О том, как гламурные рекламные агентства потакают тупым желаниям клиентов и продают им некомплексные услуги с неприятной накруткой

Как я уже неоднократно писал в своих текстах, я никогда не отказываю себе в удовольствии посмотреть, как и чем живут, как работают… ну не конкуренты (их у меня нет, ибо мое АМР – безальтернативное агентство САМОГО полного цикла!), а просто другие российские рекламные конторы. Зачем я всеми силами стараюсь изучать их деятельность? С одной стороны, приятно в процессе этого изучения осознавать, какие же они дремучие долбодятлы, и насколько же на их фоне эффективно работаем мы – АМР. 

Во-вторых, я надеюсь, что при изучении деятельности конкурентов я все же смогу в какой-то момент почерпнуть для себя нечто полезное. Ну а вдруг? Может, кто-то наконец-то научится не просирать себе в удовольствие клиентские бюджеты, а работать эффективно! Я-то, если что, только «за»: я за здоровую конкуренцию, за развитие нашего рекламного рынка, за появление на нем настоящих крутых парней, которые реально могут попытаться надрать задницу старику Фадееву. 

Это ведь и меня в очередной раз подстегнет к ещё более активному развитию, совершенствованию, наращиванию скилов. 

В общем, еще раз: если где-то запахло подробностями о той или иной кампании, которую некое рекламное агентство сделало/делает/планирует сделать для своего клиента, – ищите меня где-то рядом. Я там буду. Буду рыться, изучать нюансы, смаковать детали… а потом, скорее всего, засяду за пост на FFAD.ru. Ну, чтобы описать увиденное и поделиться выводами относительно изученного. 

Собственно, этот пост родился как раз в результате такого вот исследования. Ко мне обратился знакомый, которого пригласил в качестве консультанта-аудитора один крупный производитель автомобильных шин. У этого производителя намечалась рекламная кампания с привлечением крупного столичного агентства «Пиар и котики» (название изменено, поскольку не хочу поставлять этого моего знакомого), которое среди прочего специализируется на работе с блогерами. Ну вот знакомец-то и привлек меня по старой дружбе: мол, Миша, посмотри, пожалуйста, – а как ваще это агентство дела делает? Норм? Или, наоборот, гнать их веником нужно? Блиииин! Вот обожаю такие ситуации! Искренне и честно! Рыбу даже и ловить не надо – она сама в руки плывет! То есть не нужно где-то выискивать-выпрашивать данные о чужих кампаниях – эти данные мне дают добровольно! За такой консалтинг я даже денег не беру. Только приходи и показывай, что коллеги – условные конкуренты (условные!) – делают. (И да, у меня есть еще и платный консалтинг, подробнее о нем – здесь.)

Да, чего-то невероятного конкретно в этой ситуации я не ожидал – изначально догадывался, что увижу лютую фигню, и что поучиться здесь чему-то полезному уж точно не получится. Но… результат превзошел ваще все мои ожидания! «Пиар и котики», как говорится, сделало мой… даже не день, а месяц! Впрочем, не только «Пиар и котики», но и сам клиент – крупный производитель шин. Ключевое слово здесь – «крупный». Все эти большие корпорации – они в какой-то своей особенной Вселенной живут. Почитайте, например, о моих адовых попытках через страшные анальные муки поработать с компанией из группы «ГАЗ». Сплошная крынжатина и веселуха!   
Полгода пробовали уже и так, и эдак… В итоге даже ОДНОГО, блять, блогера выпустить не получилось – всё утонуло в пучине крупнокорпоративного бюрократического маразма. Почитайте! Поучительная история – ей-Богу! … Но вернёмся к теме этого повествования.

Начать стоит с того, что этот самый производитель шин пришел в агентство «Пиар и котики» не просто так, а уже со сформированным на своей стороне пулом блогеров. И это, как говорится, отдельная песня. По какому принципу этот пул формировался? Ну, тут у меня есть несколько гипотез. 

Кампанию планировалось ориентировать на конкретные регионы РФ – и блогеры подбирались именно по принципу их принадлежности к этим самым регионам, а значит и типа популярности в них, что воспринималось как некая аксиома. Но! Как обычно мы в АМР делаем в таких ситуациях? Берем соцдем блогера и смотрим: из какого региона его смотрят-читают активнее всего. Да, бывает так, что нам нужно продавать некий продукт исключительно в Мурманске, однако сидящие в Мурманске блогеры могут иметь федеральную аудиторию, а вот народ из самого Мурманска может их толком и не смотреть. Зато какой-нибудь, например, условный сочинский блогер может иметь такую аудиторию в Мурманске, что прям закачаешься, – и это значит, что у него есть смысл разместиться, чтобы получить продажи в Мурманске. Я сейчас все это весьма примитивно описал, но мысль, думаю, понятна. Соцдем смотреть нужно в каждом конкретном случае – вот в чем суть! Соцдем! Данные по аудитории.

