Когда клиент хочет от тебя странного

Типаж #1. ЯПиарщица

Собственники бизнеса и топ-менеджеры, возможно, и хотят продвижения для своего продукта и процветания компании. Но чтобы не снисходить до общения со всякими там мишами фадеевыми, в Больших Компаниях есть специально обученный человек, у которого совсем другие приоритеты. Как правило, это компенсация каких-то комплексов, заработанных то ли в годы трудного детства, то ли в несчастном браке, то ли при черепно-мозговой травме.

Даже при внешней матёрости внутри ЯПиарщицы сидит никчемная девочка-забитуха. Дома у неё богатый или просто деспотичный муж (или строгая мамка, если замуж сходить не довелось). На работе – злое начальство, которое её ни во что не ставит, и доказать которому свою полезность не хватает моральных сил. В свободное время ЯПиарщица занимается благотворительностью, фитнесом или фотографией – а скорее всего, всем одновременно, причём успехов не добивается нигде. Воспитать ребенка талантливым сил тоже не хватает. 

В итоге только власть над подрядчиком дает возможность реализовать себя в творческом плане, как педагога, как женщину, как сильную личность. Решения ЯПиарщица меняет чаще, чем трусы, а собственное техзадание игнорируется или кардинально меняется уже на последних стадиях согласования финальных версий правок. То есть это совершенно оторванный от реальности «человек настроения», который делает оказание услуг собственной компании невыносимым, качество – низким, а цены – неадекватно высокими. Инструмент давления на подрядчика – бюджет. В крупных лавках никто не знает, на что именно тратится и на что должен тратиться маркетинговый бюджет, так что безумная баба-ЯПиарщица его единоличная королева. Если же этой шальной императрице не пойти навстречу, тебя начинают стервозно травить и всячески подставлять.

Типаж #2: Инфантильный говнарь

Очень большая ошибка для компании – брать себе в штатные пиарщики увлекающихся, творческих, но бездарных людей. Если вам попадётся поклонник рок-музыки – в один прекрасный день вы поймаете себя на том, что ваш бренд дамских сумочек презентует новинку на фестивале «Металлисты Мечуринска-2016» в Мытищах. Упоротый толкинист или фанат каких-нибудь «звёздных воинов» потащит конторское бабло на очередной «Гомик-кон». И не важно, что там близко не будет целевой аудитории – для ИГ (инфантильного говнаря) главное реализовать как можно больше собственных влажных подростковых фантазий за счет компании. Да, и если вы наймёте себе анимешника, пиздец тоже гарантирован.

От подрядчика Инфантильный Говнарь будет ждать исключительной поддержки своих пристрастий: настойчиво требовать поставить на фон преролла рок-музыканта, подрисовать на баннер звёздных воинов или покемонов. Если требования игнорировать – ИГ быстро превратится в ЯПиарщицу и начнёт нагибать подрядчика через урезания бюджета и внезапные взаимоисключающие правки. Объяснение простое: начиная с детского сада нормальные дети били и унижали инфантильного говнаря. И вот, наконец, Говнарь вырос и заполучил власть, правда, в очень ограниченных объемах.

Однако если следовать всем требованиям ИГ – контент неминуемо окажется безнадёжно испорчен, кампания скатится в зашквар и за отсутствие достойного результата вас начнет наказывать уже собственник бизнеса. При этом своего юродивенького в качестве причин провала обычно никто не воспринимает: наоборот, прогнав ссаными тряпками «поганого» подрядчика, собственники или топ-менеджеры дают Говнарю полный карт-бланш на новую реализацию его безумных сальных фантазий с уже другим подрядчиком. 

Типаж #3: Встречамэн

Встречамэн реализует свою потребность в общении и внимании. Он по пять раз в неделю проводит совещания, планёрки, летучки, конференц-коллы с твоим участием – но толком никаких решений на них не принимается. Просто человеку приятно чувствовать себя важным топ-менеджером, чтобы собирать всех как в кино за большим столом, и каждый на него смотрит, и все его слушают. Видимо, родители в детстве недолюбили, или в семье разлад, или человек работает на окладе и зарплату получает за посещаемость.

Как-то один клиент жаловался «Раньше ты раз в неделю приезжал – поговорить, идеями обменяться, а теперь раз в месяц появляешься обсудить и сдать отчеты да бухгалтерские ведомости подписать. Но я же должен держать руку на пульсе! Надо, чтобы я тебя знакомил со своими делами, а ты меня со своими! Мозговые штурмы нужны!» Когда в ответ я сказал, что по затратам времени мне такие встречи обойдутся слишком дорого, и предложил за его счёт нанять в штат отдельного психоаналитика выделенного только ему менеджера, который бы только и делал, что ежедневно к нему ездил, выслушивал и кивал, клиент обиделся до глубины души. Он мне – о высоком, о творчестве и взаимоуважении, а я ему – о деньгах.

