Гостевой пост. «Как построить дом для всей семьи – научим за 2 часа»: явные и неочевидные приёмы, которыми вас инфоцыганят, на примере реального инфо-цыго-вебинара

Автор текста – Кирилл Тихонов, управляющий партнер бизнес-спецназа Амивео

Однажды моему бизнес-партнёру и клиенту Мише Фадееву пришло дивное в своей незамутнённости, хотя и банальное по сути предложение: мол, дорогой предприниматель, подь сюды, у нас тут вебинар, где мы за два часа расскажем, как создать эффективную систему KPI для всех сотрудников. За два часа расскажем и научим её выстраивать, внедрять, вплетать в операционку, делегировать задачи «и вообще». Вебинар ведёт какая-то, ну, скажем, Анна Стародубцева, ты понятия не имеешь, кто это такая, но вот важные и страшные слова, которые подтверждают её величие.

Миша Фадееы, разумеется, взоржал, поскольку знает, что за два часа научить кого-либо строить системы мотивации – это примерно то же самое, что за два часа научить строить дом. На любом фундаменте, в любом климате, со всеми коммуникациями, отделкой и встроенным мурлычущим кошаком, да так, чтоб в доме можно было жить.

Однако позднее у нас появилась идея – заслать на этот вебинар своего лазутчика. Живого, дышащего, ни в чём не виноватого человека, который на самом деле не знает, как нужно строить системы мотивации в компании, и посмотреть, что этот человек оттуда вынесет. Понятно, что не пользу – но какие у него будут мысли возникать по ходу дела? Будет ли он где-нибудь чувствовать, что ему уже почти что-то продали? Какими общими впечатлениями будет проникаться? А мы на этом живом и дышащем примере сможем проанализировать, как вообще приёмы типичных инфоцыган влияют на мозги людей, не имеющих специфических познаний в нужной области. И по каким критериям человек, придя на мероприятие, в теме которого разбирается слабо, сможет понять: инфоцыганят его здесь или реально могут дать что-нибудь полезное? 

Ну и в конечном итоге: стоит ли пытаться осилить тему самостоятельно («Зато недорого!») или всё-таки звать специалистов.

В конце концов, всем нам доводится постоянно чему-то учиться, и не все курсы-вебинары плохи по определению. Хотя найти среди пирамид навоза зёрна реальной полезности – задача для отряда Гераклов, пожалуй.

Конкретно на тот вебинар из анонса мы уже не успели, но наш лазутчик пришёл на следующее мероприятие – мастер-класс от той же команды, который вела та же Анна Стародубцева. Мастер-класс был посвящён той же теме: выстраиванию эффективной системы KPI для всех сотрудников.

Давайте сначала остановимся на ожиданиях, которые формирует анонс-призыв.

«Мастер-класс» предполагает обучение на практике под присмотром и под руководством собственно мастера. Делай раз, делай два. Создавай картину, глиняный горшок, торт, бусики из черепов мелких монстриков, систему мотивации для всех сотрудников. Если вы идёте, например, на мастер-класс по вокалу, вы ждёте, что вас там поучат петь, а не будут два часа рассказывать, что в мире существуют ноты, их можно петь, а теперь до свидания, покупайте наш курс по пению. Если такое случится – вы потребуете обратно деньги, которые отдали за мастер-класс по вокалу, правда? В общем, участники ждут, что на мастер-классе их чему-нибудь НАУЧАТ.

«Как выстроить» – это тоже не о теоретических выкладках, а о процессе, у которого есть ясно заявленная конечная цель. У процесса должен быть результат. В данном случае – выстроить систему KPI.

«Для всех сотрудников» – в идеальном мире это значит, что инструменты дадут универсальные.

Итак, на первом этапе вас завлекают на мероприятие совершенно конкретным обещанием конкретной практической пользы.

Теперь поехали разбираться, как эти изначальные ожидания забалтывают и размывают, взамен формируя другие. Перечисленные ниже пункты – также признаки, которые в большей или меньшей степени указывают: на мероприятии вас именно инфоцыганят.