И уже на основе этих данных подбирать блогеров, оценивать их «подходящесть» для той или иной кампании. Но как же поступил производитель шин? А вот совсем иначе: он выбрал блогеров по принципу географического местонахождения «редакции». Блин! Нет ничего более тупого и бессмысленного в работе с блогерами, чем действовать вот так. Это не просто непрофессионализм, но – скажу прямо – нечто граничащее с идиотизмом. Вот есть известный блогер AkademeG, живет он в Питере, а значит – его стоит воспринимать исключительно как питерского блогера с гарантированно мощной аудиторией именно в Петербурге. Занавес. 

  

Впрочем, нет, занавес опускать рано. Вторая моя гипотеза: думается, производитель шин выбирал блогеров еще и по принципу «вот я знаю Васю, и мне нравятся его ролики, а значит, надо его включить в план». Качающий ли это блогер, эффективный ли – пофиг. Моя практика показывает, что клиенты краааайне часто думают именно так. Они активно предлагают делать рекламу на тех площадках, которые нравятся конкретно им, и потом очень удивляются, когда я показываю обескураживающие цифры. Ну, то есть такие, которые доказывают, что размещаться на этих площадках бессмысленно. 

Ну а теперь вопрос: что сделало агентство «Пиар и котики»? Взяло «под козырек», обсчитало бюджет и выкатило производителю шин предложение. Мол, переводи бабки – и будем работать! И агентству – больше чем уверен – было абсолютно пофиг, что этот проект принесет клиенту. Главное ведь в чем? Чтобы капусты подкинули! Мы в АМР действуем совсеееем по другим принципам. Если бы клиент пришел к нам с таким пулом блогеров, то мы бы.… Ну я даже не знаю… Для начала мы бы изучили – че и как. Проверили бы соцдем. Тщательно оценили бы этих блогеров на уместность для данной конкретной кампании, а затем – ткнули бы клиента в эти данные. Ну и рассказали бы с подробностями и аргументами, что с этими блогерами – та-дам! – работать ваще не стоит. И это действительно так. Производитель шин принес порядка 20 блогеров с ютуба, а в конечном итоге их осталось 9 – вероятно, после того, как «Пиар и котики» обсчитало бюджеты, количество решено было уменьшить, чтобы в эти бюджеты влезть. Так вот: мы взяли эти 9 блогеров, оценили их и получили следующий вывод: 

•    Подходят для кампании – 1 (11%)
•    Ваще не годятся по причине низкой эффективности – 3 (33%)
•    Аудитория откровенных пиздюков-малолеток 18-24 – 5 (56%)

Пиздюки-малолетки – под этим стоит понимать молодых людей, которые – особенно если они из регионов – очень вряд ли покупают новые шины для своих тачек. Во-первых, не факт, что у них вообще есть тачки – скорее уж они на маршрутках катаются или на подержанных электросамокатах, на худой конец. А если машины у такой аудитории и имеются, то провинциальные ребята-девочки скорее или на лысой резине до победного катаются, или берут б/у колеса для своих «восьмёр» или «нексий» на каких-нибудь разборках. Да, покупатель новых шин в регионах – это скорее солидный дядя около 30 или даже 30+, и уж никак не пацан-девочка 18-24. То есть вот эти 56% каналов, и я в этом практически уверен, для кампании тоже категорически НЕ пригодны. Еще 33% являются полным неэффективным отстоем, исходя из других параметров (включая и наш опыт). Ну и получается, что действительно уместным остался всего ОДИН канал. Один из десяти! Виват-салют, блин!

Хотя, казалось бы, база блогеров у «Пиара и котиков» ну прям адски невероятно пипец какая матерая. Во всяком случае, на своем сайте они хвастаются 50 тысячами блогеров, из которых 20 тысяч – российские. Ну ок. Допустим. Так почему было не предложить клиенту ПРАВИЛЬНЫХ блогеров?

Тем более что на все том же сайте «Пиара и котиков» подчеркивается, что агентство «берет на себя ответственность за все проекты». Ага, конечно, я вижу…

Но вернусь к теме того, что бы сделало АМР в такой ситуации – если бы клиент пришел со своим пулом площадок. Мы бы оценили их и показали клиенту, почему эти площадки – говно. И если бы клиент не согласился, то я бы начал с ним спорить, причем, возможно, даже и на повышенных тонах – я стою на страже денег клиента и не привык потакать его тупым бессмысленным хотелкам!

