Как определить, сколько стоит реклама в вашем блоге

В одном из недавних постов я поднял тему цветовой дифференциации штанов – в смысле, различий стоимости контакта у разных блогеров. Если вкратце, то при прочих равных условиях (я имею в виду метрики вроде количества подписчиков и просмотров, вовлечённости и прочего) цена контакта может отличаться в ДЕСЯТКИ раз. И это – НОРМАЛЬНО. Нормально, потому что качество аудитории может быть совершенно разным. У одного блогера – сплошь зрелый состоявшийся средний класс, у другого – вроде бы по возрасту такая же аудитория, а на самом деле сплошные «Петровичи», живущие от микрокредита до микрокредита под 1000% годовых. В общем, почитайте тот пост. А сегодня речь пойдёт о том, как определить цену, если (внезапно!) вы – блогер.

Конечно, можно послушать инфоцыган, которые учат «бизнесу в соцсетях» и рассказывают о том, что, дескать, в Telegram справедливая цена (и без вариантов!) – 1 рубль за контакт, в Instagram – 80 копеек, ну и вот это всё. Или можно посмотреть «срывы покровов» о том, сколько зарабатывают блогеры – типа такого. Сразу возникает дилемма: брать по рублю за контакт или вдохновиться очередной таблицей, где говноканал со скопипизженным контентом и 6 000 просмотрами на пост берёт якобы по 40 тысяч рублей за рекламное размещение. Кажется, что ух – уж если это днище берёт почти по 7 рублей за контакт, то уж я-то могу зарядить все 10! Открою секрет: кругом обман. Плотно засевший в мозгах стереотип про рубль за контакт распространяют менеджеры агентств по работе с блогерами, рассчитывающие закупить у них рекламу подешевле: очень многие авторы Telegram-каналов вообще ведут их не ради заработка, а в качестве хобби, в ценах на рекламу не разбираются и рады любой копейке. Таблицы с конскими ценами на говноканалы распространяют… тоже менеджеры агентств, чтобы убедить своих клиентов сдавать побольше денег за рекламу – мол, видите, у всех цены такие! В общем, купил за рубль – продал за семь, на эти два процента и живу (с).

В реальности реклама в вашем блоге может стоить и 10 рублей за контакт, и 10 копеек. Но как определить, какова реальная справедливая цена? В этом смысле мой идеал – Тёма Лебедев, которого я немного знаю лично и с которым мы делали некоторое количество проектов. И для блогов которого мое агентство нынче – один из крупнейших рекламодаталей со всеми вытекающими в виде супер-цен и бонусов (и не только для меня, но и моих клиентов!). Можно любить Тёму, можно не любить Тёму, можно ругать его за чрезмерную эгоцентричность или хвалить за открытость, но есть два неоспоримых факта. Во-первых, Тёма всегда делал интересные блоги – сначала в ЖЖ, потом на YouTube, теперь вот в Telegram-канале, и аудитория у него есть. Лебедев – один из редких примеров блогера, который действительно держит аудиторию, она успешно перетекает с одной платформы на другую вслед за Тёмой и с каждой сменой платформы только растёт. А теперь вспомните бывших «звёзд» ЖЖ: «Оттенки Серого», «Проститутка Кэт», Сергей Доля, Саша Беленький… Кто-то из них несколько лет назад тоже пытался уйти на другие платформы, но безуспешно – в итоге они «умерли» вместе с самой платформой Livejournal и их имена сегодня мало кто вспомнит. Во-вторых, у Тёмы имеется удивительная фантастическая чуйка: у него реклама всегда стоит столько, сколько она на самом деле стоит, вот ни копейкой больше и ни копейкой меньше. 

