ИнстаФФад 2. Практикум. Как мы создали ЖИВОЙ и ПРОДАЮЩИЙ аккаунт в Instagram
Мой мега-гайд по ведению коммерческого Instagram отлично зашел — в личку посыпалась масса благодарностей от реальных коммерсантов, которым пригодились мои знания. А еще я получил несколько «фи!» от обиженных инста-гур. Им, естественно, не нравится, когда кто-то кроме них делится информацией. Да еще и полезной. Да еще и бесплатно. Ведь современный мегабизнес инфо-гуресс построен на ПРОДАЖЕ информации, причем чаще всего абсолютно БЕСПОЛЕЗНОЙ.
Сегодня я публикую продолжение, вторую часть ИнстаФФада. На это раз я расскажу о том, как мы ведем «неофициальный» аккаунт PocketBook. И насколько он эффективнее официального, которым занимаются пафосные эсэмэмщики из центрального офиса этой крупной международной компании.
Просто для затравки: левый скрин — подборка клипартов глянцевый официальный инстаграм, правый — наш аккаунт.
Прежде всего я хочу немного поумничать-пофилософствовать и дать чуть-чуть теории. Кому интересны только факты-цифры — можете сразу прыгать в конец текста.
Еще раз: речь пойдет об аккаунте компании PocketBook — нашего горячо любимого клиента, с которым мы взаимодействуем уже более десяти лет. Для него мы создали именно что «неофициальный» аккаунт — он вообще не упоминается на российском сайте PocketBook. Почему? А все очень просто: чтобы получить максимум гибкости в работе. Чтобы не согласовывать с ушедшим в облака щепетильным головным офисом каждую картинку и каждое слово. Чтобы не отчитываться за мой индивидуальный стиль общения в директе. И чтобы большой международной компании PocketBook в случае чего легко было откреститься от наших креативов.
Короче, думаю, все понятно — для гибкости и скорости создания контента «неофициальность» аккаунта имеет определенные преимущества.
Первое, что я решил, когда мы брались за раскрутку инстаграм-аккаунта @pocketbook_kniga, — он ни в коем случае не будет похож на типичный глянцевый профиль большой крупной международной компании. Я в своей жизни неоднократно сталкивался с «сервисом» и топовых мировых брендов, и крупных российских компаний. И сыт я этим самым «сервисом» по самые гланды! Скажем, когда я звоню куда-то на горячую линию или в службу поддержки, больше всего меня настораживает и пугает глянцевый и излишне вежливый тон сотрудников на той стороне.
Слышишь сладкий елей заученных типовых канцелярских фраз («Ваш звонок очень важен для нас... Как я могу к вам обращаться?... Могу я еще чем-нибудь вам помочь?») и сразу понимаешь: «ТРУБА!» На той стороне не сотрудник, а винтик, попка. Сотрудник с IQ как у хлебушка — работает исключительно по скрипту, закрывающему простейшие типовые вопросы (с которыми я и сам справиться могу — спасибо Физтеху!). Ни один более-менее сложный вопрос под ключ такой хомячок на телефоне решить не способен, ни с какой сложной проблемой помочь не сможет. Все, что от него можно добиться, — это нажимания кнопок на мини-АТС и переключения звонка на коллег из технического департамента (которые, к слову, обычно сами не сильно умнее и вменяемее).
Как-то я пытался решить по телефону проблему с одним крупным (одним из крупнейших в мире!) банков через их офис в Гонконге. Меня часа полтора гоняли по цепочке китайские телефонные болванчики, переключая с одного департамента на другой. В итоге мой звонок через шесть или семь переключений вернулся к той же тетке, на которую я попал с самого начала. Круг замкнулся, система зависла! Эта самая тетка просто взяла и посоветовала мне… прилететь в Гонконг и лично явиться в офис банка, окончив цикл переключений тем самым «Могу я еще чем-нибудь вам помочь?» Отличное решение! И я уже не говорю о том, сколько денег я потратил на международный звонок...
