Суровый B2B-кейс: как мы продвигали самый сложный B2B-продукт в истории АМР и... пришли к успеху!

Недавно на FFAD.ru вышла статья о нашем сотрудничестве с конвейерной бухгалтерией МАКО – я подробно описал, что и как мы сделали, и каких (о-о-очень крутых!) результатов добились. Сегодня же будет рассказ об итогах работы еще с одним нашим свеженьким B2B-клиентом. Гораздо более сложным, чем МАКО. То есть и МАКО, в общем-то, тема не самая простая для погружения и продвижения. Но бухгалтерия – это хотя бы довольно очевидная вещь с понятными ключевыми требованиями и ожиданиями со стороны получателей услуги. Благо я сам работаю с бухгалтерами, а потому прекрасно понимаю боли большинства владельцев бизнесов.

А вот компания Амивео и ее услуги, о которых и пойдет речь, это жесть жестяная. Ниже я расскажу – почему, и распишу результаты нашего взаимодействия. (Спойлер: мы снова пришли к успеху, клиент доволен, и после первого этапа, итоги которого я сегодня подвожу, воспоследует второй этап!)

Начну с того, что же предлагает Амивео. И объяснить это в двух словах... не-ре-аль-но. Это команда, способная решать совершенно разноплановые проблемы бизнеса. «Бизнес-спецназ» – так в итоге назвал их наш креативный директор после долгих креативных родовых мук. И именно эта формулировка была использована нами в работе, потому как лучше про Амивео и не скажешь! 

 
Ольга и Кирилл – первые лица бизнес-спецназа Амивео

Грубо говоря: нужно оптимизировать штат какого-нибудь производства (уволить сидящих в зоне комфорта заслуженных лентяев) – это к ним; нужно повысить эффективность отдела (внедрить правильно работающую мотивацию и опять-таки выгнать пинком под зад тех, кто саботирует работу) – тоже к ним; сделать так, чтобы кролики на ферме не дохли из-за перебоев с обогревом – добро пожаловать; перестроить логистику – сюда-сюда; выгнать топ-менеджера-бунтаря без положенных выплат – и это возможно... И таких примеров куча, все и не перечислишь. Короче, люди реально занимаются специальными операциями внутри бизнесов своих клиентов – подчас спасая их от краха. А часто и действуя под прикрытием – как якобы новые сотрудники компании. Суть в том, что Амивео засучает рукава и разруливает неприятные, сложные и даже опасные ситуации внутри бизнесов. Разные ситуации. Совершенно разные. И разруливает крайне эффективно. Почитайте наш материал об Амивео, там описаны их реальные кейсы с цифрами и подробностями.

Проблема заключается в том, что об этой важной, сложной и разноплановой деятельности Амивео невозможно рассказать коротко и ясно. А также в том, что на первый взгляд услуги Амивео выглядят... достаточно стремно.

На самом деле в этом мотиваторе, созданном нами в рамках кампании, как раз и указаны основные моменты, которые отталкивают от Амивео – уж очень они на первый взгляд похожи на типичных представителей упомянутых категорий. Но именно НА ПЕРВЫЙ ВЗГЛЯД!

Почему стремно? Да потому что на первый взгляд Амивео – это типичные консалтеры, антикризисники, а то и вовсе коучи-инфоцыгане. Потенциальный клиент смотрит и думает: блин, ну приглашу я их, они придут, поучат успешному успеху, сдерут денег – и привет! Другими словами, сегодня, к 2020 году, вся ниша консалтинговых услуг загажена и засрана настолько, что вменяемые бизнесмены боятся даже близко подойти к людям, подобным Амивео. Тупо стереотипное мышление! В этой нише водятся сотни, тысячи прохиндеев, мошенников, разводил, которые ТИПА консультируют, ТИПА решают проблемы, но реально НЕ дают никакого эффекта и ни за что НЕ отвечают, фактически продавая воздух, типа умные слова и свои красивые улыбки. 

При этом Амивео, повторяюсь, при взгляде БЕЗ увеличительного стекла выглядит практически так же: тоже вроде как некая разновидность говно-консалтинга... Тоже антикризисный менеджмент... Тоже вроде как подобие коучинга... Тоже цифровая трансформация… И это создавало дополнительные (и о-о-очень нехилые) сложности в позиционировании и продвижении услуг данного клиента. Хотя Амивео как раз ОТВЕЧАЮТ за результаты своей работы. И оплату берут именно за результат, а не за человеко-часы. Заказчику не придется оплачивать «переработку» специалистов Амивео, если вдруг достижение цели потребует больше времени, чем было рассчитано ранее.

