Огромное интервью с Алексом Экслером — Часть 2: хайп, донат, гордоны

В феврале сего года выбрался на выставку MWC 2019 в Барселону и пообщался с Алексом Экслером — динозавром Рунета, писателем и блогером, автором сайта exler.ru. Это вторая часть интервью, первая — тут. Финальная часть — здесь.


— Алекс, как ты относишься к хайпу как к методу продвижения? Сейчас это очень модно!

— Это не какое-то новое изобретение. Всегда так было. Это и в ФИДО ещё было, и в раннем интернете. Я считаю так: если ты используешь хайп как метод продвижения, ты ни на что другое больше не способен. Ты не можешь продвигаться на нормальном контенте, ты продвигаешься только на хайпе, только на скандалах. Есть такие персонажи — «трамельки» (Лена Миро) и прочая шелупонь, которая только на этом и живёт. У меня отношение к этому абсолютно нормальное.

— Но при этом miss_tramel — это очень хорошо монетизируемый блог, хорошо и грамотно работающий с рекламодателями. И с живой аудиторией — реклама у неё реально очень хорошо окупается. Могу это сказать со всей определённостью!

— Да пусть она будет хоть миллиардером. Мне-то какая разница? Каждый зарабатывает так, как считает нужным и возможным.

— Нет, она работает очень хорошо. Причем самое интересное, что она держит огромную аудиторию — людей, которые её ненавидят. Настолько сильно ненавидят, что каждый день ее читают.

— Мы прекрасно помним, кто это всё придумал. Это придумал Говард Стерн. С которого, кстати, Александр Гордон какое-то время был абсолютной калькой. Все его знаменитые приёмы использовал. Но Гордон русским Говардом не стал, а остался гордоном штопанным. А Говард был настолько хайповый чувак, что гигантская аудитория, которая его ненавидела, каждый раз ждала, какое очередное коленце Говард на этот раз выкинет. Да, есть люди, которые на этом зарабатывают. И дай бог, пусть каждый зарабатывает на своём.

— Тебе моральный облик не позволяет этого делать?

— Я не люблю всё это. Считаю, что если ты не можешь на нормальном контенте заработать, зарабатывай на хайпе — твоё право. Я таких людей не читаю. У этой дамы по поводу меня что-то очень сильно свербило. Потому что было примерно три-пять постов, в которых она то непосредственно надо мной, то над моей фотографией как-то изгалялась. Я всё пытался понять, где же я ей не дал, в каком углу, чтобы у неё так…

— Ты её лично знаешь? Почему она тебя не любит?

— Я её вообще не знаю. Но она несколько раз вылезала с каким-то фуфлом в мой адрес. Я не мог понять, кто она такая и откуда вообще всё это берёт. И, если честно, мне это как-то совершенно фиолетово. Да и было это уже давно — лет десять назад.

— Можно мы у нее комментарий возьмем? Мы с ней хорошо общаемся.

— Ради бога.

— Как тебе удалось раскрутить сайт и стать одним из самых популярных русскоязычных блогеров Рунета? Пришлось ли планировать какие-то маркетинговые ходы? Или все прошло нативно, люди сами пришли?

— Здесь ответ очень простой — сайт Exler.ru никогда, нигде, ни за какие деньги ни разу в жизни раскручивался. У меня не было денег на его раскрутку. И я считал тогда и считаю сейчас, что сайт с хорошим контентом будет раскручиваться сарафанным радио.

— А как быстро он по сарафанному радио раскрутился?

— Достаточно быстро. Повлияло еще и то, что я вначале делал свои литературные дневники. «Невеста программиста», «Дневник Васи Пупкина» и так далее. Мы договорились с Димой Вернером о том, что я очередной выпуск «Дневника Васи Пупкина» сначала опубликую на Anekdot.ru, а потом уже у себя. С Anekdot.ru ко мне, конечно, очень неплохо люди шли.

— Они прочитали и хотели ещё почитать?

— Да, они кликали, переходили. У меня предел мечтаний был где-то две тысячи посетителей в день. Когда сайт открылся, у меня было двадцать пять человек в день. Видимо, роботов. Я его не раскручивал. В ФИДО, конечно, кидали ссылки, потому что еще помнили, кто я и что я.

Для меня тогда примером был Дима Завалишин. Он на год раньше открыл свой сайт DZ Online, где он, в основном, на всякие компьютерные и «хайтековские» темы писал. Его тогда спонсировал Intel, насколько я помню. И он делал примерно одну большую статью раз в два-три дня. Его читали две тысячи человек, и я считал, что это предел успеха. Примерно через год ко мне приходило уже две с половиной — три тысячи в день. А потом всё росло, росло, росло, на пике было до восьмидесяти тысяч в день.

