Как российский сельхоз-производитель стал мировым лидером в своей нише FMCG-рынка

Как же я устал читать в интернетах умозаключения «пораженцев»! Ну примерно такие. Дескать, в России все плохо, мы умеем продавать только нефть и газ, а промышленности никакой нету, потому что власть плохая, давайте ее поменяем… Ну хорошо, еще мы клепаем танчики и автоматы Калашникова – это остатки былого советского величия. А ты, сцаный поцреот, все равно читаешь этот пост на компьютере с американским процессором и с американской операционной системой, да еще и через придуманный американцами интернет, рашка-парашка, хахаха! Как не умели ничего делать для обычных людей, так и не умеем, а на эти жалкие потуги импортозамещения без смеха смотреть невозможно! Что, поцреоты с Киселевым в голове, назовете хоть один российский товар, кроме оружия, который был бы востребован на мировом рынке? Съели?..

 
Отдираем наклейку от «российского» роутера, а он... китайский!

А вот и нет, не съели! Вот вам для участия в подобных срачиках рассказ о таком продукте. Топовом! Вернее, это компания так называется: «Топ Продукт». А точнее группа компаний. Основана она была в начале девяностых как семейное предприятие: муж с женой Ирина и Сергей Минины, бывшие физики из Курчатовского физического института, в ходе «рыночных преобразований» тех лет остались без работы и решили заняться бизнесом. 

Ирина Васильевна Минина

Бизнес на начальных порах был нехитрым: торговля водкой, которой тогда не занимался только ленивый. Правда, у Мининых было свое конкурентное преимущество: в компании работали не какие-то барыги и мутные пацанчики, расплодившиеся в те годы как саранча, а такие же, как они – вчерашние научные сотрудники. То есть люди высокообразованные и интеллигентные. Возможно, из-за этого из водочного бизнеса Ирина и Сергей довольно быстро вышли – тот уже к середине девяностых стал очень сильно зафаршмаченным и насквозь криминальным. Минины переключились на продажу французских сухих дрожжей: всем известных saf-instant. 

Это сейчас трудно себе представить, как дрожжи могут быть НЕ сухими, а тогда этот товар был на территории бывшего СССР в диковинку, а компания Мининых – его эксклюзивным поставщиком. Люди крутили пальцем у виска: что это за шняга такая, дрожжи в виде порошка? А где водка? Зачем их покупать? Поэтому Минины придумали гениальную и возможную, наверное, только в нашей стране схему: первые партии дрожжей оптовикам продавались «в нагрузку» к водке. Хочешь фуру водки – бери поддон дрожжей. Многим это не нравилось – какие дрожжи, мать вашу? Доходило до угроз! Но в конце концов брали, и… продавали дальше, также «в нагрузку». То есть идешь такой с работы, взял пузырь, тебе дали дрожжи, ты их Клаве своей отдал – ну а та уже пусть сама разбирается, в чем их преимущество.  

Бизнес на дрожжах стал расти, собственно, как на дрожжах. Те оптовики, кто также сбежал живым из «мутного» водочного бизнеса, – остались с бизнесом дрожжевым и уже были рады его развивать. К 1997 году к дрожжам стали добавляться другие ингредиенты для выпечки. Появилось новое направление: всё для хлебопекарной и кондитерской промышленности.  

А в 1998 году дефолт сделал импорт менее выгодным и помог стартануть уже собственное производство. Сначала ассортимент был ориентирован в основном на B2B-сегмент, то есть на кондитерские производства. Например, «У Палыча», «Фили Бейкер», «Мирэль», «Каравай», Fazer и прочих лидеров рынка, чьей продукцией была завалена вся розница. Игрокам из B2B-сегмента всегда нужно высокое качество. Но главное – качество стабильное и постоянное, не меняющееся от партии к партии. И вот его-то, то высокое и стабильное качество, и могли обеспечить Минины со своим «Топ Продуктом». 

