«Не ссы никого! »: запрещённое интервью Михаила Фадеева о скандальной рекламе, хайпе и российском бизнесе

Данное интервью было написано специально для одного популярного сайта на тему написания и сокращения текстов, копирайтинга и всего такого прочего. Материал рожали (как обычно) в страшных анальных муках длительных спорах с редакцией. Которая, например, сначала дала мне список вопросов, придуманных журналистом, треть из которых была посвящена хайпу с Торшиной... А потом сама же наистерила сказала, что хайпа с Торшиной очень много, и его надо сокращать (обожаю последовательность позиции и логику наших журналистов — гуманитарии, что с них взять!). После недели жутких боданий и переделок материала в несколько раундов интервью таки вышло. Причём, получилось, как мне кажется, очень остро, живо и интересно (спасибо как обычно титаническим усилиям, упорству и спартанскому спокойствию нашего главреда — Сергея Соломатина). Хотя вышло и несколько затянуто — но это, извините, наш стиль, «Фадеевщина». Интервью провисело ровно сутки. После чего было удалено редакцией по причине неизвестно чьих негативных жалоб (точнее известно, чьих, но мне говорить не хотят... Но мы то с вами понимаем!). Пруфы-скриншоты-детали — в пост-скриптуме. 

А сейчас — сам материал. Так как оригинал ресурс удалил, сюда я вываливаю НЕцензурированную версию без купюр. Как обычно, из каждой ситуации извлекаю максимум возможной пользы.

Михаил Фадеев (в фейсбуке Михаил Фадееы) — основатель, идеолог и руководитель digital-агентства полного цикла «Агентство БЕЗ Марины Рожковой» и группы компаний «Торшинский трест». Он занимается не совсем обычным маркетингом — организует скандалы, успешно продает не очень успешные продукты, игнорирует модные тенденции, применяет оригинальные методы псевдо-SEO, не признает инфостиль, пишет длинные и довольно унылые тексты. По его словам, это неплохо работает.

Михаил — эксперт по продвижению с помощью хайпа, провокаций, скандальных публикаций, созданию контента с нецензурной лексикой, вирусного треш-райтинга и других неочевидных технологий. Он согласился дать интервью и немного рассказать читателями «***» о «темной стороне» интернет-маркетинга.

– Михаил, ты 20 лет в digital, запускал многие рекламные кампании, не будем уточнять какие — кто в курсе, знают, что весьма успешные. Почти всем, кто связан с интернет-маркетингом, наверняка знакомо имя Елены Торшиной. Но говорят, что знаменитый «Торшинский трест» — ваше с ней совместное агентство, которое ты создал и которым руководил — лопнул. Что произошло?

– В начала 2018 года Елена Торшина ушла из нашего совместного проекта «Торшинский трест» и с тех пор работает теперь самостоятельно. Это произошло стихийно, но многие считают, что я пытаюсь хайпануть на этом. Предполагают, что это, наверное, какая-то специально продуманная пиар-тема. Это не так. Я просто использовал то, что случилось, в своих корыстных целях.

Наша команда столько времени, сил и денег вложила в раскручивание имени «Лена Торшина», что считаю: имя и все что с ним связано, по праву принадлежит не столько Лене, сколько всей нашей команде. Не мне, не Лене лично, а именно команде.

Например, 48% всех текстов на Торшинском сайте за период нашей совместной работы — плод командной работы. Истории про пьющих пердящих бабушек — это чисто Ленин креатив. А кейсы с графиками, таблицами и цифрами — это наша работа с креативным директором «АМР» Сергеем Соломатиным. Лена к этим текстам имела очень опосредованное отношение.

Без кейсов с графиками, таблицами и цифрами, клиенты к нам не пришли бы — просто не поверили нам. Но без огненного креатива Лены о говне и пердящих бабушках, о нас бы в принципе никто не узнал.

Вообще, есть люди, с которыми ты можешь сцепиться, именно по бизнесу, и получить эффект синергии, когда 1 + 1 = 4 или даже 5, а не два. Торшина — именно из таких людей. С ней была синергия, в том числе и в плане контента. Лена привлекала публику тем, что писала матерные статьи про свой жизненный опыт барышни-крестьянки, которая вышла из самых низов. Этот креативный контент привлекал потенциальных клиентов на наши с Сергеем продающие тексты с реальными кейсами о рекламе и маркетинге.

– Это созданный тобой бренд, о котором знают практически все, кто работает в интернет-маркетинге и даже поговаривают, как о «феномене Торшиной». Как это вышло?

– Думаю, что «феномен Торшиной», если он вообще есть — это такой «эффект Распутина», но в интернете. Представь, в общество лакированных, лоснящихся, затянутых в шелка и парики аристократов, вваливается грязный, вонючий, сальный мужик. Немытыми руками с грязью под ногтями он вытирает рот белоснежной кружевной скатертью, рыгает и пердит в присутствии дам. У аристократического общества происходит настолько сильный культурный шок, что они готовы на него смотреть как на пророка, безоговорочно слушать. И верить всему, что он вещает.

Вот Торшина со своими историями про воронежское нищее и босоногое деревенское детство, про говно и пердеж, со всем этим матом и похабными мемами, раскрутилась в креативном среднем классе — за счет этого эффекта. Прямо людям в лицо говорит, что они мудаки, без купюр и цензуры называет говно говном и не стесняется этого. Лена не боится этого делать, это ее фирменный стиль в публицистике. Но в жизни она очень тихая и милая, матерится крайне дозировано и только на знакомых и близких.

Я — наоборот, в жизни очень громкий, шумный и заметный, много матерюсь и ругаюсь. Но в текстах предпочитаю мат не использовать, потому что у меня другой подход: делать акцент на факты и цифры — на рациональное, а не на эмоции. Да, это не так весело, зато больше по делу.

– Вы расстались. Неужели только потому, что разным людям трудно работать вместе?

– Сложностей было много, потому что насколько совпадали наши взгляды на бизнес и маркетинг, настолько расходились наши взгляды на саму жизнь. Мы были постоянно в конфликте, постоянно скандалили. Даже в первый приход Лены, в 2012 году, когда она еще работала в «Агентстве Марины Рожковой» обычным наемным сотрудником — руководителем отдела спецпроектов, а потом, с большим скандалом, ушла в первый раз.

