Заметки на футбольных полях и гандбольных паркетах. Статья-размышление про спортивный маркетинг

Признаюсь честно: я человек от спорта очень далёкий. Не близок мне именно просмотр загадочного действа, где напичканный фармой атлет загоняет очередную шайбу в лузу, а публика неистовствует от его крутизны. Не моё это. Да и некогда. Мне переживаний и на работе хватает. Некоторые клиенты мочат такие финты, что Лионель Месси обзавидовался бы. А от их закидонов голова трещит больше, чем после ударов Тайсона. Зато маркетинг – это моё. Тут я как Майкл Фелпс в воде. Могу заниматься им часами. Да что там часами! Днями. Годами. Причём с высоким КПД, полезностью ПП, без всяких ЛСД и т. д. и т. п.

И надо же было такому случиться! Миллионы и миллионы лет эволюции привели к тому, что спорт и маркетинг пересеклись в точке под названием спортивный маркетинг. Периодически меня нет-нет, да и спрашивают: «Фадеев, расскажи нам про спортивный маркетинг. Стоит в него вкладываться? Мы вот хотим. Но не знаем, как куда. Разложи нам, чё по чём – хоккей с мячом». Что ж, я порыскал, почитал, поспрашивал, провёл кабинетное исследование. И у меня есть, что вам сказать. По пунктам содержание статьи следующее:

• Специфика маркетинга в спорте. И зачем он вообще нужен?
• Отличия спортивного маркетинга в России и на Западе.
• Маркетинг команд и маркетинг спонсоров.
• Как зайти в спортивный маркетинг с небольшими бюджетами, чтобы даже малому и среднему бизнесу не било по карману?

На старт! Внимание! Марш!

Спорт устроен странно

Спортивный маркетинг – область весьма и весьма специфическая. Специфичность эта есть производная от того, что профессиональный спорт сам по себе странное увлечение, не поддающееся законам логики. Посудите сами: человеку платят миллионы долларов и евров, чтобы он точнее всех пинал сферу из суперсовременной синтетики, бегая по траве, которая специально выводилась ведущими агрономами, а потом ещё выращивалась месяцами, а то и годами. 

А ещё есть специфика по странам. В США популярно неимоверно скучное, зевотное дрочево, известное как бейсбол. Нигде в мире, кроме Японии и Тайваня, это больше никому неинтересно. А в Индии популярен крикет. Почему-то. Традиции, скажете вы. Тогда где чемпионаты России по лапте с переполненными от болельщиков стадионами и рвущими рейтинги телеэфирами? 

В Канаде любят хоккей, в Нидерландах конькобежный спорт, в Норвегии лыжи. Вот так сложилось! А как там поживает спорт в России?

Спорт в России – это не про бизнес

Я бы сказал, что это вещь в себе внутри вещи в себе. Загадка, завернутая в загадку, завёрнутая в ещё одну загадку, если перефразировать Черчилля. На загнивающем Западе популярный командный спорт (футбол, хоккей, баскетбол) существует по законам не всегда логичного, но всё-таки коммерческого рынка. Каждая команда – это частный бизнес, который конкурирует с другим частным бизнесом. Причём не только за деньги спонсоров, призовые и внимание аудитории, но и за такие специфические KPI, как очки, титулы и кубки (что в свою очередь работает на увеличение стоимости бренда команды).

В процветающей России-Матушке спорт существует, как бог на душу положит. 99% профессиональных команд в футболе и хоккее – это существенно дотационные организации. А те, что как бы коммерческие, содержатся на деньги крупных спонсоров для престижу. И чтобы не выпадать из повестки, заданной Самым Главным.

В доказательство привожу слова человека из отрасли. Вот что говорит генеральный директор спортивного маркетингового агентства Flame Media Кирилл Малышевский: «В России спорт финансируется государством. Коммерческие организации, которые получают прибыль в спорте, – единичные случаи. Спортивный проект – всегда убыточный. Связано это с тем, что билеты на матчи стоят дёшево, практически ничего не стоят телеправа» (ссылка на статью). 

Команды существуют на деньги больших корпораций или дотации из региональных бюджетов. И как выходит? Любит губернатор футбол – значит, будет в области команда, готовая бороться за высокие места в своей лиге. Будет развиваться инфраструктура, будет работа с болельщиками. А если любит не футбол, а золотые унитазы… В общем, вы поняли. Поэтому и маркетинг у спортивных команд в России больше для галочки. 

