в голове клиента в нужный момент. Потому что если просто пошуметь, то человек максимум запомнит саму «внешнюю оболочку», но у него не будет ассоциации с брендом. Проще говоря, вы дадите клиенту много эмоций за свой счет, а в момент принятия решения о покупке он даже не вспомнит о вас. Как, например, было с «пересадкой с иглы мужского одобрения на мужское лицо» – срач стоял вселенский, но когда тебе нужны кроссовки, ты все равно первым делом думаешь про «Найк» или «Адидас», но никак не про «Рибок».

Повторюсь: для меня это новая и необычная область, но очень близкая к тому, что делаю я – ведь мы в АМР занимаемся партизанским маркетингом, задача которого – тоже в первую очередь вызывать эмоции, заякорить внимание человека на бренд. А потому уже дергать за нужные ниточки рационального мышления. Но партизанские методы хорошо работают в первую очередь на самую что ни на есть массовую аудиторию, покупающую товары массового спроса – тот самый «глубинный народ». 

А нейромаркетинг в чистом виде работает и на более «дорогую», «премиальную» аудиторию. Она, конечно, тоже смотрит в ютубе ролики с бугагашечками про говно и жопы (просто в этом никому не признаётся), но есть среди нее и интеллигенция с тонкой душевной организацией, покупающая товары и услуги высшего качества. И вот Вадим рассказал мне пример воздействия нейромаркетингом на ее неокрепшие умы. Пример, использованный не транснациональной корпорацией, а относительно небольшим бизнесом.

В Казахстане жила-была стоматологическая клиника класса люкс. Действительно люкс: от дорогого ремонта до новейшего оборудования высшей категории и врачей экстра-класса. Долгое время клиника отлично себя чувствовала и обслуживала наиболее платежеспособную аудиторию в стране. Однако конкуренты из числа «обычных» клиник перешли в наступление: они также делали у себя ремонты в стиле «дорого-богато» и повышали цены. При этом оборудование и врачи оставались теми же, из «народных» клиник. Но клиент-то этого не знает! Он не разбирается в марках бормашин и не может оценить уровень имплантолога, зато прекрасно видит хрустальные люстры и кожаные диваны – значит, дорогая, хорошая клиника, вот он, люкс! Лухари! Випуха! 

Как настоящей люксовой клинике отстроиться от псевдо-люкса, если внешне они выглядят одинаково? Забубенить еще более дорогой ремонт? Не поможет. Рассказывать, что у нас бормашина круче? Клиенту все равно, чем ему сверлят зуб. Главное, чтобы просверлили как можно нежнее и пломбу поставили, а то, что эта пломба вывалится через два года, а не через двадцать, как в хорошей клинике, он узнает сильно позже.

И тогда Вадим Хасанов, призванный люксовой клиникой на помощь, предложил отстраиваться чисто эмоциональным способом, сняв очень красивый и дергающий за нужные струны подсознания ролик с балериной. 

В лоб на пальцах объяснить, зачем балерина танцует в зубной клинике, невозможно. Потому что ролик действует не на сознание, а на подсознание, которое внутри себя формирует некий ассоциативный ряд из серии «балет – высокое искусство – доступно не всем – клиники доступны не всем – настоящий люкс». Дело в том, что высокое искусство – это как раз то единственное, что мы воспринимаем выше, чем просто «люкс». А раз так, то именно в эту сторону и было решено направить эмоциональное восприятие бренда. И когда на подсознательном уровне у богатого человека уже закреплено, какая клиника – еще люксовей, чем обычная люксовая, то как только ему требуется идти к стоматологу, он первым делом вспоминает именно про эту наилюксовейшую клинику.

Когда Вадим мне рассказывал об этом кейсе, я первым делом подумал: «Да ну, хрень какая-то. Вообще ничего не понятно». И действительно, рационально объяснить эффект сложно, потому что речь идет именно об иррациональном. А я к нему отношусь скептически – во многом потому, что про абстрактные иррациональные вещи любят заливать классические пиарщики: мол, мы вам поднимем узнаваемость бренда, а как это повлияет на продажи, мы и сами толком не знаем. Как-нибудь когда-нибудь может быть повлияет. Но мы точно не знаем, когда и как. А я ведь маркетолог с калькулятором в руках: мне цифры подавай! К сожалению, в данном случае конкретных данных по росту конверсии у меня нет, но косвенно об эффективности данного метода говорит то, что вскоре после запуска этой «эмоциональной» кампании владельцы успешно открыли вторую клинику класса люкс. То есть толстосумы на эмоциях пошли именно в «нашу» клинику, а не к конкурентам. (Еще раз: нет цифр и прочих доказюлин = остается только верить Вадиму на слово, что все сложилось так хорошо. Стоит верить или все же сомневаться – решать исключительно читателю.)

Но самые сильные эмоции – конечно, негативные. И тут работает тот самый «управляемый негатив», то есть негатив, который, несмотря на свою негативную, вроде бы, сущность, приносит бренду пользу. 

Гораздо более примечательный кейс Вадима Хасанова – сеть магазинов кожгалантерии в Малайзии. Сумки, кошельки, ремни и вот это вот всё. Товар действительно качественный. Цены низкие. В общем, все хорошо, все довольны, но клиенты… не возвращаются. Снова приходит от силы 15% покупателей – это удалось выяснить благодаря наличию у сети магазинов программы лояльности. То есть приходят люди в основном без карт, хотя саму карту носить не надо, достаточно сказать номер телефона. Короче говоря, это абсолютно точно: не возвращаются. Не запоминают магазин и не приходят снова.

