Про вину, виновных и обвинителей. На примере сложной ситуации с интеграцией у Ксюши Собчак

В середине весны у нас в АМР случилась очень болезненная, но крайне поучительная ситуация. Ее разбор позволит мне сейчас раскрыть сразу несколько важных тем, связанных и с бизнесом, и с обществом, и с работой больших корпораций… И даже с нашей типичной русской ментальностью (а точнее – с негативными особенностями этой самой ментальности).

Итак, в феврале-месяце мы продали одному из наших хороших и даже ключевых клиентов размещение у топового блогера – Ксюши Собчак. Ксюша – изумительная: с отличной конверсией в продажи, а еще у нас с ней хорошие оптовые условия (читай – «крайне низкая цена»). Однако Ксюша – блогер крупный, с кучей рекламодателей, и оттого – инертный: в феврале договорились делать интеграцию – и дошли непосредственно до съемок только к середине апреля. Мы едем к блогеру и снимаем не просто хорошую, а суперскую рекламу – по нашим вводным, но с фирменной Ксюшиной импровизацией. Причем Ксюша реально сильно постаралась и выложилась на 100% … В общем, получилось просто охуительно. 

 
Нулевые. Ксюша косплеит консультанта из «Евросети» (кстати, интересное про «Евросеть» читайте туточки)  

И все бы хорошо, но чуть раньше, в конце марта, Собчак выпустила неоднозначный ролик. Да-да, тот самый – интервью со Скопинским маньяком Виктором Моховым. Это, конечно, сразу же заставило широкие народные массы срать кирпичами и морщить носики. Короче говоря, для целого ряда граждан Ксения из разряда обычных топовых медиаперсон временно перешла в категорию тотально токсичных личностей. Условная половина народа Собчак поддержала, вторая – осудила. 

С моей точки зрения, это как раз очень даже неплохо для нашего клиента – к Ксении Анатольевне после интервью с Моховым было приковано еще гораздо больше внимания, чем обычно. Самое время показывать на ее канале клиентский продукт! Сам Бог велел, как говорится! В общем, лично я воспринял ситуацию именно как подарок. И нам, и клиенту. 

Но… Клиент наш – не частный бизнес, а российский филиал крупной европейской корпорации. Со своими внутренними склоками, интригами, политическими веяниями и так далее. Грубо говоря: вот выйдет в России ролик с рекламой продукта у блогера, который с маньяком пообщался, об этом узнают во французском офисе корпорации – и с бодрым улюлюканьем настучат президенту и совету директоров. Почему настучат? Да просто в процессе тех самых корпоративных интриг. Боссам компании скажут: мол, а вы посмотрите, что там в России эти чудилы вытворяют с драгоценным имиджем нашего старинного солидного европейского бренда! Мы-то в АМР, конечно, про эффективность, а не про неведомые нам чужие корпоративные интриги, и поэтому настаивали на выпуске ролика. Но клиент тему все же зарубил. Сказал: ок, можете выпустить. Но если потом из Франции прилетит оплеуха (= приказ немедленно разорвать контракт с маркетологами, которые сняли ролик у Собчак, то есть с нами), то я возразить начальству не смогу. И мы с вами, компанией АМР, расстанемся. Плюс я, глава российского офиса, тоже все же могу получить неприятный разговор с большим начальством из страны лягушачьих лапок. Так что нет, не надо. 

То есть ситуация выглядела так: мы отсняли охуительный ролик, что было согласовано с клиентом за полтора месяца до съемок; мы послали ролик клиенту на срочное согласование вечером после съемок; утром клиент сказал, что все заебись и давайте выпускать; однако через пару часов ВНЕЗАПНО передумал и сообщил, что всё, отбой, ничего не выпускаем. По означенным выше соображениям: лучше подстраховаться и не дразнить коллег из французского головного офиса. 

Мы идем к блогеру с просьбой вернуть деньги, а речь, между прочим, о 600+ тысячах рублей (!). Но блогер шлет нас в жопу: по договору он ничего нам не должен, если мы отменяем размещение уже отснятого ролика. Я иду к клиенту и говорю: надо бы компенсировать нам эти 600+ тысяч, ведь мы наперед свои занесли. А клиент и заявляет: извините, нет, так как вы сами должны были понимать, что размещение у Собчак после ее «выходки» неуместно. Именно так: САМИ ПОНИМАТЬ (не «знать отношение клиента к этому», а натурально «предугадать его видение»). Но главное – самое-самое главное! – вы не прислали мне на согласование сценарий ролика! Вот если бы прислали, то я бы вспомнил о ситуации с маньяком и сразу бы отменил размещение ДО съемок. В таком случае блогер вернул бы вам бабки и проблема бы рассосалась бы сама собой. 