Была и еще одна сложность – вторая, но – тесно переплетенная с первой. Для начала – о том, как в моем понимании выглядит реальная воронка продаж в современном интернете. Вот есть миллионы людей в интернете – бездне информации. Информации там в дохуиллиарды раз больше, чем может освоить отдельно взятый человек. И вот человек рыскает по интернету в поисках инфы или развлечений, и предложений-вариантов у него – неисчислимое количество. Чтобы что-то человеку «всучить», нужно уметь быстро и цепко захватывать его первичное внимание и конвертировать его в интерес. У нас есть ровно 5-10 секунд, чтобы сказать ему одну «якорную» фразу (как вариант – показать «якорную» картинку) и тем самым, подействовав на его эмоции, привлечь его первичное внимание. Всё! Не получилось остановить его бег мимо и привлечь за 5-10 секунд – человек побежал дальше по своим делам! Мы его потеряли!

Далее, если все-таки получилось остановить его своим «якорным» сообщением, у нас есть не более 30-40 секунд, чтобы это внимание зафиксировать. Дать человеку уже какую-то понятную ему ценность. И тем самым впечатлить его настолько, чтобы он основательно остановился и согласился слушать нас дальше – уже из-за рациональности мышления. Ну а дальше, когда зритель-читатель уже с нами на 100% рациональной основе, у нас есть 5 минут, чтобы подробно рассказать о продукте в статье, на сайте продукта или на посадочной странице. 

Так вот. Вспомним все ту же МАКО. На первом этапе («якорном») достаточно крикнуть в толпу (утрируя): «Хей! Хочешь выгнать бухгалтера и сэкономить пол-ляма в год? Тебе сюда!». И на тебя сразу же посмотрят тыщи глаз. Всё! Понятный простейший якорь внимания – экономия аж 500 тыс рублей! Немало! Хочу!

Дальше за 20-30 секунд вполне реально донести до людей ключевые принципы МАКО и объяснить, что это и зачем, озвучить четкое, короткое и понятное позиционирование компании и ее продукта. То есть, другими словами, впихнуть в головы тезисы про первую в России конвейерную бухгалтерию. Ну а дальше те, кому оно реально надо, уже подогретыми переходят к третьему – 5-минутному – этапу рационального изучения услуг МАКО. К сайту или статье с подробным объяснением принципов работы конвейерной бухгалтерии Зинина. 

С Амивео в этом плане все гораздо сложнее. «Якорей» нагенерить – это не проблема. Хоть голую жопу покажи с фотками Кирилла и Ольги! А вот дальше... А дальше предстояло рассказывать об этом клиенте в течение тех самых 30-40 секунд. Причем так, чтобы заинтересованность у людей не пропадала, и так, чтобы сразу же четко отстроить Амивео от типичных коучей-консалтеров, которые, как я говорил выше, сегодня в бизнесе сродни прокаженным. От них принято шарахаться!

То есть получалось, что первый этап («5 секунд») мы можем обеспечить без проблем. Третий («5 минут»), где предполагается уже подробный рассказ о ценностях/услугах компании, тоже. А вот второй («30-40 секунд») – с ним возникли нехилые трудности. Мы сломали голову, но так и не придумали четкого, ясного и всеобъемлющего рассказа об Амивео на 30-40 секунд, короткого емкого позиционирования. Это один из считанных подобных случаев в 12-летней истории АМР! И поэтому Амивео можно смело считать одним из самых сложных (если не самым сложным!) наших клиентов. Так или иначе, в его случае у нас НЕ получилось оформить четкую и понятную воронку, состоящую из всех трех стадий привлечения потенциального клиента.

Даже само определение «бизнец-спецназ» рождалось сложно, долго и крайне мучительно. Слово – нашему креативному директору Сергею Соломатину, который потратил несколько десятков зубодробительно-мозгоплавительных человеко-часов на проработку позиционирования Амивео и едва не сжег в процессе оба своих полушария. 

Сергей Соломатин

Первой гипотезой было назвать их «терапевтами для бизнеса». Консультанты – это гомеопатия, телемедицина. Попробуйте что-то сделать, только сами, мы вам расскажем или продадим какую-то мутную шнягу, но за результат не ответим. Кризисные управляющие – хирурги, которые занимаются мгновенной ампутацией неработающих органов. Даже если после этой ампутации бизнес станет инвалидом и функционировать как раньше не сможет – да и похуй! Главное – жизнь пациенту сохранить. А вот Амивео – они терапевты, которые методично диагностируют, разрабатывают план лечения, наблюдают больного до полного выздоровления и дают рекомендации по реабилитации после.