Мне это напоминает цены в коммерчески успешных ресторанах – например, Новикова или питерской Ginza Project. Вот там всегда блюдо стоит столько, что добавь ещё буквально сто рублей – и людей жаба задушит это брать, а убавь сто рублей – больше всё равно не съедят, а выручка уменьшится. То есть, эти рестораны устанавливают максимальную цену, которую готов платить потребитель, и которая максимизирует прибыль заведения. Себестоимость при этом не имеет значения – ведь на то у нас капитализм и рыночная экономика, чтобы продавать товар или услугу по цене, по которой его/её покупают в нужных тебе количествах. Другими словами, когда у тебя покупают всё, что есть, но при этом не «кладут» производство заказами, которые оно физически не может выполнить, – например, как это было у хипстеров-кофежарщиков Лобадиных. 

Что, уже приготовились ругать жадных капиталистов? Не спешите: ведь цена, которую готов платить потребитель за твой товар или услугу, может быть заметно ниже его себестоимости, и тогда бизнес очень быстро идёт ко дну, сжигая инвестиции и оставляя основателя глубоко в долгах (и таких бизнесов, увы, немало).

Так вот, возвращаясь к Тёме: цена всегда максимальная, но при этом экономически целесообразная, то есть, размещалово у Лебедева по ней есть смысл покупать. Если он сделает дороже, то количество рекламодателей уменьшится, и Тёма заработает меньше денег. Если он сделает дешевле, то количество рекламодателей увеличится, но суммарно Тёма заработает меньше денег. Или, например, столько же – но заебёт подписчиков рекламой. Потому что аудитория – это не только про охваты и вовлечённость, это ещё и про лояльность. То есть, эластичность к рекламе и готовность её воспринимать. Чем больше рекламы, тем больше зрителей и читателей думают: «А, ну он уже всё подряд стал рекламировать», и рассматривают блогера не как авторитет, совету которого можно доверять, а просто как весёлую обезьянку, которую нельзя воспринимать всерьёз. Ярчайший пример, про который я уже писал, – Рустам Набиев, который внезапно стал известным и популярным, но очень быстро скатился в ежедневное тупое чтение рекламных текстов на камеру – топорно, блевотно и некачественно. Подробно я писал о нём здесь.

Или блогершу Катю Диденко вспомнить, которая эпично хайпанула на смерти собственного мужа практически в прямом эфире – когда пьяная компания на дне рождения накидала в бассейн сухого льда и задохнулась. Эта история принесла ей бурный прирост аудитории (плюс миллион подписчиков в Инсте), в 2020 году Катя была на волне хайпа, и на одном только YouTube эфиры с ней у Собчак и Малахова посмотрели более 2 миллионов раз. И с тех пор Диденко постоянно пользуется такими методами, собирая неплохие охваты: то её нового хахаля избили в караоке-клубе во время какой-то вечеринки, то угнали Telegram-канал… В общем, всё время Катя попадает в какие-то истории, и люди про это читают. Но и рекламу буквально ВСЕГО подряд она размещает буквально каждый день, из-за чего эффективность этих размещений стремится к нулю!

В частности, в июне 2022 года мы провели эксперимент и потратили 100 тысяч рублей на рекламу тюменских наушников CGPods в Инсте и Телеге у Диденко. А теперь берём калькулятор и считаем. В Инсте куплено два пакета сторис. Средний охват получился 55 тысяч человек (это очень мало, в среднем у этого блогера 160 тысяч). То есть, цена контакта – 1,60 руб. Мы получили 476 переходов с достаточно высоким показателем отказов – 16,8% (то есть, это люди или боты, которые открыли ссылку и тут же закрыли). Полноценных переходов – 396. Цена чистого перехода для нас составила… 223 рубля. Для дешёвого массового продукта стоимостью 4-5 тысяч рублей это очень дорого. При этом каждый из посетителей провёл на сайте в среднем 51 секунду, а большинство ушло сразу с заглавной страницы, не изучив продукт (глубина – 1,27). И самое главное: 0 продаж. Абсолютный ноль.

В телеграме пост набрал 23 700 просмотров – что даже чуть больше средних 20 тыс. Мы заплатили 22 тысячи рублей (цена контакта 93 копейки) и получили всего 89 переходов, из которых 25,3% отказов: чудовищно! «Чистых» переходов 66, то есть, 334 рубля за переход. Время на сайте – 56 секунд и глубина 1,44. То есть, аудитория чуть более качественная, но её очень мало и в итоге всего 1 продажа на сумму 10 987 рублей.