Оказалось, что всё настолько хорошо, что не запоминается. Купил в каком-то магазине какой-то недорогой кошелек, но бренд совершенно не запомнил, и в следующий раз ты купишь кошелек в другом первом попавшемся магазине. Вот она, коммодитизация в полный рось!

И тут Вадим Хасанов придумал гениальный, на мой взгляд, ход. СПЕЦИАЛЬНО косячить! Но косячить управляемо. Так, чтобы негатив НЕ переходил на бренд, а виноватым оставался условный вася-продавец. Которого, скорее всего, простят: все понимают, что это студент подрабатывает, сами такими были в молодости.

Сценарий управляемого запланированного Вадимом «косяка» был такой. Через некоторое время после покупки клиенту звонил менеджер (номер телефона известен после регистрации в программе лояльности) и говорил, что продавец случайно продал товар по более высокой цене. Дескать, вы, дорогой клиент, переплатили. Можете приехать, вернуть. Всего доброго. Клиент едва начинал врубаться в то, что происходит, и через несколько минут ему звонил уже второй менеджер с вопросом: «Где вы сейчас находитесь? Мы привезем вам деньги». И действительно приезжал менеджер, иногда даже не менеджер, а сам владелец сети магазинов (или человек, изображающий владельца), привозил небольшую сумму денег и какой-нибудь брендированный сувенир типа маленькой ключницы, например. Старались выбирать семейных людей, чтобы у всего «шоу» было побольше свидетелей – и дальше уже включалось сарафанное радио, история отлично «вирусилась».

Но это же убыточно, скажете вы! Нет, ничуть. Изначально сумочный магазин тратил, условно говоря, 1 000 баксов в месяц на рекламу. Вадим предложил бюджет на рекламу урезать до 300$, а 700$ пустить на эти «спектакли». Маржа на кожгалантерее составляет около 400-500%, поэтому в пересчете на розничные цены «извинительные бонусы» для покупателей тянули уже не на 700$, в которые обходились в закупке, а уже примерно на 3 000$ (то есть сеть магазинов тратила 700 баксов, а покупатели получали подгонов кагбэ на 3 000). И после такого вовлечения люди уже прекрасно запоминали бренд и возвращались снова и снова, долю повторно приходящих покупателей подняли за четыре месяца с 15% до 27%. Рост почти в два раза! И в данном примере это уже точно измеренный результат. И очень хороший результат для данного рынка! 

Кроме того, побочно получили рост онлайн-продаж по реферальным промокодам – доказательство вирусности. Потому что людей не так уж сильно смущает сам «косяк». Люди гораздо больше ценят то, что компания-продавец сама признала этот косяк, сама пришла, сама извинилась, еще и денег дала, и подарок – то есть совершила полную отработку этого «косяка». А на самом деле еще и мнимого. В итоге рекламный бюджет после той кампании снизили в два раза, с 1000 до 500 долларов в месяц, потому что люди приходили уже сами и так активно рекламироваться было уже не нужно. То есть нейромаркетинг буквально «раскочегарил» продажи, и дальше они шли по инерции – это тоже один из заметных эффектов правильного продвижения. Вложился на старте, а дальше этот «паровоз» прет сам!

Кстати, та же «Кока-Кола» при обнаружении брака в одной маленькой бутылочке привозит домой покупателю целый набор своей продукции, который стоит гораздо дороже, чем его покупка. Ну и в принципе «Кока-Кола» активно использует влияние на подсознание в рекламе. Замечали, что у них есть огромное количество рекламных роликов, в которых в совершенно разных бытовых ситуациях герои пьют ее, родимую? Именно в том и смысл, что потом в аналогичной ситуации – а вероятность повторения ее именно в твоей жизни крайне велика, ибо ситуации эти просты и примитивны по своей сути – тебе на подсознательном уровне захочется «Кока-Колы», ты даже думать об этом не будешь, а просто купишь в ближайшем ларьке, магазине, автомате и т. п.

Ну и в очередной раз хочется напомнить про замечательную бизнес-модель авиакомпании «Победа». Это просто боги управляемого негатива. Чем больше они подрывают пуканы своей НЕцелевой аудитории (и это абсолютно бесплатно вирусится) – тем больше к ним приходит их целевой аудитории, которая выполняет все правила и тем самым работает на эффективность бизнес-процессов.

То есть на самом деле не так важно, какую эмоцию ты вызываешь, – позитивную или негативную. Главное, что ты ее вызываешь. И что эмоция сильная. На современного человека обрушивается такой поток информации, что нельзя просто быть серой мышью и унылым говном – тогда он, человек, тебя просто не заметит. Самый эффективный маркетинг в 2021 году – ярко-эмоциональный. Провокационный. Разжигающий. Тот самый, который исповедуем мы в АМР. И я, признаться, очень рад, что серьезные дяди в дорогих костюмах и тети с «Луи Ви» из крупных корпораций боятся его использовать, прикрывая собственные жопы по принципу «Как бы чего не вышло». Как деды работали по заветам Котлера – так и они работают, и их правнуки будут так же работать, потому что за это их точно не уволят с позиции с хорошей зарплатой и жирным соцпакетом. Тем лучше для меня и моих резвых и ненормальных клиентов: нас будет слышно громче. Мы пошумим. И заберём себе рынок. 

Обожаю такие нестандартные, но весьма эффективные методы, как у господина Хасанова. Особенно с тонким пониманием и умелым использованием психологии потребителей: это ж самое интересное в маркетинге! Раньше никогда о них не слышал, и был приятно удивлён. Так что беру идеи на вооружение, и смело могу рекомендовать Вадима, он наверняка придумает что-то оригинальное и для вас. 

Вот его контакты если кто заинтересовался: 
• [email protected]
• https://instagram.com/doitextra
• WhatsApp +60 17-884 1438