Возможно, это была банальная женская зависть: Лена с Мариной из одной деревни, но Марина — моя жена и лицо агентства, а Лена — главный, но все-таки наемный сотрудник. И срывалась эта зависть в основном на мне. Потом мы снова пытались работать вместе, пока это было возможно. Потому что она — крутой профессионал. И потому что вместе мы работали гораздо эффективнее, чем каждый из нас по отдельности.

Лена стала партнером по бизнесу, но проблема была в том, что по мере карьерного роста, ее личные качества особо никак не развивались. Она, как была истеричной деревенской девочкой, кровью и потом вылезшей из грязи, с самого дна, так ею и осталась. Несмотря на то, что Торшина купила квартиру, машину, стала зарабатывать много денег, кем-то руководить, ментальность нищей девочки из-под Воронежа — завистливой, эмоционально неустойчивой, увы, никуда не делась.

В конце концов, эмоции пересилили ее желание зарабатывать, Лена ушла. Вся инфраструктура, которую я отстраивал, взращивал и поддерживал, естественно, осталась со мной — с Торшиной не ушел ни один сотрудник, ни один крупный клиент. Люди ведь понимают, кто на самом деле основа бизнеса. Лена же по большей части была лицом, ну и делала какие-то технологические задачи. Плюс — редактировала тексты перед публикацией их на «Торшинском сайте».

– Получается, что Лена решила своим уходом разрушить вашу синергию и совместный бизнес. А что сделал ты?

– Жизнь меня научила из каждой ситуации выходить с пользой для себя. Пришла Торшина — отлично, нужно использовать эту ситуацию с максимальной пользой. Ушла Торшина — ужасно, но сидеть и пеплом голову посыпать некогда.

Так весь настоящий «Торшинский Трест», вся команда, осталась со мной, я активно использую имя Лены, в которое мы вложили так много сил и ресурсов. Тем более, как я уже сказал, за полтора года нашей совместной работы, 48% (да, это абсолютно точная цифра), текстов на Торшинском сайте — материалы, к которым Лена имеет опосредованное отношение.

Во время нашей совместной работы Лена в моменты истерик много раз говорила, что наши тексты с кейсами, цифрами и расчётами ровно никакой ценности для её сайта не представляют — она это всё ТЕРПИТ, но вся эта «фадеевщина» (её собственное выражение) ей искренне претит.

После ухода Торшиной, мы решили делать свой сайт и честно пришли к ней с просьбой выполнить не раз высказанное намерение — удалить всю «фадеевщину» с сайта. Но Лена внезапно воспылала к этим постам, неплохо генерировавшим клиентов, большой страстью. И удалять их наотрез отказалась — с этого, собственно, начался наш конфликт.

– Грустная история. Но почему-то не верится, что вы расстались навсегда. Скажи, а это точно не новая пиар-кампания?

– Было бы круто, если так. Я хотел бы не расставаться и работать с Торшиной дальше. Но, к сожалению, ее эмоции взяли верх над разумом и логикой бизнеса. Поэтому теперь Лена трудится сама по себе, со своей небольшой, свеженабранной и регулярно обновляющейся командой. А «Торшинский Трест» так и продолжает работать, но уже без Елены Торшиной.

Все люди остались со мной, все крупные клиенты остались. Все технологии остались. Всё то же самое, просто без Лены.

– Несмотря ни на что, ты продолжаешь заниматься рекламой и по-прежнему организуешь всякие скандалы, хайп. Но говорят, что реклама уже все — больше не работает. Это правда?

– Со времeн промышленной революции начала ХХ века, когда появился избыток товаров, избыток идей, избыток услуг, необходимость в рекламе только растет. Спрос на рекламу возрастал по мере того, как возрастала конкуренция за потребителя. Сейчас эта конкуренция не уменьшается, а наоборот, становится все жестче и жестче.

Приходиться конкурировать даже не за то, чтобы человеку что-то продать, борьба идет уже просто за его внимание. Что-то сказать потребителю, показать и быть замеченным, услышанным. Потому что общество пресыщено не только товарами и услугами, современный потребитель пресыщен информацией и эмоциями. Соответственно и реклама эволюционирует: становится все более сложной и изощренной. Меняются ее методы, форматы, подходы.

Двадцать лет назад можно было успешно рекламироваться наружкой (щитами, баннерами) и телевидением, покупать полосы в газетах и журналах. В начале двухтысячных это были основные источники информации. Сейчас это все сдулось, телевизор работает только где-то на периферии, для региональной аудитории и для аудитории «40 плюс».

Новое поколение — те, кому 20-30 лет, телевизор уже не смотрит. Совсем. Лет пять назад публиковались данные о том, что аудитория YouTube в России превысила аудиторию ТВ. А потому неизбежно меняются базовые форматы рекламы, меняется подача, реклама становится более провокационной, более хайповой. Традиционные методы умирают: не работают пресс-релизы, не работают пресс-конференции, не работает печатная пресса — еe уже почти и не осталось.

— А наружка, которую мы видим на каждом фасаде, на каждом перекрестке — почему, если это бесполезно?

– Оutdoor, наружка, у современного человека уже в слепой зоне. Чтобы выделиться традиционными методами нужно вложить миллионы (не рублей), придумать какой-то реально оригинальный заход и заполнить им реально все информационное пространство. Как это делает, например, Yota. Да, при этом реклама все равно должна быть нестандартной — с обычной унылой подачей даже массовая реклама уже не так заметна. А живет она, во многом, по инерции, потому что все привыкли тратить на это деньги.

Адекватными (по соотношению стоимости контакта и целевого действия) бюджетами зацепить современную аудиторию всe сложнее и сложнее. И всe же те, кто постоянно ищет новые форматы и новые заходы, рекламируют продукты и услуги довольно успешно. С каждым годом методы становятся все более провокационными, все более откровенными, все более, скажем так, хайповыми.

– А что лучше всего работает сегодня и есть ли какой-нибудь оптимальный для сегодняшней аудитории, или даже универсальный канал?

– Постоянно появляются новые каналы, но универсального не придумали. Тренд последних двух лет — Telegram. Три-четыре года назад работала реклама «ВКонтакте». Сейчас ВК практически сдулся до нуля как рекламная площадка, зато Telegram — на подъеме. Но есть понимание, что уже завтра топовые каналы Telegram зажрутся и зазвездятся, а аудитория «телеги» пресытится рекламой — нужно будет искать что-то новое.