1. В презентации есть очень затянутый блок «Вы должны нас слушать, потому что мы ус-пеш-ны»

В принципе, когда спикер поясняет собравшимся, почему им стоит его выслушать – это в порядке вещей. Но инфоцыгане на этом тезисе не просто останавливаются, а разбивают целый лагерь-табор на неделю, поют песни, пляшут пляски и сыплют беспредметными циферками, как бусами из драного мешка. При этом много оперируют прилагательными в превосходной степени, а приводимые ими циферки ничего не значат сами по себе и ничего не говорят человеку, который нифига не понимает в теме. И обязательно создают иллюзию важности, толпистости, востребованности: «На наших курсах побывало стопицот тыщ человек» (а в луна-парке побывало двестипицот тыщ только за выходные, и что?), «Наши клиенты остались Очень Довольны» (без конкретики, чем именно люди довольны, что именно сделало им хорошо)...

Иногда циферки и впрямь важны, и перечисление охваченных отраслей – тоже важно. Но когда они упоминаются без конкретики и при этом про них долдонят долго-долго-долго-долго (смотрите на шкалу времени и нижней части скриншотов) – это как минимум повод насторожиться. 

Ещё инфоцыгане очень любят апелляции к авторитетам и громкие слова. «У нас обучались сотрудники Сбербанка» (пара курьеров и уборщица? Но какая разница!), «Курс ведёт Создатель и Единоначальник Великого Общегалактического Общества Дзен-Эйчаров»... Ну или на крайняк Основатель Академии. Академия Глубинной Реновации – это вам не ПТУ базового осмысления сущего и текущего.

Из комментария нашего лазутчика: «Ну чисто из снобизма: заявка с порога "Я сейчас в Дубаи" и замах на темы чуть ли не планетарной важности комично сочетаются с местечковым выговором».

2. Спикер извергает много слов, но упорно не переходит к сути темы, а вы всё ждёте, когда ж наконец начнутся анонсированные полезности

Знаете, как в анекдоте: «Я была замужем, но до сих пор девственница. Мой муж был рекламным агентом, он по вечерам садился у постели и до утра рассказывал мне, как это будет хорошо».

Вот так и вводная часть инфоцыганского вебинара: она длится, длится, длится, и вы прямо физически ощущаете, как стареете, пока спикер наслаждается звуком собственного голоса. Если спикер пришёл на вебинар, чтобы дать вам реальную полезность здесь и сейчас – он не тратит впустую ни ваше время, ни своё.

Из комментария нашего лазутчика: «Заходы в духе "Было ого, а станет ОГОГО" как-то не впечатляют. Весь вебинар 2/3 экрана занимают мемчики, цитаты или глубокомысленные схемы типа "А=Б!!!" – либо вовсе необязательные, либо достойные 2-5 секунд экранного времени».

3. Примерно те же слова и слайды могли бы использоваться на вебинаре, посвящённом какой-нибудь другой теме

Вам не поясняют, какие конкретно инструменты помогут решить задачу, ради которой вас зазвали на мастер-класс. Вам рассказывают, что «делать нужно как нужно, а не как не нужно»… 

…и перемежают эти алмазные истины цитатами Важных Людей, которые можно приложить к чему угодно на свете. Иногда дают какой-нибудь план или схему, которую вы и без спикера могли бы найти в Сети.

Где тут хоть какие-то ошмётки мастер-класса? Где решение прикладных задач? Где понимание, что конкретно нужно сделать, чтобы построить систему KPI? По сути, вам просто рассказывают, что на свете есть какие-то инструменты. И они прикольно выглядят, если их по линеечке развесить в сарае. И ещё они полезные очень. Но ничего внятного о том, как взять эту условную лопату и выкопать яму.

Из комментария нашего лазутчика: «Слишком много внимания к несущественным деталям, вплоть до того, какие цвета использовать в план-схемах. Как по мне, лучше было бы разобрать конкретные кейсы на собственных конкретных примерах, причём на примерах понятных мне, неофиту».

4. Растущее ощущение испанского стыда

Это когда вы сидите на мероприятии, где якобы должны были собраться серьёзные взрослые люди, решающие не самые простые прикладные задачи – но у вас ощущение, что спикер пришёл на базар и расстелил свою презентацию на газете с тыквенными семечками.