В общем, с самого начала я решил — НИКАКОГО глянца и лоска крупной международной компании в моем аккаунте не будет! Лоском и пафосом крупных корпораций даже пахнуть не должно! Только человеческий визуал: фотки обычных живых людей без фильтров и с минимумом фотошопа. Пусть немного кривые и косые, но ЖИВЫЕ. И, самое главное, только живое человеческое общение в комментариях и в директе. Общение живых людей из поддержки с живыми пользователями. С обычными шутками, смайликами, живыми аналогиями. С человеческим языком живых людей. Никакого канцеляризма! Никакого сухого бюрократического языка скриптов!
В эпоху, когда потребитель ищет человечность за любым брендом, когда раскачка владельца бизнеса становится не менее важной, чем раскачка самого продукта этого бизнеса — в такое время и для таких передовых компаний, я считаю, совершенно недопустимо вести соц. сети в глянцево-тошнотворном забюрократизированном стиле. Максимальная человечность, естественность, натуральность коммуникаций (но БЕЗ пидористично-елейных соплей!!!) — это то, что определяет у массового потребителя ощущение не только от бренда, но и от товара. И это сейчас не менее важно, чем максимальная персонификация бренда лицом живого владельца — о чем сейчас трубят чуть ли не все современные специалисты.
Так вот, я все это очень хорошо понимаю, и поэтому изначально принял решение вести аккаунт клиента именно в таком ключе.
Да, кто-то может посмотреть, что аккаунт @pocketbook_kniga не имеет единого стиля и единого оформления. Несмотря на то что инста-гуры КАТЕГОРИЧЕСКИ не рекомендуют таким образом наполнять ленту (о ужас! Без единого отточенного визуального стиля!), я решил, что это совершенно нормально и абсолютно приемлемо. В некоторых постах основной визуальный элемент — сам ридер.
В некоторых на основной картинке — тупо вопрос пользователя текстом на однотонном фоне.
А есть посты, где вообще в основе кривые и косые фотки самих пользователей, сделанные безо всякого лоска на дешевые телефоны. Причем из разных городов и стран.
Смысл таких постов — показать, что продуктом пользуются ЖИВЫЕ люди: как те, кто умеет пилить красивые фоточки в инсте, так и те, кто просто это делает непрофессионально и как получится. Но которые тоже пользователи продукта, реальные пользователи — со своей историей, со своими ценностями, со своими потребностями в чтении.
Серьезный и крайне колоритный мужчина Ислам Мамсаров из Чечни записал вот такое видео: «Зубайра, эти книги по-разному стоят, у них разные разновидости, разные фирмы, но я выбрал PocketBook!» Мы случайно натолкнулись на этот ролик и, конечно, сразу его зарепостили. Просто посмотрите: какая естественность, натуральность – специально такое не снимешь!
А еще я принципиально решил САМ вести общение с потребителями. В комментариях и в директе. Да, вот так — гендиректор и владелец агентства лично общается с живыми людьми. Сам + посадил на это нашего главного техэксперта из Одессы, одного из лучших спецов по электронным книгам в бывшем СССР (о нем я рассказывал в посте о том, как мы толкнули PocketBook на рынок 10 лет назад).
Наш главный техэксперт ссука ну ооочень дорогой знает покетбуки до винтика, он перетестировал и переобозревал десятки (если не сотни!) ридеров различных брендов. В любой момент можно достать тот или иной ридер, посмотреть чё как и дать точный ответ на вопрос пользователя:
Да, я считаю, что именно такая работа на самом низком уровне — обязанность КАЖДОГО профессионального маркетолога-обозревателя. Именно такое общение напрямую с рядовым потребителем лучше любых фокус-групп и аналитики, сделанной всякими агентствами, помогает узнавать — кто ваш клиент, как он в реальности думает, как принимает решения, какие потребности у него и как он стремиться их закрыть.
Ну а то, что поддержкой занимается не просто девочка на аутсорсе, а реальный специалист в продукте, позволяет избежать того самого эффекта классической поддержки сотрудниками-попками, работающими строго по скриптам. И работающими строго от звонка до звонка со всеми положенными по трудовому кодексу выходными, каникулами и праздниками. (Главное для таких «спецов» — не забыть вывалить постец со слащавыми поздравлениями с перед тем, как наглухо свалить в офлайн и выключить телефон.) Мы же, например, отвечали людям в директе в том числе утром 1 января:
Важнейшее наблюдение, которое мы сделали, работая в директе на поддержке пользователей, и которое повлияло на планирование всей рекламной кампании бренда: принятие решения о покупке ридеров-покетбуков — процесс крайне инерционный, растянутый по времени на несколько месяцев. Так, после выхода какой-то рекламы у блогера, мы видим большое количество запросов в директ (как правило, с вопросами типа «цена???»). Через неделю-другую часть этих запросов переходит в вопросы про характеристики устройств. Инстаграм все видит — история переписки-то сохраняется.