Каждый год-два происходят кардинальные изменение рынка рекламы. Поэтому принцип такой: чтобы бизнес ровно и стабильно стоял на месте, просто не сдувался, рекламщики должны непрерывно бежать.

Если же бизнес хочет развиваться, рекламщики должны бежать в два раза быстрее всех вокруг и самих себя в прошлом.

Ни в коем случае нельзя почивать на лаврах, нельзя ни на минуту расслабляться: нужно постоянно и без конца рыть новые и новые каналы, прорабатывать новые и новые подходы, тестировать новые и новые форматы подачи информации.

– А если вообще без рекламы? Реально ли выиграть в конкуренции и получить свой кусочек рынка?

– Вполне можно торговать без рекламы и даже преуспевать. Так, Apple первые годы вообще никак не рекламировался на российском рынке. Но айфоны продавались. Причем через рынки продавались в объемах, которым мог позавидовать крупный федеральный ритейл. Но iPhone тогда был уникальным товаром.

Если ты продаешь товар или услугу на сложившемся рынке, то конкурировать можно двумя вещами. Первое — «вау-фактором». То есть твой продукт должен быть реально лучше конкурентов, иметь какие-то фишки, которых нет у аналогов, но которые понятны и нужны потребителю. Второй фактор — цена. Если твое говно на 30% дешевле говна конкурентов, ты — чемпион мира (по говну).

Другое дело — попробуй поставить низкий ценник, не уйдя в убыток. Расскажу на близком для меня примере — на потребительской электронике, гаджетах. Рынки все открыты, если ты у кого-то закупаешь какие-то комплектующие, то очень быстро их начнет закупать и твой конкурент. В том же самом месте. И хорошо, если по такой же цене — а то и дешевле, если окажется более «холодным» и прожмет китайцев на объем. Твой конкурент может купить тех же людей — тех же инженеров, тех же специалистов и сравнять свой ценник с твоим ценником. А то и сделать товар дешевле.

– А конкуренты не побьют? И насколько выгоден демпинг, если и так минимальная рентабельность?

– В конце концов, ты сможешь торговать с ценами ниже рынка, только если будешь работать себе в убыток. Это нормальная практика, когда какое-то время компании работают в убыток, просто чтобы выдавить конкурентов и захватить долю рынка. Многие наемные (именно наёмные, НЕ собственники!) топ-менеджеры покупают себе квартиры на такой бизнес-модели.

Владельцы дают им карт-бланш, чтобы захватить долю рынка: ценник ставится «ниже плинтуса», доля рынка захватывается, наемный «топ» получает свою долгожданную квартиру за «успешный» захват доли рынка. Потом ценник корректируется в сторону рентабельности проекта и доля рынка ожидаемо падает. А этот «топ» с новой квартирой уже работает в другой компании, успешно захватывая рынок банальным ценовым демпингом. Вечный круговорот дебилов в природе…

Так вот, товар с аппетитной ценой продает себя сам. Реклама нужна только для того, чтобы ускорить эти продажи. У любого бизнеса есть постоянные операционные издержки. Грубо говоря, это аренда офиса, зарплата персонала, склады (если ты торгуешь чем-то материальным). Возможно, без всякой рекламы ты, даже с хорошим продуктом и хорошей ценой, будешь проникать на рынок и отвоевывать свою дольку в десять процентов на протяжении двух-трёх лет. И все это время ты будешь жить в убыток, стараясь держать низкие цены и при этом каким-то образом покрывать текущие постоянные операционные издержки — платить аренду и кормить персонал.

Конечно, с активной рекламой ты потратишь больше денег, но зато сможешь захватить долю рынка не за два-три года, а за полгода-год.

Так что вопрос только в том, что для твоего бизнеса выгоднее: держать низкие цены и без всякой рекламы ждать органического, естественного взлета, или же потратить больше денег, но занять свою нишу намного быстрее.

– Выходит, что можно продать все, любое дерьмо, если есть верный подход?

– Не стоит строить иллюзий насчет того, что реклама — это волшебная кнопка: нажал и склад твоего залежалого говна тут же раскупили. По сути, успех продукта на рынке формируется из трех факторов: какие-то реальные преимущества продукта, его отличия от аналогов, польза для потребителя + цена + рекламная активность.

Если твой продукт — страшное вонючее говно, устаревшее и уродливое, а цена на него втрое выше, чем у конкурентов — в рекламу и маркетинг придется вложить баснословные суммы. В принципе, это реальный подход — есть на рынке примеры товаров, которые продаются только за счет больших широкомасштабных вложений в рекламу и маркетинг.

– Проще уж сделать нормальный продукт. А деньги — это единственный путь, чтобы продать что-нибудь не очень годное?

– Иногда единственный. И очень может быть, что тебе придется не просто убеждать аудиторию в том, что продукт не говно, а поменять вкусы массового потребителя: сформировать мнение, что жрать говно — вкусно, модно и вообще-то элитарно. Понятно, что стоить такая массовая промывка мозгов будет безумно дорого, понадобится очень мощный креатив и массовое подключение самых эффективных каналов. Но в целом — это вполне реально. Для кого-то, располагающего соответствующими ресурсами, это может быть даже рентабельно, в долгосрочной перспективе.

Продаются же стоптанные кроссовки и плащи из мусорных пакетов за сотни тысяч рублей. Их производитель экономит на производстве и тратит сэкономленные деньги на маркетинг и рекламу, маниакально вдалбливая потребителю, что его мусор — не мусор, а на самом деле — гениальный креатив и высокая мода.

Но такой подход работает далеко не на всех рынках и обычно требует огромных ресурсов. Поэтому я всё-таки думаю, что разумный среднестатистический собственник бизнеса озаботится тем, чтобы как-то сбалансировать основные параметры (качество и преимущества, цена, рекламная активность).

При поиске баланса правило простое: чем больше полезных свойств у продукта, чем привлекательнее цена — тем меньше денег надо вложить в рекламу. И наоборот.

– А если устроить скандал, организовать небольшой хайп? Кажется, сейчас только ленивый не пользуется этим.

– Скандал, хайп — это универсальные инструменты для одноразового привлечения внимания. Окей, ты выступил с рок-молебном в разноцветных балаклавах в Храме Христа Спасителя — тебя заметила вся страна. Что дальше? Что с этим вниманием делать, как его монетизировать и направить в нужное русло, пока какой-то другой умник не прибил яйца к брусчатке на Красной площади и не забрал все внимание себе?