И таки да. Аккаунт на нашей стороне, назовем его Колей, совершил ошибку и сценарий клиенту НЕ показал. Просто из-за перегруза задачами – их у него реально много. Вот он и забыл. То есть не было бы перегруза задачами – точно показал бы. Но перегруз был, и текст клиенту не отправили. Должны ли были? Формально – да. Но на практике это правило с молчаливого согласия клиента работает не всегда. По многим размещениям мы фактически работаем автономно, и клиент, доверяя нам, не смотрит ни статьи, ни сценарии, ни готовые видеоролики, по этим сценариям снятые. Поэтому железной привычки согласовывать абсолютно весь контент у Коли и не было. Логика такая: если пишется сценарий или статья с неоднозначным содержимым (например, там упоминаются недостатки клиентского продукта или он сравнивается с конкурентами), то согласовывать нужно обязательно. А если это позитивная рекламная интеграция – можно обойтись без лишних формальностей. Но в ситуации с Ксюшей Собчак клиент сделал акцент на том, что сценарий с ним не согласовали. Перебить этот его аргумент мне оказалось нечем. Да, имело место нарушение технологического процесса. Пусть формальное. Пусть маленькое. Но имело место.  

Есть в этой драме и еще одно действующее лицо – назовем его Зураб: это наш менеджер, который работает с Ксенией Собчак. Я прихожу к Зурабу и говорю: вах, генацвале, ну та эта… почему не пнул своего коллегу – Николаса? Почему не спросил, согласован ли сценарий с клиентом? На что Зураб и отвечает: а чего это вдруг я должен делать за аккаунта его работу? Сценарий согласовали с тобой, Фадеев, ну и я взял его в производство. Так что аккаунт – вот кто виноват. А я, вах, клянусь прям вот мамой родной – НЕ виноват! Ну и клиент еще редиска – переобувается на ходу, сцуко. 

И что в итоге мы имеем? Мы проебали 600+ тысяч рублей. Мои личные 600+ тысяч – я единственный и неповторимый владелец компании. Нашли виноватого: это действительно аккаунт-менеджер, который нарушил технологический процесс. Можно списать с виновного проебанную сумму и жить себе дальше. Но… Все здесь далеко не так просто, как кажется. Поэтому дальше я дам несколько пространных и разносторонних выводов-рассуждений, связанных с описанной выше ситуацией. 

Первый вывод. Таки да, очень важно, чтобы внутренние регламенты, инструкции, процедуры соблюдались максимально строго и неукоснительно. Не должно быть вот такого: ой, а я не отправил что-то куда-то на согласование, и оно вот так вышло! Само!.. Должен отправить – значит НАДО отправить! Инструкции – они ведь анальной кровью и ректальной болью написаны. Нет, оно понятно, что не следует превращать бизнес-процессы в итальянскую забастовку, когда сотрудники компании предельно строго исполняют свои должностные обязанности и правила, ни на шаг не отступая от них и ни на шаг не выходя за их пределы. Но! Когда речь идет о реально дорогих проектах (в данном случае речь, напомню, идет 600+ тысячах рублей!), отходить от инструкций НЕЛЬЗЯ. Когда речь идет о блогерах с неоднозначной репутацией – например, о тех, которые маньяков интервьюируют или которые за какого-нибудь Леху Навального топят – тоже НЕЛЬЗЯ. Тут все должно быть вдвойне четко и по инструкциям. Лучше трижды перестраховаться, чем потом звонко ебнуться в лужу. И даже не жопой, а рылом. Если уж хочется забить на правила-инструкции, то забивай в случае блогеров за 5 тысяч – мы ведь и с такими работаем. Но не за 600+! 