Потом, спустя месяц-два, появятся какие-то еще вопросы — например, «а учебники для покетбука где брать?» или «а какие словари есть в покетбуке?» Наконец, через полгода в директ от того же пользователя наконец приходит радостное для нас сообщение вроде «приобрел две недели назад ваш ридер и...» (далее следует описание проблемы, вопрос или просьба дать какой-нибудь совет).
Таких цепочек у нас уже десятки. То есть от момента, когда человек увидел рекламу, до момента, когда он созрел на покупку (подкопил денег), реально может пройти несколько месяцев. И это крайне важно учитывать при расчете эффективности рекламы. Уверен, такой эффект отложенного спроса имеет место быть в большинстве случаев, когда мы говорим о товарах НЕрегулярного спроса, без каких-то умопомрачительных вау-эффектов («увидел — сразу купил, поскольку просто не смог устоять перед соблазном!»).
А еще общение с потребителями в директе и комментариях позволяет нам постоянно придумывать новые темы постов. Не высасывать их из пальца, как это массово делает классические, наученные по умным книжкам и видеоурокам эсэмэмщики. Знаете, что такое «современный ситуативный SMM»? Это когда открывается какой-то календарь праздников в интернете и на его основе, а также на основе ленты новостей «Яндекса» делаются посты примерно такого типа:
Например. «Сегодня XX ноября. В США отмечают День Гамбургера, а у нас для вас есть портативная колонка, с которой гамбургеры есть веселее в любой компании».
«В Москве объявили режим полной изоляции. Время дома скрасит портативная колонка, которая доставит удовольствие всем членам семьи». Унылые типовые тексты, приправленные нездоровым сопливым оптимизмом... Однообразные высосанные из пальца заходы.... Скучные, пошлые, стандартно-убогие инфоповоды, к которым притянуты за уши продукты и их характеристики. Читать это просто ПРОТИВНО!
Да, так выглядит современный классический и научно обоснованный SMM. Посты ради постов. Посты, лайки под которыми потом накручиваются ботами, а живых комментариев от живых пользователей (кроме как «цена???») вы не увидите ни одного. Под десятками постов. Продукт не раскрыт. Его уникальные характеристики и особенности не раскрыты. Реальные кейсы использования продукта не упоминаются даже вскользь — кого они, блядь, волнуют?
Зато красиво... Сладко... Ярко... И... Абсолютно БЕЗЖИЗНЕННО. Для галочки — чтобы отчитаться начальству, но не для реального потребителя. Мы же, как я уже сказал, изначально не хотели такого типичного аккаунта «для галочки». А потому часто идеи постов находим именно в общении с потребителями — это их реальные истории, их реальные кейсы, их реальные проблемы и вопросы. Ниже несколько примеров таких постов — прямо с цитатами и упоминаниями ЖИВЫХ людей.
Справедливости ради стоит отметить, что наша «особенная» идеология ведения «живого» аккаунта не у всех потребителей нашла понимание. Время от времени нет-нет — да и появляются в комментариях и в директе недовольные тем, что мы общаемся именно как живые люди, а не как те самые безликие скриптоориентированные корпоративные болванчики. В чем только нас не обвиняют: и в нарушении правил стандартной этики (интересно, в какой конституции какими кровавыми чернилами записаны эти правила?), и в издевательстве над потребителями, и в негативном и токсичном поведении...