Аналогичная проблема с вирусной рекламой, я всегда привожу классический пример. Один из первых крутых вирусов от именитого-знаменитого агентства «Сметана», видеоролик, где девочка едет по ночной дороге на машине, видит на своем пути лежащую собаку, тормозит и выходит к ней. А хитрая псина вскакивает, запрыгивает в машину и уезжает, угоняя авто. Круто и неожиданно!

Прошло уже много лет с момента появления этого видео, но ролик помнят многие люди, с которыми я общаюсь. Казалось бы, все офигенно. Успешный качественный вирус. Но есть один момент: практически никто из опрошенных мной не помнит, что за бренд рекламировался. Половина даже не знает, что рекламировалась какая-то марка машин. А то, что это была реклама Subaru XV, без «Гугла» вообще никто не вспомнил.

То есть хайп был очень крутой, а продукт, который за ним стоял, люди банально не запомнили. С большей частью громкой вирусной рекламы происходит то же самое.

– Получается, что ты — эксперт по хайпу, сам не рекомендуешь его использовать. Странная позиция. В чем тут подвох?

– Никакого подвоха — все дело в продукте. Я тебя уверяю, что через пару лет большинство затруднится ответить, кто предлагал пересесть с иглы мужского одобрения на мужское лицо — Nike, Reebok или Adidas. Возможно, кто-нибудь из производителей кроссовок…

То есть, одна из фундаментальных проблем, которую не понимают люди в плане продвижения на хайпе — что за жирным сочным массовым скандалом, потребители часто не видят конкретного продукта с конкретными фишками. Помнят хайп, но не помнят продукт, который за ним стоит.

Ты привлек к себе внимание и всe просрал. В следующий раз привлечь его будет гораздо сложнее, потому что современная информационная среда — бесконечный, непрерывно ускоряющийся поток, в котором накал трэша и хайпа постоянно увеличивается.

Придешь снова прибивать хозяйство к брусчатке — а всем уже пофигу, потому что в условного Панина уже кто-то засунул условную ногу, все внимание снова приковано к нему. Страшно подумать, что еще придется сделать с собой этому условному Панину, чтобы о нем снова заговорили?

Бесконечное количество раз генерировать хайповые инфоповоды не получится: рынок от тебя просто устанет, тебя перестанут замечать, начнут воспринимать как часть фонового шума. Допустим, в России постоянно дает провокационные инфоповоды сеть фастфуда «Бургер Кинг». Это уже стало традицией, и все знают, что «Бургер Кинг» регулярно на кого-то набрасывает, выкидывает какие-то коленца. Но хайп от их новых провокаций уже меньше, чем от предыдущих. Люди привыкли, провокации приелись. И только автор этих рекламных кампаний, говорят, зарабатывает теперь (себе в карман, не «Бургер Кингу») на мастер-классах и тренингах по созданию гениальной провокационной и ситуативной рекламы.

В итоге все упирается в реальное качество, реальную полезность для потребителя. Хайп работает тогда, когда десять людей, которые на хайпе попробовали ваш продукт / сервис, советуют попробовать его одиннадцатому, который хайпа еще не видел. И этот одиннадцатый, без всякого хайпа и скандала, начинает рекомендовать этот же продукт друзьям. Сарафанное радио, в отличие от хайпа, не одноразовая история. А без хорошего продукта поддерживать коэффициент виральности на том самом пороговом уровне 1.1, вряд ли получится.

– А устроить рекламный скандал — это дорого или не очень, если небольшой?

– Скандал организовать не сложно, стоимость обратно пропорциональна той степени риска, который ты готов на себя принять. Если ты готов, что тебя будут поливать в интернете грязью, будет дешево. Если хочется все-таки выглядеть приличным человеком, «белым воротничком» в шикарных лакированных туфлях и с незапятнанной репутацией, но при этом подниматься на скандале и провокации — дорого и сложно.

Скажем прямо: говно гораздо лучше распространяется вирусно, чем позитивные сведения. Люди не хотят узнавать о том, кто что хорошего сделал, люди интересуются и делятся трэшем, говном и всяческой содомией. Поэтому, если тебя забрызгать калом, это будет распространяться быстро и дешево. Но ведь мало кто готов на такое решиться — банальный человеческий страх.

Если ты решил рассказать про себя что-то хорошее, будет тяжело. Придётся потратить много денег и много времени, чтобы кропотливо и настойчиво рассказывать людям о том, какой ты хороший. При этом надо умудриться подать информацию так, чтобы их не стошнило от этой приторной хвалебной патоки.

А самое главное — зачем тебе этот скандал нужен? Скандал ради скандала, хайп ради хайпа, часто не дает никакого результата для бизнеса. Ни хорошего, ни плохого. Нет, я никого не отговариваю — просто это превращается в такой, знаешь, определенный сорт искусства, как «Каннские львы», ну или «Ночь пожирателей рекламы».

Большинство рекламы, которую показывают этих на фестивалях, ты больше никогда и нигде не увидишь. А если увидишь — запомнишь креативный замысел, но не вспомнишь, что же там рекламировалось.

Ты, как собственник, реально хочешь помочь какому-нибудь рекламному агентству реализовывать творческий потенциал за твои деньги?

– А если не мудрить — сделать сайт, нормальное SEO, выйти в топы, спокойно конвертировать трафик и продавать свой продукт? Так можно?

– Теоретически можно — и это очень просто. Вот, например, приходит к тебе китайская компания, продающая смартфоны. Делают классный современный сайт, оптимизируют его под все поисковики. В мире же нет других компаний, которые делают смартфоны, которые могут сделать хороший сайт, и нет других компаний, которые могут сделать нормальное SEO, верно? А тут пришла китайская компания и «о, она родила революцию». Сделала нормальный сайт, нормальное SEO, первые позиции в топах — деньги льются рекой, лиды прут табуном.

Только и успевай новые контейнеры из Китая подвозить. Да запросто!

Хотя стоп, погоди. Брендов смартфонов сейчас — как говна за банькой. И если это дешевые китайские мобильники — хрен его разберет, чем они друг от друга отличаются. А торговать дешевле, чем на «Алике» не получится. Так что просто сделать сайт, просто его оптимизировать, просто стать номером один и заработать миллиард долларов — увы, нельзя.

