«Как бы чего не вышло!» или почему я не работаю с большими корпорациями

Меня частенько спрашивают: «Миша, а как ты работаешь с крупными компаниями, корпорациями, мировыми брендами?»

Если честно, то со скрипом. Часто все заканчивается на уровне разовых проектов или на начальных стадиях кампании. Не срастается. Причем не на уровне качества нашей работы, не на уровне расценок и бюджетов. У нас не срастается на более глубоком уровне — на уровне ментальном, уровне корпоративной культуры.

И у меня, и у «людей больших корпораций» основной талант — чуйка, чутьё. Но моё чутьё — это умение инстинктивно понимать и чувствовать аудиторию, знать, как повернуть к ней продукт, чтобы извлечь из этой аудитории максимальный коммерческий трафик для клиента. Знать, как минимальными затратами сил и денег поджечь как можно большее количество пуканов (потому что, именно это — гарантия «дешевой славы», максимального маркетингового эффекта за минимальные деньги) и извлечь из этого прибыль. Скилл этот я качаю все 20 лет своей работы в маркетинге. Наряду с умением обсчитывать всё и вся, чутьё — мой главный рабочий инструмент.

Моё чутьё на практике проверяет клиент, заказчик услуг, собственник. У собственника свои интересы и ему бесполезно затирать отмазки типичных пиарщиков-рекламщиков: «Здесь сработала рыночная конъюнктура, мы оказались не готовы, не получилось, продукт оказался сыроват… Но мы увеличили долгосрочную узнаваемость бренда…». Собственник понимает простые, но легко измеряемые величины: охват публикаций, рост трафика на сайт, рост продаж, на худой конец — рост числа запросов в Яндексе.

Заменять эти чёткие и явные показатели на расплывчатые формулировки типа «brand awareness» и прочую туфту классических пиарщиков-рекламщиков я принципиально не буду. Поэтому мне приходится вкалывать, приходится рыть носом, приходится бесконечно копить и обновлять опыт и экспертизу, и бесконечно экспериментировать. Причем, если очередной эксперимент оказывается неудачным — чаще всего я его делаю за свой счёт.

Люди в больших корпорациях тоже живут чутьем. Но это чутье совсем другого рода, они чуют не эффективные направления для внедрения инноваций. Они чуют угрозу для своей жопы, перманентно пребывающей в зоне комфорта. И всячески избегают ситуаций, которые могут из этого комфорта вывести.

Пример типичного пиарщика большой корпорации. Девочка 30-35 лет, «упакованная» и ни в чём не нуждающаяся. Ни черта не смыслит ни в диджитале, ни в маркетинге. Мама с папой — мажоры, муж «заряженный», поднимает достаточно денег, чтобы жена могла вообще не работать — но отправляет на работу, просто чтобы не сошла с ума со скуки. У девочки квартира в Москве, девочка ездит на новой «ауди», лоб обколот, губы вкачаны. Девочка сидит со стороны клиента в крупном информационном интеграторе, до этого сидела в другой крупной компании на такой же должности.

Единственная проблема в жизни — пустота. Челленджа не хватает, и применения креативным талантам. Так что она то песни поет в составе любительского ВИА, то курсы радиоведущего заканчивает, то йогой занимается, то сноуборд осваивает, то тантрические сексуальные практики и еврейский рукопашный бой по системе крав-мага. Почему же ей не заполнить бесконечно дающую о себе знать экзистенциальную пустоту какими-то достижениями на работе? Вот же оно! Возможностей для самовыражения —  непочатый край!

А всё дело в том, что в мире больших корпораций все подчиняется принципу «Как бы чего не вышло!». Для сотрудника важнее всего то, как выглядит профайл. Не допускал ли ты ошибок? Не косячил ли по-крупному? Чтобы идти нормально по карьерной лестнице, провалов допускать нельзя. Но провалов и ошибок нет только у тех, кто ничего не делает и не предлагает. Вот тебе и решение! Лучше проще сидеть на попе ровно и фигурировать внутри каких-то проектов лишь как пассажир. Вырос проект - и ты растёшь вместе с ним. Провалится проект — ты не при чем, ты с 9 до 5 честно отсиживал жопу на стуле в полном соответствии с должностными инструкциями, так что тебя пересадят на другой проект. Потому что решения принимают такие же «премудрые пескари», которые боятся, как бы чего не вышло, и знают: «Вася молодец, с Васей ничего не выйдет!»