Слайды напичканы слабо относящейся к теме банальщиной и к тому же безграмотны, как будто собраны бухой домохозяйкой на коленке. Спикер якобы руководит толпами народа и рулит миллиардными бюджетами, но среди толп народа не нашлось ни одного человека без перелома русского языка, который мог бы проверить слайды на грамотность и внятность изложения мыслей.

И по поведению спикера ясно, что для него это всё – полностью окей. Он в своей тарелке. На газетке с тыквенными семечками.

Из комментария нашего лазутчика: «Шоуменство (шоувуменство) в общении с чатом участников вплоть до "кисо сейчас обидится" не вяжется с управленческой темой».  

5. Растущее и крепнущее ощущение, что спикер сам «плавает» в теме. Причём не в каких-то частностях, а в несущих конструкциях 

Если выжать из вебинара всю воду, то вот его ключевые тезисы. Одни спорные, другие нелепые, третьи вы нашли бы сами по первому запросу в Сети:
1. Прежде, чем выстраивать мотивацию сотрудников, надо разобраться в себе.
2. Таблица оценки качества – это очень важно. Качественные показатели нужно переводить в количественные (прим. Амивео: почему-то все примеры – про продавцов).
3. Отдел контроля качества – отличная штука. Он состоит из руководителя и не руководителя и «всегда оценка идёт качества, если отдел качества работает – наши клиенты будут счастливые» (почти дословная цитата).
4. Для оценки работы сотрудников можно делать таблицы бальной оценки (прим. Амивео: почему-то разбирается на примере операторов колл-центра).
5. Есть люди, которые любят предсказуемость, а есть люди, которые любят вызов.
6. KPI-мотивация даёт возможность перевести штат на удаленку. 
7. А сейчас – история успеха человека, который внедрил KPI, закрыл ипотеку и купил Х5. Мотивирующие цитаты.
8. Первый шаг в создании KPI – создание должностной карты (прим. Амивео: эта алмазная истина подается как ноу-хау Академии, а в самой карте задачи сотрудников разбиты до атомарного уровня, потому в эту карту мог бы завернуться Юпитер).
9. Даже если у вас описаны все процессы, если все супер-отлажено, каждый раз, когда приходит новый человек, меняется функциональная карта.
10. KPI мотивирует изо дня в день, грейды – из года в год (прим. Амивео: чушь собачья: грейды – это, по сути, группы должностей, объединенные по значимости для компании. Грейды нужны среднему и крупному бизнесу и никого ни на что не мотивируют, а на вебинаре сидят сплошь ИП-шники с парой сотрудников, которым грейды и в бороду не упёрлись).

11. Обучать новых сотрудников должен не руководитель лично, не наставники из ключевых сотрудников, а автоматизированная система обучения.
12. Всякая фигня (прим. Амивео: в частности, спикер просит написать в чат, какие инструменты из показанных «понравились» аудитории. Нафига это нужно? Чтобы по «понравившимся» инструментам собрать потом отдельный вебинар, а полагаю).
13. Часовая продажа курса успешного успеха, в котором якобы есть подробности обо всём, что тезисами обозначено выше.

Где во всём этом мастер, где во всём этом класс и мастер-класс?

Из комментария нашего лазутчика: «Оценить полезность информации затрудняюсь: много незнакомых лично мне терминов и неуловимое такое ощущение, что их не всегда осознанно употребляет сама ведущая. Вроде как "об этом сказала, об этом сказала... а, до кучи ещё и об этом, и об этом". В итоге всего как бы много, но мало».

6. По ходу пьесы вам постоянно втюхивают новую продажу…

…какого-нибудь ещё супер-важного курса, опции, вебинара, поддержки. А в финале только этим и занимаются в течение о-очень долгого времени. В общем, основную суть инфоцыганского вебинара можно свести к тезису «Мы вам рассказали про прикольные инструменты, они висят в сарае, а если вы хотите узнать, с какой стороны у лопаты черенок, то покупайте наш супер-курс за триста тыщ рублей».