Могли бы блогеры в теории быть НЕ говном? Ой, сомневаюсь. У нас в АМР принята крайне сложная, вымученная, адово многоступенчатая система подбора блогеров – и на ее выстраивание мы потратили несколько лет. Может ли некий клиент, который руководствуется своими личными хотелками (ха) или подбором по «географическому положению редакции» (хахахаха), реально грамотно выбрать блогеров? Конечно, нет. Поэтому он с вероятностью 100% принесет говно. Точнее, не так. ОДИН раз ему может повезти. Именно повезти! Ну как, например, продавцу радаров для ежей из вот этого моего поста. Это как выиграть в лотерею или казино (см. еще вот этот пост про эффект казино, там я подробно все расписываю на этот счет). Один раз – не пидарас. Один раз в год и палка стреляет. Но ровно ОДИН раз. На разовых удачах нельзя построить долгосрочный бизнес, не так ли? 

Однако повторюсь: скорее всего, предлагаемые блогеры все же будут говном. Что мы в АМР сделаем в таком случае? Мы клиенту укажем на это, а затем и предложим полностью переформатировать план, чтобы те же бабки потратить эф-фек-тив-но. В случае производителя шин мы бы, например, почти полностью поменяли ютуберов и инстаграмеров, выкинули бы нафиг ВКонтакте (оно сейчас вообще не работает, это ваше ВК, увязшее в нафталине) и три региональных СМИ (об этом тухлейшем региональном говне, которое тоже давно не работает, я писал вот тут; если вы думаете работать локально, узким региональными таргетингом площадок, – обязательно почитайте, это просто must have!). 

Но в «Пиаре и котиках», как и в подавляющем большнстве подобных пафосных агентств, такими тонкостями заморачиваться не стали. 

Хочет клиент? Ну и хер с ним. Сделаем… Чего нет-то? Бабки только плати! 

И тут возникает крайне интересный нюанс. Сделаем – это понятно, а вот как и за сколько? Мы попытались пробить цены всех площадок, которые были отобраны для финальной версии плана для производителя шин у «Пиара и котиков». Ответили нам не все блогеры, но некоторые таки соизволили назвать стоимость размещений. И оказалось, что услуги Фадеева и АМР в мильйон раз дешевле нет, они будут пусть и дешевле, чем у «Пиара и котиков», но не в миллион раз, а… примерно на 10%. Тоже, как говорится, бабки, пусть и не невероятно масштабные в рамках кампании. Так, «Пиар и котики» обязалось сделать [здесь и далее привожу цифры по тем блогерам, чьи цены мы таки раздобыли] 6 размещений на YouTube, 5 размещений в телеге и 17 размещений в ВК за 3 660 910 рублей (некая входная цена + накрутка агентства + еще и комиссия в 15%). 

У нас бы они стоили около 3 312 000. То есть экономия есть, и нехилая, – 349 тысяч рублей на дороге не валяются, особенно в пресловутом 2022 году. А на деле, наверное, было бы и еще на пару сотен тысяч меньше – мы в АМР, как правило, маржуемся в основном на публикациях в инсте и на ютубе, а вот в случае ВК я бы делал накрутку поменьше (а точнее, вообще бы не делал ВК). 

Особняком стоят размещения в тех самых мусорных региональных СМИ, ради удаления которых из плана я бы, наверное, полез бы с клиентом в драку. Тут «Пиар и котики» разошлось во всю ивановскую: за три говнопубликации клиенту выставили счет на 1 552 500. Мы бы взяли за них… ну тысяч 600 от силы. И то: повторюсь, эти публикации, вообще не следует делать – из-за их тухлейшей сущности. 

Вот примерная калькуляция распределения ценников в табличке:

Но – ладно, даже если взять и на мгновение представить, что услуги «Пиара и котиков» и АМР стоят совершенно одинаково. Вот клиент может занести сумму Х или туда, или сюда, – и получить на выходе публикации. В чем будет разница? А вот в чем. Есть маааленький нюанс. Миниатюрнейший. Незначительнейший. Креатив и копирайтинг контента у нас включен в стоимость услуг! А вот у «Пиара и котиков» – нет. 

Что это означает? Мы в АМР делаем размещения на 100% под ключ. Выдрачиваем все тезисы с учетом ключевых преимуществ продвигаемого продукта, пишем сценарии для блогеров и тексты для площадок на основе этих тезисов, а потом до рези в глазах следим-проверяем, чтобы публикуемый контент содержал все необходимое и был визуально идеален с маркетинговой точки зрения. Думаете, что это не так уж и важно? А вот теперь почитайте мои посты (раз и два), где я сравниваю наши и НЕ наши размещения по одному и тому же продукту – наушникам CGPods – у одних и тех же блогеров. Благодаря нашему выдрачиванию контента конверсия оказалась выше ВДВОЕ! Ну то есть продаж тупо x2 больше.