Обычная ситуация, повторявшаяся не раз и не два: наше агентство подключает крупная компания, работающая на высококонкурентном, плотноупакованном рынке, где расти можно только активно откусывая долю у конкурентов. Чуть поднять голову - значит опустить остальных, иначе никак. Мы разрабатываем стратегию, запускаем кампанию, которая начинает приносить реальные результаты, у конкурентов начинает полыхать жопа (вплоть до срочных совещаний совета директоров) — и нам тут же прилетает удар в спину. Те же люди, которые нас привели, начинают нас гасить — ставить палки в колёса, душить согласованиями согласований и правками к правкам.

Потому что чутьё жопы быстро подсказывает «людям больших корпораций», что зона комфорта, в которой они 20 лет спокойно сидели, под реальной угрозой. Наше продвижение работает, мы реально двигаем конкурентов, и значит, скоро рисков и работы станет существенно больше — конкуренты не будут просто так сидеть и ждать, пока у них откусят долю рынка. Маркетологам придется быстро шевелиться и отвечать на действия конкурентов. Юристам придётся много консультировать и согласовывать сложные материалы. А возможно (Боже упаси!) придётся ходить в суд! А это горааааздо сложнее и горааааздо менее предсказуемо в плане результата, чем день за днём согласовывать типичные договоры и приложения к ним, выжигая своими придирками остатки разумного-доброго-светлого.

Юристы и бухгалтерия — это вообще отдельная тема. Для них любые инновации и любые резкие непривычные телодвижения сродни проискам врагов, партизанским вылазкам, которые необходимо любой ценой задушить. Желательно в зародыше. Им никогда не приходит в голову, что без инноваций и внедрения новых схем бизнес зачахнет, не сможет сопротивляться более активным конкурентом в голову— это слишком глобальное мышление для сотрудников, сосредоточенных на своих узких, лежащих в другой плоскости функциях. А то, что все эти новомодные выдумки влекут за собой необходимость отходить от стандартных, отработанных шаблонных схем, учиться чему-то новому, и значительно повышают риск накосячить и получить по жопе — неоспоримый факт, понятный даже  типичной тупой бухгалтерше, даже типичному разленившемуся и заплывшему жиром юристу.

Я уже писал посты на эту тему. Юристы не должны быть премудрыми пескарями, которые на корню рубят любые инициативы из единственного соображения «как бы ничего не вышло, а то придётся работать». Если генеральный директор решил, что нужно действовать, и если придётся, то идти в суд и судиться — юристы должны идти в суд и судиться. К сожалению, на практике происходит наоборот, и топ-менеджмент послушав юристов теряет запал, и начинает жидко обсираться прессовать уже нас. Потому что сам руководствуется принципом «как бы чего не вышло», думая о перспективе получить «по шапке» от акционеров или от вышестоящего директората.  В итоге всё сводится к абсурду.

«Отвоюёте у конкурентов долю рынка! Но так, чтобы они не расстроились и, не дай Бог, не начали действовать в ответ!.. Поменяйте нам всё, сделайте с нуля. Даём карт-бланш! Единственное условие — чтобы всё осталось по-старому…». Родите нам ребёнка, только без беременности, ага.

Простой пример из недавней практики. Устав бороться с бухгалтериями нескольких КРУПНЫХ клиентов, которые неделями и месяцами даже со второй-третьей попытки не могут предоставить требуемые банальные документы (акты и счета-фактуры), я стал добавлять в наши стандартные договоры пункт о штрафе за задержку возврата документов. Бухгалтерия нового клиента на подключении мне этот такой договор, конечно, завернула:

— Мы такого условия никогда не видели в договорах!

— Не исключено, что я первый это придумал. Просто трудно вести бизнес, когда из-за проволочек в бухгалтерии задерживаются важные процессы и не вовремя сдаётся бухгалтерский баланс.

— А мы никогда ничего не задерживаем!

— Изумительно! Тогда смело подписывайте!

— Но мы никогда такого в договорах ещё не видели…

И так по кругу уже неделю.

Третий «богатырь», стоящий на страже зоны комфорта и борющийся с реальной эффективной работой — кадровики, эйчары. С ними связан один хороший пример из жизни ну очень большой компании.

Как тут высказался недавно единственный ведущий мобильный аналитик, «Яндекс уже давно из инновационной корпорации превратился в министерство добрых дел, внутри которого происходит много непонятных вещей». И наряду с полезными сервисами типа «Яндекс.Карт», «Яндекс.Такси» и «Яндекс.Еды» генерируется очень много ненужной и постной х*йни странного, типа Яндекс.Телефона — вообще никто не понял, зачем он был нужен, и что с ним делать.