В данном случае из двух часов вебинара последние 50 минут (!) посвящены исключительно втюхиванию других курсов. Со всеми инфоцыганскими примочками: там и воодушевляющие речи «Наши выпускники такие успешные», и искусственное создание срочности «Цены действительны только сегодня!», и «В рассрочку тоже можно, только купи ну купи слышь купи». Вот для кого Фадеев писал статью про триггер дефицита и объяснял, почему подобные воззвания давно воспринимаются потребителем как белый шум?

Ничего, напоминающего мастер-класс, в этом действе, конечно, нет. Первый час слушателям показывают сомнительные инструменты (показывают, а не учат использовать) и выдвигают сомнительные тезисы, а весь второй час настырно продают курс за много денег. 

Примечание от нашего лазутчика: «Кристаллизованное впаривание курсов происходит под тем же соусом: "Вы станете совсем другим человеком" и "Это сейчас всё непонятно, а потом как станет понятно, сами офигеете", что меня лично мгновенно заставляет напрячься. На жаргоне социальных низов такой ход ёмко называется "поганку заворачивать"». 

7. «Мы с вами обязательно свяжемся. Да, это угроза»

Инфоцыгане костьми лягут, чтобы получить какой-нибудь ваш контакт – в крайнем случае почту, но в идеале, конечно, номер телефона. Или страничку в соцсети. В общем, им нужен какой-нибудь способ коммуникации для последующего впаринга.

На следующий день после «мастер-класса» нашему лазутчику позвонили (для отправки подтверждения нужно было указать реальный телефон) и предложили уникальный, невероятной ценности, только сегодня и проч. подарок – бесплатную консультацию специалиста по мотивации сотрудников. 

Лазутчик сымпровизировал, назвался руководителем небольшого отдела, в котором есть проблемы с KPI. Согласился на консультацию. Мы предложили задавать консультанту следующие вопросы:
1. Как именно имеет смысл выстроить KPI отдела контроля качества, что учесть? Предметно, по пунктам.
2. Есть проблемы с KPI удалённых сотрудников. Ситуация: зарплата завязана на KPI, они прозрачны и приняты работниками. Но – выработка постоянно снижается. Из-за этого зарплата уменьшается 4 месяца подряд, сотрудники это видят-понимают и… ничего не делают. Какие есть варианты решения? Сотрудники – уникальны, подобрать новых сложно, коллектив сложившийся.

На «подарочной консультации» нашему лазутчику (как неожиданно):
- Не предложили никакого реального решения тех задач, которые лазутчик озвучил. Вместо этого надавали ужасающе «дельных» советов типа «Найдите себе помощника», «Примите решение, каких сотрудников не оставлять на работе… кстати, обязательно увольняйте токсиков». Поиграли в тонкий психологизм: «Разберитесь со своими подавляемыми желаниями»… Ну в общем, ничего реально полезного, не говоря уже об уникальном.

- Активно впаривали очередной курс по решению всех вопросов…
- …снова проводя по рассмотренному выше алгоритму: «Почему мы круты» -> «Какое будет ого-го, когда ты пройдёшь наш курс» -> «Какие задачи ты якобы научишься решать на нашем курсе».

- Попутно закидывая удочку на получение ещё большего количества личных данных. Телефон ты уже оставил, дорогой товарищ? Отлично, теперь дай нам свой профиль в соцсети!

Спустя пару дней после этой «подарочной бесплатной консультации», которая на самом деле была очередным впарингом курса, нашему лазутчику снова позвонили и очень-очень-очень хотели ещё раз пообщаться на тему нужности означенного курса. 

Финальный комментарий нашего лазутчика по персональной «консультации», под которую лазутчик придумал легенду:  

«Диалог ведётся по жёсткому скрипту, с небольшой долей импровизации. То есть "Мы понимаем ваши запросы, но у нас есть решения на примере шиномонтажки". Это при том, что по легенде у меня был отдел из 4 человек, который занимается (я формулировал расплывчато) творческой, креативной работой. Когда со мной связывался уже консультант, я озвучил вопросы KPI отдела качества и мотивации удалённых сотрудников. Консультант обещал подготовиться. Но кейсы, которые он в итоге озвучил, совершенно не ок в применении к моей ситуации.