В большинстве отраслей уже очень давно прошло время, когда можно было сделать «просто» и быстро получить хороший результат. Рынок пресыщен товарами, брендами, уникальных продуктов — единицы. Везде, где есть спрос, есть реальные деньги — высокая конкуренция. Грустно смотреть на бывших выпускников всяких «Бэ-Эм» («Бизнес-Молодость» — прим. редакции). Они получают базовые теоретические навыки «простого превращения в миллионера», а за пределами чудо-курсов сталкиваются с жестокой реальностью реального мира — извини за тавтологию.

Сделать нормальный сайт не так уж дорого, нанять сеошника — тоже не проблема. Это можешь себе позволить и ты, и все твои конкуренты. Но первое место только одно, количество потребителей и денег у них — ограничены.

А значит, для успешной конкуренции нужно делать что-то еще, кроме базовых вещей, лежащих на поверхности. И вот это «что-то еще» уже не может быть таким простым и банальным.

– У базовых вещей, о которых ты говоришь, есть метрики. Поставил счетчик и знаешь, кто и когда пришел на сайт, видны продажи. А как быть с тонкими материями — скандальным пиаром, хайпом? В каких попугаях все это измерять?

– Как я уже сказал, основная проблема хайпа и скандального пиара — то, что многие люди, которые работают в этой отрасли, на самом деле не умеют измерять эффект от собственной работы.

Например, коллеги очень любят рассказывать про эффективность своих «вирусных» проектов, как и рассылок пресс-релизов — считая цитируемость. То есть они запулили какую-нибудь новость, и про нее написали 10 000 изданий. Круто, да?

Только на поверку оказывается, что из десяти тысяч публикаций почти две трети — это мелкие сайты, так называемые релизопомойки, которые цитируют все подряд новости и не имеют реальной аудитории. А еще треть — упоминания в крупных СМИ с миллионными охватами, но в разделах типа «новости партнеров». Туда живые люди из всей этой миллионной аудитории просто не доходят. Или, в лучшем случае, это упоминания в нормальных изданиях одной строкой, которые точно не дают никакого ощутимого коммерческого эффекта для твоего бизнеса.

Что толку от этой тонны цитат, если бизнесу они ничего не дают?

Если кто-то написал новость, твой продукт упомянули одной строчкой, или тебя, как владельца бизнеса, использовали в качестве комментатора события, но ты ни слова не сказал про свой продукт и его ценность, то даже такой многомиллионный охват не имеет ровно никакого значения — покупать твой продукт больше от этого не станут.

– Скандалы — это всегда негатив, который неизбежно будет проявляться в отзывах, комментариях, обсуждениях. Можно учесть эффект от этого?

– Некоторые «продвинутые» рекламщики пытаются оценивать тональность публикации — количество положительных и отрицательных комментариев.

Но не стоит забывать, что в современном интернете, если человек приходит и говорит «никогда не куплю это говно», это совсем не означает, что он говорит правду. Это означает, что сейчас у него есть какая-то эмоция, и он еe, эту сиюминутную эмоцию, прямо сейчас выразил вот таким вот комментарием. Не более того.

Когда тот же человек будет стоять с кошельком в руках у полки в магазине, он будет сравнивать бренды, которые он знает, с торговыми марками, которые у него не вызывают вообще никаких эмоций. И тогда он вполне вероятно примет решение именно в пользу известного ему, хотя и «ненавистного» бренда.

Нормальный маркетолог эффективность публикаций оценивает не по «тональности» и не по голому охвату. Любая реклама должна иметь встроенные инструменты обратной связи. Запускаешь прикольный ролик — дай в описании ссылку с меткой. Делаешь интеграцию у блогера — дай уникальный промокод на скидку. В публикациях, даже вирусных, учитывается максимум показателей, позволяющих оценить эффективность рекламы: охват конкретного поста, показатели вовлеченности (лайки, комменты, репосты), переходы по ссылке, поведение на сайте (целевые действия, глубину просмотра, время на сайте и много что еще), прямые и ассоциированные продажи.

– Простые поисковые метрики, которые все так любят — их можно как-нибудь использовать для этого?

– Конечно. Не менее важен рост популярности бренда или продукта по «Вордстат» и Google Trends. Эти сервисы строят понятные графики, по которым видны всплески интереса к бренду после качественной массовой рекламы. Например, когда условный Петрович увидел интеграцию у популярного блогера и начал гуглить (да, гуглить 70 % россиян ходит в «Яндекс») этот бренд-продукт, чтобы узнать побольше. Ты поймешь это сразу по статистике поиска.

Если вышел ролик у топового блогера с миллионным охватом, а на графике «Вордстат» — прямая без малейшего всплеска, значит тебя где-то обманули. Или блогер накручивает просмотры, или интеграция провалилась и не сработала. Показатели «Вордстат» и Google Trends сложнее подделать, чем накрутить просмотры непосредственно на видео или, например, лайки на пост в Instagram.

– Но это все количественные оценки — креативность ими не измерить?

– Современный эффективный маркетолог — это в большей степени не креативщик, который удовлетворяет свое чувство прекрасного и реализует свой творческий потенциал сочными гениальными креативами. Это скорее задрот-счетовод с большим калькулятором, который все-все-все активности может представить в виде цифр, понятных даже далекому от рекламных премудростей собственнику. Столько-то человек увидели рекламу, столько-то пришли на сайт, столько-то денег там оставили.

Это все. Никаких долгосрочных абстракций тип роста «лояльности», «узнаваемости», «ценности бренда» — только четкие цифры прямо здесь и прямо сейчас. Цифры, которые можно открыто проверить.

Подбор правильных метрик количественной оценки выхлопа рекламы и пиара, грамотный подход к расчету этих показателей — большая и распространенная проблема в нашей отрасли. Мало кто из маркетологов может это делать — в массе своей специалисты по маркетингу крайне консервативны и пользуются всё теми же покрытыми мхом параметрами — цитируемость, рост узнаваемости и т.п. устаревшей туфтой.

— Столько-то человек пришли, столько-то увидели — мне кажется, это больше про дистрибуцию. А что с качеством, полезностью контента?

— Если это полезный контент — да, он получит большой охват, вовлечение, цитируемость. Но тут вопрос: что такое полезный контент и по какой шкале эту полезность оценивать? А главное, как эта полезность контента влияет на основной параметр — на продажи?