Чуть позднее пришла идея фасовать элементы кондитерского декора в упаковки меньшего объема, благодаря чему были открыты сразу две ниши. Причем уже не на B2Bшном, а на B2Cшном, консьюмерском рынке. Во-первых, хозяйки, которые что-то пекут дома для себя и своей семьи. Во-вторых, так называемые «инста-кондитеры». Мы тут в АМР изучали этот сегмент, и выяснилось, что их просто до-фи-га! Буквально в каждом микрорайоне каждого города обязательно найдется какая-нибудь счастливая-мама-в-декрете Лена-Оля-Наташа, которая прямо у себя на кухне печет тортики на заказ. 

И таким домашним инста-кондитерам в первую очередь важно, чтобы было красиво и максимально фотогенично – иначе ты этот тортик через Инсту не продашь. Плюс, кстати, постоянство качества им не менее важно, чем B2B-клиентам, – чтобы не экспериментировать с каждым новым ингредиентом без четкого понимания результата. 

Еще одно важное направление бизнеса «Топ Продукта» – это продукты для розницы. Его начал развивать с 2000 года вернувшийся с учебы Америке сын Мининых – Денис. 

 
Денис Минин

Бизнес был построен строго по западным стандартам: стажировка на аналогичном предприятии в США пошла явно на пользу. Правда, начиналось все очень скромно: два контейнера основательно поюзанных станков и маленькие полуподвальные помещения. Поэтому производить много (а значит и дешево) не получалось: все было с точностью до наоборот, но и с таким продуктом удалось выйти на рынок. Нет, никаких родственников-депутатов и прочих лоббистских схем: все проще. Дело в том, что как раз в самом начале нулевых в России начал появляться крупный сетевой продуктовый ритейл. 

Для тех, кто не помнит: не было тогда, в начале нулевых, никаких «Ашанов» и «Магнитов» на каждом шагу. Либо вот тебе чудом сохранившийся типовой советский продмаг в типовом советском здании (я помню, как у входа в продуктовый возле метро стояла тетка в колпаке и фартуке и орала: «Кто забыл купить булки, хлеба, кефира? Заходите, пожалуйста, к нам в магазин!» – маркетинХ от Бога!). Либо вот тебе вокруг этого магазина целый ряд обоссанных ларьков. Либо огромных размеров палатка на месте бывшего сквера, в которой сотни прилавочков-контейнеров шириной два метра: продуктовый рынок! Для тех, кто победнее – продукты продаются прямо посреди улицы с коробки усатым мужичком или старой как смерть бабкой. Для тех, кто побогаче – продуктовый рынок внутри бывшего кинотеатра. Ну и сети из трех магазинов для «новых русских» с импортными продуктами, где все цены в у. е. – типа «Калинки-Стокманн».

Всё! «Пятерочка» и «Дикси» открылись в России только в 1999 году, «Магнит» – в 2000, «Ашан» – в 2002. И на момент открытия всем им нужен был максимально широкий ассортимент: смысл их бизнеса в том, чтобы ты сходил за хлебушком, а параллельно купил еще и молока, колбасы, пельменей, водки, селедки, мыла, веревок и миниатюрное чучело лисы. Главный KPI – размер среднего чека, главный параметр бизнеса – оборачиваемость товара. Поэтому гигантское разнообразие нужного и полезного товара было важнее закупочной цены. В итоге Минины начали поставлять в сети и специи, и дрожжи, и кондитерские ингредиенты – для всего этого добра придумали простой и лаконичный бренд «Домашняя кухня».

И здесь компания неожиданно для себя вышла на оперативный простор для творчества. Придумал что-нибудь, произвел в небольшом количестве, посмотрел по реакции покупателей (интересно/неинтересно), отсек все, что неинтересно, – и педаль в пол! А именно: развивай по полной то, что покупателям нравится! Так появилось, например, пасхальное направление – оно охватывает все то, чем украшают пасхальные яйца, куличи, творожные пасхи. Попробовали – и оно пошло!  

