Сколько стоит контакт и чем качество отличается от количества

Эта масштабная статья родилась из диалога с одним из моих читателей, который изучил пост про то, что сейчас происходит с рынком рекламы в Телеграме. На этот рынок сейчас как ошпаренные ломанулись практически все инстаблогеры. Если внимательно посмотреть нижеследующую табличку, то можно увидеть, что стоимость контакта в случае одного из каналов такого блогера в телеграме превышает 10 рублей: при 5 тысячах подписчиков автор канала просит за интеграцию 53 тысячи!

Читатель, собственно, и спросил: мол, что же это за долбоёб охреневший жадина такой, он вообще в адеквате – такие цены выставлять? Средняя цена контакта в телеге – рубль, это же все знают, а тут сразу ДЕСЯТЬ рублей! Что характерно, у этого моего читателя тоже есть свой телеграм-канал, где он тоже продаёт рекламу из расчёта рубль за контакт, и к нему очередь заказчиков стоит. Из этого он (мой читатель) делает вывод, что рубль – правильная цена, а 10 рублей – неадекватная.

Однако я, Миша Фадееы, несмотря на то, что прекрасно умею считать и не расстаюсь с калькулятором, размещениями у 10-рублёвого блогера доволен и буду работать с ним и дальше. Даром что стоимость контакта у него на порядок выше средней. Потому что этот блогер – внезапно – гуру отечественного маркетинга и рекламы (давайте без конкретных имён, сами догадаетесь) с очень сочной качественной концентрированной аудиторией. И да, у него всего 5 тысяч подписчиков. Но вопрос в том, КАКИЕ это подписчики! Преимущественно бизнесмены и топ-менеджеры компаний, а значит, именно здесь нужно рекламировать соответствующие продукты и сервисы. Естественно, тюменские наушники, томатную пасту или другие дешёвые товары для гопников массового рынка сюда ставить не особо уместно, а вот узкоспециализированные B2B-решения корпоративного класса со средним чеком в сотни тысяч или даже несколько миллионов рублей вполне могут «зайти» именно здесь. И даже если после серии из нескольких постов хотя бы один из этих подписчиков купит продукт, все посты с лихвой окупятся.

Я уже подробно рассказывал о важности профиля аудитории в статье о трёх важнейших факторах риска при выборе блогеров, которые, увы, совершенного невозможно просчитать. Если вкратце, то можно взять двух одинаковых блогеров с одинаковым количеством подписчиков, одинаковым количеством просмотров и одинаковой стоимостью размещения рекламы. А часто даже с одинаковым соцдемом (пол-возраст-география аудитории). То есть, с одинаковой в конечном итоге стоимостью контакта. Но один может дать тысячу продаж, а другой пять. Не пять тысяч, а пять штук. Потому что подписчик подписчику рознь, и контакт контакту рознь. В конечном итоге нужна не стоимость контакта, а стоимость одной продажи, а она будет отличаться в данном случае в 1000/5=200 раз и, что самое печальное, пока вы не сделаете рекламу у каждого из двух блогеров, вы этого не узнаете.

Можно только по опыту многократных размещений сделать вывод о том, что та площадка «качает», а эта – совсем «нулевая». Или на той заходит реклама любого кетчупа, но не работает реклама майонеза, а на этой всё наоборот. Потому что всё зависит от аудитории блогера.

То есть, повторю свою мысль, раскрытую в том самом посте про НЕкалькулируемые факторы выбора эффективных блогеров для рекламы: самое главное – не количество аудитории, а её качество. 5 тысяч школьников и 5 тысяч владельцев бизнеса – разные вещи. Существенно разные вещи! 10 тысяч подписчиков канала с новостями из жизни таксистов и 10 тысяч читающих про аудиоаппаратуру класса Hi-End – это тоже совершенно разные люди. Поэтому один контакт на канале гуру отечественного маркетинга реально вполне себе стоит 10 рублей. Контакт на канале какого-нибудь Ильи Шатилина, где собрались часто летающие пассажиры, обсуждающие бизнес-залы разных авиакомпаний, вполне тянет рубля на три. Контакт в канале остроумного писателя Вафина с более массовой разношёрстной аудиторией – максимум два рубля. Обычный канал какой-нибудь звезды средней степени известности – да, в данном случае рубль за контакт уже нормально. Говноканалы с мемасиками и плоскими шуточками – максимум 50 копеек, а чаще всего ноль, потому что живой аудитории там нет, всё накручено. Или читатели не настроены ничего покупать и потреблять – они на этот канал поржать приходят.