Но тут стоит четко понимать, что в современном мире человек часто проецирует на свое поведение в сети интернет все, что угодно: от сиюминутного плохого настроения и личных проблем до своего специфического психологического состояния, медицинских особенностей, ПМСов и весенних обострений (и я не шучу — спросите профессиональных психиатров!). Однако нас подобным негативом со стороны неадекватных посетителей не напугаешь. Вот эти вот заявления в стиле «я мышка, вы написяли мне в норку, и поэтому я никогда теперь не куплю ваш ридер и друзьям-хомячкам не посоветую!!!» мы давно пропускаем мимо глаз и ушей. В интернетах свобода и анархия: можно кричать все что угодно. И вещать, что разочаровался в бренде... И что пожалуешься на ведущих аккаунт (ну то есть на нас) лично Путину, а также в Европейский Суд по Правам Человека... Господи! Какие же смешные эти люди. Кстати, я вот вообще не уверен, что подобные товарищи являются потребителями продукции бренда. Скорее всего, в большинстве случаев они пробегали мимо и просто решили сирануть в комментах. Причем бывает и несколько иначе: я хорошо запомнил случай, когда один из подобных хомяков орал в комментах о полном разочаровании в продукции PocketBook еще до приобретения ридера и уверял, что теперь никогда его не купит — во всяком случае, модель PocketBook. А спустя пару месяцев скромно постучался в директ: «Здрасьти! Памагити прошивку обновить...» Ага, купил-таки, сучонок!
Более того. Чтобы не поддаваться панике от такого негатива и получить объективную картину реакции потребителей на наш аккаунт, мы специально устроили мини-опрос. Опросив в директе около 30 обратившихся к нам с КОНКРЕТНЫМИ вопросами пользователей. Удивительно, но практически единогласно потребители поддержали наш подход к ведению аккаунта. Они описывали наш аккаунт ровно теми словами, которыми мы его себе изначально представляли: «живой», «человечный», «естественный», «камерный», «уютный»... Но никак не «стильный», «красивый», «с отличным дизайном» — и я бы очень расстроился, если бы услышал такие эпитеты.
В общем, опрос показал, что все мы делали правильно. И наши потребители — те, кто реально (ЗА СВОИ ДЕНЬГИ!) покупают и наслаждаются продуктом клиента — эти люди поддержали нашу идеологию ведения аккаунта. Да что опрос! Продажи — вот что самое главное: аккаунт непрерывно генерирует стабильно высокий объем продаж — по нескольку десятков заказов в месяц. Чем полностью окупает такое вот тщательное и вдумчивое его ведение.
Ну а теперь, собственно, немного практики с конкретными примерами. Если кому-то непонятно, о чем этот пост, зайдите в два (точнее, даже в три) аккаунта PocketBook:
1) первый, неофициальный, создали и ведем мы;
2) второй, самый что ни на есть официальный, создал и ведет департамент маркетинга центрального офиса компании для украинской аудитории — согласно всем правилам классического глянцевого SMM;
3) третий, также самый официальный из официальных, создал и ведет все тот же маркетинговый департамент центрального офиса, но уже для англоязычной аудитории.
Учитывая, что контент в украинскоязычном и англоязычном аккаунтах пусть и не совсем-совсем одинаковый, но выполненный ровно на одном и том же идейно-художественном уровне, будем говорить о них обоих как об ОДНОМ явлении. Итак, что мы видим в этих официальных аккаунтах? Сразу же бросается в глаза огромное количество фотографий людей с ридерами в руках — причем людей абсолютно клипартовых, с нездоровыми счастливыми лыбами на рожах, читающих в неестественных местах, ситуациях и позах.
Есть даже вот такое. Пардон, а что мы, собственно, «продаем» читателю? Бабу или все-таки ридер? Если мы не аккаунт эскорт-агентства, а аккаунт, посвященный ридерам PocketBook, то стоило все же блюрить (замыливать) не читалку, а глянцевую безжизненную физиономию белобрысой куклы. Ну или хотя бы оставить в фокусе сразу и бабу, и ридер в ее руках.
Почему вот эти вот бабы и мужики с печатью шизофренического счастья на рожах так уж плохи? Первое: ленты инстаграма на 99% состоят из таких вот фоток глянцевых однотипных тёток и глиномесов дядек с суровыми бородами. Вероятность того, что кто-то обратит внимание на ЕЩЕ ОДИН подобный банальный пост равна... ну не нулю, но где-то около того.
