Как правильно продавать супермегасложные B2B-продукты

Дисклеймер. Данный текст был написан до 24 февраля 2022 года, чем и объясняется использование в нем в качестве примера огромного количества громких забугорных брендов. Однако сама суть этого текста и описываемые в нем идеи абсолютно актуальны и после 24 февраля. Поэтому публикую материал без изменений. 

***

Ездили мы тут в декабре 2021 года к новому клиенту в Пермь. Это производственная компания, которая уже лет тридцать работает над поистине революционной технологией, позволяющей экономить много, очень много электроэнергии. И применима она в случае примерно 27% всех промышленных потребителей энергии во всём мире. С учётом современной ESG-повестки (читай: повальной дрочки на экологию) – поистине золотое дно. 

Но что значит «применима»? Сама технология придумана ещё в 1980-х годах в СССР, за тридцать лет её довели до ума, превратили в готовое коммерческое решение, но… продаж нет. И что делать – непонятно. Интерес у заказчиков есть, но до подписания контракта дело не доходит. Почему? И что с этим делать? Компания обратилась к нам в АМР, и мы попытались найти ответы на эти вопросы.

Первое, что нужно понимать, выходя на сложный B2B-рынок, – это то, что в вашей нише, скорее всего, уже есть конкуренция. Да, наверное, ваш продукт чем-то лучше, чем аналогичные решения других разработчиков, раз вы вообще решили его сделать и продавать. Но ту или иную задачу успешно работающий бизнес уже как-то решает, процессы налажены. И какой-либо острой потребности в вашем продукте у потенциального клиента чаще всего нет. Грубо говоря, на серверах HP или Dell работает софт 1С или SAP, на производстве стоят станки-роботы KUKA, а на складе снуют погрузчики Toyota и закидывают готовую продукцию в фургоны MAN. И клиента всё устраивает – он покупает известные решения от известных брендов вне зависимости от того, насколько они хороши и сколько они стоят.

Клиент делает это по двум причинам. Во-первых, лицо, принимающее решение (ЛПР) в крупных компаниях, – это, как правило, наёмный менеджер. А наёмному менеджеру крупной компании важно в первую очередь что? Правильно, ему важно в первую очередь прикрыть собственную жопу. Nobody ever got fired for buying IBM («Никого еще не уволили за покупку решений IBM») – эта легендарная фраза идеально отражает суть ситуации. Потому что когда ты выбираешь известное решение от известной компании, то тебя точно за это не накажут. Даже если оно будет не особенно эффективным, даже если оно будет более дорогим, чем конкуренты – ты всегда можешь кивнуть на то, что все вокруг (и прежде всего успешные, крупные и богатые корпорации) используют то же решение. Зачем какие-то инновации? Инновации – это всегда риск. И ЛПР, купивший что-то новое от неизвестного поставщика, тем самым всегда оголяет свою жопу: а вдруг эти ваши сервера на православных российских процессорах «Байкал» будут перегреваться и глючить, в бухгалтерских программах пропадут данные, станки сломаются через три дня, а погрузчики объявят восстание машин и перевернут все сгнившие за ночь «Камазы»? И крайним будет именно менеджер, тот самый ЛПР, что ему совершенно не нужно.

Нет-нет, я понимаю, что ваше решение, естественно, не такое. Оно действительно лучше всего, что есть на рынке, а вы ещё оказываете замечательный сервис, отправляете лучших инженеров на наладку оборудования, оперативно и в пользу клиента разруливаете все косяки и так далее. Потому что если чего-то из этого нет, то какого хрена вы вообще полезли в новый сегмент B2B? Торгуйте себе сникерсами у вокзала.

Но замечательное ваше решение всё равно не покупают. Просто потому, что оно неизвестное, а значит – стрёмное. 

И тут есть два путя.