Но потом мы пришли к тому, что терапевт для бизнеса – это слишком мягко. Поэтому стали думать дальше. Придумали, например, такое: «Команда по устранению хаоса в процессах». Хаос невозможно автоматизировать, а без автоматизации нельзя бизнес масштабировать. Потому, мол, ребята из Амивео сначала убирают хаос и вместо него делают четкую структуру коммуникаций и бизнес-процессов. А потом дают решение, как эти бизнес-процессы делать эффективнее, чтобы выжимать максимум из каждого вложенного рубля ресурсов. Еще был вариант «Инженеры вашего бизнеса». Дескать, ребята из Амивео делают ваш бизнес механизмом, работающим по четким законам, в котором все планируемо, все понятно и все прозрачно. Однако все это было не то и не так… Фадеев не принимал, неистовствовал и требовал чего-то такого… Более яркого…

В итоге решили добавить агрессии и назвать Амивео «первым бизнес-спецназом». Сыграло свою роль еще и то, что я, когда работал над характеристикой Амивео, прочитал крутой цикл статей про солдат удачи, которые дербанили страны Африки в середине ХХ века по заказу европейских колонизаторов. И Амивео в принципе то же самое делают. Когда ты часть системы, ты не можешь ее поменять, нужны люди извне. Большие профессионалы, которые проведут четкое оперативное вмешательство и зачистят все эти проблемы, как говаривал В. Путин в Пикалево. 

И тем не менее, если отбросить нюансы и оценить общие результаты кампании, мы с задачей более чем достойно справились – путем грамотного, фактически ювелирного подбора каналов с наиболее взрослой, платежеспособной и думающей аудиторией. Такой, с которой можно рискнуть и фактически попытаться миновать второй этап, перейдя сразу от первого к третьему. То есть заякорили внимание – и сразу ткнули носом в длинное жирное описание особенностей услуг клиента. 

Вот это первичное описание Амивео – и, заметьте, только первичное! Только после его прочтения становится хоть что-то понятно о возможностях и услугах этой компании. Какие уж тут 30-40 секунд!..

Итак, что мы сделали для Амивео? За три месяца (июль – начало октября 2020 г.) мы сделали 13 трафиковых размещений. Общий бюджет кампании составил 1 255 000 руб. На первый взгляд результаты получились довольно скромными: общий охват постов чуть более 2 млн просмотров, цена контакта – 0,63 руб. Дороговато! С переходами вообще швах – всего 3 с половиной тысячи или 358,57 руб. за переход! 

Но! По итогам кампании клиент получил 37 лидов, из которых 21 был уровня «ой, мне просто спросить». То есть народ приходил, спрашивал и… тут же отваливал в горизонт. До обсуждения реальных проектов дошли 6 потенциальных клиентов. Из которых 3, что называется, выстрелили. 

И вот тут уже ни о какой скромности результатов говорить не приходится. Потому что с первым клиентом подписан контракт на сумму в 550 тысяч рублей, а с двумя другими, на общую сумму в 5 600 000 рублей, переговоры находятся на финальной стадии. И вероятность подписания контрактов, по оценке самих ребят из Амивео, достигает 80%. А теперь табличка – ну просто для порядка. Вы же понимаете, что Фадеев без калькулятора и без таблички – это примерно как Лукашенко без усов!

Так вот, в табличке я спрогнозировал, что будет во всех вариантах развития ситуации. 

И даже если предположить, что второй и третий клиенты отвалятся, все равно ни в коем случае нельзя считать, что деньги потрачены впустую. По нескольким причинам. 

Первая. У всех сделанных нами размещений есть так называемые хвосты – мы делали их у блогеров и на площадках, которым свойственна эта особенность. Иначе говоря, какие-то блогеры дали определенный трафик, но мгновенных лидов не принесли. Однако нельзя исключать, что лиды от них придут через месяц... Через два... Ну и так далее. Подобные B2B-продукты (как у Амивео) – это не консьюмерская поебень, и даже не B2Bшная конвейерная бухгалтерия – штука тоже сложная, но все же понятная куда большему числу людей, чем суть бизнес-спецназа. Более того: лиды могут придти в результате многократных касаний, то есть тогда, когда потенциальные клиенты посмотрят еще один ролик/прочитают еще один текст про Амивео. Которые уже будут выпущены в рамках нашей второй (будущей) кампании. Я писал о таких многократных касаниях, рекламных многоходовках, в телеге – читайте тут и тут. Если коротко, суть в следующем: в наше время реклама весьма часто не срабатывает сразу, человеку в интернете ее нужно показать минимум ДВА раза в разных источниках. После первой демонстрации рекламы человек может никуда и не побежать, но продукт-услуга-бренд в голове у него все же откладываются. И вот когда увидит ее (рекламу) во второй раз – он решит, что рекламируемый продукт/услуга/бренд лезет изо всех щелей, и к нему стоит присмотреться, попробовать. И вот эти блогеры, которые не конвертировались в лиды сейчас, во время первой кампании, вполне могут стать первой частью многоходовки, которая будет продолжена во второй кампании. И если бы этих блогеров не было, то и многоходовка точно бы не сложилось. А так – есть реальные шансы на новые лиды в будущем! И немаленькие! С тех же уже вышедших размещений.