В разговоре я старался держаться "своих" тем, но от них мы постоянно уплывали во флёр тренингов по развитию: "Каковы ваши личные цели, к чему вы придёте через год?". Да дьявол, я-то почём знаю?! 

А чтобы понять, как мотивировать сотрудников, мне стоит узнать их цели тоже, так-то. Ну предположим, мой гипотетический сотрудник настолько пошляк, что в целях у него Ламборджини и кругосветка. Чтобы его приблизить к достижению цели, мне нужно сделать ЧТО? Или гипотетический сотрудник благородно хочет уменьшить количество мудаков в мире. Как это соотносится с его работой? И что я буду делать с этой информацией?

Как и на вебинаре, было отмечено, что "главные секреты вы узнаете потом". Ощущение, что вот-вот откроется какая-то тайна – но она всё время ускользает или оказывается лютой банальщиной. 

"Невозможно вместить всю нашу программу в один час". Ну что-то же полезное, практически применимое можно вместить в один час? Это же вы предложили консультацию по мотивации сотрудников! И чем мы занимаемся? Я рисую красивую карту обязанностей и ставлю стрелочки, кому что делегировать. Неужели я без карты этого не пойму, блин? 

Да, мы расстались на том, что я подумаю всё-так об участии в программе, а если начальство жмётся оплатить курс, то консультанты могут сами поговорить с ним. А лучше, если сразу и я, и руководитель вместе пойдём на курсы. К тому же есть специальные предложения "только сейчас и только для вас". Что ж, прагматично: два клиента больше чем один, да и курс для руководителя куда дороже. Через пару дней консультант позвонил узнать о решении, я невнятно слился».

Резюмирую пошагово инфоцыганский процесс завлекалова для непосвящённых

1. Вас заманивают на мероприятие, обещая там НАУЧИТЬ чему-то полезному. То есть рассказать, КАК сделать то, что вы хотите сделать 
И вы ожидаете, что после мастер-класса «Как выстроить систему KPI» вы сможете выстроить систему KPI. Да, это наивное ожидание, но формулировка именно так и выстроена – поймать неопытных в конкретной сфере людей на пустую обещалку. 

2. На самом мероприятии перед вашими глазами активно трясут блестящей мишурой 
Сыплют мотивационными цитатами вперемешку с умными терминами, которых вы, вероятно, не понимаете. Показывают фотки каких-то людей, которым якобы всё удалось именно благодаря спикеру. Создают вам ощущение, что спикер точно знает, где зарыто ваше счастье, осталось только подойти и взять. Забалтывают изначально заявленную цель и машут перед вами новой.

3. Никакой прикладной пользы на этом этапе вы не получаете
Остаётесь с кашей смыслов в голове, но общее ощущение – вы на правильном пути, вам осталось только разобраться, как же работает полезная полезность. Для этого нужно потратить деньги на специальный курс. 

При этом, если вы чуток притормозите и начнёте осмысливать ситуацию, то обнаружите, что не поняли ничего вообще. Например: инструменты, о которых вам рассказывали, в вашем случае вообще нужны? Почему да? Как понять, что эти инструменты применимы к вашей ситуации? Какие факторы на это указывают? Инструменты вам помогут в чём именно? В какой срок? В каких измеримых величинах вы сможете оценить результат?..

Разумеется, даже купив следующий курс, вы не получите практической пользы и не сможете внедрить никакие инструменты. Разумеется, никакие ведущие этих курсов-вебинаров не будут отвечать за свои щедро раздаваемые обещания типа «Вы научитесь, вы поймёте, вы повторите успех условной Тойоты и того парня, который внедрил KPI и купил X5». И уж тем более инфоцыгане не будут приходить ногами к вам в компанию и руками решать реальные производственные проблемы-задачи именно вашего бизнеса. Они торгуют рафинированным знанием, но никак не собственными действиями по внедрению этих знаний.

«Но зато прослушать курс – дешевле, чем привлекать на проект людей, которые будут сами что-то внедрять!»