Потому что очень многие оценивают полезный контент субъективно: я написал эту статью, она мне, лично мне кажется полезной — значит, наверное, она и всем остальным людям в мире покажется полезной.

Даже если статья правда хорошая и полезная, какой от нее толк рекламодателю, если люди с интересом читают текст, но при этом не обращают никакого внимания на рекламируемый там продукт?

– Получается, что контент должен непременно касаться продукта, крутиться вокруг одной темы. Разве это не утомляет?

– Возможно, но это лучше, чем неэффективная реклама. Вот, например, крупный бренд пакетированного и заварного чая, который в нулевые вбухал несколько миллионов долларов на телерекламу и запомнился массовому потребителю. Он ведет в соцсетях аккаунты с офигенно интересными фактами о культуре, науке, искусстве и истории.

Крутой контент, полезный? Да, но только вот чем этот чай «Ахмед» лучше условной «Принцессы Дури», из таких постов никак не узнаешь и не поймёшь. И чем вообще хорош чай «Ахмед» — непонятно. Ни за что не поверю, что этот очень полезный и крутой контент хоть как-то влияет на реальные продажи чая. Это искусство ради самого искусства. Удовлетворение собственного «эго», персональных эстетических потребностей SMM-специалистов и маркетологов за счeт компании-работодателя.

– Но ведь контент еще и развлекает, формирует лояльность аудитории, доверие к бренду. Рекламу, причем не только хайповую можно разместить, например, у модных блогеров. Разве интересная интеграция, например, не работает?

– Да, но в процессе работы над этой самой интеграцией, журналиста или блогера, в первую очередь интересуют две вещи: отвязаться, как можно быстрее и с наименьшими затратами времени (и других ресурсов) от рекламодателя, отработав полученные деньги. Часто формально. И развлечь свою аудиторию максимально интересным контентом, чтобы получить больше просмотров, больший охват, и привлечь других рекламодателей. Пусть даже и в ущерб видимости конкретного продукта в конкретной рекламе.

Проблема в том, что журналист-блогер и агентство с клиентом преследуют совсем разные цели. Рекламщику с клиентом хочется продавать их говно, а блогеру — развлекать аудиторию своего говно-блога и не хочется выглядеть в глазах аудитории продажным барыгой.

Что-то обсуждать с рекламодателем, принимать какие-то его правки и комментарии? Нет, для блогера это ужасно тяжело и оскорбительно — он художник, он делает, как видит!

Цели что-то продавать у блогера или журналиста нет. У него нет ни времени, ни желания глубоко вникать в суть твоего продукта, сервиса, услуги. Нет времени и желания правильным образом подавать информацию о продуктах, делать акцент на определенных sales-points, ключевых для твоего продукта. У него даже компетенции нет, потому что он выпускает ролики раз в неделю и рекламирует все: от презервативов до космических кораблей. Если вникать в детали — с ума можно сойти.

– Как быть — где найти компромисс, чтобы было интересно и по делу? И в чем, по-твоему, секрет продающего контента?   

– Твой продукт начнет продаваться только тогда, когда автор в контенте пропишет четко, ясно, понятно даже самому конченому дебилу конкретные sales-points продукта. Нужно скрестить ужа с ежом и сделать с одной стороны — интересный пользователю и полезный контент, который при этом рассказывает правильным образом нужные вещи о продукте. И это — задача редакторов и копирайтеров. Если надо — снять за блогера фото, смонтировать за него видео, за блогера нарисовать картинки… Фактически все сделать за блогера. Но только с полным пониманием конкретных преимуществ конкретного продукта.

Именно комбинированный подход позволяет делать не просто интересный и полезный, но и самое главное — продающий контент.

– Форма имеет значение? Например, в своем блоге ты пишешь длинными, тяжелыми фразами, хотя в моде инфостиль. Специально?

– У каждого своя специфика. Если текст выглядит нативно, органично, то я верю, что может продавать как длинный и нудный текст, так и короткий / емкий. Как аргументированный, рациональный, так и эмоционально насыщенный, с минимумом цифр и фактов — все зависит от канала, его аудитории.

Главное — чтобы стиль соответствовал аудитории, на которую он нацелен и соответствовал целям, которые нужно достигнуть.

В этом плане, вечная проблема — несоответствие представлений о прекрасном клиента-заказчика (а зачастую и рекламщиков) и конечного потребителя.

Стиль должен определяться аудиторией продукта и аудиторией ресурса, для которого готовят контент.

Допустим, твои редакторы и копирайтеры — очень тонкие и возвышенные натуры. А твои клиенты, владельцы бизнеса — сливки общества, интеллигентные и образованные люди. Но если твоя цель продавать говно для малолетних дебилов — ты идешь на каналы для дебилов и делаешь контент, который будет понятен и интересен именно дебилам и гопникам. Пошлый, вульгарный, неприличный, тупой, но доносящий до аудитории преимущества продукта на понятном им языке.

Для каждой аудитории есть свой стиль: есть люди, которые любят читать короткие огненные статейки. И наоборот, есть люди с аналитическим складом ума, которым главное, чтобы информация была подана в наиболее полном аргументированном виде, со ссылками на источники, с фактами и с графиками. Даже если текст превращается в нудное полотенце со 100 500 фоток).

Да, мой принцип — пиши, но не сокращай. Его и называют, с подачи Торшиной «фадеевщиной». Хорошо, пусть как угодно — главное, чтобы он работал и решал практические задачи клиентов. А он работает, он решает.

– Михаил, твои клиенты, в основном — малый бизнес. Можешь рассказать, что за люди принимают решения?

– Малый бизнес — шиномонтажки, местечковые салоны красоты и интернет-магазины паленых Xiaomi. С ними я не работаю — у них на мою экспертизу банально нет денег. Типичные клиенты — производственники со всей России, выпускающие совершенно разные вещи. Это компании, для которых нормально выделить сразу полтора миллиона на маркетинг и продвижение. Соответственно обороты должны быть в месяц хотя бы 10–15 млн, то есть это достаточно крупные производства. Конечно, не «Газпром» и не Procter & Gamble, но это компании, в которых работают десятки, если не сотни людей.