Вот и начали производство красителей, наклеек, обсыпок, сахарной помадки, глазури, бумажных форм… Но Пасха – всего раз в году, и если ты не продал пасхальный набор весной, то ты его не продашь уже никогда. Поэтому глазурь и декоративную посыпку стали делать круглый год для кондитерских нужд, и пошло-поехало: сегодня, спустя почти четверть века, «Топ Продукт» со своим брендом «Парфэ Декор» и двумя фабриками в Подмосковье стал мировым лидером (это РЕАЛЬНОСТЬ! Без преувеличения! МИРОВЫМ ЛИДЕРОМ!) в производстве кондитерского декора. 

Такого ассортимента нет вообще ни у кого! Даже у китайцев, у которых вроде бы нынче есть всё! Всё, кроме такого разнообразия кондитерского декора! 

И самое интересное: в Ставропольском крае у «Топ Продукта», вернее, у дочерней компании «ММ-Агро» – сельхозугодья общей площадью в 40 тысяч гектар. Огромные поля, на которых выращиваются в том числе и нетипичные для России культуры. Ну, как Петр I картошку в страну завез, так эти ребята прекрасно выращивают там тот же… кориандр. Или ажгон и иссоп – уверен, что вы вообще эти слова слышите первый раз. 

Ажгон цветет

Есть и более милый русскому уху боярышник и прочий укроп. Всего 160 наименований! Специи, выращенные в Ставрополье и обработанные и очищенные на собственной линии в Подмосковье, продают в Европу, страны Африки и Юго-Восточной Азии и… и даже в США и Индию – всего в 14 стран мира!

Вдумайтесь: когда-то, лет 500 назад, специи везли из Индии по всему миру, и даже Америку заодно мимоходом открыли. А сегодня в Индию везут специи из России! А еще, несмотря на все санкции, тот же анис экспортируется из России в США! Лично я был просто в шоке, когда увидел это мощное, современное, технологичное производство своими глазами. И да: с чего мы начали? С танчиков и автоматов Калашникова? А русский анис не желаете, пиндосы?

Да, на производстве «Топ Продукта» в Подмосковье я побывал. Тут тоже очень интересно: фактически каждый цех представляет собой «фабрику в фабрике», то есть законченный полный цикл, не зависящий от других.

Это в общем-то логично: ассортимент большой и не всегда пересекающийся – тут и специи, и масла, и сухие смеси для выпечки, и кондитерский декор, и даже упаковка. В том числе пасхальная – ее больше никто в стране толком не производит! 

То есть построили эту линию изначально для себя, а теперь все производители куличей в стране к ним в очередь стоят. Всего у «Топ Продукта» более 10 брендов и суббрендов.

Есть даже кобренды, например, «Едим дома» – да-да, он создан вместе с той самой передачей Юлии Высоцкой.

При этом, поскольку создали компанию, не забывайте, ученые-физики, у «Топ Продукта» есть множество собственных технологических ноу-хау. Вот взять, например, тыквенное или льняное масло. Оно выжимается из семечек, а остающийся жмых надо куда-то девать. Просто выбрасывать – это значит платить за его утилизацию, что скажется на цене продукта. Эврика! Буквально за стеной (и такого больше нет нигде в мире!) поставили экструдер, который превращает жмых в полезные и вкусные сухие завтраки в виде шариков! Экологично и высоко-маржинально – и цены на масло можно поставить ниже, чем у конкурентов, которые ничего не могут с этим сделать, кроме как демпинговать себе в убыток.

На фото ниже – как раз автор идеи превращения жмыха в питательные шарики. Творческая личность, художник из Питера, энтузиаст и изобретатель. Он пришел в «Топ Продукт» с проектом по производству снеков из жмыха методом экструзии, ну и возглавил на производстве этот участок. Регулярно экспериментирует, изобретает новые варианты и угощает коллег.