— А в месяц сколько?

— В месяц было за миллион.

— А сейчас?

— Сейчас, по-моему, шестьсот двадцать — шестьсот тридцать тысяч. Потом был такой момент, когда я перестал писать книжки. А была часть аудитории, которая приходила читать, как книжка рождается. И когда я перестал писать книжки, у меня аудитория стала немного уменьшаться. Сейчас у меня примерно сорок тысяч в день.

— Почему перестал писать книжки? Муза ушла? Или стало интереснее другими форматами заниматься? Снова писать не планируешь, публика не просит?

Ну, скажем так, я не совсем перестал писать, что-то изредка выпускаю. Например, в прошлом году написал повесть «Кеша». Также начинал еще одну большую повесть, она сначала хорошо шла, а потом как-то все остановилось. Но что-то вымучивать я не хочу: если пишется — пишу, если нет — у меня есть еще чем заняться.

— А кинорецензии, как они повлияли на рост сайта? Я знаю нескольких человек, которые всегда читали и до сих пор читают тебя только из-за кинорецензий.

— Да, у меня большая аудитория, которая читает кинорецензии. Сейчас у каждой кинорецензии — порядка 20 тысяч прочтений, у рецензий на нашумевшие фильмы — по 40 тысяч.

— Началось это ещё до «КиноПоиска»?

— У меня кинорецензии начались в двухтысячном году. Причём это было очень интересно. Я посмотрел фильм «Хвост виляет собакой» и решил, что хочу написать на него рецензию. И что, может быть, я для этого открою целый раздел рецензий. Так вот, я открыл этот раздел, но у меня до сих пор нет рецензии на «Хвост виляет собакой». Но есть примерно полторы тысячи рецензий на другие фильмы.

— Их читают до сих пор?

— Конечно, читают.

— И стопудово приходят из поиска.

— Приходят, да. Более того, у меня сейчас на новом сайте сделаны схемы привлечения внимания к старым публикациям. Меньше года назад, первого апреля, мы сменили дизайн и движок, и сейчас количество прочтений сверху видно. И я смотрю там даже какие-то совсем древние рецензии, которые я изредка и сам перечитываю, чтобы сравнить то, что было, и то, что сейчас. И я вижу — там уже за год три тысячи прочтений рецензий, которым уже лет пять.

— В среднем сколько человек читают кинорецензии и сколько — обзор на какую-то железку, который только что вышел?

— В среднем, 20-25 тысяч прочтений.

— И того, и другого?

— Да. Они примерно сейчас одинаковы. Зависит, конечно, и от того, на что рецензия и обзор чего. Потому что там может быть пятнадцать тысяч просмотров, если это обзор какой-нибудь железки, которая не сильно представляет интерес для большинства. А, например, обзора Xiaomi Mi Max 3 зафиксировано девяносто четыре тысячи прочтений, я сегодня посмотрел. Правда, это всё «Яндекс.Дзен».

— Ты говорил, что у тебя сейчас большой поток нового свежего ветра — это «Яндекс.Дзен».

— Да, это они сами ставят мои анонсы.

— Расскажи о своей аудитории сейчас. В основном взрослая публика — 30 лет и старше? Молодёжь есть?

— По данным Liveinternet, 20% аудитории Exler.ru — мужчины 18-24 лет. Треть аудитории — мужчины 25-34 лет. Столько же приходится на мужчин 35 лет и старше.

— На пике популярности не было такого, чтобы успех в голову ударил? На улице узнавали когда-нибудь?

— Ну, во-первых, я же не медийная фигура. Хотя на сайте мои фотографии публиковались, и на улице узнавали неоднократно, причем особенно прикольно, когда это происходило, например, где-нибудь в Нью-Йорке. Но в голову мне ничего не ударяло — подумаешь, какой-то чувак пишет там что-то в Интернете. Пишет и пишет.

— Сколько приносит твой сайт сейчас? Основной доход с рекламодателей, с доната или с реферальных ссылок? Я помню, как-то слушал твоё интервью, по-моему, в вечерней программе у Плющева на «Эхое Москвы», где ты говорил, что тебе сайт приносит десять тысяч долларов в месяц.