Да, в последние годы случился большой прогресс. Есть команды, которые делают шоу на каждом домашнем матче, продают атрибутику, клёво ведут соцсети. Но получается, что даже самый крутой маркетинг несёт чисто ритуальный характер. Потому что, повторюсь, без вливаний бабок из госкорпораций и региональных бюджетов команды развалятся на следующий же день. Маркетолог команды становится похож на массовика-затейника, который создаёт видимость, что у нас тут всё сурьёзно, не хуже, чем там у них на Западе. В лучшем случае содержание команд преподносится как PR-инструмент спонсора. 

Страна у нас большая, поэтому тут тоже есть своя региональная специфика. Есть регионы, где тащатся от хоккея с мячом. В других – от ледового спидвея и мотокросса. В третьих – в чести́ мини-футбол (он же футзал). Но считается, что везде более-менее популярны футбол и хоккей. И опять же, это всё история НЕбизнесовая. Государство, область, край, город, крупное предприятие поддерживают спорт. (Вот с чего я действительно охренел, копая тему, так это с того, что Россия, где 6 месяцев в году снег, 3 месяца – грязный снег, является 3-кратным чемпионом мира по пляжному(!) футболу.)

Понимаете? Профессиональный спорт в России – это не про бизнес-конкуренцию и не про самоокупаемость. Есть отдельные исключения вроде ледовых шоу, которые организуют профессиональные фигуристы. Да и то, чтобы эти самые фигуристы обрели имя, им пришлось в своё время покататься по соревнованиям. Часто за счёт родителей. Только когда становится понятно, что спортсмен подрастает до международного уровня, в его судьбе начинает принимать участие государство. Сборы, соревнования, переезды. Про «БМВ» и «Мерседесы» для олимпийцев вы и без меня знаете. Бизнеса здесь нет. Всё за казённый счёт.

Когда в такое месиво начинает вплетаться маркетинг, т. е. деятельность, изначально направленная на то, чтобы заработать больше, становится совсем весело. Проговорю лишний раз: я сейчас про спортивный маркетинг у нас в стране. Теперь подробнее расскажу, в чём веселье.

Факторы, которые не зависят от маркетолога

Тут куча нюансов, которые ни в одного Петьку не поместятся. Буду объяснять на примере футбола. И буду делать это так, чтобы стало понятно даже людям, для которых офсайд – это имя рэпера.

В условном Челябинске зрители слабо ходят на матчи местной команды по футболу – от силы пара сотен человек. Потому что она участвует в третьей по силе лиге в стране. Уровень игры здесь соответствующий. Как говорил нынешний тренер сборной России Валерий Карпин: «Игра была равна. Играли два говна».

Но если к ФК «Челябинск» на игру Кубка России приедет «Спартак» или «Зенит», то стадион будет забит битком. Потому как это крайне популярные в стране команды. (Кубок России – это не чемпионат России, это совсем другой турнир, где команда из третьей лиги может встретиться с командой из первой лиги.)

Популярность команды зависит от её спортивных успехов, а также от престижности турниров, которые она выигрывает. И маркетолог команды (хотя там эта должность часто называется PR) может лишь слегка усилить этот эффект. Но сделать конфетку из команды, которая играет стабильно никак, невозможно. Это как если бы на заводе производили ужасный продукт и жаловались, что маркетинг не работает. Так бывает чаще всего. Но!

Но эта зависимость далеко не линейная. Например, тот же футбольный «Спартак» – народная команда вне зависимости от успехов. Допустим, воронежский «Факел» медленно, но верно начнёт побеждать всех и вся (что сложно в условиях конкурентного спорта) и будет брать кубки/медали. На то, чтобы добиться сопоставимого признания по всей стране, что есть у «Спартака», уйдут годы, если не десятилетия. Потратить придётся мильоны мильонов денег, чтобы медленно-медленно прийти к привлекательности спортивного бренда – такого, как ФК «Спартак». Вложиться придётся не только в маркетинг. Ещё в инфраструктуру: стадион, спортивную базу, оборудование. 

Бизнесмен Сергей Галицкий в 2008 году создал футбольный клуб в Краснодаре с нуля. На свои деньги построил стадион, парк рядом со стадионом, спортивную базу, академию для детей. Всё это делалось постепенно. На его же деньги содержится команда. 

ФК «Краснодар» (название команды Галицкого) даже была в финале Кубка России, брала медали чемпионата и успела поучаствовать в еврокубках. Страшно подумать, сколько миллиардов рублей это стоило! Но пока что в России такие траты не способны отбиться никаким образом и ни в какой перспективе. Возможно, только при перепродаже клуба.