По такому принципу построен весь бизнес Мининых: разные направления не зависят друг от друга напрямую, но при этом дополняют и поддерживают друг друга. Поэтому если где-то, в каком-то конкретном направлении, дела пойдут не очень хорошо, такой подход сохранит компанию на плаву в любой ситуации. Инвесторы называют это «максимальной диверсификацией», а англичане просто говорят: «Не складывай все яйца в одну корзину».

Сейчас, когда на горизонте маячит очередной локдаун, мне кажется, что в гору пойдет самый известный на массовом рынке бренд «Топ Продукта»: «Домашняя кухня». Почему? Потому, что в рестораны особенно не походишь, да и после первой волны в большинстве в прошлом неплохих мест стала невооруженным взглядом видна совсем уж лютая экономия. Приносят что-то невкусное и некрасивое, и ты такой думаешь: «Да ну блин, я дома вкуснее и красивее приготовлю». И вот под это дело у «Домашней кухни» просто какой-то феерический ассортимент наборов, так называемых «Сделай боксов». Они включают полный набор необходимых ингредиентов в нужных количествах и подробную инструкцию, как готовить то или иное лакомство.

Хочешь – капкейки, как в лучших хипстерских кондитерских. 

Хочешь – мини-торт на палочке, кейк-попс называется. 

И так далее, причем, повторюсь, помимо ингредиентов в комплекте идет подробная инструкция-описание с иллюстрациями и лайфхаками, которых нет в интернете. Уж на что я рукожопый в этом плане, и то получилось: дети потом просили еще ЗАКАЗАТЬ КЕКСИКОВ, никак не могли поверить, что я сам! 

Мое, Фадеевское, кулинарное творчество! 

На подходе новые наборы – от стейков до наливок. И тут сразу несколько зайцев убивается: во-первых, ты приготовил САМ и получилось ОФИГЕНСКИ. Это примерно как яблоню посадить и дождаться, пока вкусные яблоки вырастут: да, в магазине готовое продают, но это уже НЕ ТРУЪ, что-то совершенно не прикольное и бездуховное, а вот свое – оно прям как крафтовое, что сейчас в тренде. Получается гарантированно вкусно и гарантированно красиво!

Во-вторых, ты точно знаешь, что это не из говна какого-то сделано. Я, например, когда пиццу пеку дома, беру только самую дорогую моцареллу, пармезан лично тру, помидоры с рынка, у азербайджанцев знакомых купленные. Ветчина чтоб без глютамата всякого и крахмала – по косарю за кило! Ну и пакетик «Приправа для пиццы», куда ж без него? И в это ваше «ДоДо» детей теперь палкой не загонишь – днище, говорят, пицца там. Лучше ты дома приготовь. 

Ну и, в-третьих, экономия. Тех же пицц на косарь можно приготовить штук шесть больших, позвать пацанов с пивом и устроить тусу. В доставке ОДНА пицца потянет на пятихатку и будет ХУЖЕ, то есть разница в три конца, извините. Так что жрать дома – еще и выгодно. 

А для того, чтобы у всех, даже у самых рукожопых рукожопов всегда получалось гарантированно вкусно и гарантированно красиво, в «Топ Продукте» имеется собственный отдел дизайна с профессионалами по кондитерскому декору и целая экспериментальная кухня. Там создаются и прорабатываются все кондитерские новинки: от комбинаций глазури и посыпки правильных цветов до рисунка на сахарных украшениях и моделей пряничных домиков.

Короче говоря, когда в следующий раз во время очередного очень важного спора в интернетах вам будут с пеной у рта доказывать, что в России своих производств нет и мы можем заниматься только нефтью, газом и танками, да и то только через огромные откаты и вездесущие распилы, – отправляйте нерадивых либеральных комментаторов, например, прямо на этот сайт. Пусть посмотрят на истинно российскую компанию «Топ Продукт», созданную высокообразованными и интеллигентными людьми, нашими соотечественниками, и активно развивающуюся по сей день.

Только помните, что на сайт «Топ Продукта» можно ходить только сытым, а то имеется риск захлебнуться слюной!