«Продвигай меня, не продвигая!» – про самую злоебучую сложность в работе Фадеева

Сегодня я хочу поговорить об одном очень важном аспекте продвижения, которого категорически не понимают некоторые мои клиенты. Не желают понимать, боятся, не решаются. И на почве этого непонимания, этой нерешительности – фактически держат меня за руки, не давая продвигать собственные товары. Не дают мне развивать их же бизнес! 

Почему? Потому что имеют ложное, восторженное, какое-то сахарное представление о маркетинге. И о лояльности собственной аудитории.

Итак! Сначала самый важный тезис, его критически важно понять и принять. 

Когда вы приходите на рынок со своим продуктом/предложением – в 99% случаев рынку на это насрать. Насрать на вас, на ваш продукт, на ваши услуги и на ваши «невероятно свежие» идеи. И на ваше большое желание заработать много денег, прославиться и захватить мир. Огромная системообразующая ошибка – думать, что это не так. 

Нет, ваши потенциальные покупатели не ждали вас всю свою жизнь. Нет, они не обожают вас авансом, заранее. Нет, они не собираются внимательно выслушивать ваше предложение. Нет, они не бросятся немедленно покупать у вас всё, что вы хотите продать.

Всем насрать на ваш товар! Если только вы не принесли рынку нечто объективно очень НУЖНОЕ и реально УНИКАЛЬНОЕ, чего прежде не существовало, – например, портативный телепорт. Но телепорт вы, полагаю, не принесли.

Мой типичный клиент – представитель мелкого/среднего бизнеса. То есть это люди и компании, которые делают нечто интересное, важное, нужное – но практически никогда их продукты не относятся к категории уникальных. В большинстве случаев мои клиенты предлагают достаточно обычные, обыденные вещи. Ну, например, услуги косметолога. Или антигенные тесты на ковид. Это не уникальные услуги для рынка. Есть много других косметологов, которые делают «уколы красотищи», полно других антигенных систем, которые «ловят» SARS-CoV-2.

И каждый здравомыслящий (мыслящий здраво!) клиент АМР задавался вопросом: «Почему покупателю может быть интересно моё предложение, а не любое из подобных?».

Именно в поисках ответа на этот вопрос мы в АМР и начинаем работу с глубокого погружения в ваш бизнес. Мы создаём подробнейшие вводные по продукту. Ищем, нащупываем, формулируем словами ответ на вопрос «Почему покупателю необходимо заказать это у вас, а не у других?». Мы разбираемся, почему Юлия Кириллова – очень крутой косметолог даже по меркам перенасыщенного московского рынка. 

Мы носом роем рынок антигенных тест-систем и определяем, по каким конкретно измеримым, объективным параметрам NanoCare провереннее, изученнее и потому надёжнее других антиген-тестов.

Именно на этом этапе, этапе создания вводных меня подстерегает типичная сложность номер один в моей работе. 

Временами, когда нам нужно определить НЕобычность ОБЫЧНОГО на первый взгляд товара, я прямо вижу в глазах своих сотрудников пустоту. Пустоту и безысходность, в которой легко считать печальное: «Ну чем, чем один косметолог/поставщик топлива/шиномонтажка может так уж отличаться от других? Что тут особенного можно накопать/предложить/сформулировать?». Ведь часто клиент этого и сам не знает – он находится внутри ситуации, не видит свой бизнес, свои услуги и рынок в целом со стороны, глазами потребителя. И мне иногда действительно непросто убедить своих сотрудников встряхнуться, включить режим креативного мышления. Чтобы в этом режиме найти, найти, найти те уникальные особенности клиента, которые можно не увидеть с первого взгляда. И даже со второго. О которых и сам наш клиент мог никогда не задумываться.

И я прекрасно понимаю, почему мои сотрудники иногда впадают в тупняк. Когда годами напролёт раз за разом нужно находить нечто особенное в обычных повседневных вещах – любая креативность начнёт давать сбои!

Особенно сложно бывает, когда клиенты приходят ко мне даже не с продуктом, который можно изучить вживе, а… с идеей. Да, продукта ещё нет, но продвижение уже нужно. Чтобы привлечь инвесторов, например. И вот тогда бывают оооочень затяжные и трудные роды этих злосчастных вводных по продукту! Ведь заказчик сам ещё ничего не знает – и мы должны не найти, не сформулировать отличия, а, по сути, придумать: чем же вот этот рядовой продукт ещё только БУДЕТ необычен для рынка?

Недавно была такая ситуация. Пришёл к нам клиент, который задумал создать… маркетплейс. Создать маркетплейс и порвать рынок. 

Я надеюсь, вы сейчас оху… удивились так же сильно, как я. Потому что сразу напрашивается вопрос: а нахера в России нужен ещё один маркетплейс? И что ж такого в нём должно быть, чтобы порвать рынок? За счёт чего новый маркетплейс собирается потеснить нынешних гигантов: Озон, Вайлдберриз, СберМаркет?..

Знаете ответ на этот вопрос, знаете? Конечно, нет. Его и сам заказчик не знал. Он просто считал, что вот создаст маркетплейс – и тот сразу отожрёт долю рынка у Озона, Вайлдберриз и СберМаркета. 

Почему?! Какая на то есть ОБЪЕКТИВНАЯ причина? Почему покупатели ЗАХОТЯТ хотя бы посмотреть на ещё один маркетплейс, если у них уже есть привычный, проверенный, очень удобный Вайлдберриз?

А нет ответа! Придумай ответ сам, Фадееы, тыжмаркетолог!