Второй вывод. Я признаю, что косяк на нашей стороне, но я не считаю, что он все же основополагающий в этой ситуации. Да, еще раз, формально виноваты мы (= аккаунт). Но я мог бы пойти искать истину к клиенту, качать права, предлагать располовинить ущерб, доказывать, что 98% задачи было решено так, как надо, а лишь 2% (то самое согласование сценария) – нет. И поэтому несправедливо вешать все убытки именно на меня. Но я не стал всего этого делать. Да, проебать больше полуляма – это крайне неприятно. Но если правда не на 100% на моей стороне, а на кону – отношения с клиентом, то я выберу вариант «не портить с ним отношения». Они дороже и 600 тысяч рублей, и даже миллиона. Особенно если учесть, что клиент мне приносит в разы больше денег. И если так, то ок, я готов ему подарить эту долбанную интеграцию за 600+ тысяч. Пусть даже я и считаю, что ставить нас на такие бабки – это жестко и несправедливо. Но ок, я уже писал, что верю не в моментальную, а в интегральную справедливость (см. мой пост на эту тему). Так что в итоге каждый получит то, что заслужил.

Третий вывод. Относительно наказания виновного. Ок, можно содрать с аккаунта Николая 600+ тысяч рублей. Колян будет в течение года недосчитываться зарплаты и/или премий. Но он же накосячил, правда? Правда. Вот вроде бы и поделом… Но штрафовать Николая нет никакого смысла – в этой конкретной ситуации. Человек работает на меня много лет, работает хорошо и стабильно, претензий к нему, как правило, нет. За эти годы он заработал компании всяко больше просранных 600+ тысяч. Сейчас на нем висит ряд серьезных проектов – включая, кстати, и FFAD.ru. И вот представьте: что случится с его мотивацией, если я накажу его деньгами за незначительный по сути косяк, за формальность? Нет, я не оправдываю его. Он накосячил – факт. Но если я его поставлю на столь большую сумму, то это неминуемо скажется на его мотивации. И, как следствие, на качестве его будущей работы. Это просто выбьет его из колеи – и я в итоге потеряю гораздо больше. Тем более что он, Николай, парень не самый глупый и очень хорошо прочувствовал эту ситуацию. И расстроился не меньше меня, так как свои косяки всегда воспринимает болезненно (именно в плане стыда перед собой и руководством, а не в плане страха перед наказаниями). Короче говоря, за многие годы работы с Николаем я знаю его как человека крайне совестливого, осознанного и порядочного. И я практически уверен, что он больше не будет забывать отправлять тексты на согласование. 

Ну и толку тогда в штрафе? Нет никакого толку. Вообще штраф для меня – это не самоцель, не желание стрясти бабок с виноватого и пополнить свой карман. Штраф – это лишь один из инструментов повышения эффективности труда: как сделать так, чтобы человек не повторял ошибку. И да, бывает в бизнесе и так, что виновный найден, но наказывать его деньгами не только не нужно, но и в какой-то мере опасно. Поэтому лучшее в подобном случае – убедиться, что человек сделал правильные выводы из ситуации. А вот односложная простейшая справедливость («нанес ущерб в 600+ тыщ – компенсируй его») здесь… совсем неуместна. (Опять же, отсылаю к моему посту про справедливость.) 

Четвертый вывод, очень важный. У нас в России – такова уж наша ментальность – считается очень правильным (прям основополагающим и повсеместным!) решение любой проблемы сводить к поиску и нахождению виноватого. 

Если случается какой-нибудь факап, то народ не бежит исправлять его и не пытается даже задуматься, как избежать подобных ситуаций в будущем, а именно что рыщет в поисках виновника. Чтобы сказать: вот же он, пидорас! А я стою весь в белом красивый, совесть моя чиста, а хата – с краю. Я хороший, а он плохой. 

На этом, как правило, разбор проблемы заканчивается: что еще нужно, если сделано самое главное – найден виновный? И вот эта ситуация показала, что подобное цветет и в моей конторе. Я про Зураба – менеджера, который работает с блогером. Он мигом нашел виновных в лице Николая и клиента, параллельно всячески подчеркивая, что он-то лично ни в чем не виноват. Я ему говорю: генацвале, блин, одна твоя фраза («Колян, а ты показал текст клиенту?») могла бы спасти 600+ тысяч моих рублей. Потому что после этой твоей фразы аккаунт бы опомнился и отправил таки текст клиенту. И все бы разрешилось. А Зурабушка в ответ: «Аааа, это вы меня виноватым сделать хотите, так это клиент и аккаунт виноваты, а я нет, я не виноватый!».