— Это давно было. На пике он приносил не десять тысяч долларов, а где-то примерно 15 тысяч евро в месяц. Так было до 2014 года. В начале 2014 года ещё всё было в шоколаде. А потом понеслась вся эта история со всеми крымами-рымами и скачком евро в два раза. А я в то время уже жил в Испании и зарабатывал в рублях. И у меня уже всё очень сильно поменялось. Плюс часть денег ушла с рекламного рынка. Раньше рекламодатели стояли в очереди, а потом они в очереди стоять перестали. Заказов стало на порядок меньше. Сейчас я могу сказать, там уже и десять тысяч долларов в месяц не ночевали.

Сайт сейчас находится на грани окупаемости — грубо говоря, приносит столько, сколько я в него вкладываю. И в основном он зарабатывает на баннерах Google AdSense, на заказанных авторских обзорах (у меня есть такая форма — все подробности описаны на соответствующей странице), на рекламе в блоге и на партнерской программе с китайцами с «Алиэкспресса» и так далее. И при этом по партнерской программе я же по-своему делаю. Не так, как люди, которые пишут про «Двадцать пять лучших товаров с Али» — фоточки поставили с Алиэкспресс, ссылочку реферальную, денежка капнула. А я всё покупаю сам. И никогда не пишу о том, что я не купил. Тестирую, показываю. И потом делюсь личными впечатлениями — вот это оказалось ерунда полная, это не надо покупать. А вот это прикольно, я сам этим пользуюсь и это можно покупать.

— До 2014 года, когда сайт приносил максимальный доход, не было искушения купить роскошную тачку, яхту какую-нибудь, начать произведения искусства коллекционировать? Какие вообще самые дорогие твои покупки?

Слушай, ну даже 15 тысяч евро в месяц — это, в общем-то, совершенно НЕ сумасшедшие деньги. У нас немаленький дом, дорогая медицинская страховка на всю семью, также я тогда немало тратил на поездки — как мои, так и с семьей. Машина у меня — «Шкода Октавия», купленная по автокредиту. Вот яхта у меня есть, да, — у сына игрушечная.

Каких-то сильно дорогих покупок у меня не было, однако с переездом в Испанию я потерял контакты с пиарщиками различных производителей, и если раньше мне всякие новые смартфоны-флагманы и прочие гаджеты просто предоставляли для обзоров, то где-то как раз с 2013 года я все это стал сам покупать. Вот на это немало денег потрачено.

— Полтора-два года назад ты, помнится, собирал деньги на то, чтобы поддерживать сайт.

— Да.

— И ты говорил, что там нормально собрал…

— А там был вообще очень сложный момент: доходы с рекламы упали ниже уровня окупаемости, запаса никакого не было, сайт нуждался в очень серьезной переделке, так что оставалось только три варианта: или искать другую работу, или переходить на пейволл, то есть платную подписку на доступ к контенту, как давно уже стали делать многие контент-издания, ну или обратиться к аудитории с предложением поддержать сайт, чтобы я не делал пейволл.

— А ты не веришь в эффективность пейволла?

— Еще как верю, почему нет? Так существует множество изданий. Но я не хочу этого делать, потому что неминуемо потеряю часть аудитории.

— Бо́льшую.

— Да, бо́льшую часть аудитории. Ну и у меня изначально на сайте всегда все было открыто, включая все мои книжки. Я и написал: ребята, давайте я не буду делать пейволл, просто мне нужна определенная поддержка раз в год. Вас там достаточно много, если каждый немного переведет, это поможет мне продолжать вести сайт. Тогда я в первый раз собрал достаточно много, и это позволило решить очень многие проблемы. Потому что меня ровно через две недели заблокировал Google AdSense. И я лишился серьёзных поступлений, которые поддерживали сайт.

Очень дурацкая история, я должен был поставить на сайт и на форумы код от AdSense о том, что они собирают cookie. Посетитель должен был нажать ОК. Код был поставлен на сайте, и немного криво поставлен на форуме. Они мне начали слать предупреждения. Но на AdSense я был зарегистрирован на адрес, почту на котором я не читаю. В личный кабинет они мне ничего не присылали. Они прислали три предупреждения на эту почту, после чего заблокировали мой сайт. С ним же они заблокировали, как сейчас помню, пять тысяч евро, которые мне так и не вернули. Более того, если тебя Google заблокировал, он уже тебя больше никогда обратно не возьмет.

— И ты до сих пор с AdSense не работаешь?

— Нет, я с AdSense работаю, потому что у меня друзья есть. Мой друг впрягся в это дело, нашёл серьезного русскоязычного менеджера в Google AdSense, который к тому же меня знает. И через него меня включили обратно.