Это фактор, который меня как человека деятельного раздражает. Сколько ни старайся маркетолог, если результаты у команды ужасные, достичь большой фанатской базы, а значит и больших спонсорских контрактов, не получится. На местном рынке ещё удастся построить комьюнити из преданных фанатов и даже расширить их круг за счёт локального патриотизма, но стать большим федеральным брендом не выйдет. И маркетолог ничего сделать не может. 

Но есть и обратный пример: баскетбольная команда «Нью-Йорк Никс». В последний раз «Никс» становились чемпионами НБА в 1973 году, однако это не мешает ей быть не просто популярной, а являться частью культурной жизни города, её ДНК. Вы наверняка видели хотя бы один американский фильм, где герой раздобыл билеты на игру «Никс», и абы кого он для просмотра игры не позовёт. Потому что это часть городского ритуала. Можно сказать, сакральное действо.

К тому же «Никс» регулярно входят в ТОП-10 самых дорогих (в плане стоимости активов, в т. ч. бренда) спортивных клубов мира. Не баскетбольных, а вообще всех спортивных: футбольных, баскетбольных, бейсбольных и т. д. По последним данным, бизнес «Нью-Йорк Никс» оценивается в 5,8 млрд долларов. Всё потому, что Нью-Йорк – это так называемый Большой рынок. Т. е. город с невероятными экономическими возможностями, где много богатых и очень богатых людей. А ещё это экономическая столица, модная столица, культурная столица, космополитичный город с невероятной конкуренцией во всех сферах. Плюс успех любой команды НБА тесно связан с успехами лиги в целом. А лига сейчас на подъёме. И как бы ужасно ни играли «Никс», присоседиться к ним желал бы любой бренд. Другое дело, что в НБА свои правила спонсорства и очень строгие ограничения для команд в плане продвижения самих себя как отдельного бренда. Но сейчас не об этом.

В России Большим рынком можно назвать только Москву и отчасти Питер. В этих городах собрано больше всего платёжеспособных людей в стране, и они с удовольствием ходят на всё. Но я бы смотрел на этот факт ещё и под таким углом. В Москве и Петербурге больше всего спонсоров, готовых содержать команды. Если мы посмотрим на футбол, хоккей, волейбол, баскетбол и гандбол, то именно у команд из столиц самые большие бюджеты среди конкурентов.

Ценообразование. Стоит ли оно того?

Про российский спортивный маркетинг на стороне команды понятно. Есть у больших дядей с большими усами деньги – будет команда. Если команда хорошо выступает, будут зрители. А значит, будет какой-никакой заработок. Но что со стороны брендов, которые хотят посотрудничать со спортом (командами или лигой)? 

Допустим, вы крупный маркетплейс. У вас много конкурентов. Ниша очень плотная. Бороться надо и за покупателей, и за продавцов, которые будут продавать через вас. Вы существуете по законам рынка. Вы приходите к футбольной команде, которая плоть от плоти крайне специфической среды, где нет цели заработать деньги, а есть цель заработать очки. Вы говорите, что хотите разместить свой логотип на майках команды. Команда называет цену: миллион долларов за сезон. Это много? Это мало? Откуда взялась эта цифра? Её как-то посчитали или взяли с потолка? 

Со стороны сложно понять адекватность ценника. Давайте приведу два примера. В одном случае мне понятно, почему такие цены, а во втором – нет.

Пример первый: самое большое спортивное шоу в мире – «Супербоул». Это такой финал финалов в американском футболе. Стоимость 1 минуты рекламы там уже давно перевалила за 10 млн долларов. В 2022 году была где-то 12-14 млн долларов. И она продолжает расти с каждым годом. Так от желающих потратить космические бабки отбоя нет! Несмотря на то что шоу идёт 4 (!) часа. Учитывая, что американский футбол – игра с большим количеством пауз, рекламных вставок там достаточно. Всё от того, что игру смотрит 100+ млн человек. Это только в США, где население 300 млн. (Плюс ещё 80-90 млн человек смотрят игру по всему остальному миру.) То есть каждый третий человек в США 4 часа смотрит одну передачу. Ладно, кто-то «отваливается» во время просмотра, но масштаб цифр все равно впечатляет. А потом ещё примерно 40-50 млн смотрят эфир из студии, где разбирают игру, которую только что смотрели 4, блин, часа. 