Потому что и под ним, и над ним в ленте еще десяток таких же картинок. Типичные рядовые эсэмэмщики, которые и ведут аккаунты PocketBook на английском и украинском, в силу узости, зашоренности мышления этого не понимают. Им сказали: «ребза, а давайте замутим аккаунт». Они ответили: «ок, ща все будет, причем не хуже, чем у Sony, Samsung, Huawei и прочих серьезных ребят!» Важно понимать, что типовому штатному эсэмэмщику гораздо проще, сославшись на опыт «больших серьезных дядек», сделать типовую и унылую фигню, получив свой законный гонорар (или даже зарплату), чем придумывать что-то реально выдающееся и оригинальное. Более того, и перед типичным зашоренным начальником-собственником «защитить» такой вот пустой гламурно-глянцевый аккаунт проще: мол, Василь Петрович, так у нас такие же картинки, как у Sony! А если они такие же, как у Sony, то акк априори не может быть плохим! И Василь Петровичи этому верят...
Проблема только в том, что глобальным корпорациям со столетней (образно выражаясь) историей, которые продают гораздо менее специфические продукты, аккаунты в инстаграме нужны совсем для других целей, нежели нашему PocketBook. Фактически — просто для галочки. Есть у них аккаунт в инсте, нет его — ваще пофиг. И если есть, там вполне можно вешать баб в соблазнительных позах с ноутами и телефончиками. Хуже от этого точно не будет. Их технику давно (десятилетиями!) и хорошо знают, она не такая специфическая, как ридеры, популяризировать ее не нужно. Ее будут покупать и так. Иногда хуже, иногда лучше, но — будут. А на зарплату девочки, которая ведет аккаунт, его оригинальность и необычность на фоне других аккаунтов точно никак не влияет. Так зачем этой девочке рвать задницу? Ей нужно просто его ВЕСТИ. Стильно, гламурно, дебильно.
Ридеры же — устройства как раз крайне специфические, у них узкая специализация, и понимают ее далеко не все. Особенно если учесть, что ридеры — еще и далеко не дешевые устройства: хорошая модель стоит более 10 тысяч рублей. И аккаунт в инстаграме стоит использовать для того, чтобы не просто продавать читалки, но настойчиво, подобно гвоздям, вбивать в головы читателей особенности ридеров как класса устройств. А еще — преимущества именно покетбуков, благо они действительно во многом выигрывают у аналогов. Благодаря такому подходу мы заодно расширяем рынок за счет информирования потребителя о наличии такого рода устройств. Популяризируем не только продукты клиента, а вообще всю категорию — и это важный процесс, так как рано или поздно эти новообращенные сторонники электрочтения пойдут покупать ридер. И вероятность того, что они купят именно PocketBook, крайне высока — ведь о ридерах они узнали от этого самого PocketBook'а.
Второе: главный объект продвижения, популяризации и так далее — ридер — на очень многих картинках (примерно на половине, если не больше) в украиноязычном и англоязычном официальных аккаунтах практически не заметен. Ридеры маленькие, сфотканы со странных ракурсах (ну правильно, нахер ридеры — даешь побольше людишек с гламурными харями), а логотипы бренда — вообще микроскопические. И весьма вероятно, что читатель, быстро прокручивающий ленту, вообще не въедет, что это такое. «А, наверное баба мутит самострел на айфон!», — подумает читатель, зевнет и прокрутит ленту ниже. Даже не заметив ни ридер, ни то, что это именно PocketBook.
Ну и содержание постов, конечно, вызывает лютый неистовый «восторг». Подборки книг на время карантина… рассуждения на предмет «как брать от чтения больше»… лучшие экранизации книг... поздравления с дурацкими праздниками а-ля мамин день... и так далее и тому подобное... Вы меня извините, но такой банальной, пошлой, скопипизженной из интернетов хуеты в инстаграме валом и без аккаунтов PocketBook. И какое все это имеет отношение к продвижению ридеров PocketBook, популяризации читалок как класса устройств и генерированию продаж — не знаю.
Ну а теперь заглянем в наш аккаунт — @pocketbook_kniga. Обратите внимание: никаких клипартовых рож. Если и есть люди, то ЖИВЫЕ. Вроде абсолютно реальной бабушки из Одессы, которая абсолютно реально с 2012 года пользуется покетбуком. Обычной такой ЖИВОЙ бабушки с морщинами, без макияжа и без фотошопа. Бабушки, которая есть практически у всех — пусть это в вашем конкретном случае не бабушка, а мама, тетя, теща, свекровь или жена.