Если вам нужно построить дом – вы будете ходить по вебинарам, чтобы послушать про устройство домов? Кто-нибудь в своём уме пойдёт на курсы строителей домов, если не собирается работать в строительстве? Вот представьте, приходите вы на такой вебинар, а спикер вам молвит человеческим голосом:

– Дом – очень клёвое место, там тепло и не кусают комары. Ты хочешь свой дом? И правильно, это реально! Один парень построил дом и выиграл в гонке велосипедистов! У меня есть отдельный курс о специфике домов. Вот скидка на вебинар о фундаменте, только сегодня, только здесь!

Если вы оплатите вебинар о фундаменте, то обнаружите, что это не несёт никакой практической пользы. Вам опишут некоторые виды фундаментов и забьют остальной хронометраж мотивационными цитатами типа «Фундамент – это круто! Ни один дом не может стоять без фундамента, и теперь ты знаешь, что нужно его построить!». 

Но заложить фундамент после этого «мастер-класса» вы не сможете. Вам не рассказали, как это делать, как закладывать фундаменты на разных почвах, какие материалы-инструменты-технику использовать, что брать, куды бечь, на что смотреть, где копать, забивать ли сваи и какой длины Практической пользы – ноль целых фиг десятых. А спикер уже продаёт следующий курс – он посвящён материалам стен…

И в итоге, потратив на курсы сотни тысяч рублей и десятки часов, вы придёте к обидному осознанию: чтобы построить дом, придётся платить строителям. И да-а, это дороже, чем вебинары про крутость фундаментов!

Аналогично – например, привлечь на проект бизнес-спецназ Амивео, чтобы мы сами погрузились в специфику бизнеса, сами диагностировали его реальные проблемы, сами подобрали инструменты для их решения и сами, на месте, «в поле» внедрили эти инструменты, отладили процессы… То есть буквально жили у вас на предприятии неделями, месяцами, вникая во всю текучку, операционку и производственные отношения, – о да, это значительно дороже, чем купить курс по успешному внедрению KPI для чайников!

Только бизнес-спецназ Амивео в результате сам решает операционные проблемы бизнеса: раздутый фонд оплаты труда и штат, некачественные-немотивированные-снулые кадры, невыстроенная организационная структура, хромающие коммуникации, недостаток автоматизации, проблемы IT-архитектуры…  А курс по успешному KPI – не решает никаких задач, помимо «Куда бы бессмысленно потратить деньги и время». 

Потому в сухом остатке участие, к примеру, бизнес-спецназа Амивео в проекте, которое обойдётся в сотни тысяч или даже миллионы рублей – дешевле курса успешного успеха. Потому что затраты на Амивео рано или поздно (обычно рано – в течение месяцев) отбиваются в виде совершенно конкретной экономии денег и ресурсов, в возможности обрабатывать больше проектов, выпускать больше продукции и тратить меньше денег при большей эффективности процессов. К примеру, наша помощь в агентстве все того же маркетолога Миши Фадеева обошлась всего в 10% от месячного оборота агентства и окупились еще в течение проекта (я уже написал пост об этом кейсе в своём блоге на vc). 

А вот покупка инфоцыганского курса – не отбивается никак и никогда, это просто выброшенные деньги. Зато относительно небольшие, это да. Есть ещё вариант сразу выкинуть их в мусорку, чтобы время сэкономить. Или пожертвовать в фонд спасения бездомных котят, чтобы хоть кому-то от них был толк.

В финале могла бы быть глубокомысленная мораль или рыцарь Амивео, выезжающий на белом коне в пятно света. Но я воздержусь от пафосного пафоса. Скажу лишь, что в общем обычно работает следующее правило: чем больше и настырнее с вас пытаются получить денег за теорию, тем меньше вероятности, что это как-то поможет вам на практике.

Практики (как бизнес-спецназ Амивео, скромно намекаю я) вообще крайне неохотно раздают советы. Практики просто идут и делают. Сами. И отвечают за результат. Сами. Как примерно это работает и что в результате получается – можно почитать вот хотя бы в телеграм-канале Амивео.