Корень проблемы в том, что Яндекс потихоньку превращается в эдакий отстойник, который пылесосит с рынка людей бесполезных, болтающихся в прострации и переползающих из проекта в проект. Многих из этих людей даже видно в отрасли, их знают по имени-фамилии и бывшим местам работы, но никогда — по успехам и достижениям. Это люди, которые особо ничего нигде толком не добились, никак себя не проявили, не бздят не коптят. Пересаживаются с места на место, пополняют портфолио, качают скилл прохождения собеседований и заполнения резюме, так что рано или поздно их прибивает в Яндекс. Эти люди комфортно устраиваются в Яндексе и начинают точно так же, как на прошлых местах, не делать ничего с никаким выхлопом. Ничего не сделал — ничего не испортил!

Как же так происходит? У меня есть старый друг, у которого сестра жены работает в HR-отделе Яндекса (её ровно также «прибило» туда волнами поиска себя на рынке). Она по секрету рассказала мне о том, как она утверждает кандидатуры на вакансии. Как у всех кадровиков и хантеров, у неё был скрипт, в котором перечислены требования к стажу, образованию и прочим «характеристикам» кандидата. Но одним из неформальных требований HR-отдела Яндекса является «ровный опыт». То есть, нестандартный человек, который рвётся в бой, который реально что-то делает, имеет на своем счету соответственно как положительные, так и провальные проекты, не подойдёт. В Яндекс берут людей с ровным опытом – без взлетов, без падений, нейтральный комфортный опыт. Можно возразить: «Не ошибается только тот, кто не работает!», и в Яндексе вам ответят: «Верно, такие люди нам и нужны!».

Сухой остаток такой: после бухгалтеров и юристов, HR — третий дивизион, где все сидят на попе ровно и прилагают все возможные усилия для того, чтобы «как бы чего не вышло».

Причем конкретно в случае Яндекса отбором «людей с ровным опытом» цирк не заканчивается. Когда HR-специалист отбирает кандидатов, каждого соискателя собеседуют руководители нескольких проектных групп. Иногда по 5-6 человек. Чтобы принять кандидата на работу, нужно получить ОК от каждого. И тут начинается хождение по мукам. Вроде, кандидат подходит под объявленные формальные требования к вакансии, вроде прошёл консилиум-собеседование, вроде, все довольны… Но в итоге никто не хочет брать на себя ответственность и первым поставить подпись «за». Люди реально ссут сказать: «Да, я одобряю этого кандидата!». Даже если он подходит и понравился. Так что эйчара бегает 2-3 недели за этими руководителями, которые кивают друг на друга, и никто не хочет первым поставить подпись и оказаться в случае чего крайним.

Со свечкой я, конечно, за плечом у Яндекса не стоял, но мне после такого «репортажа» с внутренней кухни стало понятно, откуда берутся Яндекс.Телефоны и Ауры, и зачем «министерство добрых дел» нанимает одного за другим «серийных топ-менеджеров» из моей ленты фейсбука.

Очевидно, что для всех «людей больших корпораций» работа с нами — прямая угроза их зоне комфорта, их родному уютненькому болотцу. И их можно понять. Да, если порвать жопу, совершить подвиг и с боем оторвать у конкурентов маааленький кусочек рынка, твоя компания заработает много денег и, возможно, это даст незначительную прибавку к твоей зарплате (возможно, когда-нибудь, но не факт!). А в профайле твоем появится плюс — такой же, как у пассажиров, которые просто фигурировали в этом проекте и ничем особо не рисковали.

Но вот если не выгорит, конкуренты победят, стратегия провалится — лично ты гарантированно получишь большой жирный минус в свой красивый корпоративный профайл, над которым столько лет работал. И эйчары-волчары других компаний, которые живут по принципу «как бы чего не вышло», трижды подумают, прежде чем тебя трудоустроить на новое теплое местечко.

Сами понимаете, «людям больших корпораций» реально выгоднее и логичнее копить «ровный опыт», собирать маленькие плюсы и медальки за выслугу лет. За то, что ровно сидели на жопке и были такими же хорошими, комфортными мальчиками и девочками как все вокруг. Это безопаснее и в моменте, и в перспективе. Зачем рисковать личным благополучием за иллюзорный профит, причем профит не для себя, а для всей компании?