Для сравнения: в 145-миллионной России самыми популярными спортивным трансляциями за последние 15 лет были два матча сборной России по футболу. Первый – игра с голландцами в полуфинале Евро-2008 (тогда игру смотрели 25% россиян, т. е. примерно 36 млн человек). Второй – игра с испанцами в ¼ финала ЧМ-2018 (игру смотрело 18% населения, т. е. около 26 млн человек). Выходит, у нас даже и близко нет ничего подобного. Примеры с нашей сборной – это крупнейшие международные турниры, в чьё продвижение вбуханы миллиарды от топовых корпораций. «Супербоул» – это внутреннее спортивное событие США. И там 100 млн собирается у теликов и гаджетов каждый год.

Немудрено, что артисты, которые выступают в перерыве матча (это называется Half Time Show), делают это бесплатно. Да-да, организаторы им ничего не платят. Возможно, платят титульные спонсоры Half Time Show (которое продаётся рекламодателям отдельно), но эту информацию не разглашают. Более того, артисты вкладывают миллионы в номера. В 2021 году певец The Weeknd вложил в выступление 7 млн долларов. Артисты знают, что выступление с такими охватами отобъётся продажами альбомов, билетами на концерты и т. д. 

В 2023 году в перерыве «Супербоула» выступила Рианна. Её номер можно посмотреть здесь. Выступление смотрело даже больше людей, чем сам матч. Почти 119 млн против 113 млн. Певица больше 5 лет не выпускала песен, но количество прослушиваний её дискографии на стримингах выросло на 640%. А песню Bitch Better Have My Money, которую она спела на шоу, стали слушать чаще в 26 раз! В середине выступления Рианна как бы невзначай поправила макияж пудреницей собственного бренда Fenty Beauty. Буквально 2-секундного появления в эфире хватило, чтобы пудру именно этого бренда стали набирать в поисковиках на 833% чаще.

С «Супербоулом» мне всё понятно. 30 секунд рекламы за 6 млн долларов на аудиторию в 100 млн человек. В пересчёте на стоимость одного контакта для больших брендов вложения более чем оправданы.

Второй пример. В 2019 году банк «Тинькофф» стал титульным спонсором Российской Премьер-лиги (это самый-самый главный чемпионат по футболу в стране). Сумма сделки составила 375 млн рублей за сезон. Титульное спонсорство – это когда название бренда включают в название турнира. То есть оно звучало так: «Тинькофф Российская Премьер-лига». На пересчёте в евро это было где-то 4,3 млн на тот момент. С 2006 по 2010 г. титульным спонсором был «Росгосстрах». Стоило это 11 млн долларов в год (правда, по слухам). Курс тогда был вдвое ниже, но даже так получается больше, чем отдал «Тинькофф». С 2011 по 2015 г. «Согаз» платил за титульное спонсорство 15 млн долларов в год. В той же статье из «Спорт Экспресса», на которую я сослался выше, отмечается, что и «Росгосстрах», и «Согаз» – государственные компании. По признанию Виталия Мутко, тогдашнего главы Российского футбольного союза, государство натурально назначило их спонсорами. Давайте продолжим этот логический ряд: и указало стоимость спонсорства с потолка. 

Мы видим, что за 13 лет стоимость титульного спонсорства понизилась. Грубо говоря, с 5,5 млн долларов в пересчёте на нынешний курс до 4,3 млн. По идее должно было только дорожать, если лига развивается. Но произошёл отрицательный рост. Почему? Это регрессия к среднему? Механизм отбора спонсоров стал более рыночным? Упал уровень интереса? Кто б знал…

Ну и ещё немного цифирей для сравнения. Зарплата игрока уровня сборной России колеблется между 1 и 3 млн евро за сезон. А футболист «Зенита», бразилец Малком, согласно сайту sportkp.ru, имеет зарплату 6,6 млн евро в год. То есть он мог бы назвать в честь себя чемпионат России и содержать ещё одного-двух игроков нашей сборной. И ещё бы на трёшку в Бибирево осталось.

Но ценообразование, каким бы пальценебным оно ни было, становится неважно, если траты бустанули число клиентов в район стратосферы. В банке «Тинькофф» я не работаю, замеров эффективности на руках у меня нет. Не знаю, насколько эти траты обоснованы. Реклама «Тинькоффа» и так из каждого утюга. У вас по-любому есть знакомый с картой этого банка. Может, оно и стоило того, чтобы использовать такой специфический канал коммуникации, потому как все остальные уже выжаты на максимум.