И мне пришлось практически пинать и дёргать за руки своих креативщиков, чтобы их мысль хотя бы начала работать. Ведь мои сотрудники и сами – клиенты маркетплейсов. То есть самая что ни на есть целевая аудитория! И они точно знают, что им категорически, решительно найух НЕ НУЖЕН ещё один маркетплейс! Достаточно Озона, Вайлдберриз, СберМаркета! Не нужно больше! Нафиг не нужно!

После очень долгих, очень животворящих пинков, немного раскачавшись, а потом войдя в раж, мои креативщики таки родили позиционирование и подход к продвижению для ещё одного маркетплейса в России. Придумали, как убедить рынок, которому сейчас этот маркетплейс нах не нужен, заинтересоваться и таки захотеть сделать покупку именно там, а не на привычном Озоне.

И тут на меня рухнула и едва не задавила вторая и самая крупная злоебучая сложность моей работы. 

Клиент отказался от тех заходов, от того позиционирования, которое мы придумали.

Почему? Ну почемуууу? Потому что… клиент не хочет выделяться на рынке! Вы понимаете этот етитский пердимонокль? Человек хочет делать всё то же самое, что делают компании, уже давно поделившие рынок между собой! Повторять то, что они делают давно, хорошо, привычно, за много денег и уже имея сотни тысяч постоянных клиентов! И мой клиент думает, что если будет просто тупо повторять их действия, находясь на задворках рынка, не имея никакого опыта управления маркетплейсом и распоряжаясь гораздо более скромными бюджетами (на ТРИ ПОРЯДКА более скромными), – он вдруг почему-то подвинет с рынка крупных игроков! Заберёт часть их клиентов себе!

Почему? ПАТАМУШТА!

И нет – это не единственный мой клиент, который хочет круто развить свой бизнес, тупо делая всё то же самое, что делают его конкуренты.

Давайте вернёмся к исходному тезису этого поста. По умолчанию рынку на вас плевать! Он вас не хочет по умолчанию! Ему совсем ни разу абсолютно НЕ интересно, что там вы хотите-стремитесь предложить. 

Как-то так покупатель видит предложения на рынке. Почему ваше – лучше других, если все одинаковые?

Достучаться до потенциального покупателя – это ВООБЩЕ не то же самое, что рассказать о своих дивных планах любимой жене, другану или бабушке. Бабушка будет восторженно ахать и гладить вас по головке. Друг будет хлопать по плечу и подливать пивас. А рынок вас слушать не собирается в принципе – ему насрать, чего хотите вы. Покупатели не придут к вам только потому, что у вас есть идея и денег очень хочется. Покупатели вас даже не увидят за могучими спинами тех, кто уже поделил рынок сегодня!

Хотите быть замеченными, отжать часть клиентов у Вайлдберриз или соседней шиномонтажки – сделайте так, чтобы на вас обратили внимание. Чтобы клиенты для начала хотя бы увидели вас. Чтобы выслушали, нахрена вы ИМ нужны. Пока клиент не поймёт, зачем ему ваш товар, пока клиент не поверит, что ваш товар ему реально НУЖЕН, реально нужен ЕМУ – вы ничего не продадите.

И я раз за разом объясняю своим клиентам, которые боятся выделяться: ну невозможно порвать рынок, не вылезая из тины! Невозможно делать и говорить всё то же самое, что делают и говорят другие, – и вдруг сделаться особенным. Особенные – это как раз те, кто действует иначе! Особенные – это НЕ как все! 

Даже теоретически невозможно плыть в кильватере Озона и отнять у Озона часть рынка. Хотите обогнать Озон – обходите его на повороте, перелетайте, перепрыгивайте, подныривайте, делайте ИНАЧЕ. Вот вам в АМР подготовили документ с вводными. Там написано, как именно «иначе» нужно действовать, чтобы хоть попытаться отжать себе часть рынка, давно и прочно поделенного другими. Кстати, подробно писал про это в статье «Не бойтесь выделяться» и рассказывал, как использую этот принцип для раскрутки самого себя. 

Но какими бы словами я ни объяснял всё это, сколько бы раз ни повторял свои аргументы – некоторые клиенты просто отказываются меня слышать. Отказываются действовать НЕ так, как все другие.

«Мы продаём то же самое! Значит, и рекламироваться должны так же! И позиционироваться как все! За те же деньги, теми же словами, на тех же площадках! А клиенты придут именно к нам, потому что мы хорошие!».

В этот момент у меня иногда заканчиваются силы. Просто заканчиваются. И я думаю: да чё я тебя куда-то за уши тащу, дорогой клиент? Вот тебе вводные, делай с ними что хочешь, хоть повесь под стекло и никогда не открывай. Мне твой бизнес нужен больше чем тебе, что ли?

Но если клиент таки положит хер на наши вводные и на наши предложения, если мы сделаем ему унылое, комфортное, никуда не ведущее НЕДОпродвижение… Угадайте, кто будет виноват, что рекламная кампания не выстрелила. А она не выстрелит! И за результат в любом случае спросят с меня. Ведь яжмаркетолог!

При этом слушать меня не надо, не. Надо слушать клиента и действовать так, как комфортно клиенту, но ответственность за результат будет нести не он.

Вы же видите тут логическую дыру размером с Марианскую впадину?

В общем, этой статьей я ещё раз попытался донести очень простую мысль: хотите выделиться на рынке – так решитесь выделяться, ёпта! Ну или плывите дальше следом за караванами других компаний, поделивших рынок. И ждите, когда все эти компании вдруг почему-то подарят вам часть своих клиентов. Просто так, потому что вы очень клёвый и любите денежки.