И никак я, Миша Фадеев, не могу доказать Зурабу, что я его НЕ обвиняю. Я говорю не про его вину, а про его ОТВЕТСТВЕННОСТЬ (это совершенно разные вещи!). Я говорю лишь о том, что в его круге влияния, в его круге ответственности был инструмент, который бы позволил одной фразой избежать проблемы. Одной фразой! И говорю я это по сути с единственной целью: чтобы в следующий раз в аналогичной ситуации он этот инструмент таки задействовал. Но – увы: Зураб все воспринимает исключительно как обвинения, которые с его точки зрения совершенно неуместны, ибо Зураб давно и без труда вычислил виноватых. Это а) аккаунт и б) клиент. Точка. 

Дальше – продолжение: я говорю, мол, Зураб, иди к блогеру и попытайся сделать так, чтобы нам как-то эти 600+ тысяч компенсировали. Например, в виде скидок на будущие размещения. А Зураб в ответ: мол, блять, вот вы тут накосячили, а я теперь должен напрягаться, а я ведь ни в чем не виноват… И снова о том же – о том, кто виноват или НЕ виноват. И, опять же, я не могу доказать человеку, что его никто ни в чем не винит. Просто разностороннее взаимодействие с этим блогером – в том числе и такое – это зона его ответственности. Его работа. И причем здесь виноват/не виноват?..

Итого: если бы люди больше думали о том, как решать проблемы и как избегать их, а не искали бы перманентно виновных и не пытались бы на уровне рефлекса отбивать несуществующие обвинения, то жить бы нам было проще и приятнее. 

Ох уж эта наша злоебучая ментальность… Меняйте ее, друзья. Прямо сейчас! 

Ну и последний вывод – пятый. Если кто-то думает, что рулить бизнесом = исключительно кайфовать и перетягивать бабки резинками, то этот кто-то просто дебил. Вот ведь какие ситуации бывают! Один накосячил, другой мог предвосхитить косяк, но не сделал этого, а на 600+ тысяч попал я – хозяин бизнеса. И только я! Хотя я-то свою работу сделал на отлично: продал клиенту публикацию! Именно это является моей зоной ответственности в проекте! А вот написание и согласование сценария, съемка видео, его публикация – это уже не мои зоны ответственности… Но терять деньги приходится именно мне. Я в итоге крайний! Да еще и параллельно нужно разбираться в весьма непростых ситуациях, где хуй найдешь виновного и вообще поймешь, где корень зла зарыт. В ситуациях, где куча каких-то незначительных факторов приводит к потерям на ровном месте. 

Это как с паромом «Булгария»: один из моторов чуть-чуть не так работал, ветер был чуть сильнее обычного, людей взяли на борт чуть больше, чем положено, капитан куда-то вышел (я утрирую и упрощаю, подробности в «Википедии» читайте)… Куча мелких и вроде бы незначительных факторов, которые неожиданно собрались одновременно в одном месте… И в сумме дали более сотни трупов. А кто виноват – непонятно. Если бы убрать хотя бы один из факторов, то катастрофы, скорее всего, и не было бы. Так и тут: чуть-чуть заработался – и не отправил сценарий, чуть-чуть не расширил зону своей ответственности – и не напомнил коллеге об отправке сценария… И вот уже минус 600+ тысяч. Из моего кошелька. Вот так вот.

P. S. И последнее: рекомендую вообще исключить выражения в стиле «виноват такой-то» из лексикона. Просто прекратите мыслить такими категориями. Нахождение виноватого НЕ освобождает всех остальных людей, участвующих в процессе, от ОТВЕТСТВЕННОСТИ за происходящее. Вот это – правильный подход, исключительно верный вариант реализации процессов в компании. Именно это я всеми силами и пытаюсь насадить своим коллегам, внедрить в своей конторе. Чтобы все максимально плотно участвовали в процессах и решали не только свои задачи, но и просто на автомате подстраховывали коллег. И тогда ситуации вроде той, что описана в этом посте, будут случаться краааайне редко. Или даже не будут случаться вообще. 

Эффект инерции: вложился в рекламу 1 раз и утроил оборот на несколько лет

Один из наших клиентов, разработчик софта для Mac OS, рассказал, как у него дела спустя 3 года после завершения кампании. Спойлер: офигенно!

Что будет, если вы сами начнете выбирать себе блогеров (+ отзыв на GetBlogger)

Не все готовы доверять выбор блогеров и работу с ними асам-профессионалам – и оооочень зря!  

Как открыть бизнес в Красножопинске и зарабатывать в среднем 500 тысяч рублей в месяц, ничего толком не умея…

Это вполне реально! Главное — обратиться к правильным людям, о которых я, собственно, сейчас и расскажу