Путь первый: государственное регулирование, то есть нерыночные методы. Грубо говоря, вот завтра Путин подписывает приказ: «Все обязаны купить решения для экономии энергии вот у этих чуваков из Перми». Примерно как «Всем делать вот эту или эту прививку и всем сдавать ПЦР-тесты вот у этих пацанов или у этих». Всё, проблема решена. Но на самом деле так в лоб, конечно, никто поддерживать вас не будет, если вы не какой-нибудь особо приближённый к Телу олигарх. Но в целом это работает: санкции против иностранной продукции вводятся? Вводятся. Политика импортозамещения проводится? Проводится – все ведомства и госкомпании давно на этих ваших «Байкалах» и «Аврорах» работают! А значит – лососните тунца, Intel и Microsoft! Российское ПО на смартфоны предустанавливают? Предустанавливают. Google щемят в пользу «Яндекса»? Ещё как. Да в конце концов, чего греха таить, рубль держат недооценённым по отношению к доллару именно для того, чтобы в стране развивалось производство. Чтобы было невыгодно быть барыгой и просто перепродавать китайское говно, а чтобы эффективнее было создавать продукт здесь, в России, развивая экономику. И после Крымнаша в 2014 году действительно многие вздохнули с облегчением: теперь и у них есть шанс продавать свою продукцию, потому что она перестала быть дороже импортной. В общем, первый путь такой: можно сидеть и ждать, пока на вашей улице перевернётся грузовик с конфетами, в смысле, кто-то пролоббирует там, наверху, ваши интересы.

Путь второй – и это единственный рыночный метод. Да, есть всего один способ продать новое никому не известное B2B-решение. Помимо того, что оно лучше конкурентов, оно должно быть ещё и дешевле. Дешевле – это ключевое слово. Дешевле здесь и сейчас, причём не на 5-10% (B2B-клиенты как раз НЕ особенно чувствительны к цене), а сразу минимум на 20-30%. Чтобы экономия была ощутимой и масштабной. Ещё раз подчеркну, именно сейчас – без этих историй о том, что в перспективе 20 лет вы, дорогой клиент, сэкономите 100 500 миллиардов. Потому что проверить, что будет через 20 лет, невозможно. А будет ли ваша контора существовать хотя бы через год? ЛПР в компании, которой вы хотите что-то продать, в этом совершенно не уверен. И единственное (подчеркну: единственное!), на что он может клюнуть, – чисто теоретически – это значительная экономия денег  здесь и сейчас. Вот тут если не каждый первый ЛПР, то уж точно один из 10 – нет-нет, да и рискнёт поставить новое более дешёвое решение. Ну, чтобы заработать корпоративную медальку за экономию бюджета.

Но это в теории хорошо, а на практике сделать лучше и дешевле одновременно – весьма нетривиальная задача. Во-первых, это крайне сложно технологически. Во-вторых, за счёт минимально возможной цены без совсем уж пиздецового качества уже наверняка выезжает кто-то из ваших конкурентов. Чаще всего новый продукт на рынке стоит или столько же, сколько существующие (но при этом продукт чуть лучше аналогов), либо и вовсе дороже, но НАМНОГО лучше, чем другие. И в этом случае перебороть недоверие к новому продукту при помощи более низкой цены не получится. Вам в большинстве случаев скажут: «Нас и так всё устраивает, а вас мы не знаем. Кто вы вообще такие?».

Получается заколдованный круг: ваше решение никто не покупает, потому что никто не знает о том, какое оно классное. И никто не знает о том, что оно классное, потому что его никто не покупает. И это не B2C-сегмент, где можно просто кричать о продукте из каждого утюга, и тогда его хоть как-то начнут покупать (может быть). В B2B-сегменте важно именно то, что ты уже сделал. Если ты пришёл и показал кейсы – вот мол, наши решения работают в «Лукойле», «АвтоВАЗе» и на пивоваренной компании «Балтика», вот такие показатели эффективности за 2021 год, вот телефоны тех, с кем мы внедряли, они подтвердят – тогда другое дело. Тогда у тебя уже есть «портфолио», которое тебя и продаёт. А когда у тебя нет портфолио, нет реальных внедрений твоего решения в других крупных компаниях, то никто не захочет стать подопытным кроликом и ещё платить немалые деньги за сомнительные эксперименты.

Что делать? Выход на самом деле только один. Хотя он и требует в некоторой степени стальных яиц. 

Вот ребята из Перми много лет ездят по всяким выставкам, отправляют делегации на переговоры с потенциальными заказчиками – то в Израиль, то в Саудовскую Аравию, то в Европу, то в США… Тратят на это весьма ощутимые бабки… И везде все без пяти минут заказчики проявляют крайнюю заинтересованность, но… ссут. Ссут быть первыми. Потому что продукт хоть и интересный, но стоит дороже рынка, пусть и экономит в долгосрочной перспективе в 3,5 раза больше, чем конкурирующие решения. Но – и вот тут я подхожу к самому важному – ведь можно просто первые несколько инсталляций продать с большим дисконтом. Пусть даже ниже себестоимости! Пусть даже в минус! 