И вот тут мы переходим к очень важному моменту: проходимцы всех мастей очень любят аргумент про качество. Мол, аудитории у нашей площадки полтора инвалида, зато качество этой аудитории ого-го, самые состоятельные люди страны покупают всё, что вы у нас прорекламируете! Схема очень проста: придумывается какая-нибудь очень узкоспециализированная ниша, для которой ещё нет никакой тематической площадки в силу крайней узости целевой аудитории. То есть, никакой честный медиаменеджер никогда в жизни не будет делать контент-проект по этой тематике, заведомо понимая, что никто не будет это читать. А хитрожопый медиаменеджер возьмёт и сделает журнал, например, «Мусоровозы России». Заявит тираж тысяч 30, реально напечатает 1 000 экземпляров и будет бесплатно распространять их по всем мусоросжигательным заводам, свалкам, городским администрациям и т. д.  

Естественно, никто эту тысячу экземпляров читать тоже никогда не будет – каждый номер будет сначала пылиться на краю стола секретарши на ресепшене, а через пару месяцев сдаваться в макулатуру. Но это и не важно! Важно, что теперь можно прийти ко всем производителям мусоровозов и мусорных контейнеров и заявить: «У нас уникальный отраслевой журнал! Другого такого нет! Сдавайте по 30 тысяч за рекламную полосу!». И курицы из отделов маркетинга, которые всю жизнь там сидят и заказывают календари да визитки, будут радостно сдавать деньги! Все рекламные полосы в таких журналах будут выкуплены! Причём на первоначальном этапе кого-то даже прорекламируют бесплатно, чтобы потом сказать остальным: «Смотрите, ваши конкуренты уже в нашем журнале, а про вас никто не знает, вам тоже срочно надо! Вот вам прайс-лист и реквизиты – платите денежки». 

И это работает! В смысле, реклама, конечно, не работает, потому что её никто не видит, но отлично работает схема по обогащению владельцев журнала и иногда сотрудников компаний-рекламодателей, ведь откаты никто не отменял (кстати, про моё отношение к откатам я писал тут). И вот сейчас я наблюдаю, как такие вот эти «издатели» массово идут в Telegram и создают десятки накрученных «отраслевых» каналов, раздуваемых закупками рекламы, ботопросмотрами, мотивированным трафиком и заполненных, как правило, ворованным контентом из настоящих «честных» каналов. Естественно, «отраслевой» специализированной аудитории там мало и над заявлениями о «качестве» и «уникальности» можно только смеяться. Но прежде, чем смеяться, приходится использовать единственный доступный способ – экспериментальный. 

Впрочем, таким как я помогает профессиональное чутьё. Когда ты много лет работаешь в этой отрасли, твоя внутренняя нейросеть уже натаскивается на определение всяких проходимцев, и ты начинаешь буквально нутром ощущать, что тут хотят наебать. Хотя все количественные характеристики показывают, что вроде человек по всем признакам честный.

Но 20-летний опыт работы в отрасли есть не у всех. Самый главный вопрос теперь – а как может обычный бизнесмен-рекламодатель отличить действительно уникальную узкоспециализированную площадку вроде блога общепризнанного гуру маркетинга от таких вот «Мусоровозов России»? Ведь и там, и там аудитории мало, но в одном случае она «жирная» и дорогая, а в другом случае её вообще нет – но владельцы площадки при этом старательно имитируют её существование. Кто настоящий эксперт, к которому прислушивается аудитория, а кто петух-инфоцыган, который только играет в экспертность?