Практически каждый пост у нас посвящен или ключевой функции ридера, или инструкции по настройке, или реальному ЖИВОМУ кейсу применения устройства. Только так можно донести до людей преимущества сложного, дорогого, неочевидного продукта. Не подборочками книжечек для карантина и позравлюшками в честь дня котиков, а хардкорными вбиваниями в головы мантр о полезности таких устройств. Для инструкций и ответов на вопросы у нас вообще придумано специальное оформление: с крупными шрифтами на фирменном зеленоватом фоне. Не обратить внимание на такой пост в ленте невозможно — он РАДИКАЛЬНО отличается от окружающих.
Да, возможно, выглядит он крайне просто, обыденно и НЕкрасиво (не стильно, простихоспади!), но именно благодаря этому он ЯВНО заметен в ленте у пользователей.
Логотипы бренда в наших постах есть везде, плюс на картинках к большинству постов крупным шрифтом так или иначе написано POCKETBOOK. На посты в честь праздников у нас введен мораторий, сопливые подборки книжек мы не публикуем (пробовали пару-тройку раз, но особым образом — с четким включением сейлспоинтов устройств, и все равно перестали — это попсово и скучно), елейный тон в текстах постов строго запрещен. Тон должен быть дружелюбным, приятным для читателя, но не заигрывающим и не сладко-пидористичным — от него уже давно всех тошнит. Ну кроме девочек-эсэмэмщиц, место которых — скорее в макдоналдсе, нежели в инстаграме.
Но — ок, быть может, это только обертка у конфеты такая, а вот внутри у нее невероятно прекрасная начинка? Я об общении в директе — давайте посмотрим, как отвечают на сообщения с просьбами о помощи в украиноязычном официальном аккаунте. Примерно год назад мы прикинулись пользователем, который выбирает ридер. Ну и задали ряд вопросов, чтобы собрать для себя обратную связь о работе коллег по цеху.
Выяснилось удивительное: для «выдавливания» ответов из поддержки пришлось несколько раз кричать «ау!», да и полученные ответы были полностью безграмотные (отвечавший просто путался в характеристиках собственных продуктов — ридеров — и говорил неправду). Ну и вишенка на торте — общался с русскоязычным пользователем на украинском языке. Оно понятно, что на Украине сейчас тотальная украинизация, но... Неужели в директе, где никто тебя не увидит, не услышит и не осудит, нельзя было включить режим клиентоориентированности и ответить на русском? Который, если кто не в курсе, прекрасно знает 90% населения Украины.
Далее мы с другого аккаунта написали в директ и сообщили, что у нас проблема другого характера — мол, оторвалась заглушка на зарядном порте ридера PocketBook. Написали 5 апреля. В ответ у нас (снова на украинском!) спросили... номер прошивки. Казалось бы, какое он имеет отношение к заглушке? Мы так и не поняли, что это было и зачем, — но ответа на поставленный вопрос удалось добиться только 8 (!) апреля. Через три дня! При этом наши сообщения регулярно читались — надпись «Прочитано» под ними появлялась. Только отвечали на них примерно через сутки...
В общем, зачем нужно такое общение в директе — вопрос открытый. Оно не дает никакого позитивного опыта пользователям и поражает свой невероятной тупостью и непрофессионализмом. Отпугнуть пользователя оно способно — несмотря на весь слащаво-доброжелательный тон, одурачить его — тоже, а вот решить проблему пользователя — нет.
Для сравнения — как работаем с директом мы в аккаунте @pocketbook_kniga. Первое: да, у нас есть набор готовых ответов. Вот какой он обширный:
Подчеркну три раза — это не тупые стандартизированные отписки, накарябанные девочкой-эсэмэмщицей самостоятельно для себя (ну ок, или такой же тупой главой бригады девочек-эсэмэмщиц для своих подручных). У нас — максимально продуманные длинные (примерно в 1 000 символов штучка) ответы, подготовленные при участии двух технических специалистов, одного — с нашей стороны, второго — из сервисной службы (то есть из штата) российского офиса PocketBook. И это ответы не только на первый вопрос пользователя, но еще и на потенциальные последующие. Причем в процессе работы ответы перманентно шлифуются, дополняются и расширяются.