— Я тебя хорошо понимаю. У меня была подобная ситуация, когда Google за три дня списал полторы тысячи долларов на рекламу, которая была явной скруткой. И всякий раз, когда я обращался в поддержку, мне говорили по скрипту: наша система самая мощная, протекшн скрутки не позволяет. Спасибо, до свидания.

— А меня заблокировала и всё. И если бы у меня не было этого донейшна, то мне пришлось бы закрывать сайт. Я был ни с чем, абсолютно.

— А много ты с доната собрал?

— Прилично. В первый раз собрал достаточно много.

— Сколько это — много?

— Я бы не хотел озвучивать эту цифру — по многим причинам.

— Я так понимаю, что сайт проапгрейдить на новой платформе тебе хватило?

— В основном это было запущено для того, чтобы мы разработали новый движок сайта и сделали новый дизайн. Чтобы была целиком и полностью новая платформа. Это было достаточно дорого. Плюс это помогло продержаться практически полгода, когда была критическая ситуация. Потом я это стал повторять это на каждый день рождения сайта. На второй год собрали примерно треть от первой суммы. И в этом году собрали очень мало, что было, в общем-то, ожидаемо. Понятно, что на донейшнах он не будет жить.

— Донат так не работает?

— Нет, он работает сразу. Другое дело, что я запустил сейчас подписку на сайт. Добровольную подписку, то есть я не закрываю материалы ни для кого, но можно подписаться буквально за какие-то копейки — минимально девяносто восемь рублей в месяц. Чтобы поддержать сайт, а мы в благодарность баннер отключаем. Подписалось очень немного людей, буквально пара сотен человек. Из тридцати-сорока тысяч ежедневной посещаемости это капля в море. Но я буду продолжать каждый месяц это объяснять. Мне хотя бы тысячу подписчиков собрать, уже станет полегче.

— Сейчас очень модная тема. Все гуру, причем самые гуристые гуру, которые еще ФИДОнет помнят и книжки писали, уходят в инфобизнес. Делают вебинары, рассказывают что-то о том, как создать свой сайт. И привлечь на него аудиторию. Тебе тоже можно это сделать. По тысяче рублей с человека.

— Я думал насчет ведения вебинаров. Я в своё время проводил мастер-классы по сайтам, по раскрутке, по ведению блогов и так далее.

— Эти мастер-классы когда были?

— Очень давно, в середине нулевых, когда я ещё в Москве жил. Меня приглашали проводить. Ещё на Ибицу я ездил какой-то класс проводить, там слёт тревел-блогеров был. У меня есть несколько подготовленных мастер-классов, они же вебинары. Изучал я эту историю — нашел движки, даже провел опросы своих, кому это интересно. Достаточное количество народу проявило интерес, но пока я так и не запустил. Но эту форму рассматриваю. У меня ещё есть распланированный вебинар по вину, например. Я с одной стороны дилетант, с другой — продвинутый пользователь в этих делах.

— Это было бы интересно. Потому что ты живешь в Испании шесть лет. Ты тут всякого вина перепробовал, будь здоров. Вот я, например, не разбираюсь в вине вообще никак. Мне бы на базовом уровне понять, что нормальные люди пьют сухое вино, пролетарии пьют полусладкое. Или то, что крымское вино делают с добавлением сахара.

— Нет, не обязательно, оно разное. Но в Крыму делают креплёные вина с добавлением сахара.

— Когда ты всё-таки начнешь вести вебинары?

— Постараюсь. Я всё-таки держу высокий темп. У меня каждый день на сайте публикуется большая статья. Скажу честно, обзор или кинорецензию я пишу за два часа. Плюс еще час на поиск информации, её обработка. Плюс еще полтора-два часа на просмотр фильма, а это уже, как ни крути, день уходит.

— Не надоедает столько фильмов смотреть?

— Нет, мне нравится. Я еще и сериалы смотрю, и на них пишу рецензии.

— Круто!

— Написать обзор смартфона, например, — это недельная история. Это сначала тесты батарейные, потом ещё с ним надо походить, поснимать.

— Сначала его надо получить на почте, написать бумажки. Технические сложности, но они тоже занимают время.

— О чём я и говорю. А у меня каждый день выходит по большой статье. Я задал себе этот темп, и он двадцать лет таким же остаётся. Очень редко, когда у меня не выходит статья. И кроме этого, у меня еще выходит несколько записей в блоге. Эта работа, как ни крути, занимает примерно двенадцать часов.

— И требует очень большого сосредоточения.