«Хочу совещания, хочу отчёты в трёх видах, хочу, чтобы мне расписывали каждую букву, и решения хочу менять на ходу, а лучше даже в танце. А ещё при всём при этом хочу самые низкие цены и скидку! А думать, что все мои хотелки и метания – это драгоценнейшее рабочее время людей, и оно стоит денег – нет, этого точно не хочу!» 

Сидишь за круглым столом с этими чудаками, улыбаешься им и точно знаешь, сколько рублей тебе стоит каждая потраченная на пустопорожнюю болтовню минута. У них-то зарплата от собственников капает – чего бы не поболтать. А свои KPI они потом тупо на тебя переложат – в перерывах между встречами надо ещё успеть поработать за них!

Типаж #4: Матёрый

Этот смертный грех тяжкий недуг обычно присущ не посаженным мальчикам-девочкам, а мелким лавочникам и собственникам компаний, из мелких лавочников каким-то чудом выросшим.

Матёрый считает себя экспертом во всех отраслях – от тончайших особенностей своей индустрии (как правило, узкой и сумасшедшей – какое-нибудь козлодрание, саловарение или навигационное программное обеспечение) до сложнейших аспектов матанализа, нейрохирургии и хатха-йоги. 

И конечно, в такой легкотне, как маркетинг, брендинг и продвижение, он тоже спец. В своей палатке на Горбушке с 92 по 99-й он этим каждый день занимался и вон чего добился!

Матёрый уверен, что сам идеально справится с какой угодно работой, только времени ему на неё не хватает. Сам бы идеально подметал двор, но дел по горло, пришлось найти мальчишку-дурачка, и каждый день ему показывать, с какой стороны за метлу держаться.

Поражённый комплексом бога и повышенной ответственности за окружающих, Матёрый окружает себя клиническими дегенератами. А тех, кто проявляет какие-то зачатки разума и несогласия с его матёрыми взглядами на жизнь и бизнес-процессы, пациент постепенно выводит из своего круга, либо доводит до состояния клинического дебила, выполняющего все приказы без обсуждения. Если тебе каждый день будут показывать, с какой стороны держаться за метлу, и каждый день неправильно – отупеть и правда недолго.

Жизнь Матёрого тяжела и полна лишений: он никогда не будет доволен результатом работы подрядчика. Просто потому что физически не способен разжать булки и довериться профессионалу, перестав во всё лезть и всё портить. Матёрому необходимо контролировать и корректировать работу дизайнера, работу копирайтера, работу верстальщика сайта. Если бы Матёрый мог продолжать командовать, когда его пасть раззявлена на приёме у стоматолога – он бы и стоматолога успел докопать своим матёрыми советами.

Как правило, корень проблем Матёрого кроется в каком-то крайне неудачном личном опыте из прошлого – обманул подрядчик или партнёр, секретарша похитила из буфета столовое серебро, кто-то из менеджеров печатал на конторском принтере мотивирующие книги по психологии крупным тиражом. И после этих кошмарных событий веру Матёрого в человечество уже не воскресить – все мы люди пропащие и безнадёжные. А единственный человек, вокруг которого крутится вселенная, на котором всё держится – это он сам, Матёрый.

С одной стороны, заказчик, который делает всю работу сам, это прикольно, но с другой – если он сделает её плохо, отвечать всё равно придётся вам. И даже если вы надорвёте пупок, выруливая косяки, образовавшиеся благодаря участию деятельного заказчика, не ждите большой благодарности – в глазах Матёрого всю работу он делал сам, а вы только мешались. Причём за его же, Матёрого, деньги!

Как уже было сказано выше, Матёрые – владельцы небольших бизнесов, которые постоянно упарываются их как-то масштабировать, но почему-то им это никак не удаётся. Интересно, почему?

Типаж #5: Мухосранские элиты

Человек может уехать из села, а село из человека – нет. Сидящее где-то глубоко внутри, оно будет требовать всё новых и новых жертв, сжигая бабло, перспективы и нервы окружающих. Люди будут пытаться залить село внутри себя моносолодовыми 18-летними вискарями, итальянскими ботинками, швейцарскими часами и немецкими автомобилями – но всё напрасно. До самой смерти (от цирроза, как правило) именно стремление колотить понты и будет выдавать в них закомплексованного новосибирского гопника, который приехал в Москву в конце девяностых на ржавой праворульной «японке». 