Клиенты очень разные. Часто приходится общаться с наемными сотрудниками — директорами по развитию или маркетингу, но основная масса людей, с которыми работаю — это сами собственники, владельцы бизнесов. Собственникам бесполезно предлагать «откат», в баню с ним тоже бесполезно ходить. Для них баня — это баня, а финансы — это финансы. Они работает с тобой не ради отношений, не ради того, чтобы перед кем-то красиво отчитаться — здесь нужен вполне конкретный результат, нужны продажи, нужны деньги.

С собственниками лучше всего общаться на простом человеческом уровне. Я говорю прямо: могу обсудить порнуху, тупые мемы, или рассказать про тренды, про скандалы, политику, про свой опыт, про подход к найму людей и построению финансов внутри компании. Несмотря на то, что у клиентов бизнес намного крупнее моего, мы разговариваем на равных — это нормально, интересно и полезно для всех.

При этом нужно не пытаться заниматься консалтингом за деньги или «инфоцыганством» — продавать им свою мудрость. Если есть что сказать, сделай это бесплатно, как некий бонус, как часть общения с клиентом по его проектам. Но если ему безразлично твое мнение — лучше промолчать.

– Выходит, твой типичный клиент — «быдлецо», очень озабочен порнухой, обожает тупые мемасики и скандалы?

– Нет, далеко не быдлецо. Это скорее люди, которые лишены шор, лишены ненужных оберток, масок, которые они пытаются надеть, чтобы казаться лучше, чем они есть на самом деле. Это люди, которые давно уже всем все доказали, наигрались в понты и пафос, и работают ради эффективности, а не ради того, чтобы как-то перед кем-то красиво нарисоваться и кому-то что-то доказать и показать.

Быдлецо, если такое есть, пойдет в крупные международные рекламные компании, где дорого и богато: офис в бизнес-центре А-класса, с аквариумом с акулами, секретаршей с четвертым размером груди и надутыми губами, и пафосным директором, который три недели в месяц живет в Италии и выступает на международных конференциях. Чтобы пацанам потом рассказать, с какой крутой конторой поработал: у них в портфолио и Coca-Cola, и Microsoft, и «Газпром» со «Сбербанком». И еще у них есть степень MBA от бизнес-школы «Сколково»… При этом клиент-колхозник, ослепленный пафосом, даже не подумает, за чей счёт все эти понты.

Впрочем, на такое ведется не только быдло. У меня был клиент, вполне себе продвинутый и интеллигентный молодой человек, который не захотел с нами работать за обычную цену, потому что «непрестижно» — друзья в бизнес-школе Сколково не поймут. В итоге он обратился в крутое, большое и известное агентство, которое ему втрое дороже перепродало… наши же услуги. Мы в проекте выступали главным подрядчиком и выполнили всю работу. Гламурные ребята из топового агентства треть бюджета заплатили нам за 100 % работы, а остальное оставили себе — за красивую обертку, пафосный офис в центре Москвы и силиконовую секретаршу с кожей цвета «кура-гриль».

– Ты рассказываешь про зрелый, уже сложившийся бизнес. А стартапу, выводящим на рынок первый продукт, есть смысл начинать со сканда?

– Знаешь, начинать всегда стоит с продукта. Для начала сформулируй ценность того, что ты делаешь, для конечного потребителя. Посмотри на свой продукт не влажными глазами влюблённого в своё детище изобретателя, а циничным взглядом жадного конечного потребителя, которому ты планируешь свой продукт продавать. А скандал — это просто инструмент донесения информации о продукте до конечного потребителя.

Я видел несколько примеров, когда люди заигрались в пиар, заигрались в скандал, заигрались в маркетинг и упустили главное — продукт. Был один бренд хороших российских видеорегистраторов — отличные ребята, очень классная компания. Даже сборка реальная в России была — сам был на производстве, видел всё!

С одной стороны, у них случилась беда — основной разработчик погиб в автокатастрофе, а на нем держался весь софт их устройств. А с другой стороны — ребята настолько увлеклись глобальными проЖектами, масштабом собственного величия, как бизнесменов, что не успели заранее создать устойчивую инфраструктуру, способную заменить одного этого гениального человека. Заигрались немного в стивов джобсов.

В итоге, они решили продавать новый продукт в сегменте «премиум» — жутко глючный и недоделанный, при этом не вкладывали деньги в зачистку репутации. Год недоделанный продукт продавали по инерции на старом бренде, то есть просто эксплуатировали раскрученное имя, хорошо знакомое в премиальном сегменте.

Инерции от раскрученного доброго имени хватило ненадолго. Скоро дорогущий в производстве продукт колом встал на складе — продажи прекратились, посыпались валом негативные отзывы, возвраты покупок. Все покатилось, как снежный ком. Буквально два года прошло — они закрыли производство. Бренд прекратил свое существование, потому что его владельцы не уделили достаточно внимания продукту.

Продукт первичен, а маркетинг, реклама — это инструмент. Инструмент для донесения до людей информации о продукте. Но, если продукт — говно, ты продашь его ровно один раз. Построить долгосрочный бизнес на одном хайпе, на рекламе, очень сложно и очень дорого. И сработает это далеко не во всех отраслях.

– Говорят, что сейчас кризис и бизнесу, особенно долгосрочному, в регионах тяжело. А ты делаешь длинные кампании, пиар с прицелом на несколько лет. Ты оптимист?

– Знаешь, когда на новый сайт пошли клиенты не по сарафанному радио, а из внешнего мира, я просто офигел от того, какое количество людей сейчас ведет реальный бизнес. У них не бизнес-тренинги, не перепродажа барахла из Китая, а реальное производство — одежда, обувь, продукты… От железных бочек для химикатов до детской мебели из массива с ручной росписью.

Чего только в России не производят — диву даешься. Еще больше разных сервисов и услуг — от клининга до грузоперевозок. И это все — люди реального бизнеса, с горящими глазами и желанием стать номером один в пусть узкой, но своей нише.

Так что вот эта вот тема «Бизнесу сейчас тяжело» — эта проблема не столько в бизнесе, сколько в ментальности людей. Никогда бизнесу легко не было, никогда и не будет — всегда были какие-то свои проблемы, свои риски, свои плюсы и минусы.

Тяжело сейчас приходится тем, кто накопил первичный капитал в девяностые — они никак не могут адаптироваться к нынешним условиям. Когда не было высокой конкуренции на рынке, ты просто плюнул и зашипело — привез контейнер электронного дерьма из Китая, выложил на полки и у тебя его раскупили. При этом у тех успешных бизнесменов из девяностых не было критичности мышления, чтобы понять, что дело не в их гениальности, а в том, что просто условия для бизнеса были максимально благоприятные. Рынок не зрелый, конкуренция дикая, государство, по сути, вообще не участвует — никакого регулирования.