Фактически бюджет слит в унитаз. Конечно, экспериментировал я на свои деньги, а не за счёт клиента, но итог один: люди не верят блогеру, который просто перекормил их рекламой. Конечно, бывает и иначе: переходов много, но лендинг, на который льётся трафик, чудовищно кривое говно. Или продукт говно. Но мы-то через этот лендинг продали уже десятки тысяч наушников и точно знаем, что он КАЧАЕТ! 😉

Более того, как видно из таблички, раньше и Диденко тоже качала! В 2020 году мы у неё делали несколько размещений, и тогда количество переходов на лендинги измерялось тысячами и иной раз десятками тысяч. И даже CGPods мы рекламировали и получали с одной интеграции несколько десятков продаж. Куда всё это подевалось? 

А просто блогер выгорел! И у подписчиков сформировалась «рекламная слепота» – они ищут скандальный контент, а на все остальные посты просто не реагируют, проматывая их в ленте. Снижение цен (в 2020 году размещения у Кати стоили от 220 тысяч рублей и дороже) никак этого выгорания не компенсирует: если реклама стоит в 3 раза дешевле, а не приносит вообще никаких продаж, то какая разница, сколько она стоит? Она не стоит НИЧЕГО.

В итоге зависимость выручки от стоимости размещения выражается кривой Гаусса: слишком дёшево вы мало заработаете и просрёте лояльность аудитории в долгосрочной перспективе, а слишком дорого у вас никто покупать рекламу не будет. Или будет, но однократно – поняв в итоге, что реальная эффективность размещения слишком низка, рекламодатель уже не вернётся. 

Исключение только одно: политическое размещалово или антикризисный пиар. То есть, пропаганда или прикрытие чьих-то горящих жоп, когда нужны не продажи, а продвижение тезиса о том, что «не всё так однозначно». Но с этим придут как раз в крупные каналы с сотнями тысяч подписчиков, а если вы админ такого канала, то вряд ли это сейчас читаете, ибо и так знаете всё, о чём я сейчас говорю.

Переходим к практике. Стоимость, стремящаяся к 10 рублям за контакт (на всякий случай напоминаю: делим стоимость рекламы на количество реальных прочтений одного поста), уместна в очень узкоспециализированных экспертных каналах околобизнесовой тематики. Когда автор, то есть вы, признанный эксперт в какой-то из отраслей бизнеса, и читают вас тоже серьёзные состоятельные люди – представители бизнеса, чиновники и т. п. Конечно, любому эксперту хочется считать себя признанным гуру, а свою аудиторию – белой костью и голубой кровью. Но давайте посмотрим правде в глаза и не будем раньше времени смешить людей, а проведём опрос. Найдите настоящих профессионалов той или иной отрасли и спросите: а знаете ли вы Василия Пупкина? Подписаны ли на него? Читаете? А если нет, то почему не читаете? Для минимальной репрезентативности стоит опросить человек хотя бы десять – сразу будет всё понятно. Конечно, в ряде случаев самому про себя спрашивать странно, поэтому запустите опосредованно подобное исследование про себя среди целевой аудитории там, где она точно водится.

К сожалению, такой способ из-за узкой выборки может дать лишь косвенные данные. Действительно, все опрошенные могут оказаться вашими знакомыми и читать вас просто потому, что вы общаетесь в реальном мире. Или наоборот: они могут вообще никого не читать, потому что слишком заняты, да и сами достаточно экспертны и им не интересно читать о том, что они уже и так знают – грубо говоря, если вы в научно-популярном формате рассказываете о том, как ловить собак и готовить из них суп, то для сотрудников службы «Госотлов» и поваров корейских ресторанов вы будете «Капитаном Очевидностью».