Многие бизнесмены-предприниматели просто начинают срать кирпичами от такой идеи – торговать в минуса продуктом-решением, в разработку которого вложены миллионы-миллионы, не считая огромных затрат творчества, энергии, рабочего времени владельца. Но я вам сейчас расскажу, как преодолеть этот психологический клинч. Вы просто считайте эти первые внедрения, которые вы делаете ниже себестоимости. маркетинговыми расходами! 

К сожалению, для большинства современных бизнесменов, которые заработали первые деньги ещё в девяностых или нулевых, это звучит дико. В их картине мира нужно купить ящик помидоров, продать, купить два ящика помидоров – в общем, в оборот вкладывать уже заработанные деньги.

Но, ещё раз, так оно больше не работает. Никто не покупает помидоры просто потому, что они у вас есть. Да, 20-30 лет назад покупали вообще ВСЁ, потому что оно было в новинку и в диковинку. Сейчас – нет. И, для понимания, на продвижение нового продукта сегодня нужно потратить примерно столько же денег, сколько на его разработку. Не обязательно напрямую: дисконт на первые инсталляции – это тоже по сути продвижение. Ведь вам важно запустить этот локомотив – как только у вас появятся первые клиенты, появится ПОРТФОЛИО реальных внедрений – и локомотив бизнеса уже поедет сам.

Тут можно привести множество примеров из жизни – например, люди творческих профессий типа фотографов, дизайнеров или журналистов на начальном этапе карьеры зачастую готовы и вовсе работать бесплатно – они прямо просят: «Ну пожалуйста, разрешите нам пофоткать вашу свадьбу, нарисовать вам логотип или написать статью совершенно бесплатно – только опубликуйте!». 

И сначала журналист действительно пишет одну, две, десять, двадцать статей бесплатно исключительно ради портфолио. Зато потом, когда он начинает искать работу за деньги, ему уже есть, что показать. Ведь на работу возьмут того, чей результат предсказуем. Кто уже себя проявил. А не человека, закончившего журфак и теоретически умеющего писать статьи – но практически нет. 

Или взять, например, Xiaomi. Первые несколько лет они продавали смартфоны по демпинговым ценам, просто чтобы доказать всем: «Мы не безымянное китайское говно, мы в общем-то не хуже какого-нибудь Samsung!». И действительно, поучаствовать в эксперименте, купив вроде бы всё то же самое, но в два раза дешевле, соглашались многие: экономия же! Здесь и сейчас! И, убедившись, что телефоны действительно норм, покупатели с удовольствием бесплатно рассказывали об этом другим людям – в итоге сейчас, десять лет спустя, китайцы занимают второе место на мировом рынке смартфонов после Samsung и первое место на российском, а демпингом уже не занимаются. Цены стали вполне себе рыночными.

То есть ты сначала работаешь на имя, а потом имя работает на тебя. Это такая же инвестиция, как и разработка, строительство производственных линий и так далее.

Или посмотрите на то же «Яндекс.Такси». Как они несколько лет сжигали деньги инвесторов и платили водителям за поездку больше, чем брали с пассажира, – только лишь для того, чтобы приучить всех к двум вещам. Во-первых, такси – это действительно доступно каждому и можно на нём ездить хоть в булочную, потому что стоит оно примерно как поездка на трамвае. И второе: заказывать нужно со смартфона, это удобно и только тогда ты получишь такую цену.

Что произошло после этого? А после этого практически все диспетчерские такси разорились, а привокзальным бомбилам, годами стоявшим и вертевшим ключами на пальце в прикормленных местах, осталось окучивать только совсем уж дремучих лохов из глухих деревень. Конкуренты же в виде Uber были просто куплены. И что мы имеем? Мы имеем фактическую монополию «Яндекса» и уже совершенно рыночные цены на поездки, которые в лучших традициях бомбил двухтысячных годов мгновенно вырастают в несколько раз, чуть только начнёт накрапывать дождик. Фактически те же бомбилы и вернулись – но теперь их контролирует «Яндекс».