Желание показать себя более крутым и значимым, чем ты есть на самом деле, проявляется в бессмысленных тратах. Хрена с два мухосранский понторез потратит лишнюю копейку на свой бизнес, если это пройдёт незаметно для окружающих и не роскошно – а вот шумно просадить ни на что гору денег такие люди готовы при первой возможности.

С моим знакомым случился как-то раз заказчик из города-миллионника, который со спокойной душой спустил несколько лямов на празднование юбилея своей фирмёшки в родной провинции – с перекрытием главной улицы, арендой семи теплоходов и пяти автобусов и выступлением Стаса Михайлова на банкете. 

Когда деньги (миллионов 10, если мне не изменяет память) были весело пропиты, Стас Михайлов уехал и похмелье чуть повыветрилось, организатор вакханалии понял, что деньги спущены в никуда и три приглашенных журналиста газеты «Мухосранский рабочий» не дали нужного числа публикаций в топовых федеральных СМИ. Было решено замутить пресс-конференцию, в сжатые сроки и с минимальными бюджетами. Уже «у центре, у столице». Но в итоге узнав цены, заказчик зажал сто или двести тысяч рублей на мероприятие в Москве с участием топовых федеральных и отраслевых СМИ. Вероятно, не увидел смысла в ивенте без катаний на теплоходе по речке Мухосранке и концерта Стаса Михайлова.

Типаж #6: Синдром эксперта

С более интеллигентными и менее провинциальными пациентами свои заморочки на почве низкой самооценки и недостатка внимания. Некоторых хлебом не корми – дай лишний раз засветиться где-нибудь в качестве приглашенного эксперта. Они никогда в жизни не купят совершенно рабочие публикации на YouTube или других нормальных, работающих площадках («Как так? Упоминание нашей крупной международной компании там, где рядом негры со спущенными штанами?!»), но зато им можно очень дорого продать выступление на ТВ или радио. Причем на любых каналах и станциях – пусть их голос урчит на радио «Пенсия» или «Осень FM», а фейс мелькает на каналах «Охота и рыбалка», «Спайс» или «Домашний» – главное «МАМА, СМОТРИ, Я В ТЕЛЕВИЗЕРЕ!»

У меня есть один товарищ, который в течение пяти лет был внештатным комментатором «Бизнес FM» по теме градостроительства. При этом жил как полный обсос, в какой-то жуткой общаге с простыми рабочими, околачивал груши на копеечной зарплате где-то в НИИ с ещё советскими «учёными» и еле сводил концы с концами. Но, болея за свое дело, пять лет выступал экспертом 2-3 раза в неделю на первом в стране бизнес-радио. Как эксперта его реально знала вся отрасль, все госструктуры. И что, вы думаете, ему это дало? Ни-че-го-шень-ки не дало. Хотя мальчик так ждал успеха и признания! И зарплатушки хотя бы тыщ в 30-50.

Наконец наш эксперт задолбал своим нищебродством жену и та пригрозила ему разводом. Чувак собрал волю в кулак, плюнул на «Бизнес FM» и пошел реально работать и делать какие-то реальные дела, по которым его реально оценили и пригласили на хорошее место. Сейчас у него должность с огромной ответственностью за масштабные городские проекты и шестизначная белая зарплата. А давать комментарии стало тупо некогда. Исчез из эфира, зато его проекты видит каждый день каждый житель Москвы. 

Лично я сделал из этого такой вывод: комментарии на радио, ТВ и в газетах обычно дают либо в рамках хорошо продуманных PR-кампаний, либо (чаще) в рамках плохих кампаний, которые пустая трата времени и денег. Ну а еще чаще – в случае, когда у спикера нет реальных дел, ему просто нечем заняться, но охота повыпендирваться.

Типаж #7: тонкий эстет

Последний тип пациента – модники, тонкие эстеты, которые оценивают подрядчика, прислушиваясь к собственному внутреннему миру, эстетическому восприятию и представлениям о вкусе, стиле и даже «сходности ДНК». То есть то, как ты умеешь работать, человек оценивает по каким-то мало относящимся собственно к работе и слабо измеримым вещам. Как минимум, по твоим гаджетам и машине. Даже если сам клиент при этом живет перепродажей китаёзного шлака низшего качества и без намёка на дизайн, ты к нему должен подъезжать с шестым айфоном на «тесле» последней модели.

Скорее всего, эти люди глубоко травмированы невозможностью зарабатывать на жизнь рецензиями на артхаусное кино, веганские ланчерии и крафтовые сидры, а также свальным грехом с такими же гомосекамми. Необходимость заниматься гадким бизнесом и зависеть от совершенно безвкусных, бездарных людей вызывает у них глубокий когнитивный диссонанс, ранящий изящные души эстетов. Ну а страдает от этого, понятное дело, подрядчик, которого долго и муторно учат жизни по гайдлайнам мировых брендов, либо просто гнобят за хроническое непонимание тонких материй.