— Двенадцать-четырнадцать часов в день. Я не успеваю читать книжки. Я их практически не читаю, у меня нет на это времени. И для вебинаров я пока ещё время не выкрою.

— Значит, ты в проектах пока сидишь. Ты слышал, как Вильянов рассказывал, как себя заставить писать каждый день статью? Садишься, сука, и пишешь, и пишешь, и пишешь. Великолепный ролик просто.

— Да, ролик совершенно замечательный, и Вильянов абсолютно прав. Однако у меня — свой подход. Я заранее всегда знаю, что буду писать и когда.

— А сотрудничество с брендами? Как удаётся находить общий язык с рекламодателями и при этом оставаться честным со своими читателями?

— Рекламодатели всё прекрасно знают, я это им объясняю и показываю. Для них выгодней, когда я честен со своими читателями, чем если я буду гнать какую-то джинсу, и мне перестанут доверять.

— А если присылают тебе девайс, и этот девайс — полное говно?

— У меня это прописано чётко прямо в моих условиях сотрудничества с рекламодателем. Если я вижу, что устройство откровенно плохое, я просто отказываюсь делать обзор и возвращаю устройство, вот и всё.

— Часто такое случается?

— За всё время это было, по-моему, три раза. Из них один раз это было совершенно неочевидно. Потому что прислали, как сейчас помню, ридер ASUS. Один-единственный, который они выпустили. Он был угробищный абсолютно, но это можно было понять только после знакомства с ним.

Я с ним познакомился, обзор написал, высказал там всё это. Рекламодатель на это сказал: «Ты его фактически ругаешь и говоришь, что он мертворожденный. Как я буду тебе за это деньги платить?». Я говорю: «Деньги за это платить не надо». Я время потратил, но понимаю, что деньги за это взять не могу.

— Всего три случая?

— Более того, были случаи, когда заказчики даже предъявляли претензии, что уж очень хороший обзор получился. Я говорю: «Ребят, устройство классное, реально придраться не к чему. Всё хорошо, со всех сторон». Получается такой рекламный обзор, что приходится дописывать что-то плохое.

— В некоторых своих обзорах ты писал о том, что читатели тебя упрекают за то, что ты только дорогие устройства делаешь.

— Я и дешёвые делаю.

— Дешёвые устройства ты стараешься рассматривать с точки зрения людей, у которых не так много денег?

 — Конечно. Более того, у меня достаточно давно запущена эта программа, ещё года три назад. Мне не присылают дешёвые устройства, я их сам покупаю. И я их тестирую, для того чтобы сказать: «Вот, ребят, есть реально достойный бюджетный смартфон. Он бюджетный, но он хороший». Потому что есть куча бюджетного барахла, которое не имеет смысла покупать. А я какими-то путями выяснил, что это хороший телефон. Я его сам заказал, сам купил, сам протестировал, и я уже с чистой совестью могу сказать: «Ребят, вот хороший бюджетный вариант».

— Ты поддерживаешь обратную связь с пользователями? Может, тебе предлагают какие-то темы?

— Конечно. Мне много чего советуют, но я не могу объять необъятное. У меня бывают истории, когда я пишу, например, про какой-то бюджетный смартфон. И в комментарии очень ценные вещи приходят: «Слушай, а ты посмотри на Meizu, он дешёвый и реально хороший». И я посмотрел, про него прочитал, меня заинтересовало, я сам его купил, написал обзор. Да, действительно хороший, вполне достойный телефончик. Да, мне читатели сами нередко советуют.

— Я видел, что ты в комментариях активно работаешь.

— Особенно в тех, которые касаются того, что мне интересно. Если я делаю какую-то запись, и в комменты прибегают друг с другом биться — я туда даже не заглядываю. Мне это не интересно, потому что я знаю, что там напишут. А если какие-то обсуждения обзоров, кино — мне это интересно. Я это читаю и активно в этом участвую.


Конец второй части!

Первая часть, про лихие девяностые и начало русского интернета

Третья часть, о переезде в Испанию, политике и современном Рунете

Пьяная драка как инструмент привлечения крупных B2B-клиентов

Три весёлые истории про то, как конфликт и негатив перерастают в успех и прибыль

Очень короткий пост, который поймёт только собственник бизнеса

Очень простая мысль, которую понимаешь, только став владельцем своего дела

Как бабская логика губит ваш бизнес и отравляет вашу жизнь

Полезные советы по бизнесу и личной жизни от дважды разведённого основателя и руководителя Агентства БЕЗ Марины Рожковой и Торшинского Треста БЕЗ Елены Торшиной.