Не хочу, чтобы у вас возникло ложное ощущение, что я против спортивного маркетинга или конкретно работы с футболом, раз я его тут так подробно разбираю. Нет, наоборот. Очевидно, что канал с выходом на большую аудиторию нужно использовать. Но я же не просто маркетолог. Я маркетолог с калькулятором в руках. Я за эффективность, за смыслы, за генерацию клиентов и продаж, а не за сливы бюджета. Маркетинг в спорте я бы сравнил с бомбой, к которой есть инструкция, но часть написана на китайском, другая на эльфийском, а третья и вовсе потеряна. Работать с таким инструментом, когда на кону большие деньги, надо очень осторожно.

Вернусь к банку «Тинькофф». Когда ты покупаешь титульное спонсорство, ты первым делом думаешь о большом ажиотаже, который сопровождает игры «Спартака» против «Зенита», или против «Динамо», или ЦСКА. Однако «в нагрузку» под твоей эмблемой проходят и такие игры, как «Факел» – «Урал» или «Химки» – ФК «Оренбург». То есть матчи, интересные только преданным болельщикам этих команд.

А что там с рейтингами и посещаемостью?

Из интереса я глянул рейтинги трансляций чемпионата России. Согласно данным Metaratings, только 13 трансляций сезона 2022/2023 собрали рейтинг больше 1. В лидерах матч «Спартака» и «Зенита» с рейтингом 1,6 по аудитории возрастом 18-54, долей 5,9, охватом 5,9 и рейтингом по всем возрастам 1,7. 

Поясняю термины для тех, кто далёк от медиабаинга и телерекламы. Рейтинг – это отношение количества телезрителей, смотрящих передачу, к количеству вообще всех телезрителей в стране. Выражается эта цифра в процентах. У матча «Спартак» – «Зенит» рейтинг 1,7%. Значит, из вообще всех людей, у кого есть телевизор, игру видели 1,7%. Рейтинг может считаться по всей аудитории и по разным возрастным и демографическим группам. В нашем случае рейтинг 1,6 (18 – 54) означает, что среди всех зрителей ТВ в возрасте от 18 до 54 лет матч смотрели 1,6% телезрителей.

Теперь про доли. Это отношение количества телезрителей, смотрящих передачу, к количеству телезрителей, смотрящих телевизор ПРЯМО СЕЙЧАС, когда идёт нужная нам передача. То есть взяли всех людей, у которых был включен телевизор в момент трансляции, и высчитали среди них долю тех, кто смотрел игру. Выражается доля телесмотрения тоже в процентах. Уловили разницу? Рейтинг – это процент от всех телезрителей. Доля – процент от зрителей, которые смотрят телевизор в определённый момент времени. Простите, если излишне разжёвываю. Профдеформация. 

Охват – это количество человек, смотревших телеканал/телепрограмму минимум 1 минуту. Упрощённо это все-все зрители программы. Показатель тоже выражается в процентах от общего числа целевой аудитории. Считаются рейтинги, доли и охваты при помощи особых приборов – «пиплметров», устанавливаемых прямо в телик контрольным группам. Потом результаты экстраполируются на всю страну.

Для сравнения вот данные Mediascope о самых рейтинговых программах за период с 6 по 12 марта 2023 года. Картинка кликабельна.

Вот какое место занимают передачи с рейтингом 1,7 по аудитории 4+. На картинку можно кликнуть.

8 из ТОП-10 трансляций сезона не вошли бы в сотню самых популярных передач из таблиц выше. Я не выбирал какую-то особую неделю для сравнения. Можете посмотреть данные за любую неделю. Результаты будут плюс-минус такие же. «Семнадцать мгновений весны», показанные в 100500-й раз, собирают рейтинг 2,0%, долю 9,5% и охват 4,0%. Штирлиц отечественному телезрителю дороже Малкома. Гляжу на эти цифры, и руки так и чешутся посчитать, сколько стоит федеральное размещение в телике в прайм-тайм в течение 8 месяцев (столько длится чемпионат, не считая зимнего перерыва на 3 месяца). Глядишь, было бы эффективнее.

Есть ещё зрители на стадионе. В доковидную эпоху самым посещаемым стал сезон 2018/2019. Тогда на стадионы приходило в среднем 16 811 человек. Сказался проведённый в стране чемпионат мира, где ещё и сборная выступила неплохо. Однако потом случилась та самая зараза. А теперь новая напасть – Fan ID. По-другому она называется «карта болельщика». Ввели её для повышения безопасности на стадионах. Без неё невозможно купить билеты. Для оформления Fan ID нужно сдать паспортные данные, номер телефона, адрес электронной почты и приложить фото. Однако сами болельщики восприняли новшество в штыки и бойкотируют его. 