Люди, у которых не реализована потребность в красоте и эстетике, начинают не к месту применять это к работе. «Ты посчитай стоимость проекта, который предлагаешь, ну это же не выгодно!» – «Зато как красиво!». «Этот сайт читают два калеки-хипстера, которые отродясь не купят твои туалетные освежители (древесную стружку / пенопластовые гробы / китайские смартфоны – продукт у тонких эстетов обычно совсем неэстетичный)» – «Не правда! Я сам читаю этот сайт, все мои друзья из фалафельной тоже читают, даже ребята, которые на Гоа уехали жить, почитывают! Популярная площадка!».  Когда подрядчик совсем достаёт своими подсчетами и доводами, в ход пускается волшебное слово «имидж»: «Это не для заработка, это имиджевое! Ну как ты не понимаешь!». И доказать им, что любой имидж должен пересчитываться в бабло, просто невозможно. 

Если презентация, то полностью скопированная с эппла. «И ещё давайте на постобработку видеоотчета вкинем миллион, чтобы спикер был больше похож на Стива Джобса!».

Если марктинговый план – ни в коем случае не табличка Excel с цифрами и формулами. «Нам нужна сверстанная командой крутых дизайнеров презентация, в корпоративных цветах и в красивых шрифтах. Если вы не понимаете, что такое красивые шрифты – нам не по пути!»

Если лендинг – нужен уникальный артхаус. «Продающие странички в стиле «Рокетбанка» – нет, это всем (всем троим моим высоколобым друзьям-эстетам) надоело! Давайте зафигачим интерактивную диджей-панель, как тут, а когда станет вирально, серией публикаций расскажем, что это был наш лендинг, и объясним, что мы хотели этим сказать!»

Помнится, такие пассажиры делали презентацию какого-то очередного пришлого электронного говнопродукта в большом и модном на то время московском клубешнике, с двумя танцполами и видом на Храм Христа Спасителя. ВЕСЬ огромный ночной клуб был зарезервирован чуть ли не за 150 тысяч долларов, но в итоге журналистов и прочих гостей набежало едва ли на треть мест. Причем реально стОящие типы после обязательно-официальной части с презентацией сразу же сорвались, побросав бейджики в лужи. Тусить вокруг пирамид из бокалов со специально приглашенными диджеями, гоу-гоу и прочим балаганом осталась жалкая кучка совсем уж безнадежных бутербродников. 

Директор по маркетингу, тонкий эстет, меломан и знаток клубной жизни столицы, с пафосом пропихнувший вечеринку, от вида пустеющей площадки начал быстро бледнеть и экстренно принудил подрядчика нагнать массовку – чуть ли не бомжей отмытых, лишь бы владельцы не увидели, как бездарно потрачены их деньги. Естественно, с таким подходом к ведению дел (и далеко не звездным, но дорогим продуктом) компания быстро накрылась медным тазом. Топ-менеджеры до сих пор торчат зарплату своим сотрудникам и скрываются, а гениальный творец маркетинговый директор за прошедшие 3 года успешно сменил четыре рабочих места в крупных компаниях и осел на пятом.

Поразительно, но такие пассажиры очень часто очаровывают своей придурью инвесторов и собственников бизнесов. Кажется, низколобые бывшие палаточники в глубине души и сами всегда хотели стать стильным, модными и понимающими тренды гомовеганами, но были вынуждены по колено в грязи зарабатывать свои деньги. И теперь видят в таких вот попугаях птиц высокого полёта, которые выведут бизнес из разряда колхозного в разряд стильного, трендового и столичного.

Бизнесы, в которых прикормлены тонкие эстеты, вполне могут процветать. Но не благодаря, а вопреки – когда есть хороший продукт и хороший собственник, который воспринимает маркетинг просто как еще одну статью расходов и не рассчитывает на какую-то пользу от убыточного отдела. Это как жить с глистами: если много кушать, еды на всех хватит. Низколобому собственнику-палаточнику не хватает прозорливости заглянуть дальше и прикинуть, как хорошо было бы жить без паразитов, как мог бы вырасти его бизнес. А может, он реализует детские комплексы – в детстве мама запрещала заводить домашних животных?

Конечно, это далеко не все типы психозов, с которыми доводилось и доводится работать. Но все и не перечесть. Тут одних только комбинаций уже перечисленных семи типов – бесконечное множество. Например, Япиарщица + Эстет = потерявшийся по жизни человек. И так далее, так далее, так далее. Тут как с мутацией генов: абсолютно бесконтрольно и всегда сюрприз, во что выльется.

А вот интересный пост о том, какие пассажиры мешают вашему бизнесу подниматься в гору