И то: в этом эксперименте наши АМРовские размещения «конкурировали» с размещениями, сделанными с блогерами Вадимом «Тюменом Маском» Боковым, владельцем бренда CGPods. Он, конечно, не очень хорошо понимает, что такое идеально выдроченный контент, но при этом является владельцем бизнеса и поэтому хотя бы искреннее старался «построить» блогеров и сделать хорошо (ибо от качества размещения зависят продажи Боковского товара!). Да, нам Вадим с треском продул, но… Есть у меня основания полагать, что ребята из «Пиара и котиков» и им подобных агентств ваще никак не будут заморачиваться над качеством контента. То есть Боков хотя бы пытался, а агентствам будет пофиг. Они просто передадут шины блогерам и скажут: «Прицепите эти колеса на свою повозку, покрутите вокруг камерой, улыбнитесь в объектив и прокричите, чтобы зрители покупали именно эту резину». Всё! Какие уж тут поиски УТП, какие тезисы, какие смысловые и визуальные выдрачивания статей и роликов… Ну и получится, что конверсия у пафосного рекламного агентства может быть меньше, чем у АМР, даже не вдвое, а, например, втрое, вчетверо или впятеро. Запросто допускаю такой исход! 

 
Результаты одного из наших экспериментов, которые демонстрируют, насколько же размещения, сделанные под нашим чутким контролем с доскональным выдрачиванием контента, эффективнее НЕ наших публикаций

Но да, разумеется, клиент может попросить у «Пиара и котиков» и иже с ним таки написать какие-то сценарии для блогеров. То есть фактически заказать креатив-копирайтинг, не желая ограниваться оплатой просто самого факта размещения. И вот тут-то оказывается, что контент-копирайтинг (о его качестве можно только догадываться, но вангую, что до АМР им как до Луны) стоит дополнительных денег. В результате получится, что услуги «Пиара и котиков» будут дороже уже не на 10%, а, скажем, на 20%. При этом на эффективность таких размещений рассчитывать особо не приходится. Хотя бы просто потому, что – см. выше – площадки выбраны полоумным (ок, не полоумным, а просто некомпетентным) человеком на стороне клиента, а агентство совершенно никак не обратило его (клиента) внимание на сей факт. Плюс непонятно какое качество сценариев добавьте. Ведь не факт, что они вообще окажутся вменяемыми, продающими… Скорее всего, эти сценарии будут тупым пустопорожним фуфлом. 

Каков вывод? Вот есть у вас энная сумма денег, которую планируется потратить на рекламу. Представьте, что это именно ВАШИ бабки, заработанные анальной болью, кровью и потом. Представили? Так вот: кому их, эти бабки, правильнее занести? Тем, кто просто что-то выпустит для галочки (а что именно – ваще пофиг) у каких-то первых попавшихся блогеров… или же тем, кто а) подберет эффективных блогеров, подходящих именно для вашего товара, географического положения, сезона и пр.; б) напишет им качественные продающие сценарии и в) отследит, чтобы все вышло вовремя и именно в том виде, который необходим для роста продаж, а не просто для галочки... Ну и в качестве бонуса – назовем это пунктом «г» – сделает это еще и дешевле на каких-нибудь 10-20%. 

Вот то-то и оно, друзья. Мои клиенты выбирают второй вариант, однако на рынке есть и мильярд тех, кому ближе первый. Иначе бы агентства вроде «Пиара и котиков» не плодились бы как поганки в местах писанья песиков, а мильярд (и не рублей) был бы у меня в карманах. 
 

Гостевой пост. «Как построить дом для всей семьи – научим за 2 часа»: явные и неочевидные приёмы, которыми вас инфоцыганят, на примере реального инфо-цыго-вебинара

Отправили лазутчика на инфоцыганский вебинар-вагинар, он послушал, сделал запись, и теперь мы ее абсолютно беспристрастно разберем (и все вместе офигеем). 

О том, как гламурные рекламные агентства потакают тупым желаниям клиентов и продают им некомплексные услуги с неприятной накруткой

Разбираю, какую кампанию предложило крепному производителю шин пафосное агентство "Пиар и котики", и сравниваю с тем, что бы сделали для такого клиента в АМР, если бы он обратился к нам. 

Про дьявола в деталях, про поучение паучат и про продвижение за три копейки на высококонкурентных рынках

Показали мне тут мегауспешный кейс, связанный с одной из областей, к которой относится мой клиент... Ну такой прям успешный кейс... Но если копнуть глубже (что и я сделал), то можно громко обхохотаться.