И потом. Если даже лиды и не придут, это тоже вполне нормально. Да, в случае продвижения столь сложного-сложнейшего-сложнючего клиента одна площадка может отработать норм, вторая – не очень, третья – провалиться. Без экспериментов тут, увы, никуда. И то, что некоторые из них заканчиваются провалом, – это вполне ожидаемо. Вот ей-богу: Амивео с его крайне сложным и неочевидным продуктом продвигать – это же, ёптыть, не дешевые китайские наушники а-ля AirPods толкать, где все ясно-понятно-очевидно. И тут главное, чтобы ИНТЕГРАЛЬНО по итогам всей кампании она выходила в твердый плюс. А пока прошел только первый ее этап. 

Вторая причина. Мы в АМР занимаемся не только продвижением, но и бизнес-сводничеством – назовем это так. Мы свели Амивео с МАКО – и ребята из Амивео сейчас запускают новое направление: финансовое консультирование своих клиентов. В этом им будет активно помогать МАКО. Удалось бы подобное реализовать без сотрудничества с АМР и последовавшего из этого знакомства с МАКО? Ой, не факт... Так что да, я могу смело называть себя «бизнес-свахой» – и, кстати, это не первый подобный случай в АМРовской практике. И не последний. Пока мы готовили этот материал, например, я свел еще двух наших клиентов: крупнейшего российского производителя консервированной еды и крупнейшего российского производителя специй (которые используются при приготовлении пищи). Вот так вот. Вроде люди с одного рынка, а познакомились именно через меня. Но не об этом сейчас речь…

А еще после наших публикаций на Амивео обратили внимание два бизнес-издания, и вскоре в них появятся совершенно бесплатные статьи о кейсах Амивео (напоминаю, что о кейсах нашего клиента можно почитать здесь и здесь). И эти грядущие статьи тоже могут принести лиды. Такая вот еще одна многоходовочка.

Ну а в качестве вывода скажу следующее. Наш проект с Амивео – яркий пример того, что даже сложный B2B-продукт со средним чеком в несколько миллионов рублей можно попробовать толкнуть небольшими деньгами: всего за миллион-полтора. Что мы, собственно, успешно показали на практике. Даже несмотря на то что клиент работает не просто в высококонкурентной нише, а в нише, полностью изгаженной разводилами, продавцами воздуха, прохиндеями, мошенниками и прочими инфоцыганами. (Мы с АМР, собственно, в точно такой же нише работаем и понимаем ситуацию изнутри – в области продвижения и раскрутки чего бы то ни было в интернете действует не меньшее число мудачил-разводил!) 

Все это можно превозмочь и преодолеть, если грамотно решить две задачи. Первая – найти уникальное позиционирование, и именно это первейшая ценность нашей, АМРовской, работы. И именно в этом наша первейшая задача: понять основную ценность продукта клиента и правильно ее упаковать.

Вторая задача – грамотно подобрать площадки с правильной аудиторией и грамотно на нее спроецировать придуманное позиционирование. И тут мы тоже можем очень и очень многое: благо экспертиза у нас многолетняя и построенная на десятках совершенно разных ниш и продуктов.

И даже если мы одну из этих задач не смогли решить до конца (в данном случае – задачу подбора емкого огненного позиционирования на 30-40 секунд), мы можем без проблем компенсировать этот «пробел» отличным решением второй задачи – задачи подбора площадок. В конечном итоге получается вытянуть даже самую сложную B2B-тему в максимально зафаршмаченной нише. 

Ну и, повторюсь, мы продолжаем сотрудничество с Амивео. И со дня на день начнем готовить второй этап кампании. О котором я – уж будьте уверены – обязательно отчитаюсь на FFAD.ru.