А сейчас дерьмо в Китае покупать дорого, на полку пробиться — еще дороже. И потребитель, стерва такая, знает, как такое же говно заказать напрямую из Китая и вдвое дешевле. Условия жестче: просто так плюнуть, чтобы зашипело, уже не получится.

До четырнадцатого года в России был огромный потенциал рынка, огромное количество внешних денег, которые на этот рынок шли. Очень многие отрасли имели минимальный порог входа. В девяностые вообще в любом бизнесе была маржа — процентов триста. На мебели, на одежде у нас такая маржа была. У нас дикий рынок был, а теперь это закончилось.

Хороший пример — тот же Чичваркин, который теперь стал «гуру» и говорит, что в России бизнес умирает. Сейчас Женя по своей дикой схеме работать бы не смог. Во времена его расцвета я руководил российским офисом бренда коммуникаторов Glofiish, работал с «Евросетью» и отлично видел весь рынок изнутри. И лично общался не только с самим Чичваркиным, но еще и с уровнем ниже — со службой управления закупками той же «Евросети».

«Евросеть» брала товарные кредиты на три месяца, и отдавала деньги поставщикам с огромными просрочками — через шесть-семь месяцев. Отдавала из денег от продажи товара новых поставщиков. И весь склад «Евросети» был забит браком, который приносил потребитель: его не ремонтировали, он просто вставал колом.

«Евросеть» была насквозь коррумпированой и жутко неэффективной. Но сам рынок рос, как на дрожжах, и в таможне были «дырки» (которых теперь уже нет!), так что прибыли перекрывали всю внутреннюю неэффективность этого.

Сейчас компания такого уровня, с такими методами, работать бы просто не смогла — это просто невозможно в современных рыночных условиях.

И давай еще вспомним про одну простую вещь — в России на любом уровне, от топ-менеджера до вахтерши, эффективность работы единицы сотрудника в два, два с половиной раза ниже, чем в Европе, чем в Азии, где угодно. Так что нам еще идти и идти по пути повышения эффективности труда. На всех уровнях. Не бизнеса, не чиновников, а именно труда — труда конкретных сотрудников: секретарш, бухгалтеров, юристов, менеджеров, кого угодно...

Так что дело не в условиях для бизнеса — они всегда непростые. Дело в ментальности людей. И косности, консервативности, не гибкости мышления.

– Идет время, мы меняемся. У тебя нет желания остепенится, закончить со всеми этими скандалами, хайпом и заняться более спокойными делами? Что планируешь дальше, Михаил?

– Я уже, наверное, дал понять из этого интервью, что скандал — это, дай Бог, пять процентов моей работы. Просто рутины каждодневной — того, что я делаю обычно для клиентов, никто не видит. Заметна только верхушка айсберга — уже готовый хайп и скандалы.

По поводу остепениться — естественно, хайп рано или поздно приестся, и я придумаю что-то новое, тоже цепляющее. Может быть, даже появится новый бренд — пока еще не знаю. Но это точно будет что-то яркое и заметное. Потому что для меня важно первичное привлечение внимания, нужно как-то чем-то заставить человека остановить на минутку скроллинг ленты «Фейсбука» и сказать: «Ох, е-мое, такого я еще не видел!»

А дальше людям показываешь кейсы — как ты работаешь, как умеешь продавать, и их уже привлекают уже не срачи / скандалы / смешные аватарки. Их привлекают уже конкретные примеры твоей работы — с цифрами, графиками и расчётами. Именно так я и планирую двигаться дальше.

– Спасибо за интервью, Михаил! И последний, традиционный вопрос: «Что бы ты хотел пожелать, а может быть и посоветовать читателям?»

– «Не бойся идти против течения, — вот что я всегда говорю. — Не бойся негатива и не бойся выделяться. Бойся быть скучным и незаметным». Ну и как говорил мой первый начальник Саша Зудин: «Не ссы никого!»

P.S. Постскриптум забавно перекликается с последним тезисом. Как обычно, началось всё с того, что ко мне пришли из редакции ресурса на тему копирайтинга, написания и сокращения текстов, и предложили сделать публикацию. Большое интервью о том, как же это я так пишу и не сокращаю, но всё ещё не опух с голоду и кто-то меня даже читает. Интервью полностью написано по вопросам журналиста редакции. Все вопросы придумывал он. Все затронутые темы — исключительно по инициативе самого журналиста. В том числе и про Торшину, которая пару лет назад тоже давала этому сайту интервью. Мне показалось изначально, что Торшиной в вопросах слишком много. Но откуда я знаю? Может именно это больше всего интересно аудитории ресурса, может у них там такой «Спид-Инфо» для копирайтеров.

Текст получился гигантский, но ёмкий — всё по делу и без воды. После текст попал в руки к редакторам сайта, и согласно главной заповеди ресурса «пиши, сокращай», был урезан где-то на треть. При этом логика повествования не сохранилась и многие куски переставили местами — из середины в начало, из начала в конец, из конца в середину. Я, например, хотел сначала поговорить про актуальные темы, а потом уже ворошить своё прошлое с Торшиной, которое уже всех немного подзаебало — но этот фрагмент поставили в самое начало. После долгих споров и обсуждений, правок и доделок из текста всё-таки получилось что-то читабельное и логичное, и материал ушел в публикацию...

При публикации все ссылки на мой блог вырезали, зато туда напихали анонсов своих статей и рекламу своих курсов — ну, такая у сайта редакционная политика, что ж тут поделаешь. В конце концов, с меня не взяли ни копейки и сохранили сам текст — уже приятно. И на том, как грится, спасибо!

Текст провисел сутки, и всё было хорошо, как ВДРУГ после моего репоста в Facebook редакция ресурса получила чью-то кляузу-угрозу-претензию и сразу убрало интервью. Не частично, а под корень, по старой ссылке теперь 404 ошибка с кричащим Маколеем Калкиным. Только в кэше Google сохранилась публикация (гуглится по заголовку, если что).

Ещё интересные интервью у меня в блоге:

Фадеев в Тупичке Гоблина

Экслер в тупичке Фадеева