Или взять бизнес-модель авиакомпаний: когда они выходят на какой-нибудь новый маршрут, они сразу, с самого начала планируют, что тот будет убыточным в течение как минимум пары сезонов – потому что направление нужно, что называется, «раскатать». Не потому, что люди не знают о существовании условного «Аэрофлота» или там «Люфтганзы», а потому, что они (люди) привыкли к тому, что самолёты в нужный им город не летают, и нужно или заморачиваться с пересадками, либо вообще трястись в поезде. Поэтому сразу после появления прямых рейсов пассажиры внезапно не бегут хватать билеты, как горячие пирожки. Им нужно время на то, чтобы в принципе спланировать путешествие, решиться и полететь. И принятию этого решения очень сильно способствует демпинговая цена: чего бы не сгонять в условную Северную Македонию за косарь, просто чтобы развеяться? Более того, комитет по туризму этой самой Македонии может даже субсидировать такие рейсы! В расчёте на то, что первые туристы приедут, расскажут друзьям и знакомым о своих впечатлениях (сарафан в тревел-индустрии работает просто изумительно!), направление будет становиться всё более и более востребованным и потом можно будет выставлять экономически оправданные цены, чтобы начать зарабатывать.

То есть, я НЕ предлагаю B2B-товарищам вроде нашего клиента из Перми всё время работать в минус и продавать рубль за 50 копеек. Это нужно лишь на первом этапе – конфетно-букетном периоде, а потом всё-таки нужно начать установить цену хоть бы рубль двадцать. Тут, конечно, есть ещё один риск. Потому что любой бизнес – это в принципе достаточно большой риск, и если вы не готовы рисковать – лучше оставаться в найме с удобным графиком, уютным офисом и SMS-ками от банка о получении зарплаты строго по расписанию. Так вот, вполне вероятно, что по низкой, демпинговой цене ваш товар или услугу будут покупать, а по высокой, экономически обоснованной – нет. То есть, предложенный мной способ не сработает. Да, такое тоже может быть – например, если товар переоценён либо неправильно спозиционирован, и покупатель не видит в нём всей ценности, которую вы в него вкладываете. А значит, вам опять-таки нужен хороший маркетолог. Желательно с калькулятором в руках.

Но важно понимать: маркетолог с калькулятором в руках – даже с таким калькулятором, как у меня, Миши Фадеева – он не волшебник и не Господь Бог. Он не сможет заставить клиентов на B2B-рынке покупать ваш продукт исключительно силами маркетинга. Он начнёт разговор с того же самого: «Где внедрения?». И если внедрений нет – дело плохо. Ведь за те десять лет, которые вы ездили по выставкам и тратили деньги на стенды, билеты, отели, рестораны и блекджек со шлюхами для потенциальных партнёров, вы потратили столько, что могли бы даже БЕСПЛАТНО сделать пару-тройку инсталляций ещё десять лет назад. Могли бы ПОДАРИТЬ клиенту своё решение, и сегодня бы ваш продукт был не новым и никому не известным, а «уже десять лет бесперебойно работающим и приносящим заказчику дополнительные Х млн рублей в год». Согласитесь, разница есть. Более того, за эти десять лет аналогичное решение может выпустить ваш более именитый конкурент – и тогда вы вообще будете со своим продуктом никому не нужны, никакой маркетинг не поможет, потому что у него (конкурента) есть имя.

Конечно, далеко не каждый корпоративный клиент будет готов взять ваше решение даже бесплатно. И даже если вы ему доплатите – не все готовы стать «подопытными кроликами» как раз потому, что о вас никто не знает, и человек, пустивший вас на вверенную ему территорию, всегда рискует: вдруг что-то пойдёт не так? Отвечать, если что, будет он. Однако рано или поздно вы всё равно найдёте тех, для кого существенный, до 100-процентного, дисконт перевесит другие риски. И тогда, заложив основу вашего «портфолио» эту базу для роста, можно идти к маркетологам – которые и обеспечат рост с более интересной экономикой. Помните: хороший маркетинг может увеличить продажи в два, три, пять, десять раз. Но 0х2=0, 0х3=0, 0х5=0 и 0х10=0. Чем быстрее вы избавитесь от этого нуля, тем быстрее бизнес начнёт расти.