Поэтому стоит воспользоваться другим способом: собственно, тестовым размещением рекламы. Мы в АМР так и делаем – пока не купишь реальную рекламу у того или иного блогера, никогда не поймёшь, есть от неё эффект или нет (про то, как мы выбираем блогеров, я писал тут). Бывает, что по всем метрикам все анализы показывают, что отличная площадка. Разместишься – ноль продаж! Потому что всего предусмотреть нельзя, а блогеры бывают настолько хитрожопыми, что нужные цифры очень грамотно и прямо вот беспалевно накручивают, а особо наглые рисуют статистику в фотошопе.

Но тут тоже важно с водой не выплеснуть ребёнка – поэтому для тестового размещения нужно выбирать такой продукт, мимо которого нужная вам целевая аудитория ну точно не пройдёт. Грубо говоря, скидка 30% на билеты на Сейшелы в канале про Сейшелы. Это очень важно! Потому что если вы будете рекламировать там корм для свиней, то конверсия закономерно может быть околонулевой, и вы решите, что площадка – говно, а это не так.

У некоторых из вас сейчас, наверное, случился когнитивный диссонанс: ведь это же рекламодатель должен разместить промо у блогера и проанализировать его эффективность… А кто вам это сказал? Возьмите и разместите сами у себя рекламу чего угодно. Любого продукта, который подходит вам по тематике. Бесплатно! Ведь вы это делаете не ради денег, а ради эксперимента! Найдите компанию, которая могла бы быть вашим потенциальным рекламодателем и разместите её рекламу безвозмездно, то есть, даром! Она только рада будет (чего бы халявным клиентам не порадоваться, ничего ведь не теряешь), а вы в посте разместите ссылку через сокращатель со встроенной аналитикой типа vk.cc и посмотрите потом, как ваша аудитория реагирует на рекламу, какова конверсия прочтений в клики и так далее.

Можно даже вообще ни с кем не договариваться, а просто налить через сокращённую ссылку трафик на какую-нибудь интересную для вашей аудитории рекламную акцию той или иной компании. Это уже даст вам примерное представление о том, чего стоят ваши подписчики: какова для потенциального рекламодателя будет цена клика, и насколько она соответствует среднерыночной именно для вашей тематики (потому что цена клика для квартир в «Москва-Сити» и цена клика для распродажи пива «Толстяк», мягко говоря, сильно различается), и исходя из этого сформируйте стоимость рекламной интеграции.

Кстати, уже на этом этапе вы можете привлечь дополнительных рекламодателей: грубо говоря, увидев у вас рекламу телевизоров «Горизонт», производитель телевизоров «Радуга» решит, что ему тоже надо.

Ваша задача теперь – установить правильную стоимость рекламы опытным путём: среднюю цену вы знаете, но теперь, когда вам будут писать те или иные рекламодатели, можно называть разным клиентам разные цены. Кому-то, например, 8 тысяч за пост, кому-то 6, а кому-то 10. Так вы поймёте, по какой цене у вас берут рекламу, а по какой не очень. Не бойтесь, что вас на таком дифференцированном подходе «спалят»: если вдруг (что маловероятно) вы случайно назовёте разные цены одному рекламодателю, то всегда можно заявить, что повышенная цена действовала в период горячего спроса, сезонных провисаний или обострений и т. п. Всё!

В итоге вы практическим способом определите адекватную равновесную цену за рекламу у себя. Вполне вероятно, что не все рекламодатели будут готовы её платить. Но так вы избавитесь, например, от засирания своего канала в Telegram продвижением говноканалов про мемы, криптоинвестиции или ставки на спорт (эти приходят буквально каждый день, но больше 30-50 копеек за контакт платить не готовы), зато у вас редко, да метко будет выходить реклама релевантных для вашей аудитории предложений. Вот и весь секрет.

В конце, по традиции, должен быть вывод, а вывод очень простой: на вкус и цвет все фломастеры разные. То есть, стоимость рекламы на разных площадках может очень сильно варьироваться, и главное тут – не количественные показатели, а качественные. Если вы блогер – не бегите за количеством лайков и подписчиков, а делайте качественный контент. И тогда рекламодатели сами к вам придут и будут умолять взять деньги.