Про катастрофическое падение посещаемости написали все футбольные блогеры и медиа. Например, здесь можно узнать, что в текущем сезоне 2022/2023, когда по ходу пьесы был введён Fan ID, статистика следующая:

• без паспорта болельщика: 92 матча, 1 189 333 зрителя, 12 928 зр. / матч;
• с паспортом болельщика: 60 матчей, 354 372 зрителей, 5 906 зр. / матч.

А здесь можно посмотреть фотографии того, как уныло выглядит телекартинка с новёхоньких стадионов, где почти нет зрителей. 

И вишенка на торте. Начиная с этого сезона (2022/2023) титульным спонсором Российской Премьер-лиги является платёжная система «Мир» (принадлежащая ЦБ РФ). Стоимость контракта 800 млн рублей в год, согласно источникам. А было 375. Чудеса на виражах!

Фух, это я рассмотрел только футбол. И то по самым верхам, намеренно где-то оставляя пробелы, дабы не утонуть в деталях. Я лишь хотел показать, насколько спорт высоких достижений в нашей стране – это безобразно и беспричинно дорого и совершенно непредсказуемо. С другой стороны, очевидно, что это небесполезный инструмент. Им надо уметь пользоваться. У спорта есть то, что ищет любой бренд, а именно: преданные болельщики (читай: суперлояльная аудитория), из которых никакими клешнями любовь к спорту или команде не вытащишь. Тут нужен подход. И ещё калькулятор. Без него я даже из дома не выхожу. 

Но не футболом и не хоккеем едиными жив спорт. Существует куча нишевых видов, где есть своя лояльная база. Пусть она и не такая многочисленная. Зато работать с ней намного дешевле – на порядки! И мобильности в плане инструментов там поболее.

Например, компания Reebok не бодается с гигантами вроде Adidas и Nike на ниве футбола, баскетбола и хоккея. Она нашла себя в таких нишевых, но набирающих популярность видах спорта, как бои без правил (а именно в самом популярном организаторе боёв – UFC) и функциональный тренинг (также известный как кроссфит). Важно понимать, что Crossfit – это зарегистрированный товарный знак для системы физической подготовки, и, если владелец зала захочет поместить это слово на вывеску, придётся заплатить. Reebok подписались именно с Crossfit. Придите в любой зал смешанных единоборств или кроссфит-зал, и там будет хотя бы несколько людей в форме от Reebok. (К слову, по этой ссылке можно немного почитать про то, как некогда сверхуспешный Reebok был куплен Adidas для завоевания американского рынка и про***л все полимеры.)

Я стал искать свой нишевый спорт, подобный UFC, только для России, где была бы своя небольшая, но суперлояльная аудитория. Где за совсем недорого можно было бы опробовать инструменты и понять, что такое маркетинг в спорте. И я нашёл. Так что, ребята, переодеваемся! Поговорим о видах спорта, где нужны мяч и руки.

Как правильно заходить в спортивный маркетинг, не тратя колоссальные бюджеты? Обратите внимание на… гандбол

Но для начала расскажу, из каких критериев я выбирал. Сразу предупрежу, что будет и субъективщина тоже.

Первое. Как я уже сказал, спорт должен быть нишевым (не таким массовым, как футбол или хоккей), но иметь ядро супер-пупер-сверх-лояльной аудитории.

Второе. У вида спорта должны быть традиции в стране и значимые международные успехи. Оба фактора – это бесплатные драйверы, которые помогают маркетологу. Потому что: а) знакомый аудитории товар легче продавать; б) все мы видели на примере ЧМ-2018 по футболу, как возрос интерес к этому виду спорта. Люди обожают успех. Это правило работает на любых выборках. По этим критериям подходят: футзал, волейбол, хоккей с мячом, гандбол.

На самом деле, видов спорта, где Россия преуспела, гораздо больше. Поговаривают, что художественная гимнастика даже популярнее футбола. Про успехи уж и говорить нечего. Первые в мире с запасом. Ещё есть шахматы, спортивная гимнастика, борьба, фехтование, лыжи, тяжёлая атлетика и т. д. Но я не стал их рассматривать из-за причины, изложенной в следующем пункте.

Третье. Частота соревнований. В игровых видах спорта команды играют каждую неделю, а то и чаще. И соревнования длятся 9-10 месяцев в году. А значит, вид спорта постоянно в медиаполе. НЕкомандные соревнования существуют по иному графику: от турнира к турниру. И турниры эти скоротечны. Плюс могут иметь разных организаторов, что усложняет задачу коммуникации. Более того, национальные первенства НЕкомандных видов спорта часто воспринимаются как подготовка, отбор к международным (чем они, по сути, и являются). 