Например, нас часто спрашивают: как купить ридер в Казахстане? Мы не просто отвечаем, что в Казахстане есть свой интернет-магазин PocketBook.
Мы еще и сразу же говорим, что если в нем на данный момент нет той или иной модели ридера, то стоит связаться с казахстанским магазином и задать вопрос ему — когда там появится тот или иной ридер. Таким образом мы одновременно экономим и свое время, и время пользователя. Ведь он, не найдя искомого ридера в казахстанском магазине, в 99% случаев придет обратно к нам и скажет: ой, а что мне делать, там нет нужной мне модели... Хотя в данном случае мы больше ничем не можем ему помочь — мы отвечаем только за российский рынок, а за Казахстан отвечают местные офис и интернет-магазин.
Другой пример. Приходит человек и задает вопрос — а как мне установить новый словарь в ридер PocketBook? Мы не просто даем ссылку на инструкцию, давно оформленную в нашем аккаунте в виде поста. Мы сразу же предоставляем еще две ссылки: на раздел в магазине BookLand, где можно купить платные словари, и на форум, где энтузиасты на безвозмездной основе выкладывают собственноручно созданные словари для покетбуков. Таким образом пришедший с вопросом сразу же узнает и как ему поставить словарь, и где этот словарь взять. И, как правило, пользователь уходит довольным, а общение с ним ограничивается примерно двумя репликами, последняя из которых с нашей стороны — «На здоровье! До свидания!» При этом мы, опять же, экономим и наше, и его время.
Но бывают и другие ситуации — когда люди приходят с нестандартными вопросами, которые невозможно предвосхитить и заранее подготовиться. Например, девушке-учительнице ридер нужен для того, чтобы открывать на нем файлы в DOC. Вот таким образом мы ей ответили — записали присланный ею файл-образец в ридер, сфотографировали и показали, как подобные файлы будут выглядеть на покетбуке.
А здесь записали короткое видео, которое помогло девушке найти нужную настройку. Да, можно было бы сказать «прочитайте инструкцию, там все есть», но... Это не шибко клиентоориентированно (хотя и допустимо в некоторых случаях). Поэтому — видео.
Бывает и так, что у человека достаточно нетривиальная техническая проблема. Например, без видимых причин глючит ридер, не работает какой-либо из сервисов и пр. — словом, что-то такое, на что необходимо потратить массу времени (причем без 100% уверенности в позитивном результате) и что крайне проблематично решить в рамках инстаграм-поддержки в директе. В этом случае мы просто даем полный перечень контактов российской службы поддержки PocketBook (от телефонов и электронной почты до группы во «ВКонтакте») — очень грамотных специалистов, которые, собственно, зарплату получают именно за борьбу с глюками устройств.
При этом разного рода небольшие технические проблемы — ну вроде все тех же часов из примера выше или, скажем, перепрошивки устройства — мы можем решить и самостоятельно. И да, важно понимать, что своевременная отправка пользователя в техподдержку — это тоже искусство: вспомним даму из украинского аккаунта покетбука, которая несколько дней трахала мозги своей некомпетентностью в вопросе заглушки. Хотя ей стоило просто дать ссылку на контакты украинской службы технической поддержки PocketBook — и все: там сидят гораздо более грамотные специалисты, и они бы наверняка за две минуты помогли «пользователю». Но вместо этого девочка-эсэмэмщица предпочла тупить с 5 по 8 апреля.
У нас такого не бывает: в идеале на запросы следует отвечать сразу же. Если написали вечером — ок, можно подождать до утра. Но только до утра и только в том случае, если ответ требует подготовки, а вопрос — нестандартный. В 99 же процентов случаев продуманные готовые ответы позволяют путем обычного копипаста (занимает секунду) или решить проблему пользователя, или ответить на его вопрос, или отправить к специалистам.
В общем, мы выработали гибкую систему, в которой автоматизация сочетается с индивидуальным подходом. Последний также активно применяется в случае с людьми, которые выбирают ридер. Да, у нас есть текст с коротким, но емким и наглядным описанием всех моделей с их преимуществами и особенностями. И мы может отправить человеку его. Ну а дальше уже отвечать в «живом» режиме на наводящие вопросы.