Первая азбучная истина: у настоящего эксперта может быть выше вовлечённость аудитории – то есть, количество лайков и комментариев должно быть заметным, в инсте и телеге это десятки и сотни комментариев под постом. Правда, и эту истину очень хорошо усвоили инфоцыгане вместе с владельцами говноплощадок – поэтому они обычно имитируют активность под постом. Так что количественные метрики не значат ничего: нужно внимательно изучать качество этих самых комментов. Если они преимущественно бессмысленные – в стиле «Класс!» или «Ой, какая хорошая новость!» или «Здорово, изучу поподробнее», это может означать две вещи. Или здесь тупо налили ботов (хоть с «левых» аккаунтов, хоть живыми курами из чатов активности), или аудитория площадки невероятно тупа и ходит туда совсем не за экспертностью! Потому что живой серьёзный человек, который интересуется, условно, теми же мусоровозами, не будет писать тупые комментарии. Он вообще не будет писать никакие комментарии, у него на это времени нет – он, скорее, сразу позвонит в отдел продаж. 

Я почти никогда не ставлю лайки и не пишу комментарии под чужими постами, а если участвую в срачике от своего имени, то чаще всего руками своих бойцов информационного фронта, которые затроллят любого тролля. Но сужу я не только по себе – огромное количество моих клиентов и знакомых из бизнес-среды признаются, что им банально некогда ставить лайки и писать комментарии. Особенно если контент экспертный и качественный: ты прочитал, проникся, всё понял – и тебе нечего возразить автору публично, а по делу лучше сразу на E-mail, мессенджеры или телефон перейти. Не будет нормальный человек писать в комментах: «Хочу купить десять ваших вундервафель с доставкой в Соликамск, какие сроки? Выставите счёт!». Возможно, он отфарвардит интересную информацию друзьям и знакомым, и у себя где-нибудь сохранит, но социальной реакции именно под постом от него не ждите! Лайки – это когда девочки смотрят картиночки с котиками. И наоборот, если контент не заходит, взрослый серьёзный человек не будет ставить дизлайк или писать в комментариях: «Креатив – говно, автор – мудак, а его мать шлюха». Нет, он просто закроет вкладку и пойдёт дальше. А негативный комментарий напишет, скорее, человек, у которого очень много времени, который в реальной жизни ничтожен и никому не нужен, поэтому он сидит и самоутверждается в интернете, распихивая повсюду своё нахер никому не нужное мнение (тут отошлю к моему посту про такое массовое социальное явление, как «неудержимое личное мнение»).

Поэтому малое количество лайков и комментариев может означать две строго противоположные вещи: контент неинтересен или же контент интересен серьёзной публике, которая не тратит время на социальные реакции. Количественные характеристики могут сбить с толку, много лайков и комментариев от унылых нищебродов, которые никогда ничего не купят, совершенно не нужны. Причём такие «нищеброды» могут иметь уровень дохода заметно выше среднего по стране, но при этом оставаться ментально бедными.

Например, я анализировал аудиторию одного бизнес-блогера: комментариев там много, но в основном от тёток-владелиц маникюрных салонов на раёне, шиномонтажек и прочих представителей нано-, фемто- и пико-бизнеса на грани самозанятости. Они себя ощущают бизнесменами (ведь не надо ходить каждый день в офис к 9 утра), но уровень этого бизнеса крайне мелок и доходы от него сравнимы с зарплатой в найме. И такой «бизнесмен» никогда не купит CRM-систему, промышленную автоматику или тот самый мусоровоз. Зато на этом канале хорошо заходят курсы околобизнесовых инфоцыган типа «Как построить отдел продаж» или «Как торговать с Китаем». В то же время дорогие B2B-решения прекрасно заходят у старого вредного дядьки (давайте и тут без имён), который вообще не про бизнес – просто у него действительно много владельцев настоящего бизнеса среди зрителей.

Поэтому вторая азбучная истина: нужно не лайки и комментарии считать, а анализировать контент. Настоящий эксперт (не инфоцыган!) никогда не бегает за аудиторией, не предлагает поработать с ним, не пытается активно что-то вам продать. Вообще вот это вот «продать» – пожалуй, самый важный аспект. Если вы не совсем дремучий непуганый лох, то всегда на подсознательном уровне чувствуете, что у вас вот-вот попросят денег. Как только звучит слово «скидка» или «спецпредложение» – это сразу в сад. Как только начинают что-то говорить про курсы, коучинг или бесплатные вебинары – аналогично. Настоящий эксперт в принципе никогда не занимается инфобизнесом. Вместо этого он практикует в своей области и постоянно развивается, чтобы угнаться за перманентно меняющимся миром, а не лечит вас своим опытом открытия овощного ларька в 2001 году. Он глубоко погружён в своё дело и фанатеет от него. Именно от дела, от получения опыта – а не от передачи этого опыта кому-то ещё (за скромную мзду, конечно).