Больший интерес вызывают именно международные турниры. Но туда и заходить сложнее и сильно дороже.

Горькая правда в том, что фехтование, тяжёлая и лёгкая атлетика вызывает интерес аудитории раз в 4 года – во время Олимпиады. А лыжи имеют другой минус – они привязаны к сезонности. 

Четвёртое. Зрелищность. Злые языки мне напишут, что и кёрлинг – невероятно увлекательное зрелище. Нет, ребят, я лучше посмотрю снукер в 4 утра по «Евроспорту». Да, оценка зрелищности – вкусовщина. Но давайте выведем беседу в объективную плоскость. Игровые виды спорта всегда вовлекают больше зрителей, вызывают большую сопричастность. Поэтому популярнее всех в мире футбол, баскетбол, хоккей. Да, есть теннис и бокс – игровые виды спорта, где люди соревнуются поодиночке. Но мы их сегодня не рассматриваем по причине дороговизны и более низкой частоты соревнований.

В сухом остатке у нас остаются волейбол и гандбол. Хоккей с мячом и пляжный футбол можно отмести из-за сезонности. Кому-то может показаться, что баскетбол в России – нишевый вид спорта и может быть недорогим. Отнюдь. 

Да, баскетбол не так популярен в России, как футбол. Но я взглянул на бюджеты ведущих отечественных баскетбольных клубов. Они сопоставимы с бюджетами команд Континентальной хоккейной лиги. Почему я сравниваю бюджеты? Потому что основная статья расходов там – это зарплаты игроков. За этим показателем тянутся остальные цифры, включая стоимость маркетинга. Например, бюджет хоккейного ЦСКА в сезоне 18/19 был около 2,2 млрд рублей. А у баскетбольного ЦСКА в сезоне 21/22 около 2,8 млрд. В том же сезоне бюджет баскетбольного «Локомотива-Кубань» был примерно 1,3 млрд. Бюджет хоккейного клуба «Трактор» последние несколько лет около 1 млрд рублей. 

Перейдём к волейболу. Судя по всему, маркетинг тут будет стоить сильно дороже, чем в гандболе. Люди, причастные к PR и продвижению в спорте, мне говорили, что по разным позициям разница может достигать 5 и более раз. Однако в отечественном волейболе, похоже, решили взяться за маркетинг всерьёз.

В этой статье рассказывается, что с 2018 года Всероссийская федерация волейбола обязала все клубы чемпионата заниматься маркетингом. У каждой команды обязательно должен быть аккаунт в соцсетях, иначе штраф. Также клубы обязали вести точный учёт посещаемости (через специальные турникеты) и продавать билеты онлайн. Не всем клубам это понравилось, ибо это расходы на миллионы рублей. Зато у нашего брата маркетолога возникла почва для сотрудничества, так как появились подсчитываемые показатели. А здесь рассказывается о том, что крупный букмекер в 2019 году заключил с Федерацией волейбола контракт на спонсорство стоимостью 10 млн рублей за сезон. Но только для мужской суперлиги. 

В этой же статье говорится, что компания Sellout Sport System, занимающаяся цифровизацией спорта, провела очень интересное исследование. Они проанализировали, сколько раз та или иная рекламная поверхность попадает в кадр во время трансляций матчей по хоккею, футболу, волейболу и баскетболу. Для анализа брались игры самых высших, самых топовых российских спортивных лиг (РПЛ, КХЛ, Единая Лига ВТБ и волейбольная Суперлига). Оказалось, что лицевая сторона формы волейболистов находится в кадре дольше всех. Оговорюсь только, что исследование проводил маркетинговый партнёр Всероссийской федерации волейбола. Но принять во внимание это исследование можно. И в целом это похоже на правду в силу специфики волейбола.

Дабы статья не разрасталась до размеров томика «Войны и мира», расскажу про крутой и совсем недорогой канал коммуникации, который я обнаружил в гандболе. Называется он SEHA – Gazprom League. Это такой турнир для команд из Южной и Восточной Европы. В нём участвуют как клубы Беларуси и России, так и из Балканских стран. Штаб-квартира организации находится в Загребе. При этом турнир является по факту крупнейшим региональным турниром Европы, если не брать еврокубки. В плюс сюда и более чем 10-летняя история.