Так что, когда в воздухе появляется тревожный запах перемен, корпоративные мальчики-девочки начинают требовать от подрядчика не придумывать какие-то нестандартные ходы, а красиво грамотно освоить бюджет, сделав приятный и комфортный контент, который оценит и юротдел, и бухгалтерия, и мама-пенсионерка исполнительного директора. Да, выхлопа такая работа не даёт никакого, но ведь и вреда от неё нет. Бюджет выделен – бюджет освоен. Всё ровно! НИЧЕГО ПЛОХОГО НЕ ВЫШЛО, а значит, миссия маленького человека выполнена (кодовое название «Спасти рядового Своюжопу»). А на большие, глобальные цели компании маленькому человечку по барабану: гендиректор — за облаками, акционеры — за океаном, своя рубашка всегда ближе к телу.

При желании я бы мог работать по такой схеме: «осваивать бюджеты» намного проще (особенно, если работа идет «за интересный интерес»), чем работать реально эффективно. Мне бы и самому хотелось быть приятным для маркетинговых директоров, а не бесконечно спорить с ними постоянно до хрипоты, отстаивая рабочие варианты. И нашим креативщикам было бы приятно и легко штамповать комфортный креатив со строгим соблюдением гайдлайнов и тон-оф-войсов. Вместо того, чтобы потом и кровью рожать новые и новые заходы, способные реально зацепить аудиторию.

Но если я буду ориентироваться только на эту работу, то я буду играть на поле конкурентов — на рынке сотни агентств, которые годами осваивают бюджеты, не выводя сотрудников клиента из их манямирка зоны комфорта и не давая никакого эффекта. И выделиться среди них у меня не получится — скилл надувания щёк я никогда не качал, в конкурсах-тендерах не участвовал, и даже на конференциях почти не выступал. Но даже если дело пойдёт, работая «как все», я деградирую за пару лет и потеряю всю свою уникальную компетенцию. Компетенцию понимания реальных ценностей рекламы и маркетинга, за которые меня так ценит рынок. А рынок меняется очень быстро, отстать навсегда можно за очень короткий срок – буквально за год просиживания жопы в зоне комфорта. И вот на такой шаг я совершенно точно не готов.

Поэтому я и моё «Агентство БЕЗ Марины Рожковой», мой Торшинский трест БЕЗ Елены Торшиной никогда не перепрофилируется на комфортную работу с крупными компаниями. Да, с топовыми брендами при нынешних реалиях работать тяжко — мы патологически не сходимся с «людьми больших корпораций». Только в исключительных ситуациях, когда общаемся напрямую с собственником или топ-менеджером, который, как и мы, нацелен на реальные результаты, и у которого есть стальные яйца, чтобы застроить всех «пассажиров», чтобы нам никто не мешал. И юристов, и бухгалтеров, и HR’ов…. Который понимает, что изменить бизнес в лучшую сторону можно только если ты в принципе готов меняться.

P.S. Кстати, вести с полей — у некоторых крупных глянцевых агентств по «освоению бюджетов» уже начались проблемы. У топ-брендов стали кончаться деньги и комфортных топ-менеджеров, которые не двигали бизнес, а тихо сидели, стали выгонять. На их место приходят люди с более рациональным подходом, в том числе, к маркетингу. Новые топы хотят не освоения бюджетов, а реальной работы и отчета по реальным цифрам. Им больше не нужны абстрактные brand awareness и непонятная цитируемость. Им нужны реальные охваты, переходы, продажи, конверсии. Но вот агентства, которые неожиданно получили новые незнакомые для них метрики, сидят в полном ауте и не понимают, как им с этим жить и комфортно работать…

Для меня это хорошие новости, а вот для агентств, которые годами осваивали бюджеты и делали «так, чтобы ничего не вышло» — катастрофа. У них тупо нет ни кадров для реальной работы, ни ресурсов, ни технологий. Нужно экстренно разворачивать авианосец и менять бизнес-модель. Если, конечно, получится это сделать.

У меня же есть все ресурсы и технологии для работы на осязаемый и поддающийся количественной оценке результат: трафик и продажи. Мы всегда так работали, моя бизнес модель изначально под это заточена. Я гнул свою линию вопреки требованиям самых жирных клиентов. И, кажется, оказался прав: очень красивые, но бутафорские кораблики других агентств в новых условиях могут пойти ко дну, а моя лодочка пусть и неказиста с виду, но зато уверенно держится на воде.

Читайте также:

Зона комфорта — конечная остановка для вашего бизнеса

Почему я уверен, что «заслуженные сотрудники» заслуживают увольнения?

Как устроены мозги старого козла, работающего «на дядю» за $1 000 000 в год