Более того, большой специалист в какой-либо области – не факт, что хороший учитель или инструктор в этой же области. Много ли вы знаете чемпионов в каком-то виде спорта, ставших затем успешными тренерами и вырастивших других чемпионов? Нет. Тренеры вообще как спортсмены довольно посредственны, их задача – не рекорды бить, а ставить ученикам технику и следить за тем, когда нужно переходить к более сложным задачам.

В общем, вам потребуются опыт и некоторая эмпатия, чтобы понять, что вас не пытаются затащить в какую-нибудь воронку продаж, что-то вам втюхать или ещё каким-то грубым и топорным способом вас монетизировать, заставив отдать деньги. Да, любая монетизация любого контента – она в конечном итоге про то, чтобы заставить аудиторию отдать деньги, но на качественной площадке с живой аудиторией это расставание с деньгами происходит опосредованно – потому что площадке доверяют и к её советам прислушиваются, поэтому и покупают продвигаемый на ней продукт. А на некачественной площадке немногочисленных живых людей пытаются «окучить», пока не сбежали, дёргают за стандартные ниточки типа «триггера дефицита». Типа «только сегодня доступна запись моего последнего вебинара, не пропустите – завтра я её закрою». Сами подумайте: если настоящий эксперт что-то рассказал, записал, потратил на это время – неужели он будет потом это скрывать? Нет, он будет стараться дать этому контенту максимально широкий охват, потому что он работает на своё имя – а на имя потом уже заказчики и покупатели сами прибегут. И если он этот контент действительно удалит через два дня – он проиграет! Потому что затраты на создание контента от этого не изменятся, а охват аудитории уменьшится.

Ещё раз: настоящий эксперт зарабатывает не на контенте, а на своей экспертности в конкретной области. А кто не может заработать на экспертности в силу хреновой экспертности – тот идёт с умным видом учить других за деньги. Важный момент: попробуйте определить, зависит ли эксперт от своей аудитории. Если в его контенте проглядывает крайняя нездоровая заинтересованность в читателях – значит, перед нами псевдоэксперт. Если же ему похуй на всех, и он увлечённо рассказывает о своём деле, завися только от рекламодателей, – значит, он настоящий. Рекламодателям, в свою очередь, важна вовлечённость аудитории и её доверие – только в этом случае реклама работает.

Взять, например, меня. После 24 февраля я много писал не про свои проекты, как раньше, а задвигал философские темы «за жизнь» – про свои настроения, настроения клиентов, мысли о происходящем и так далее. И мне многие подписчики писали: «О, Фадеев, пиши побольше такого, это интереснее, чем про проекты». Но я всего лишь жду, пока завершится несколько крупных интересных рабочих проектов, чтобы про них написать. Потому что в этой области я специалист, я живу этими проектами, и мне интересно про них писать. А в области пиздоболии на околополитические темы я совсем не специалист, поэтому такие посты были, скорее, временным решением, эдакой попыткой психологической помощи в первую очередь для себя. А что из этого больше заходит людям – да мне, откровенно говоря, плевать. Меня прёт от маркетинга – но контент про котиков и голые жопы всё равно соберёт больше лайков, что ж мне теперь, голожопого кота завести? Нет. Настоящему эксперту на лайки и одобрительные комментарии насрать.

Именно эмпатия позволит вам увидеть истинные мотивы других людей и понять, прёт их от того, что они делают, или они тут случайно мимо проходили и решили срубить бабла на хайповой теме. Впрочем, это в любом бизнесе так: если ты не понимаешь, зачем люди что-то делают, а эгоцентрично фокусируешься только на своих интересах и эмоциях, то никакого бизнеса не получится, останешься самозанятым.

В следующем посте я расскажу о том, как правильно установить стоимость рекламы, если эксперт – вы.