SEHA – Gazprom League – это не совместный чемпионат России и Беларуси, а именно что параллельный международный турнир, где участвуют топовые команды РФ и РБ. В своем дивизионе SEHA – Gazprom League играют элитные балканские, венгерские, словацкие клубы. А Балканы и Венгрия – одни из мировых центров развития гандбола. Хорватская сборная, например, в 2020 году стала второй на Евро. Если элитные европейские клубы участвуют в турнире, можно считать это знаком качества.

Игроки и тренеры отмечают, что уровень организации здесь сопоставим с Лигой чемпионов (это самый престижный клубный турнир в Европе). Требования по маркетингу здесь серьёзнее, чем во внутреннем российском чемпионате: другое покрытие площадки, LED-баннеры. Игры SEHA транслируют по «Матч ТВ» чаще, чем игры других гандбольных соревнований вместе взятых (считая даже игры сборной). Есть трансляции в VK. А теперь самое для меня удивительное: в этом сезоне общее число зрителей всех игр группового турнира составило 50 млн человек. Представляете? 50 млн зрителей! 

По итогу у вас есть местный, но по-европейски упакованный турнир с перспективой участия в нём элитных зарубежных команд, причем самой ближайшей перспективой – этого года. Помните, я отмечал, что залезть в международные турниры сложно, особенно если вы только пробуете себя продвигать через спорт? Гандбол предоставляет удобную форточку, в которую можно просочиться за весьма скромные деньги. О них чуть ниже.

Также есть большие возможности для размещения: баннеры, пресс-воллы, оформление микст-зон (зона общения спортсменов и журналистов) и флэш-зон (место, где спортсмены дают быстрые интервью до или после матча, а также во время перерыва), оформление площадки. Команды с удовольствием рассматривают заявки на размещение спонсора на форме. Есть эфиры по телику и в соцсетях. Есть супер-сверх-лояльные болельщики, которые готовы ездить на матчи любимых команд. Причём как в больших городах, типа Москвы, Питера и Минска, так и в провинциях, где команды поддерживают гораздо жарче. Люди, следящие за гандболом, мне рассказывали, как невероятно мощно болеют в Перми, Чехове и Могилёве. При этом аудитория гандбола – самая разношёрстная в плане возраста, пола и уровня достатка. 

Получается, гандбол – это такой футбол, но сильно в миниатюре, где вы можете попробовать поработать с разными инструментами и понять, как устроен спортивный маркетинг изнутри. Причём за вполне разумные деньги, которые будут по карману даже малому и среднему бизнесу. Как мне удалось узнать, порог входа на рекламные размещения в SEHA начинается от 50 000 рублей. Малком за такие деньги не встанет с дивана, а у вас будет размещение на спортивном мероприятии с лояльной аудиторией. При этом риски в силу бюджета минимальны. Если сравнивать с Малкомом или Клаудиньо (ещё один бразилец из «Зенита» с «нищенской» з/п 1,7 млн евро в год), то доступ к самим игрокам в гандболе намного ближе и, что называется, человечнее. Считаю это важным преимуществом.

Аудитория «маленьких» видов спорта сильно больше ценит поддержку спонсоров. Вокруг только и разговоров, что про футбол-хоккей, а тут пришли вы и, грубо говоря, дали деньги. Из-за «камерности» мероприятия вы получаете больше внимания. Средняя посещаемость игр лиги – 1 300 человек. Плюс вы поддерживаете спорт, где у нас сильные международные позиции. Если хотите, можете подать это даже как политический шаг. Ведь вы поддерживаете олимпийский вид спорта с победными традициями у нас в стране, который незаслуженно задвигают на второй план из-за футбола, где толком успехов нет никаких.

И бизнес потихоньку понимает, что люди живут не только сверхпопулярными спортивными событиями. Я уже приводил в пример Reebok. К SEHA – Gazprom League подключился, как видно из названия, «Газпром». А официальным партнёром лиги является… относительно небольшой производитель электроники BQ  – каждый матч он определяет лучших игроков и болельщиков, звездных игроков тура, имеет время на бортах и в целом молодец.

По итогу финализирую статью в вывод: профессиональный спорт в плане маркетинга доступен не только большим корпорациям. У малого и среднего бизнеса тоже есть возможности для пробы пера. Но прошу, не делайте это просто: «Поглядите на меня! Я как "Газпром" – тоже спонсирую мужиков в шортах». А то мы так и останемся в маркетинговом мезозое, где рептилия с бейджиком «PR-менеджер» берёт цены за услуги с потолка офисной пещеры. 

В статье я дал картину широкими мазками, а вы уж дальше сами. Или с нами, с АМР. Мы всё подсчитаем и грамотно спланируем.