Ну и в качестве финалочки. Если кто хочет увидеть живые беспристрастные цифры, то вот они — держите анализ в цифрах всех трех аккаунтов PocketBook (нашего «неофициального» и двух НЕнаших, но вполне официальных).
Особое внимание прошу обратить на объемность/осмысленность комментариев (она наблюдается только у нас), на количество уникальных комментов под постами (у нас оно больше в 9 раз), на долю комментариев от лица профиля (чем больше процент — тем активнее идет общение владельца профиля с посетителями). Если коротко, то у нас качественная, лояльная и живая аудитория, а вот у коллег — нет. Ну и в качестве вишенки: обратите внимание на тот поразительный факт, что у англоязычного профиля PocketBook 71% аудитории — с Украины. Другими словами, украинцев каким-то образом гонят в этот профиль (рекламой ли, просто ссылками на сайтах PocketBook — не знаю, но это и не важно), и украинцы «напарываются» на... англоязычный акк. Это в очередной раз говорит, что ведут аккаунт может и прекрасные в быту и общении, но очень далекие от инстаграма люди с крайне сомнительным уровнем профессионализма...
Такие вот дела. Вопросы, замечания, предложения — в комментарии!
P. S. А еще в процессе подготовки поста я внезапно осознал одну важную штуку. Точнее, она и так читается во всем вышеприведенном тексте между строк, но сейчас вот родилась точная формулировка. Собственно, я вот о чем. Если аккаунтам занимается не просто тупая студентка за 15 тысяч рублей в месяц, а серьезные спецы, которые сразу и сочиняют контент для инстаграма, и общаются в директе с потребителями, и подробнейшим образом знают продукт, и участвуют в создании контента об этом продукте на других площадках, то это среди прочего просто автоматически приводит к максимально грамотной визуализации преимуществ продукта.
Ну, например, однажды один из пользователей написал нам в директ что-то вроде «а вот не верю я в эту всю водозащиту покетов, слабо ваш ридер в стиралку запихнуть?» Что ответит на этот вопрос типичная эсэмэмщица? Ну, напишет банальную шутку. Или скажет что-то вроде «ой, спасибочки вам за идейку, передам коллегам!!!», но на самом деле ничего никому не передаст.
У нас же после такого вопроса был только один вариант – снять видео. И мы его сняли, после чего использовали в инстаграме, и на массе других площадок. Спасибо пользователю за идею! Она реально очень круто демонстрирует преимущества водозащищенного ридера PocketBook. И не заметить такой ролик крайне сложно – он действительно яркий и зрелищный.
Другой пример: в сторис у одной из блогерш мы увидели ролик, где сравнивались экраны покетбука и смартфона. Дисплей ридера на видео не мерцает, а вот по дисплею смартфона ходят черные полосы. Эти полосы видны только при съемке в определенных условиях, но, тем не менее, на самом деле они есть всегда – и они раздражают зрение. Мы сразу же «выудили» ролик из сторис, правильным образом его оформили и теперь используем его где только можно и нельзя. В том числе и в инстаграме. Потому что это – ярчайшая демонстрация сейлс-поинтов PocketBook.
По аналогии мы сняли и еще одно видео – только уже не про мерцание, а про блики на экране. Ридер PocketBook на солнце не бликует, а вот смартфоны – очень даже. И этот ролик мы тоже активно задействуем во всех публикациях, включая и инстаграмовские.
Ну и еще одно видео, оно про автономную работу. Наш техэксперт из Одессы, который пишет и посты для инстаграма, и обзоры покетбуков, и общается с народом в директе, придумал способ демонстрации автономности ридеров в сравнении со смартфонами. Он разряжал их на протяжении 8 часов и записывал TimeLapse-видео. В итоге смартфон сдох через эти самые 8 часов, а ридер потретил всего 6% заряда. И это четко зафиксировано в ролике. Его мы тоже будем задействовать на всех фронтах – от инстаграма до официального сайта клиента.
Ещё почитать:
Часть 1. Гигантский мега-гайд, где собрано всё, что надо знать об Instagram собственнику бизнеса
Подписывайтесь в Телеграме
Подписаться
